【摘 要】
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本文基于可得性-诊断性模型提出5个假设,通过实验方法收集数据,采用方差分析进行假设检验,探讨了信息框架与产品风险对广告态度的交互影响、交互影响产生的边界条件以及中介
【机 构】
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西安交通大学管理学院,过程控制与效率工程教育部重点实验室,长安大学经济与管理学院,
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本文基于可得性-诊断性模型提出5个假设,通过实验方法收集数据,采用方差分析进行假设检验,探讨了信息框架与产品风险对广告态度的交互影响、交互影响产生的边界条件以及中介机制。实验1和实验2分别从受众的特质性和情境性调节定向两方面确认了,信息框架和产品风险对广告态度的交互影响:当产品高风险时,采用亏损框架做广告,广告说服力优于采用得益框架做广告;当产品低风险时,采用得益框架做广告,广告说服力优于采用亏损框架做广告。不过,这一交互影响仅限于进取定向显著的广告受众,而且通过诊断性中介。
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