论文部分内容阅读
摘要： 移动互联网时代消费者的线下购买行为和线上购买行为日益融合，越来越多的企业开始采取全渠道营销策略。本文选择优衣库作为研究对象，基于消费者购买行为过程，分析全渠道营销中消费者线下购买对线上购买的影响关系。实证分析模型显示，全渠道营销中，线上电商平台的系统质量与消费者的线上满意度，以及线下实体店的服务质量与消费者的线下满意度之间都存在显著的影响关系；消费者的线上满意度、线下满意度和线下购买意愿都会显著影响消费者的线上购买意愿；提升线下服务质量，提高线下消费者的满意度和购买意愿，不仅不会制约消费者的线上购买意愿，还会促进其线上购买行为的发生。
关键词： 全渠道营销；三维行为模型；购买行为过程
中图分类号：F715；F279. 23 文献标识码：A
一、引言
现今全球正在爆发一场以移动互联网为核心的渠道整合革命（王盼，2015），越来越多的零售企业开始采取线上和线下结合的全渠道营销策略，诸如美廉美等传统的线下零售企业开始涉足网络零售，而像凡客、京东等线上零售企业也开始向线下扩张。很多学者也开始提出，线上渠道和线下渠道之间不应当是一种竞争关系，而是一种共生和促进的关系，共同为消费者提供更好的购物体验（Herhausen等，2015）。全渠道营销可以帮助零售商们整合每一种渠道的优势，以便为消费者们提供更好的服务。为了在全渠道营销背景下更全面地了解消费者行为，本文提出了一个以认知-情感-行为为导向的模型，研究消费者线下及线上购买行为的关系。本模型以Schiffman和Kanuk（2009）提出的三维行为模型为基础，并融合了线下及线上的相关因素：质量、满意度及购买意愿。本文为首个在全渠道营销背景下应用三维行为模型对线下及线上购买行为关系的研究。
二、文献综述
（一）全渠道营销
互联网背景下，全渠道作为一股新的热潮受到越来越多零售商们的热捧。全渠道营销是指个人或组织为了实现相关利益者的利益， 在全部渠道范围内实施渠道选择的决策，然后根据细分目标消费者对渠道类型的不同偏好，实行不同或相同的营销定位，以及匹配的产品、价格、渠道和信息等营销要素的组合策略（李飞，2012）。全渠道营销不仅可以帮助企业实现线上和线下的深度融合，还可以为企业带来乘法效应（蒋军，2015[6]）。全渠道营销作为一种战略，能使企业内部的资源和能力相对其他竞争对手而言更有效率地配置，从而使企业在外部竞争中处于更为优势的地位（Heir和Jeff，2013）。因此，全渠道营销战略是全面地运用电商和移动互联网，针对目标消费者的需求，开展渠道的拓展，让分销效率更高，消费者成交更容易，更加便捷、高效地达成销售。
（二）消费者购买行为的三维模型
三维行为模型包括认知、情感和行为（Schiffman和Kanuk，2009）。著名认知心理学家安德森（1989）指出，认知就是“试图了解人的智力性质和人们如何进行思维”，情感是消费者的预期与实际接受服务之间的感情偏好（周立柱等，2008），行为是指消费者采取行动的意图，或者是倾向采取特定的行动（于泷，2014）。过去有关三维模型的研究主要是强调消费者的购买过程，Grimm（2005）认为，三维行为模型可以更好地理解消费者偏好的驱动因素以及衡量消费者偏好的能力。
本研究的情感维度利用消费者的满意度进行测量。关于消费者满意度的研究，可以归纳为三类观点：认知观点，情感观点及综合观点。根据认知-情感-行为模型，对满意度的研究主要集中在它的情感维度上。满意度是消费者通过对一种产品感知的结果与其期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态（Oliver，2002）。Khalifa（2004）认为，满意度是IS终端用户对系统属性及服务质量的一种情感反应。由此可知，消费者满意与否，取决于在接受产品或服务的感知同消费者在接受之前的期望相比较的情感体验。
对于购买意愿，不同的学者提出了不同的观点。购买意愿就是购买动机，而该动机是消费者为达到购买行为而做出的有目的性的付出行为（Spears和Singh，2004）。杨朝君等（2015）提出，购买意愿受到消费者满意度的影响，而购买行为与购买意愿直接相关，购买意愿是衡量消费者购买行为的重要指标。因此，本文利用购买意愿衡量模型中的行为维度。
基于消费者满意，零售商首先要开发的是他们的购买意愿（Bai等，2007）。消费者基于产品或服务的满意度，进而会产生购买意愿。发展购买意愿的关键一步，就是使消费者在购买产品之后产生一种强烈的回购意愿。
（三）信息系统成功模型
在信息系统模型中，最终消费者的满意度成为一个重要的问题。原因在于，最终用户的满意度被认为是衡量正确使用系统的重要因素（楼月明，2005）。DeLone和McLean（2003）提出了两种不同的质量：系统质量和信息质量。在使用一个系统之后，如果消费者对他们获得的净收益是积极的态度，那么就表明他们是满意的。虽然这个模型是常见的研究模型之一，但在全渠道营销环境中还没有相关研究。
以全渠道营销的观点去理解信息系统模型是必要的，传统的信息系统模型并不能够完全地解释认知（质量）对情感（满意度）维度的影响作用，为了对线上线下消费者行为进行更深入的理解，需要进一步对认知维度进行修正。 因此，本文研究的认知维度还借鉴了学者李坚飞和韩庆兰（2014）的服务质量维度，Fullerton（2005）和姚坤（2015）的环境质量维度，以保证研究的全面性。
（四）文献总结
通过文献回顾我们发现，虽然当前学者们针对全渠道营销问题展开了大量研究，但大部分都是单独从线上或线下的角度研究消费者行为，却很少有研究从消费者购买过程的角度研究消费者线下对线上购买的影响。然而，尤其是在全渠道营销的背景下，消费者行为作为零售企业关注的重点，如何使消费者在线上或线下对零售商的服务或品牌产生满意，进而使消费者产生购买意愿，引发其购买行为，已经成为了一个值得研究的学术话题。因此，本文针对这一不足，选择具有先进服装制作技术以及品牌知名度的优衣库作为研究对象，利用认知-情感-行为模型，基于购物过程对全渠道营销中消费者线下购买对线上购买的影响关系进行研究。 三、理论模型构建及相关假设
（一）理论模型构建
根据前人的研究，本文以Schiffman和Kanuk（2009）提出的三维行为模型为基础，在学者Chen等（2013）的研究基础上，对模型进行了修正，提出了全渠道营销中消费者线下对线上购买行为的影响研究模型。具体的研究模型如图1所示。
（二）相关假设
1.质量和满意度之间的关系。为了提高购物网站的适用性，零售商一定要理解他们的目标消费者，以及找到目前消费者使用网站的问题。假设1和2评估了线上环境下有关系统质量和信息质量的消费者认知和满意度的关系。本研究对满意度的定义为：消费者在感受到所购买产品或服务与先前的期望相一致时做出的积极评价（Parasuraman等，1994）。系统质量是对网站的可靠性、响应性、灵活性及可用性的测量（DeLone和McLean，2003）。信息质量是指服务商提供网站内容的质量（Wixom和Todd，2005）。本研究假设现实中的消费者对网站的系统质量和信息质量的认知是会影响消费者的初次购买到售后阶段。如果质量认知大于预期，消费者的满意度会增加。如果认知质量小于预期，消费者就可能产生不满情绪。还有学者认为，线上质量因素对线上满意度具有积极影响（Devaraj等，2002；Kim和Stoel，2004）。因此，本文提出以下假设：
H1：系统质量对线上满意度有正向影响。
H2：信息质量对线上满意度有正向影响。
本研究中，将线下质量分为两部分：环境质量和服务质量。环境质量是指消费者对服务提供者的有形特征的认知（Fullerton，2005）。陈瑞霞（2006）认为，服务质量取决于他们对服务的预期与实际所感受到的服务水平的差异比较。很多研究已经证明，线下质量对满意度有正向影响（王海忠等，2006）。由此，本文提出以下假设：
H3：环境质量对线下满意度有正向影响。
H4：服务质量对线下满意度有正向影响。
Khalifa（2004）认为，满意度是对感知质量的一种情感反应。很多研究学者发现，环境质量和服务质量与满意度之间呈现显著相关关系（陈忻洲，2013）。由此，本文提出以下假设：
H5：环境质量对线上满意度有正向影响。
H6：服务质量对线上满意度有正向影响。
本文并没有研究商品质量，原因是消费者满意度由于商品的不同而不同。因此，线下质量在本研究中并不包括与产品相关的问题，而只包括环境质量和服务质量（Chen等，2013）。
2.满意度和购买意愿之间的关系。Oliver（2002）认为消费者满意是一种情感反应，这种情感反应是伴随或者是在购买过程中产品陈列以及整体购物环境对消费者的心理影响而产生的。Fournier和Mick（1999）认为，消费者的满意度应该包含情感构成。其他的一些研究也已经证明，满意度是消费者产生购买意愿的重要前提。许博等（2010）认为，满意度对购买意愿有正向影响。信息系统模型描述了满意度的使用意图，本研究也正是用购买意愿来表示满意度的行为表现。由此，本文提出以下假设：
H7：线上满意度对线上购买意愿有正向影响。
H8：线下满意度对线下购买意愿有正向影响。
3. 消费者线下对线上购买行为的影响。目前，越来越多的零售商善于利用不同渠道的优势，将其进行效用最大化的渠道组合，以吸引更多的消费群体，提升消费群体对企业的满意度和购买意愿，从而增加企业的利润（Kumar和Venkatesan，2005）。刘向东（2014）认为，全渠道营销可以使零售商吸引不同种类的消费者，并且消费者线上的情感与线下的情感会相互影响。还有学者认为，线上渠道的购买也会在一定程度上对线下的购买起到促进作用（Ward，2001）。因此，线上和线下渠道之间的消费者情感和行为的关系也会更加的密切。由此，本文提出以下假设：
H9：线下满意度对线上购买意愿有正向影响。
H10：线下满意度对向上满意度有正向影响。
H11：线下购买意愿对线上购买意愿有正向影响。
四、实证研究设计
（一）研究变量设计
本文采用了李克特五点量表法，对文中的八个变量进行了问卷设计，其中，1表示非常不同意，5表示非常同意。问卷设计中涉及到了八个变量，其中，信息质量（DeLone和McLean，2003）通过信息的全面性、准确性与及时性进行测量；系统质量（Rai等，2002）通过便捷性、可靠性来测量；环境质量（Brady和Cronin，2001）通过舒适性、整洁性进行测量；服务质量（Brady和Cronin，2001）通过服务人员提供服务时的迅速反应、及时沟通及承诺性进行测量；满意度（Ribbink等，2004）通过对服装的质量、服务的态度等进行测量；购买意愿（Gurrea等，2006）是利用以后是否还会经常浏览服装信息或光顾服装店以及向别人推荐等来进行测量。
（二）相关数据的收集
在零售企业的样本选择上，本文选择了优衣库服装企业作为研究样本。优衣库作为一家全球知名的服装品牌，近些年来已经开始采取了全渠道营销战略。据日本媒体报道，在截至2013年8月的财年中，优衣库母公司迅销集团成为了首个年销售收入超过1万亿日元（128亿美元）的日本服装零售企业。与此同时，优衣库的线上销售业务也发展非常迅速。2013年11月11日一天，优衣库天猫旗舰店店销售额超过2 000万元人民币（孙建国，2014）。因此，优衣库作为一家从线下销售向线上销售扩展的服装品牌，对于研究消费者的线下购买对线上购买的影响作用具有很好的代表意义。
在变量定义的基础上，本文进一步设计了消费者调查问卷，每个变量都采用 Likert5级量表的测量方式，了解不同消费者的主观态度。 为了保证样本调查群体的多样性及有效性，2015年10月到11月，论文研究人员分别在北京优衣库的西单大悦城店和apm店两个门店开始针对消费者发放调查问卷。在1个月的时间内，共回收问卷243份，剔除了36份无效问卷后，回收有效问卷207份，有效回收率为85. 2%。
本次对优衣库零售企业的调查当中，从性别来看，优衣库的消费者中女性占有大部分，这一点也足以说明了女性比男性更喜欢逛街买衣服。年龄方面，20-30岁这一年龄段占据了绝大部分，这也和样本的取样有很大的关系，由于资源有限，被调查者大多数为同龄的同学。教育程度方面，大部分是本科及以上学历，占据高达90%。从职业这一方面来看，主要是学生和企事业单位从业人员。
五、实证分析结果
（一）变量测量的信度分析
美国统计学家Hair（1998）指出，如果测量指标的数目少于6个，只要Cronbach α系数大于0. 6就说明数据是可靠的。而本文的实证分析结果显示，相关变量的Cronbach α系数均大于0. 6，说明各个变量都得到了较好地测量，符合内部一致性的信度要求。
（二）理论模型及其修正
借助对消费者的调查数据，本文进一步利用结构方程模型分析软件对理论模型进行了拟合；在此基础上，进一步剔除了理论模型中不显著的路径关系，进一步对理论模型修正。具体的消费者线下对线上购买影响的理论模型和修正模型拟合状况如表2所示。
从表2中可以看出，原始理论模型的拟合程度并不是非常理想，但通过修正之后，模型的拟合程度得到了明显改善，模型的相对拟合指数（GFI）和调整后的均方根指数（RMSEA）等检验指标都已经达到理想标准，这表明修正后的模型可以更好地对数据进行拟合。
（三）路径系数检验
在模型修正的基础上，本文进一步对修正后模型的路径系数进行了检验，具体的路径检验和路径结果如表3及图2所示。
在全渠道营销中消费者线下对线上购买的影响模型中，系统质量与线上满意度显著正相关；与此同时，服务质量与线下满意度显著正相关。线上满意度对线上购买意愿及线下满意度对线下购买意愿均存在显著正相关。但线下满意度与线上购买意愿之间存在显著负相关，即消费者一旦对优衣库的线下实体店产生满意度，对在线上购买服装的意愿会减少。同时，线下购买意愿对线上购买意愿呈现显著正相关。这也说明，只要商品的质量是有保证的，线下的购买行为对线上购买是会有促进作用的。
图2 修正后的影响模型
六、研究结论及进一步讨论
（一）研究结论
本文以三维行为模型为基础构建了全渠道营销中消费者线下对线上购买的影响研究模型，并通过消费者的调查数据，对理论模型进行了实证检验，主要的研究结论包括：
1.消费者的质量认知包括线上的系统质量、信息质量以及线下的环境质量和服务质量。其中，系统质量是对网站的可靠性、响应性、灵活性及可用性等的测量，信息质量主要强调购物网站推送信息的准确性和及时性，环境质量主要是指购物环境的怡人性，服务质量强调服务人员对消费者的疑问是否提供了及时有效的反应。
2.系统质量与线上满意度及服务质量与线下满意度存在显著相关关系。模型的实证结果表明，当消费者的感知质量比较高时，往往也会产生较高的满意度。
3.消费者的满意度显著影响购买意愿。实证结果表明，如果企业能够使消费者产生满意的情感，就会引发其购买行为的发生，从而对其亲朋好友进行口碑传播。
4.线下满意度对线上购买意愿存在显著的负向影响。当消费者对在线下购买存在满意感，就会增加在线下购买的频率，从而减少在线上购买的次数，因此两者之间存在负向影响。
5.线下购买意愿显著影响线上购买意愿。实证分析结果显示，只要消费者对优衣库的服装比较满意，无论是从线上还是从线下进行购买，都会增加其购买频率，进而促进其线上的购买意愿。
（二）研究不足及未来的研究方向
由于研究条件和时间的限制，本文针对全渠道营销中消费者线下对线上购买的影响研究只是一个开始，还存在一些不足和未涉及到的问题，有待今后进一步研究。
由于时间和精力等方面的限制，本文所研究的样本只选择了优衣库一家服装企业为研究对象，同时被调查的消费者也大部分居于北京，因此样本的代表性还有待进一步验证；与此同时，本文所关注的重点就是全渠道营销中消费者线下对线上购买的影响研究，可能还忽略了消费者的个人特征，零售企业的经营特点等其他变量。
本研究局限可以作为未来的研究方向。一方面，在未来的研究过程中，可以进一步扩展研究样本的范围，选择不同类型的国内外零售企业，同时选择不同地区的消费者进行对比分析；另一方面，在未来研究过程中可以将本文的理论模型进行扩展，添加消费者的个人特征，零售企业的经营特点等变量，综合分析全渠道营销中消费者线下对线上购买的异同。
参考文献：
[1] 王盼. 基于消费者体验的上品折扣全渠道营销策略研究[J].中国商论，2015（19）：1-3.
[2] Dennis Herhausen，Jochen Binder，Marcus Schoegel，Andreas Herrmann，Integrating Bricks with Clicks： Retailer-Level and Channel-Level Outcomesof Online-Offline Channel Integration，2015：309-325.
[3] Schiffman，L.G.，Kanuk，L.L.： Consumer Behavior. Prentice Hall，New Jersey，2009.
[4] 李飞.全渠道营销理论-迎接中国多渠道零售革命风暴[J].北京工商大学学报，2012（3）. [5] 蒋军.全渠道营销的乘法效应[N].华夏酒报，2015-05-05（C36）.
[6] O′Heir，Jeff. Omni-Channel Strategies Emerge as Big Holiday Shopping Trend [J].Dealerscope，2013：5513.
[7] 安德森：认知心理学[M].长春：吉林教育出版社，1989.
[8] 周立柱，贺宇凯，王建勇.情感分析研究综述[J].计算机应用，2008（11）：2725-2728.
[9] 于泷. 基于消费者行为理论的社会化媒体营销模式研究[D].延安：延安大学，2014.
[10] Grimm，P.E. A components′ impact on brand preference. J. Bus. Res.，2005，58（4）：508-517.
[11] Oliver Richard L. Processing of the Satisfaction Response in Consumption： A Suggested framework and research proposition [J].Journal of Consumer Satisfaction. Dissatisfaction and Complaining Behavior，2002（2）：2-16.
[12] Khalifa M，Liu V. The state of research on information system satisfaction[J].Journal of information technology theory and application（JITTA），2004，5（4）：4.
[13] Spears，N.，& Singh，S. N. Measuring attitude toward the brand and purchase intentions[J].Journal of Current Issues and Research in Advertising，2004，26（2）：53-66.
[14] 杨朝君，宋雪婷，张亚莉. 网站质量与购买意愿——一种基于多阶构成型的PLS方法[J].软科学，2015（4）：90-93+99.
[15] Billy Bai，Rob Law，Ivan Wen. The impact of website quality on customer satisfaction and purchase intentions： Evidence from Chinese online visitors[J].International Journal of Hospitality Management，2007，273.
[16] 楼月明.消费者满意度测评模型的研究与系统实现[D].昆明：昆明理工大学，2005.
[17] DeLone，W.，McLean，E. Measuring e-commerce success： applying the DeLone and McLean information systems success model. Int. J. Electron. Consum，2003，22（1）：31-47.
[18] 李坚飞，韩庆兰.零售企业服务质量的复杂性特征及实证研究[J].南开管理评论，2014（3）：133-141+151.
[19] Fullerton，G. The service quality： loyalty relationship in retail services： does commitment matter？. J. Retail. Consum.Serv.，2005，12（2）：99-111.
[20] 姚坤.组织体系、流通环境质量与大型零售企业扩散决策关系探讨[J].商业经济研究，2015（15）：12-13.
[21] Chien-Wen Chen，Chiang-Yu Cheng. How online and offline behavior processes affect each other： customer behavior in a cyber-enhanced bookstore[J].Quality & Quantity，2013，475.
[22] Wixom，B.H，Todd，P.A. A theoretical integration of user satisfaction and technology acceptance. Inf. Syst.Res.，2005，16（1）：85-102.
[23] Kim，S.，Stoel，L. Apparel retailers： website quality dimensions and satisfaction. J. Retail. Consum. Serv.，2004，11（2）：109-117.
[24] 王海忠，于春玲，赵平.银行服务质量与消费者满意度的关系[J].中山大学学报：社会科学版，2006（6）：107-113+125.
[25] 陈昕洲.环境质量满意度影响因素研究[J].宏观质量研究，2013（1）：89-97.
[26] Fournier，E.，Mick，D.G. Rediscovering satisfaction. J. Mark，1999，63（4）：5-23.
[27] 许博，邵兵家，杨海峰.C2C电子商务感知风险影响因素的实验研究[J].软科学，2010（7）：125-128. [28] Kumar，V.，Venkatesan，R. Who are the multichannel shoppers and how do they perform？： Correlates of multichannel shopping behavior[J].Journal of Interactive Marketing，2005，19（2）： 44-62.
[29] 刘向东. 移动零售下的全渠道商业模式选择[J].北京工商大学学报：社会科学版，2014（3）：13-17.
[30] Ward，M.R. Will online shopping complete more with traditional retailing or catalog shopping？ Netnomics，2001，3（2）：103-117.
[31] Rai，A.，Lang，S.S.，Welker，R.B. Assessing the validity of IS successmodels： an empirical test and theoretical analysis. Inf. Syst. Res.，2002，13（1）：50-69.
[32] Brady，M.，Cronin，J. Some new thoughts on conceptualizing perceived service quality： a replication and extension. J. Mark，2001，65（3）：34-49.
[33] Ribbink，D.，Allard，C.R.，Streukens，S. Comfort your online customer： quality，trust and loyalty on the internet. Manag. Serv. Qual，2004，14（6）：446-456.
[34] Flavian C，Guinaliu M，Gurrea，R. The role played by perceived usability，satisfaction and consumer trust on website loyalty [J].Information & Management，2006，43（1）：1-14.
[35] 孙建国. 优衣库营销策略研究[D].北京：北京交通大学，2014.
[36] HAIR JOSEPH F. JR.，ROLPH E. ANDERSON，ROALD L. TATHAM，and WILLIAM C. BLACK. Multivariate Data Analysis[M].Upper Saddle River，NJ，prentice Hall，1998：449.
Influence of Consumers′ Offline Purchase on Online Purchase in the Omni-channel
Marketing——The Empirical Analysis based on Consumer Purchase Behavior Process
WANG Yong， LI Wen-jing
（School of Business，Beijing Technology and Business University， Beijing 100048，China
Abstract： In mobile Internet era， consumers′ offline and online purchase behavior increasingly fused together， so more and more companies began to take omni-channel marketing strategy. By taking UNIQLO as the research object， and based on the process of consumer purchase behavior， this paper analyzed the relationship between the offline and online purchase in the omni-channel marketing. Empirical analysis model shows that， in the omni-channel marketing， there exist significant correlation between online electric business platform system quality and consumer satisfaction， offline store service quality and consumer satisfaction； consumers′ online satisfaction， offline satisfaction and offline purchase intention significantly influence consumers′ online purchase intention； improving the quality of offline services， the consumers′ offline satisfaction and purchase intention cannot restrict the consumers′ online purchase intention， but they will promote its online buying behavior.
Key words： omni-channel marketing； tri-component behavioral process； purchase process
（责任编辑：李江）
关键词： 全渠道营销；三维行为模型；购买行为过程
中图分类号：F715；F279. 23 文献标识码：A
一、引言
现今全球正在爆发一场以移动互联网为核心的渠道整合革命（王盼，2015），越来越多的零售企业开始采取线上和线下结合的全渠道营销策略，诸如美廉美等传统的线下零售企业开始涉足网络零售，而像凡客、京东等线上零售企业也开始向线下扩张。很多学者也开始提出，线上渠道和线下渠道之间不应当是一种竞争关系，而是一种共生和促进的关系，共同为消费者提供更好的购物体验（Herhausen等，2015）。全渠道营销可以帮助零售商们整合每一种渠道的优势，以便为消费者们提供更好的服务。为了在全渠道营销背景下更全面地了解消费者行为，本文提出了一个以认知-情感-行为为导向的模型，研究消费者线下及线上购买行为的关系。本模型以Schiffman和Kanuk（2009）提出的三维行为模型为基础，并融合了线下及线上的相关因素：质量、满意度及购买意愿。本文为首个在全渠道营销背景下应用三维行为模型对线下及线上购买行为关系的研究。
二、文献综述
（一）全渠道营销
互联网背景下，全渠道作为一股新的热潮受到越来越多零售商们的热捧。全渠道营销是指个人或组织为了实现相关利益者的利益， 在全部渠道范围内实施渠道选择的决策，然后根据细分目标消费者对渠道类型的不同偏好，实行不同或相同的营销定位，以及匹配的产品、价格、渠道和信息等营销要素的组合策略（李飞，2012）。全渠道营销不仅可以帮助企业实现线上和线下的深度融合，还可以为企业带来乘法效应（蒋军，2015[6]）。全渠道营销作为一种战略，能使企业内部的资源和能力相对其他竞争对手而言更有效率地配置，从而使企业在外部竞争中处于更为优势的地位（Heir和Jeff，2013）。因此，全渠道营销战略是全面地运用电商和移动互联网，针对目标消费者的需求，开展渠道的拓展，让分销效率更高，消费者成交更容易，更加便捷、高效地达成销售。
（二）消费者购买行为的三维模型
三维行为模型包括认知、情感和行为（Schiffman和Kanuk，2009）。著名认知心理学家安德森（1989）指出，认知就是“试图了解人的智力性质和人们如何进行思维”，情感是消费者的预期与实际接受服务之间的感情偏好（周立柱等，2008），行为是指消费者采取行动的意图，或者是倾向采取特定的行动（于泷，2014）。过去有关三维模型的研究主要是强调消费者的购买过程，Grimm（2005）认为，三维行为模型可以更好地理解消费者偏好的驱动因素以及衡量消费者偏好的能力。
本研究的情感维度利用消费者的满意度进行测量。关于消费者满意度的研究，可以归纳为三类观点：认知观点，情感观点及综合观点。根据认知-情感-行为模型，对满意度的研究主要集中在它的情感维度上。满意度是消费者通过对一种产品感知的结果与其期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态（Oliver，2002）。Khalifa（2004）认为，满意度是IS终端用户对系统属性及服务质量的一种情感反应。由此可知，消费者满意与否，取决于在接受产品或服务的感知同消费者在接受之前的期望相比较的情感体验。
对于购买意愿，不同的学者提出了不同的观点。购买意愿就是购买动机，而该动机是消费者为达到购买行为而做出的有目的性的付出行为（Spears和Singh，2004）。杨朝君等（2015）提出，购买意愿受到消费者满意度的影响，而购买行为与购买意愿直接相关，购买意愿是衡量消费者购买行为的重要指标。因此，本文利用购买意愿衡量模型中的行为维度。
基于消费者满意，零售商首先要开发的是他们的购买意愿（Bai等，2007）。消费者基于产品或服务的满意度，进而会产生购买意愿。发展购买意愿的关键一步，就是使消费者在购买产品之后产生一种强烈的回购意愿。
（三）信息系统成功模型
在信息系统模型中，最终消费者的满意度成为一个重要的问题。原因在于，最终用户的满意度被认为是衡量正确使用系统的重要因素（楼月明，2005）。DeLone和McLean（2003）提出了两种不同的质量：系统质量和信息质量。在使用一个系统之后，如果消费者对他们获得的净收益是积极的态度，那么就表明他们是满意的。虽然这个模型是常见的研究模型之一，但在全渠道营销环境中还没有相关研究。
以全渠道营销的观点去理解信息系统模型是必要的，传统的信息系统模型并不能够完全地解释认知（质量）对情感（满意度）维度的影响作用，为了对线上线下消费者行为进行更深入的理解，需要进一步对认知维度进行修正。 因此，本文研究的认知维度还借鉴了学者李坚飞和韩庆兰（2014）的服务质量维度，Fullerton（2005）和姚坤（2015）的环境质量维度，以保证研究的全面性。
（四）文献总结
通过文献回顾我们发现，虽然当前学者们针对全渠道营销问题展开了大量研究，但大部分都是单独从线上或线下的角度研究消费者行为，却很少有研究从消费者购买过程的角度研究消费者线下对线上购买的影响。然而，尤其是在全渠道营销的背景下，消费者行为作为零售企业关注的重点，如何使消费者在线上或线下对零售商的服务或品牌产生满意，进而使消费者产生购买意愿，引发其购买行为，已经成为了一个值得研究的学术话题。因此，本文针对这一不足，选择具有先进服装制作技术以及品牌知名度的优衣库作为研究对象，利用认知-情感-行为模型，基于购物过程对全渠道营销中消费者线下购买对线上购买的影响关系进行研究。 三、理论模型构建及相关假设
（一）理论模型构建
根据前人的研究，本文以Schiffman和Kanuk（2009）提出的三维行为模型为基础，在学者Chen等（2013）的研究基础上，对模型进行了修正，提出了全渠道营销中消费者线下对线上购买行为的影响研究模型。具体的研究模型如图1所示。
（二）相关假设
1.质量和满意度之间的关系。为了提高购物网站的适用性，零售商一定要理解他们的目标消费者，以及找到目前消费者使用网站的问题。假设1和2评估了线上环境下有关系统质量和信息质量的消费者认知和满意度的关系。本研究对满意度的定义为：消费者在感受到所购买产品或服务与先前的期望相一致时做出的积极评价（Parasuraman等，1994）。系统质量是对网站的可靠性、响应性、灵活性及可用性的测量（DeLone和McLean，2003）。信息质量是指服务商提供网站内容的质量（Wixom和Todd，2005）。本研究假设现实中的消费者对网站的系统质量和信息质量的认知是会影响消费者的初次购买到售后阶段。如果质量认知大于预期，消费者的满意度会增加。如果认知质量小于预期，消费者就可能产生不满情绪。还有学者认为，线上质量因素对线上满意度具有积极影响（Devaraj等，2002；Kim和Stoel，2004）。因此，本文提出以下假设：
H1：系统质量对线上满意度有正向影响。
H2：信息质量对线上满意度有正向影响。
本研究中，将线下质量分为两部分：环境质量和服务质量。环境质量是指消费者对服务提供者的有形特征的认知（Fullerton，2005）。陈瑞霞（2006）认为，服务质量取决于他们对服务的预期与实际所感受到的服务水平的差异比较。很多研究已经证明，线下质量对满意度有正向影响（王海忠等，2006）。由此，本文提出以下假设：
H3：环境质量对线下满意度有正向影响。
H4：服务质量对线下满意度有正向影响。
Khalifa（2004）认为，满意度是对感知质量的一种情感反应。很多研究学者发现，环境质量和服务质量与满意度之间呈现显著相关关系（陈忻洲，2013）。由此，本文提出以下假设：
H5：环境质量对线上满意度有正向影响。
H6：服务质量对线上满意度有正向影响。
本文并没有研究商品质量，原因是消费者满意度由于商品的不同而不同。因此，线下质量在本研究中并不包括与产品相关的问题，而只包括环境质量和服务质量（Chen等，2013）。
2.满意度和购买意愿之间的关系。Oliver（2002）认为消费者满意是一种情感反应，这种情感反应是伴随或者是在购买过程中产品陈列以及整体购物环境对消费者的心理影响而产生的。Fournier和Mick（1999）认为，消费者的满意度应该包含情感构成。其他的一些研究也已经证明，满意度是消费者产生购买意愿的重要前提。许博等（2010）认为，满意度对购买意愿有正向影响。信息系统模型描述了满意度的使用意图，本研究也正是用购买意愿来表示满意度的行为表现。由此，本文提出以下假设：
H7：线上满意度对线上购买意愿有正向影响。
H8：线下满意度对线下购买意愿有正向影响。
3. 消费者线下对线上购买行为的影响。目前，越来越多的零售商善于利用不同渠道的优势，将其进行效用最大化的渠道组合，以吸引更多的消费群体，提升消费群体对企业的满意度和购买意愿，从而增加企业的利润（Kumar和Venkatesan，2005）。刘向东（2014）认为，全渠道营销可以使零售商吸引不同种类的消费者，并且消费者线上的情感与线下的情感会相互影响。还有学者认为，线上渠道的购买也会在一定程度上对线下的购买起到促进作用（Ward，2001）。因此，线上和线下渠道之间的消费者情感和行为的关系也会更加的密切。由此，本文提出以下假设：
H9：线下满意度对线上购买意愿有正向影响。
H10：线下满意度对向上满意度有正向影响。
H11：线下购买意愿对线上购买意愿有正向影响。
四、实证研究设计
（一）研究变量设计
本文采用了李克特五点量表法，对文中的八个变量进行了问卷设计，其中，1表示非常不同意，5表示非常同意。问卷设计中涉及到了八个变量，其中，信息质量（DeLone和McLean，2003）通过信息的全面性、准确性与及时性进行测量；系统质量（Rai等，2002）通过便捷性、可靠性来测量；环境质量（Brady和Cronin，2001）通过舒适性、整洁性进行测量；服务质量（Brady和Cronin，2001）通过服务人员提供服务时的迅速反应、及时沟通及承诺性进行测量；满意度（Ribbink等，2004）通过对服装的质量、服务的态度等进行测量；购买意愿（Gurrea等，2006）是利用以后是否还会经常浏览服装信息或光顾服装店以及向别人推荐等来进行测量。
（二）相关数据的收集
在零售企业的样本选择上，本文选择了优衣库服装企业作为研究样本。优衣库作为一家全球知名的服装品牌，近些年来已经开始采取了全渠道营销战略。据日本媒体报道，在截至2013年8月的财年中，优衣库母公司迅销集团成为了首个年销售收入超过1万亿日元（128亿美元）的日本服装零售企业。与此同时，优衣库的线上销售业务也发展非常迅速。2013年11月11日一天，优衣库天猫旗舰店店销售额超过2 000万元人民币（孙建国，2014）。因此，优衣库作为一家从线下销售向线上销售扩展的服装品牌，对于研究消费者的线下购买对线上购买的影响作用具有很好的代表意义。
在变量定义的基础上，本文进一步设计了消费者调查问卷，每个变量都采用 Likert5级量表的测量方式，了解不同消费者的主观态度。 为了保证样本调查群体的多样性及有效性，2015年10月到11月，论文研究人员分别在北京优衣库的西单大悦城店和apm店两个门店开始针对消费者发放调查问卷。在1个月的时间内，共回收问卷243份，剔除了36份无效问卷后，回收有效问卷207份，有效回收率为85. 2%。
本次对优衣库零售企业的调查当中，从性别来看，优衣库的消费者中女性占有大部分，这一点也足以说明了女性比男性更喜欢逛街买衣服。年龄方面，20-30岁这一年龄段占据了绝大部分，这也和样本的取样有很大的关系，由于资源有限，被调查者大多数为同龄的同学。教育程度方面，大部分是本科及以上学历，占据高达90%。从职业这一方面来看，主要是学生和企事业单位从业人员。
五、实证分析结果
（一）变量测量的信度分析
美国统计学家Hair（1998）指出，如果测量指标的数目少于6个，只要Cronbach α系数大于0. 6就说明数据是可靠的。而本文的实证分析结果显示，相关变量的Cronbach α系数均大于0. 6，说明各个变量都得到了较好地测量，符合内部一致性的信度要求。
（二）理论模型及其修正
借助对消费者的调查数据，本文进一步利用结构方程模型分析软件对理论模型进行了拟合；在此基础上，进一步剔除了理论模型中不显著的路径关系，进一步对理论模型修正。具体的消费者线下对线上购买影响的理论模型和修正模型拟合状况如表2所示。
从表2中可以看出，原始理论模型的拟合程度并不是非常理想，但通过修正之后，模型的拟合程度得到了明显改善，模型的相对拟合指数（GFI）和调整后的均方根指数（RMSEA）等检验指标都已经达到理想标准，这表明修正后的模型可以更好地对数据进行拟合。
（三）路径系数检验
在模型修正的基础上，本文进一步对修正后模型的路径系数进行了检验，具体的路径检验和路径结果如表3及图2所示。
在全渠道营销中消费者线下对线上购买的影响模型中，系统质量与线上满意度显著正相关；与此同时，服务质量与线下满意度显著正相关。线上满意度对线上购买意愿及线下满意度对线下购买意愿均存在显著正相关。但线下满意度与线上购买意愿之间存在显著负相关，即消费者一旦对优衣库的线下实体店产生满意度，对在线上购买服装的意愿会减少。同时，线下购买意愿对线上购买意愿呈现显著正相关。这也说明，只要商品的质量是有保证的，线下的购买行为对线上购买是会有促进作用的。
图2 修正后的影响模型
六、研究结论及进一步讨论
（一）研究结论
本文以三维行为模型为基础构建了全渠道营销中消费者线下对线上购买的影响研究模型，并通过消费者的调查数据，对理论模型进行了实证检验，主要的研究结论包括：
1.消费者的质量认知包括线上的系统质量、信息质量以及线下的环境质量和服务质量。其中，系统质量是对网站的可靠性、响应性、灵活性及可用性等的测量，信息质量主要强调购物网站推送信息的准确性和及时性，环境质量主要是指购物环境的怡人性，服务质量强调服务人员对消费者的疑问是否提供了及时有效的反应。
2.系统质量与线上满意度及服务质量与线下满意度存在显著相关关系。模型的实证结果表明，当消费者的感知质量比较高时，往往也会产生较高的满意度。
3.消费者的满意度显著影响购买意愿。实证结果表明，如果企业能够使消费者产生满意的情感，就会引发其购买行为的发生，从而对其亲朋好友进行口碑传播。
4.线下满意度对线上购买意愿存在显著的负向影响。当消费者对在线下购买存在满意感，就会增加在线下购买的频率，从而减少在线上购买的次数，因此两者之间存在负向影响。
5.线下购买意愿显著影响线上购买意愿。实证分析结果显示，只要消费者对优衣库的服装比较满意，无论是从线上还是从线下进行购买，都会增加其购买频率，进而促进其线上的购买意愿。
（二）研究不足及未来的研究方向
由于研究条件和时间的限制，本文针对全渠道营销中消费者线下对线上购买的影响研究只是一个开始，还存在一些不足和未涉及到的问题，有待今后进一步研究。
由于时间和精力等方面的限制，本文所研究的样本只选择了优衣库一家服装企业为研究对象，同时被调查的消费者也大部分居于北京，因此样本的代表性还有待进一步验证；与此同时，本文所关注的重点就是全渠道营销中消费者线下对线上购买的影响研究，可能还忽略了消费者的个人特征，零售企业的经营特点等其他变量。
本研究局限可以作为未来的研究方向。一方面，在未来的研究过程中，可以进一步扩展研究样本的范围，选择不同类型的国内外零售企业，同时选择不同地区的消费者进行对比分析；另一方面，在未来研究过程中可以将本文的理论模型进行扩展，添加消费者的个人特征，零售企业的经营特点等变量，综合分析全渠道营销中消费者线下对线上购买的异同。
参考文献：
[1] 王盼. 基于消费者体验的上品折扣全渠道营销策略研究[J].中国商论，2015（19）：1-3.
[2] Dennis Herhausen，Jochen Binder，Marcus Schoegel，Andreas Herrmann，Integrating Bricks with Clicks： Retailer-Level and Channel-Level Outcomesof Online-Offline Channel Integration，2015：309-325.
[3] Schiffman，L.G.，Kanuk，L.L.： Consumer Behavior. Prentice Hall，New Jersey，2009.
[4] 李飞.全渠道营销理论-迎接中国多渠道零售革命风暴[J].北京工商大学学报，2012（3）. [5] 蒋军.全渠道营销的乘法效应[N].华夏酒报，2015-05-05（C36）.
[6] O′Heir，Jeff. Omni-Channel Strategies Emerge as Big Holiday Shopping Trend [J].Dealerscope，2013：5513.
[7] 安德森：认知心理学[M].长春：吉林教育出版社，1989.
[8] 周立柱，贺宇凯，王建勇.情感分析研究综述[J].计算机应用，2008（11）：2725-2728.
[9] 于泷. 基于消费者行为理论的社会化媒体营销模式研究[D].延安：延安大学，2014.
[10] Grimm，P.E. A components′ impact on brand preference. J. Bus. Res.，2005，58（4）：508-517.
[11] Oliver Richard L. Processing of the Satisfaction Response in Consumption： A Suggested framework and research proposition [J].Journal of Consumer Satisfaction. Dissatisfaction and Complaining Behavior，2002（2）：2-16.
[12] Khalifa M，Liu V. The state of research on information system satisfaction[J].Journal of information technology theory and application（JITTA），2004，5（4）：4.
[13] Spears，N.，& Singh，S. N. Measuring attitude toward the brand and purchase intentions[J].Journal of Current Issues and Research in Advertising，2004，26（2）：53-66.
[14] 杨朝君，宋雪婷，张亚莉. 网站质量与购买意愿——一种基于多阶构成型的PLS方法[J].软科学，2015（4）：90-93+99.
[15] Billy Bai，Rob Law，Ivan Wen. The impact of website quality on customer satisfaction and purchase intentions： Evidence from Chinese online visitors[J].International Journal of Hospitality Management，2007，273.
[16] 楼月明.消费者满意度测评模型的研究与系统实现[D].昆明：昆明理工大学，2005.
[17] DeLone，W.，McLean，E. Measuring e-commerce success： applying the DeLone and McLean information systems success model. Int. J. Electron. Consum，2003，22（1）：31-47.
[18] 李坚飞，韩庆兰.零售企业服务质量的复杂性特征及实证研究[J].南开管理评论，2014（3）：133-141+151.
[19] Fullerton，G. The service quality： loyalty relationship in retail services： does commitment matter？. J. Retail. Consum.Serv.，2005，12（2）：99-111.
[20] 姚坤.组织体系、流通环境质量与大型零售企业扩散决策关系探讨[J].商业经济研究，2015（15）：12-13.
[21] Chien-Wen Chen，Chiang-Yu Cheng. How online and offline behavior processes affect each other： customer behavior in a cyber-enhanced bookstore[J].Quality & Quantity，2013，475.
[22] Wixom，B.H，Todd，P.A. A theoretical integration of user satisfaction and technology acceptance. Inf. Syst.Res.，2005，16（1）：85-102.
[23] Kim，S.，Stoel，L. Apparel retailers： website quality dimensions and satisfaction. J. Retail. Consum. Serv.，2004，11（2）：109-117.
[24] 王海忠，于春玲，赵平.银行服务质量与消费者满意度的关系[J].中山大学学报：社会科学版，2006（6）：107-113+125.
[25] 陈昕洲.环境质量满意度影响因素研究[J].宏观质量研究，2013（1）：89-97.
[26] Fournier，E.，Mick，D.G. Rediscovering satisfaction. J. Mark，1999，63（4）：5-23.
[27] 许博，邵兵家，杨海峰.C2C电子商务感知风险影响因素的实验研究[J].软科学，2010（7）：125-128. [28] Kumar，V.，Venkatesan，R. Who are the multichannel shoppers and how do they perform？： Correlates of multichannel shopping behavior[J].Journal of Interactive Marketing，2005，19（2）： 44-62.
[29] 刘向东. 移动零售下的全渠道商业模式选择[J].北京工商大学学报：社会科学版，2014（3）：13-17.
[30] Ward，M.R. Will online shopping complete more with traditional retailing or catalog shopping？ Netnomics，2001，3（2）：103-117.
[31] Rai，A.，Lang，S.S.，Welker，R.B. Assessing the validity of IS successmodels： an empirical test and theoretical analysis. Inf. Syst. Res.，2002，13（1）：50-69.
[32] Brady，M.，Cronin，J. Some new thoughts on conceptualizing perceived service quality： a replication and extension. J. Mark，2001，65（3）：34-49.
[33] Ribbink，D.，Allard，C.R.，Streukens，S. Comfort your online customer： quality，trust and loyalty on the internet. Manag. Serv. Qual，2004，14（6）：446-456.
[34] Flavian C，Guinaliu M，Gurrea，R. The role played by perceived usability，satisfaction and consumer trust on website loyalty [J].Information & Management，2006，43（1）：1-14.
[35] 孙建国. 优衣库营销策略研究[D].北京：北京交通大学，2014.
[36] HAIR JOSEPH F. JR.，ROLPH E. ANDERSON，ROALD L. TATHAM，and WILLIAM C. BLACK. Multivariate Data Analysis[M].Upper Saddle River，NJ，prentice Hall，1998：449.
Influence of Consumers′ Offline Purchase on Online Purchase in the Omni-channel
Marketing——The Empirical Analysis based on Consumer Purchase Behavior Process
WANG Yong， LI Wen-jing
（School of Business，Beijing Technology and Business University， Beijing 100048，China
Abstract： In mobile Internet era， consumers′ offline and online purchase behavior increasingly fused together， so more and more companies began to take omni-channel marketing strategy. By taking UNIQLO as the research object， and based on the process of consumer purchase behavior， this paper analyzed the relationship between the offline and online purchase in the omni-channel marketing. Empirical analysis model shows that， in the omni-channel marketing， there exist significant correlation between online electric business platform system quality and consumer satisfaction， offline store service quality and consumer satisfaction； consumers′ online satisfaction， offline satisfaction and offline purchase intention significantly influence consumers′ online purchase intention； improving the quality of offline services， the consumers′ offline satisfaction and purchase intention cannot restrict the consumers′ online purchase intention， but they will promote its online buying behavior.
Key words： omni-channel marketing； tri-component behavioral process； purchase process
（责任编辑：李江）