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【摘 要】微信作为当下国内最大的社交媒体软件，业已成为人际沟通交流和产品宣传展示的重要平台。本文基于4C理论，分析了微信银行对于银行营销服务的作用及成效，并提出了若干建议。
【关键词】微信；银行；营销；分析
一、背景
近年，资本约束、风险变化、竞争加剧，都要求商业银行切实强化业务和管理创新，以提高资本运用效率、风险规避能力和竞争力。在这一过程中，传统金融机构已经意识到互联网企业带来的影响，借助互联网思维转型势在必行。微信从2011年1月推出以来，注册用户增长迅猛，截至2016年3月，微信月活跃用户数突破7亿户，是目前中国第一大社交应用。随着微信用户的迅猛增长、微信应用的变革更新，各类商机涌现。在此背景下，微信银行应运而生。
二、微信银行的概念和现状
微信银行，是银行业继网上银行、电话银行、手机银行之后创新推出的一种移动服务工具。其具体运作机制是：银行在微信公众平台上注册微信服务号。用户通过个人微信搜索银行微信服务号添加关注后，就可通过该微信账号获取银行发布的产品和服务信息，用户还可通过会话界面、智能客服功能进行互动交流。
目前，微信银行可提供多样化产品和服务，满足客户大部分非现金服务需求。包括：借记卡账户余额、交易明细、开户行查询；信用卡额度、账单、积分、分期查询；消费信息提示；信用卡还款、理财产品选购、预约办理、网点及ATM查询和导航等。此外，部分银行还提供了特色服务，如建行微信银行提供悦生活缴费、购买影票/机票、善融商务电子商务等服务。
人性化的沟通、较强的营销延展性、较低的运行成本、良好的用户体验和长时间的用户停留，是微信银行的特点。智能手机及相关应用的快速发展，给微信银行提供了沃土。据统计，国有商业银行、全国性股份制银行、部分城市商业银行均推出了微信银行服务。据中国电子商务研究中心监测数据显示，截至2016年4月底，建设银行微信银行关注用户数量突破4000万户大关，其中绑定银行卡用户数达2700万户，其服务功能、业务规模和影响力稳居同行业第一。交易金额方面，2015年银行业微信银行交易额为3175亿元，同比增长196%。
三、微信银行营销分析
微信银行充分利用了微信这一渠道口碑传播快、用户粘性大、信任度强、营销转化比率高等特点，强调把顾客满意度放在第一位，以消费者为中心实施有效的营销沟通，努力降低顾客的金融服务购买成本，充分关注顾客购买的便利性，是基于市场营销4C理论（消费者Consumer、成本Cost、便利Convenience和沟通Communication）的成功应用。
1.消费者Consumer
从传播过程看，微信非常重视用户体验，一次活动、一次页面交互都是体验，好的体验可以激发用户兴趣和信任，继而产生转发和传播，从而达到向潜在用户传递营销信息的目的。用这种方式开展网络营销，是微信在银行应用中的基本形式，也是银行利用微信进行推广的直接价值体现。由于微信的互动性强、信息更新快，相较于电话营销等传统方式，银行可以在微信中与用户进行一对一式的交流，通过分析识别，能够挖掘顾客需求，进一步保持良好的客户关系。
微信银行的每一个关注者代表一个潜在顾客，根据六度空间理论，通过微信这种信息手段的聚合，在微信银行用户的朋友圈内也将产生银行潜在顾客，这是微信商业生态链的基础。中青年人群既是微信的主要使用群体，也是银行新渠道重点客户群和目标价值客户。微信渠道有利于银行从经营产品向经营客户、重视体验转变，强化客户品牌认知度和忠诚度，打造市场口碑，从而激发内生动力，壮大客户基础。
2.成本Cost
从银行视角看，通过微信平台发布信息，银行可以较低的成本进行产品宣传，降低了宣传成本。建立微信平台的产品销售方式，增加了微信客户群的营销机会，可以提高产品销售效率。基于销售路径的分析，将线下营销转至微信平台，降低了管理费用。
从客户视角看，相较于网银盾介质需要付费购买，微信银行是银行提供的免费服务，客户只需要手机能够连接网络，即可体验和使用，这大大降低了客户的支付成本。
3.便利Convenience
从银行视角看，银行申请公众平台服务号后，即可以即时通讯或推送的方式宣传产品信息，并且信息为共享形式，服务号和用户形成一对多的关系。客户打开微信扫一扫、搜索加关注即可实现，相较于传统的网站访问更便捷。用户可通过“分享至朋友圈”的方式将产品信息发布至朋友圈，产品信息的宣传可呈现指数型扩散。不仅如此，在产品出售之后，微信平台也给售后服务提供了一个便利的渠道——微信即时的特点有助于提升售后服务水平。
从客户视角看，在网点等候时间长已成为影响客户满意度的掣肘。不去银行网点而能办理业务是客户的欣然之选。因此，将部分服务迁移至微信银行，可以有效改善客户体验。目前，微信银行可提供多种7*24小时的非现金业务。此外，客户可以方便地通过微信银行获取周边网点信息，比如网点地址、营业时间、排队情况等。根据分析，80%以上的微信银行客户最常使用的金融服务为账户余额查询。
4.沟通Communication
从银行视角看，微信建立了直接、主动的沟通渠道，可以实现企业公关传播，是一种建立信任关系、巩固市场口碑的低成本利器。微信是强社交关系下的许可营销，容易获得受众信任，微信社交分享功能可以形成一个跳转联系的传播网，被有效受众进行二次传播。此外，在保证快速传播的前提下，微信丰富的交互功能更重视用户体验。而且，微信营销这一方式改变了银行依赖媒体发布信息的局限，可以有针对性地分析、挖掘、服务目标顾客群体，提高品牌美誉度和顾客满意度。
从客户视角看，目前微信用户的主力军为中青年人，他们对于互动性、个性化要求较高。微信银行提供了基于微信的互动渠道，多线程、一对多服务运行，不需客户多等待，进一步提高了沟通效果。微信银行发布的产品宣传，可以迅速贴近生活，更加“接地气”。如最近风靡的“友谊的小船”，通过与银行产品的有效结合，引起了更多客户关注。 结合上述分析，微信银行主要发挥了3个平台作用：
1.综合营销平台。通过微信渠道推广银行产品，吸引潜在客户是微信作为银行渠道创新最为核心的目的。通过事件营销、奖品促销、软文宣传等综合性措施，微信实现裂变式信息传播，通过低成本网络平台让大范围受众群体认知目标产品服务，配合相应的协同推广，通过“活动+奖品+关注+参与+转发”的互动活动形式实现金融产品服务的病毒式扩散传播营销效果。
2.品牌推广平台。微信作为实时双向信息传递平台，银行统筹产品宣传营销活动、综合运用各广告策略，整合了资源，建立统一、鲜明的品牌形象。同时，通过微信平台能够及时快速地针对突发事件进行紧急回应，更有利于声誉风险的及时化解。
3.客户服务平台。微信银行提供7*24小时智能咨询、自助查询、资讯获取、业务办理等服务，颠覆了传统的人工客服模式，用户只需要关注银行微信服务号就能完成大多数非现金业务办理，获得快捷、全天候的服务，省去传统客服预约、等待的繁琐。
四、需引起关注的问题
根据微信的平台特点和银行微信服务号的运营情况，微信银行也存在一些问题，据北京赛诺经典咨询公司《微信银行客户体验报告》显示：微信银行在安全性、功能全面性、操作简便性和公众号查询便捷性等方面有待提高。
1.数量众多、名称不规范，客户辨别存在困难
目前推出微信银行服务的商业银行，其分支机构甚至国外的分支机构也相继开通了微信银行。随着各银行总行各部门、各分支机构相继推出微信平台，各行微信银行公众号普遍存在服务号过多，名称不规范，图标不统一等问题，不利于查找。更重要的是导致客户难辨真假官方账号，给不法分子有可乘之机，成为影响微信银行安全性的一大隐患。
2.功能未整合，功能重复资源浪费
银行多个公众号的服务出现重叠，功能分散，有的是微信银行、信用卡等多个公众号并存，功能并存，只是稍有区别，这一方面造成服务资源的浪费；外一方面造成客户需要关注多个服务号，降低了客户对银行服务号的体验和忠诚度。
3.存在部分安全隐忧
一是使用微信银行查询服务或办理其他业务时，需先签约绑定账号，签约时有的银行需勾选微信银行服务协议和微信银行安全提示，但部分银行没有相关提示，存在风险提示隐患。二是一些银行提供查询余额、交易明细、开户行等账户服务时，通过聊天方式进行，要求用户在聊天界面以回复的方式直接发送卡号，如果客户不主动自行删除有关查询及对话记录，相关信息将长期保存在微信中，一旦手机不慎被第三方操作或窃取，极易造成个人敏感信息泄露。
五、思考和建议
与传统营销渠道不同，“微信营销”讲究用户参与和互动，形成每个用户都可以接受的独有的“个性化”和“定制化”的服务。这将是银行业未来面对同质化竞争、获取客户忠诚度的重要手段。以此为工具，实现营销手段的突破也将是银行营销方式创新的重要方向。
1.明确运行机制
渠道协同，是微信银行各项服务设计的基本原则和参考依据，其主要体现在服务功能一致、宣传一致、内容一致、流程一致和渠道间互补分流作用。关键在于清晰定位微信银行平台功能，进而形成包括内容发布规范、品牌-产品协同推广、客户服务管理、独立绩效考核体系等在内的全面管理措施。
2.规范微信平台建设
银行应统筹管理银行内部不同层级与部门间公众号，尽快制定微信银行命名规则，规范名称的使用，有效整合现已开通的公众号业务、功能，合并公众号主体，避免出现主体不唯一、客户识别困难的现象。加强对分支机构公众号的名称、数量、类别等统一规范管理。加强对有关功能的整合优化，改善客户体验。
3.加强用户信息风险防范
一是加强微信号管理。因为微信银行具有接口功能，银行应加强技术安全管理，防范客户个人信息传输时的泄露和被截取，保护客户个人账户信息
二是做好风险防范知识宣传。尤其提醒消费者注意防范假冒银行微信公众号、钓鱼链接等。当客户签约绑定账户时，银行应提供服务协议和安全提示，提前告知客户使用微信银行所可能面临的风险。提醒消费者注意密码的设置和手机的保管，及时删除微信聊天记录，杜绝信息泄露风险。
4.完善数据分析
微信银行是一个新渠道，客户消费行为及习惯还需要深入研究分析。要健全微信银行客户全景视图，着力涵盖客户基本信息、偏好信息、风险信息。利用更广泛的数据资源、采用更合理的分析方法、建设更稳定的业务模型，通过系统固化、数据更新、模型评估及配套制度落实，加强对微信银行的客户数据、交易数据分析，挖掘微信银行平台的内在价值。
参考文献：
[1]王悦.银行推广微信银行的策略与建议[J]，黑龙江金融，2014（2）.
[2]叶松.微信银行受欢迎安全也需记心头[N].金融时报，2014-6-9.
[3]许琪.微信银行存在问题及相关建议[J].金融会计，2014（1）.
[4]王好强.角逐移动金融银行服务步入“社交时代”[N].金融时报，2014-12-15.
[5]北京赛诺经典咨询公司《微信银行客户体验报告》.
[6]中国电子商务研究中心www.100ec.cn.
作者简介：
皮水冰（1985—），男，汉，重庆，经济师，本科，中国建设银行四川省分行。
孔明明（1985—），男，汉，江西，经济师，研究生，中国建设银行四川省分行。
【关键词】微信；银行；营销；分析
一、背景
近年，资本约束、风险变化、竞争加剧，都要求商业银行切实强化业务和管理创新，以提高资本运用效率、风险规避能力和竞争力。在这一过程中，传统金融机构已经意识到互联网企业带来的影响，借助互联网思维转型势在必行。微信从2011年1月推出以来，注册用户增长迅猛，截至2016年3月，微信月活跃用户数突破7亿户，是目前中国第一大社交应用。随着微信用户的迅猛增长、微信应用的变革更新，各类商机涌现。在此背景下，微信银行应运而生。
二、微信银行的概念和现状
微信银行，是银行业继网上银行、电话银行、手机银行之后创新推出的一种移动服务工具。其具体运作机制是：银行在微信公众平台上注册微信服务号。用户通过个人微信搜索银行微信服务号添加关注后，就可通过该微信账号获取银行发布的产品和服务信息，用户还可通过会话界面、智能客服功能进行互动交流。
目前，微信银行可提供多样化产品和服务，满足客户大部分非现金服务需求。包括：借记卡账户余额、交易明细、开户行查询；信用卡额度、账单、积分、分期查询；消费信息提示；信用卡还款、理财产品选购、预约办理、网点及ATM查询和导航等。此外，部分银行还提供了特色服务，如建行微信银行提供悦生活缴费、购买影票/机票、善融商务电子商务等服务。
人性化的沟通、较强的营销延展性、较低的运行成本、良好的用户体验和长时间的用户停留，是微信银行的特点。智能手机及相关应用的快速发展，给微信银行提供了沃土。据统计，国有商业银行、全国性股份制银行、部分城市商业银行均推出了微信银行服务。据中国电子商务研究中心监测数据显示，截至2016年4月底，建设银行微信银行关注用户数量突破4000万户大关，其中绑定银行卡用户数达2700万户，其服务功能、业务规模和影响力稳居同行业第一。交易金额方面，2015年银行业微信银行交易额为3175亿元，同比增长196%。
三、微信银行营销分析
微信银行充分利用了微信这一渠道口碑传播快、用户粘性大、信任度强、营销转化比率高等特点，强调把顾客满意度放在第一位，以消费者为中心实施有效的营销沟通，努力降低顾客的金融服务购买成本，充分关注顾客购买的便利性，是基于市场营销4C理论（消费者Consumer、成本Cost、便利Convenience和沟通Communication）的成功应用。
1.消费者Consumer
从传播过程看，微信非常重视用户体验，一次活动、一次页面交互都是体验，好的体验可以激发用户兴趣和信任，继而产生转发和传播，从而达到向潜在用户传递营销信息的目的。用这种方式开展网络营销，是微信在银行应用中的基本形式，也是银行利用微信进行推广的直接价值体现。由于微信的互动性强、信息更新快，相较于电话营销等传统方式，银行可以在微信中与用户进行一对一式的交流，通过分析识别，能够挖掘顾客需求，进一步保持良好的客户关系。
微信银行的每一个关注者代表一个潜在顾客，根据六度空间理论，通过微信这种信息手段的聚合，在微信银行用户的朋友圈内也将产生银行潜在顾客，这是微信商业生态链的基础。中青年人群既是微信的主要使用群体，也是银行新渠道重点客户群和目标价值客户。微信渠道有利于银行从经营产品向经营客户、重视体验转变，强化客户品牌认知度和忠诚度，打造市场口碑，从而激发内生动力，壮大客户基础。
2.成本Cost
从银行视角看，通过微信平台发布信息，银行可以较低的成本进行产品宣传，降低了宣传成本。建立微信平台的产品销售方式，增加了微信客户群的营销机会，可以提高产品销售效率。基于销售路径的分析，将线下营销转至微信平台，降低了管理费用。
从客户视角看，相较于网银盾介质需要付费购买，微信银行是银行提供的免费服务，客户只需要手机能够连接网络，即可体验和使用，这大大降低了客户的支付成本。
3.便利Convenience
从银行视角看，银行申请公众平台服务号后，即可以即时通讯或推送的方式宣传产品信息，并且信息为共享形式，服务号和用户形成一对多的关系。客户打开微信扫一扫、搜索加关注即可实现，相较于传统的网站访问更便捷。用户可通过“分享至朋友圈”的方式将产品信息发布至朋友圈，产品信息的宣传可呈现指数型扩散。不仅如此，在产品出售之后，微信平台也给售后服务提供了一个便利的渠道——微信即时的特点有助于提升售后服务水平。
从客户视角看，在网点等候时间长已成为影响客户满意度的掣肘。不去银行网点而能办理业务是客户的欣然之选。因此，将部分服务迁移至微信银行，可以有效改善客户体验。目前，微信银行可提供多种7*24小时的非现金业务。此外，客户可以方便地通过微信银行获取周边网点信息，比如网点地址、营业时间、排队情况等。根据分析，80%以上的微信银行客户最常使用的金融服务为账户余额查询。
4.沟通Communication
从银行视角看，微信建立了直接、主动的沟通渠道，可以实现企业公关传播，是一种建立信任关系、巩固市场口碑的低成本利器。微信是强社交关系下的许可营销，容易获得受众信任，微信社交分享功能可以形成一个跳转联系的传播网，被有效受众进行二次传播。此外，在保证快速传播的前提下，微信丰富的交互功能更重视用户体验。而且，微信营销这一方式改变了银行依赖媒体发布信息的局限，可以有针对性地分析、挖掘、服务目标顾客群体，提高品牌美誉度和顾客满意度。
从客户视角看，目前微信用户的主力军为中青年人，他们对于互动性、个性化要求较高。微信银行提供了基于微信的互动渠道，多线程、一对多服务运行，不需客户多等待，进一步提高了沟通效果。微信银行发布的产品宣传，可以迅速贴近生活，更加“接地气”。如最近风靡的“友谊的小船”，通过与银行产品的有效结合，引起了更多客户关注。 结合上述分析，微信银行主要发挥了3个平台作用：
1.综合营销平台。通过微信渠道推广银行产品，吸引潜在客户是微信作为银行渠道创新最为核心的目的。通过事件营销、奖品促销、软文宣传等综合性措施，微信实现裂变式信息传播，通过低成本网络平台让大范围受众群体认知目标产品服务，配合相应的协同推广，通过“活动+奖品+关注+参与+转发”的互动活动形式实现金融产品服务的病毒式扩散传播营销效果。
2.品牌推广平台。微信作为实时双向信息传递平台，银行统筹产品宣传营销活动、综合运用各广告策略，整合了资源，建立统一、鲜明的品牌形象。同时，通过微信平台能够及时快速地针对突发事件进行紧急回应，更有利于声誉风险的及时化解。
3.客户服务平台。微信银行提供7*24小时智能咨询、自助查询、资讯获取、业务办理等服务，颠覆了传统的人工客服模式，用户只需要关注银行微信服务号就能完成大多数非现金业务办理，获得快捷、全天候的服务，省去传统客服预约、等待的繁琐。
四、需引起关注的问题
根据微信的平台特点和银行微信服务号的运营情况，微信银行也存在一些问题，据北京赛诺经典咨询公司《微信银行客户体验报告》显示：微信银行在安全性、功能全面性、操作简便性和公众号查询便捷性等方面有待提高。
1.数量众多、名称不规范，客户辨别存在困难
目前推出微信银行服务的商业银行，其分支机构甚至国外的分支机构也相继开通了微信银行。随着各银行总行各部门、各分支机构相继推出微信平台，各行微信银行公众号普遍存在服务号过多，名称不规范，图标不统一等问题，不利于查找。更重要的是导致客户难辨真假官方账号，给不法分子有可乘之机，成为影响微信银行安全性的一大隐患。
2.功能未整合，功能重复资源浪费
银行多个公众号的服务出现重叠，功能分散，有的是微信银行、信用卡等多个公众号并存，功能并存，只是稍有区别，这一方面造成服务资源的浪费；外一方面造成客户需要关注多个服务号，降低了客户对银行服务号的体验和忠诚度。
3.存在部分安全隐忧
一是使用微信银行查询服务或办理其他业务时，需先签约绑定账号，签约时有的银行需勾选微信银行服务协议和微信银行安全提示，但部分银行没有相关提示，存在风险提示隐患。二是一些银行提供查询余额、交易明细、开户行等账户服务时，通过聊天方式进行，要求用户在聊天界面以回复的方式直接发送卡号，如果客户不主动自行删除有关查询及对话记录，相关信息将长期保存在微信中，一旦手机不慎被第三方操作或窃取，极易造成个人敏感信息泄露。
五、思考和建议
与传统营销渠道不同，“微信营销”讲究用户参与和互动，形成每个用户都可以接受的独有的“个性化”和“定制化”的服务。这将是银行业未来面对同质化竞争、获取客户忠诚度的重要手段。以此为工具，实现营销手段的突破也将是银行营销方式创新的重要方向。
1.明确运行机制
渠道协同，是微信银行各项服务设计的基本原则和参考依据，其主要体现在服务功能一致、宣传一致、内容一致、流程一致和渠道间互补分流作用。关键在于清晰定位微信银行平台功能，进而形成包括内容发布规范、品牌-产品协同推广、客户服务管理、独立绩效考核体系等在内的全面管理措施。
2.规范微信平台建设
银行应统筹管理银行内部不同层级与部门间公众号，尽快制定微信银行命名规则，规范名称的使用，有效整合现已开通的公众号业务、功能，合并公众号主体，避免出现主体不唯一、客户识别困难的现象。加强对分支机构公众号的名称、数量、类别等统一规范管理。加强对有关功能的整合优化，改善客户体验。
3.加强用户信息风险防范
一是加强微信号管理。因为微信银行具有接口功能，银行应加强技术安全管理，防范客户个人信息传输时的泄露和被截取，保护客户个人账户信息
二是做好风险防范知识宣传。尤其提醒消费者注意防范假冒银行微信公众号、钓鱼链接等。当客户签约绑定账户时，银行应提供服务协议和安全提示，提前告知客户使用微信银行所可能面临的风险。提醒消费者注意密码的设置和手机的保管，及时删除微信聊天记录，杜绝信息泄露风险。
4.完善数据分析
微信银行是一个新渠道，客户消费行为及习惯还需要深入研究分析。要健全微信银行客户全景视图，着力涵盖客户基本信息、偏好信息、风险信息。利用更广泛的数据资源、采用更合理的分析方法、建设更稳定的业务模型，通过系统固化、数据更新、模型评估及配套制度落实，加强对微信银行的客户数据、交易数据分析，挖掘微信银行平台的内在价值。
参考文献：
[1]王悦.银行推广微信银行的策略与建议[J]，黑龙江金融，2014（2）.
[2]叶松.微信银行受欢迎安全也需记心头[N].金融时报，2014-6-9.
[3]许琪.微信银行存在问题及相关建议[J].金融会计，2014（1）.
[4]王好强.角逐移动金融银行服务步入“社交时代”[N].金融时报，2014-12-15.
[5]北京赛诺经典咨询公司《微信银行客户体验报告》.
[6]中国电子商务研究中心www.100ec.cn.
作者简介：
皮水冰（1985—），男，汉，重庆，经济师，本科，中国建设银行四川省分行。
孔明明（1985—），男，汉，江西，经济师，研究生，中国建设银行四川省分行。