【摘 要】
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本研究从品牌资产的视角出发,考察品牌信任和品牌情感影响消费者口碑传播行为意向的机制,特别是挖掘了品牌态度和态度不确定性在以上作用机制中扮演的角色。以3C行业为背景通
【机 构】
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对外经济贸易大学国际商学院,北京大学光华管理学院,
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本研究从品牌资产的视角出发,考察品牌信任和品牌情感影响消费者口碑传播行为意向的机制,特别是挖掘了品牌态度和态度不确定性在以上作用机制中扮演的角色。以3C行业为背景通过问卷调查收集数据并对概念模型和假设进行检验,共获得287份有效样本。研究结果显示,消费者的口碑传播意向受品牌信任和品牌情感的共同影响。而且,品牌信任和品牌情感对口碑传播意向的影响分别通过提升品牌态度以及强化态度确定性的路径发挥作用。同时,品牌态度的确定性不仅对口碑传播具有积极的主效应,而且还在品牌态度与口碑传播的关系中起调节作用。
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