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一、前言
企业在经营过程中，危机无处不在。预防危机和合理迅速地处理危机，对于当代本土企业显得尤为重要。目前我国本土企业正处在产业结构升级期和管理模式转型期，各种矛盾的未知性和多样性使企业面对着更加复杂多变的危机。通常认为，危机管理主要用于使危机对组织造成的声誉损害最小化并充分利用危机可能带来的好处。而企业的危机沟通作为危机管理的重要环节，在危机处理的过程中，占有举足轻重的地位。著名危机管理学家罗伯特·希斯明确指出：“在危机管理中，沟通是最重要的工具”。建立成熟的危机沟通体系，便于企业实现高效、成熟的危机应对，在未知的可能具有破坏性影响的危机中转危为安、绝处逢生。因此，何为有效的危机沟通、如何提高危机沟通有效性，即是本文的研究目标。本文将首先对企业危机沟通的相关理论进行简单的梳理，然后对危机发生时企业危机沟通的有效性策略进行探索。
二、危机沟通有效性定义和重要性
（一）危机沟通的定义
一般情况下，危机沟通是指以沟通为手段，解决危机为目的所进行的一系列预防和控制危机的行为和过程。危机沟通是危机管理的核心要素，贯穿于危机管理的每一个阶段，同时又是影响利益相关者的认知、态度与行为，加速危机化解的法宝；作为危机管理的核心，危机沟通贯穿危机处理的全过程。有专家说“危机处理的第一要务是沟通，第二要务是沟通，第三要务还是沟通” 。在这个过程中如果沟通不当，可能使事态愈演愈烈，向纵深发展。
迈克尔·布兰德认为危机沟通的对象包含四大方面：被危机所影响的群众和组织、影响公司营运的单位、被卷入危机的群众和组织、必须被告知的群众和组织。 据此分析，我们可以把危机沟通的对象分为内部公众（员工、股东）和外部公众（媒体、政府部门、社会中介组织、供应商、经销商、社区民众等利益相关者）。
（二）沟通有效性的内涵
所谓有效的沟通，是听过听、说、读、写等思维的载体，通过演讲、会见、对话、讨论、信件等方式准确、恰当地表达出来，以促使对方接受。沟通的对方无法理解或者因为种种原因不肯接受，这种沟通就是无效的，也可以说是“沟而不通”。与人沟通一定会产生沟通的效果，这种效果既可能是我们预期的正面效果，也可能是我们不愿意看到的负面效果。只有那些能产生正面效果的沟通才是有效沟通，否则就叫做无效沟通或负面沟通。
一般来说，能拉近距离、增进了解、建立信任、达成协议、消除误解、解决问题的沟通等，都是有效沟通。
（三）有效危机沟通的重要性
随着互联网宽带技术、数字媒体技术的普及，新的传播手段使得社会透明度增加，信息的传播更迅速，影响更深远，加上消费者维权意识和责任意识的不断提高，这一切都增加了企业危机爆发的可能性，也加大了危机处理的难度。有效危机沟通的重要性多表现在以下三个方面：
1、有效危机沟通可以凝聚企业内部力量
危机中作为沟通内部对象的股东和员工，是企业运作的支撑力量。良好的沟通可以使股东和员工了解企业真实情况、稳定情绪，有利于激发企业的团队凝聚力和众志成城的斗志，创造反危机局面。反之，若内部沟通不良，会使员工对企业丧失信心，生产积极性和团队凝聚力均会受到严重负面影响，不利于企业安全渡过危机。
2、有效危机沟通可以打通外部舆论，及时制定应对措施
如果没有与外部公众的沟通，企业就无法评估危机及其影响，更无法进行有效处理。外部沟通的目的是取得企业外部利益相关者的信赖与支持，维护企业形象，降低危机损失，并以危机为契机，与利益相关者建立更加深厚和互信的关系。
3、有效危机沟通可以展示、考验和提升企业的竞争力
危机中往往蕴含着转机，危机沟通则为企业抓住转机提供了机会。不少企业通过得当的危机处理，不仅有效应对了危机，更向公众展示了企业良好形象和强大实力，甚至大大提高了企业的声望。因此，有效的危机沟通是展示、考验和提升企业竞争力的重要契机。
三、浅述国内危机沟通有效性的研究现状
国内危机管理的研究开展得相对较晚，而国外则有较为成熟的理论成果。充分学习和借鉴国外的研究成果，对发展我国企业危机管理理论和指导我国市场背景下的危机管理实践，是非常有必要的。但是就危机沟通来说，国情差异也必然导致国外现有理论的不适用性。
就目前来看，国内的危机沟通研究有几个问题值得关注：
（一）实证研究。这是目前国内比较缺乏的。追踪国外理论研究的现状及成果固然是基础工作，但是已有的危机沟通理论大多数是以西方企业为背景，是否适合中国市场的现实情况，有待于实证分析，并不能照搬照用。
（二）具有可操作性策略的研究。近年来，我国市场中危机事件频频发生，卷入其中的除了国内一些发展不太成熟的企业之外，不乏像蒙牛、双汇、康菲这样的大型公司，而对于这些事件的处理过程和结果也并不能令人满意。
（三）受众对企业危机的反应研究。这是目前国内外普遍缺乏的。企业危机，包括产品质量危机、客户关系危机、信任危机等，均与企业利益相关者直接相关。但是以往的研究多数是站在企业角度思考，并没有能够从受众特别是消费者角度出发, 根据受众反应来讨论应对策略。而不同国家或地区的消费者有着不同的社会经济文化背景。因此，针对中国受众来进行有关危机管理和沟通策略的研究应该非常有意义。
（四）尚未形成危机沟通有效性的系统研究理论。在危机沟通的有效性方面的研究成果寥寥无几，研究者多侧重于企业策略和执行的研究，而忽视了最终所形成的效用。从国内来看，目前尚未形成系统的危机沟通有效性研究理论。
四、危机沟通有效性策略体系
（一）简述
哈罗德拉斯韦尔将沟通过程简化为一个通谷易懂的公式，即谁、通过什么渠道以及对谁说了什么，并指出沟通过程的五大要素，即信息源、信息、传输渠道、受众以及反馈。而危机管理的6F原则为：Forecast（事先预测）原则、Fast（迅速反应）原则、Fact（尊重事实）原则、Face（承担责任）原则、Frank（坦诚沟通）原则、Flexible（灵活变通）原则。 在此基础上，笔者提出一个危机沟通有效性的策略体系，用来指导建立企业危机沟通管理体系（见图1），提高企业危机沟通有效性，以及评价企业的危机沟通有效性。
图1 危机沟通有效性策略体系
（二）详述各维度内容
1、企业主体维度。企业主体维度是从危机沟通的主体传播者即企业的角度评价其对危机沟通有效性的影响。在此维度上选择三类指标：①企业实力，是企业处理危机事件的基本保证，包括市场竞争力、管理能力、产品创新能力、企业文化等。②企业形象，是企业获得的社会舆论评价。公司形象良好，消费者就会一定程度地把产品缺失的责任归因于使用者；反之，消费者会直接把缺失归因给公司。③沟通态度，反映企业在沟通过程中就危机事件所表现出的立场和行为倾向。积极、负责、道歉、改正、赔偿等都是有效危机沟通中企业应持的态度。
2、信息维度。在危机沟通的信息内容方面，本文选择了三类定性指标，即可信性、积极性和权威性。其中：①真实性，企业向公众传播的信息应为事实的真相，开诚布公、尊重事实，不应存在捏造信息的做法，做到不遗漏、不隐瞒。②积极性，企业应向公众表现承担责任和坦诚沟通的态度，令公众感受到企业在危机事件中的积极性，从而营造正面的沟通效果。③灵活性，企业应根据危机事件发展的不同阶段和方向，结合受众的反应和舆论环境，进行灵活变通的信息沟通。
3、时间维度。危机管理最重要的就是企业处理的时效性。准确把握和利用时间，非常有利于企业处于更为主动的地位，有效地控制危机事态的发展，并降低事件造成的损害程度。在时间维度上，本文选择了三类定性的指标，包括：①沟通时间，即企业选择的发起危机沟通时机以及整个沟通维持的时间长度；②沟通速度，反映企业对危机事态的把握并做出沟通处理的效率程度；③沟通频率，反映企业进行危机沟通的时间间隔。
4、渠道维度。选择正确的沟通渠道对于沟通的效果非常重要。在选择危机信息的传播渠道时，应当考虑主要三个维度指标：①渠道类型，即是否选择了受众主要接触且信任的最适合的传播渠道类型；②渠道方向，即渠道要注重与受众的双向沟通，能够及时反馈受众的建议；③渠道控制，即企业能否对所选沟通渠道进行有效的管理和控制，起到信息预警、防止误传、掌握事态等作用。
5、权威维度。在危机沟通中，由于政府部门和行业协会等第三方权威组织的意见更具有社会公信力，与他们进行的沟通一旦积极，即使并未得到直接来自此方的有效援助，对公众的影响也会向积极方向进步。因此，选择了三个评价指标：①权威地位，即权威组织在专业上和舆论上的可靠性和引导性；②权威态度，即权威组织对于危机事件的态度倾向；③权威行动，即权威组织在危机沟通后做出的与危机事件直接相关的决议和行动。
6、受众维度。受众作为危机沟通的主要对象，是对整个危机沟通的有效性做出反应和评价的最重要指标。因此，受众维度方面选择了三类指标：①相关程度：公众卷入危机事件的程度（如直接受害者、潜在受害者）使其对企业的危机沟通有效性持不同评价。作为受众维度指标的基础，相关程度是进行沟通有效性分析的前提指标。②企业行为评价：即受众对企业的危机沟通策略、公关方式、解决办法等方面的评价程度。③情感倾向：公众对企业的情感倾向很大程度上决定了他们对企业危机沟通的评价，更重要的是很大程度决定了企业的市场前景和发展方向。消费者在危机沟通后对危机企业怀有更积极的情感，则企业的危机沟通具有好的效果，本文把受众维度作为沟通有效性策略体系的重点分析角度，强调危机沟通中受众维度的重要作用，将以危机沟通有效性策略体系分析相关案例，并重点进行受众维度的分析。
五、对双汇危机沟通行为的分析
（一）事件过程
2011年3月15日，央视《每周质量报告》曝光济源双汇食品有限公司收购“瘦肉精”猪肉。事件发生后，双汇屡次召开大型会议，向公众道歉，并愿意承担相应责任，董事长万隆亲自在会议现场鞠躬道歉，“为了确保食品安全不计成本，不惜代价”，实施生猪屠宰瘦肉精在线“逐头检验”。但在万人大会上活动过程失控，出现高呼万岁及企业名称拼音出错的乌龙事件。万隆在接受采访时强调自己是“代人受过”，真正的罪魁祸首是生猪养殖业秩序混乱和动物检验检疫标准过于宽松，其言论引起媒体的广泛评论。最终，“瘦肉精案”在焦作中院一审宣判，五名被告系共同犯罪，“以危险方法危害公共安全罪”罪名成立。其中，瘦肉精生产者刘襄被判死刑，缓期两年执行；同伙奚中杰被判无期徒刑。事后双汇把3月15日定为“双汇食品安全日”，并深埋处理含瘦肉精猪肉3769吨，用行动挽回信心，让公众看到了双汇的诚意与大企业的责任感。
（二）前五项维度分析
1、组织维度分析
①企业实力。双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团，是中国最大的肉类联合加工企业。在2010年中国企业500强排序中列160位，企业实力基本情况（见表1）：
②企业形象。双汇集团作为国内的知名企业，一直以来得到了消费者的广泛认可。2010年年底双汇获得“中国食品安全最具社会责任感企业”荣誉。然而，瘦肉精事件使双汇集团努力树立起来的良好形象毁于一旦。
③沟通态度。在事件发生后，发布致歉声明，承认央视报道属实，同时责令济源工厂停产自查；要求济源双汇收回在市场上流通的产品，对济源双汇总经理、主管副总经理、采购部长、品管部长予以免职，济源双汇停产整顿；把3月15日定为“双汇食品安全日”，深埋处理含“瘦肉精”猪肉3769吨；同时“为了确保食品安全不计成本，不惜代价”，实施生猪屠宰“瘦肉精”在线“逐头检验”。双汇董事长万隆亲自在万人大会上鞠躬道歉。这一系列的举措都在说明双汇在通过自己的行动来承担起对公众健康的责任，彰显了企业的社会责任意识。这些方面看来，双汇的沟通态度较为积极。而董事长万隆在接受专访时强调自己是“代人受过”，真正的罪魁祸首是生猪养殖业秩序混乱和动物检验检疫标准过于宽松，和在万人大会上活动过程失控，出现高呼万岁及企业名称拼音出错的乌龙事件，影响了沟通有效性。
2、时间维度分析。①沟通速度。在3月15日事件发生第二天，双汇集团便做出反应，发布致歉声明，承认央视报道属实，同时责令济源工厂停产自查。因此，双汇在危机事件中的沟通速度相当快。②沟通时机。双汇在危机48小时内发出两次《声明》来“致歉”并对相关责任人进行处理，，同时，又两次召开视频会议，来安抚企业员工和经销商。危机发生半个月内召开“万人职工大会”，达到安抚媒体和民意的作用。因此，双汇在危机爆发期和蔓延期内掌握了较好的沟通时机。③沟通频率。至3月31日间，双汇集团发出两个声明，召开两次大型视频会议及一次“万人职工大会”，沟通频率较高。
3、信息维度分析。①真实性。双汇利用广告投放、公开道歉和“万人大会”等形式来向公众传递这一事件的信息，本应对其真实性有所保障。但是“万人职工大会”中的一些细节却成为公众关注和质疑的焦点，比如：辽宁营口的经销商高呼了四声“万总万岁！双汇万岁”；背板拼音出现错误，“双汇”的拼音被写成“shaunghui”；与中国检验认证集团签订长期战略合作协议等。②积极性。在沟通过程中，双汇积极地通过广告投放和媒体采访使公众了解事件进展。但是这一过程是单向的信息传递，缺少互动性，因此笔者对于其信息传递的积极主动持保留态度。③灵活性。双汇根据危机事件的发展，能对信息内容的焦点进行相应调整。双汇在开始时主要是向公众传递其道歉和承担责任的态度，接着是收回所有问题产品、 严格检验检疫等方面信息的发布，最后是传播双汇的善后措施以及对“瘦肉精案“审判结果的公布。从信息维度指标的分析可看出，双汇做出了不少的努力，但有效性亦受到一些不利因素的影响。
4、渠道维度分析。①渠道类型。通过电视、电台、网络、报纸等各种广告等宣传方式，传递“头头检测”的信息，增强公众信心。渠道类型方面双汇选择得较为恰当。②渠道方向。在如何确保食品安全的实际行动中，除了广告投放外，双汇并未进行相应有足够影响力的公关活动，更没有与媒体和公众进行很好的互动以使双汇重拾公众的信任。③渠道控制。由于双汇集团主要选择了官方渠道和供应商的第三方渠道，因此它能够对沟通渠道进行有效控制，对信息的发布和事态的掌握有力，也有利于遏制谣言、虚假报道的传播。从对渠道维度的分析可以看出，双汇能有效利用多方渠道来争取内部员工和合作伙伴的谅解和支持，但沟通渠道的方向单一，没有注重与消费者的互动，因而影响了沟通效果。
5、权威维度分析。①权威地位。双汇集团与中国检验认证集团签订长期战略合作协议，中检集团是独立的第三方质量检验机构，此次与双汇合作，将全方位监督双汇质量安全。而政府部门则以农业部、国务院食品安全委员会办公室、工业和信息化部、公安部、商务部、卫生部、国家工商总局、国家质检总局、国家食品药品监管局等九部门联合行动，参与双汇瘦肉精事件的处理。②权威态度。危机事件发生后，国务院作出重要批示，要求坚决查处“瘦肉精事件”，严肃追究责任；派出督查组赴河南调查，查看生猪养殖和屠宰环节，调查地方政府和监管部门履职情况，指导责任追究工作。③权威行动。截至2011年4月18日8:00，全国各地执法部门对双汇产品进行普查和抽检，100多个地区的执法部门相继公布普查和抽检结果，双汇产品全部合格，均未检出“瘦肉精”，说明双汇产品的质量是可信的，消费者可以放心食用。政府职能部门及第三方权威组织的检验，安抚了消费者的恐慌情绪，从质量问题上有效地挽救了双汇集团的声誉，促进了危机沟通的有效性。2012年3月17日至18日，在全国两会闭幕后的第一个周末，中共中央政治局常委、国务院总理温家宝到河南省漯河市临颍县、舞阳县考察春季农业生产。在漯河期间，温家宝专程考察了双汇集团。以诤言相赠，表达了对双汇集团食品质量的重视。
（三）受众维度分析
对于双汇集团瘦肉精事件，受众主要是指消费者群体。因为本文以受众角度为重点，从理论上的挖掘和调查的深入上偏重了这一部分，因此选择在第三部分进行受众维度的着重分析。
选择一年后进行双汇瘦肉精案例分析的原因，就是在沟通时间方面，危机沟通不能仅仅进行于危机的爆发期，而应贯穿始终，并以长期的企业正面行为巩固危机解决后的效果，从而保证受众方面对企业的信任度回升，以长期的消费态度保证企业的发展前景。因此，不应仅仅在危机发生的短期内进行沟通有效性的评估，我们更应该在经过一段时间的延伸和考验，阶段性地进行有效性分析，才能得到更准确的评估结论。本案例中受众作为长期且稳定的消费群体，有必要对于双汇瘦肉精事件进行时隔一年后的实证调查，从而更好地说明和反馈双汇集团在危机沟通中的有效性程度。
因此，笔者根据危机沟通有效性策略体系中的受众维度指标为调查内容，以北京市朝阳区育慧北里三家不同类型的购物中心的消费群体为调查对象，进行了为期两天的问卷调查。对于调查结果本文进行受众维度指标的分析：
1、相关程度指标分析：在相关程度指标中，86%的受访者表示购买过双汇肉类产品，而瘦肉精事件发生后，73.3%的受访者表示对双汇肉类产品减少了消费甚至坚决不消费，说明大部分受众对于双汇瘦肉精事件都具有很高的相关程度，并且受到很大的影响。
2、企业行为评价指标分析：在企业行为评价上，67.9%的受访者对于双汇集团的撤销有关负责人职位、责令工厂停产自查等危机处理措施表示满意；而对于双汇集团的危机公关行为（如召开万人大会、两次道歉声明及销售经理当众吃火腿肠等），44.2%的受访者认为效果尚可、可以接受道歉，28.2%的受访者认为毫无效果。对于双汇的企业行为指标，受众的反响有好有坏，一方面在行政措施的“硬指标”上给予肯定，而另一方面则并不完全认同双汇的沟通方式和态度，因此直接反映了双汇的危机沟通效果不够理想。可见在企业进行危机沟通时，实际和高效的处理行动是对受众必要的诚意证明，可是如果在沟通中过分夸张或是态度敷衍，令受众感受不到诚意，则实际行动对于沟通有效性的帮助就会收效甚微。同时，两题中，各有8%的受访者表示不关心或不知道这些信息，说明了双汇的危机沟通缺少对于受众方面重视，不能有效的广泛传达和迅速反馈企业信息，从而大大影响了沟通效果。
3、情感倾向指标分析：在情感态度上，25.3%的受访者表示仍支持双汇，如大力整顿依然可以东山再起，37.3%的受访者表示态度中立，不会完全支持也不会彻底不信任，需看其表现，35.3%的受访者表示产生信任危机，双汇前景堪忧；62%的受访者表示今后可能仍会购买双汇产品，38%的受访者表示可能不会购买双汇产品，证明受众对于双汇集团的情感倾向为理性批判，但可能随双汇的有效整顿措施转为积极的态度。由此可见，受众的维度上，双汇在危机沟通的有效性并不理想。
总的来说，双汇在瘦肉精事件中的危机沟通在组织维度、时间维度、权威维度上的表现可圈可点，信息维度上表现有好有坏，而渠道维度、受众维度上表现不佳。纵观全局，双汇应吸取经验教训，侧重沟通的双向性，重视消费者的反馈，一切以消费者立场为出发点，才能使危机沟通更为有效。
六、从受众角度谈如何提高沟通有效性
以双汇瘦肉精事件为例，双汇集团在危机沟通中可谓是面面俱到，唯独缺少了与消费者的直接沟通。对已危机沟通，最重要的就是照顾受众的情绪，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任；应时刻重视收集受众反馈信息，达到站在受众的立场做出各项决策，才是最有效的沟通。结合案例，根据对我国消费者市场的研究，可以总结出我国消费者群体即本文中受众群体的一些行为和心理上特点。
第一，不注重品牌，商品具有可替代性。我国消费者在生活中不注重品牌，由于我国消费市场的广阔程度，各类消费品都有着巨大的选择空间。消费品中除了少数商品不可替代品外，大多数商品都可找到替代品或可以互换使用的商品。由于较强的替代性，当对某种品牌产生厌恶情绪时，消费者可以轻易地选择其他品牌的替代品。因此，一个品牌的脱颖而出，与它在消费者心中的形象是密不可分的。
第二，非盈利的情感指向性。消费者购买商品是为了获得某种使用价值，满足自身的生活消费的需要，而不是为了盈利去转手销售。因此消费者从自身需求出发，在同等价格水平的同类产品中，对品牌的情感倾向和信任度决定了消费态度；而部分对产品质量有要求的消费者会宁愿选择质量并不一定优于其他同类产品的高价品牌，用价格的差距来保证情感上的满足。而这种情感倾向是比较稳定的，建立在消费习惯和对品牌的信任度之上，也可以说是建立在企业形象之上。这就要求企业不仅靠产品质量，更要以长期的宣传行为巩固这种情感倾向和信任度，保证企业形象的正面性，在时间上保证形象塑造的持之以恒。
第三，从众性。我国消费者一般缺乏专门的商品知识和市场知识。消费者在购买商品时，往往容易受厂家、商家广告宣传、促销方式、商品包装和服务态度的影响，还会受环境、时尚、价值观等外在因素的影响。当产生支持购买某一品牌产品的大量正面舆论时，消费者会以从众心理跟风购买。
因此，下文将从危机沟通有效性策略体系出发，结合受众的心理特点，对于在我国这个社会主义市场经济条件下生存发展的企业，从受众角度谈谈提高危机沟通有效性的一定策略和方法。
（一）提高企业实力，树立受众角度的企业文化
企业进行危机沟通，必须以一定的理念作为指导，只有树立起正确的企业危机沟通理念，企业的危机沟通才有可能被危机沟通的受众所接受，有效的危机沟通才不会成为一句空话。
1、坚持以人为本，顾客利益至上。随着经济的发展和法制的逐步健全，消费者的观念正在发生巨大的变革，尤其体现在产品质量和服务意识的增强以及法律意识的增强。经验表明，一流的企业无一例外地奉行顾客利益至上和以人为本的理念。
2、坚持诚信为本，敢于承担责任，学会换位思考。企业在危机事件发生之后应该坚持诚信原则，而绝对不应该欺骗隐瞒公众，无端剥夺公众的知情权。企业应该主动承认事实并主动承担起责任，尤其是在顾客和其他公众利益受损的时候，更应该与公众展开坦诚的、可信任的沟通。要学会站在对方的立场上来思考问题，找出自己的错误所在，让公众感受到企业的诚意和可信性。诚实的态度可以使企业在媒体面前树立良好的形象。
（二）注重危机爆发时和危机爆发后的时间把握
1、危机爆发时把握危机沟通的时机，提高沟通速度和沟通频率。危机的特点告诉我们，只有以最快的速度启动危机处理计划，在“黄金48小时内”做出反应，真实地和利益相关者进行有效沟通，并共享相关信息，才能为进一步的真正沟通奠定良好基础。而对危机反应迟缓，沟通迟滞则会引发许多负面的，甚至无法挽回的影响，从而使企业在第一时间失去公众的信任。
2、危机发生后注重时间延长，行动上保持长期的沟通效果。通过上文双汇瘦肉精事件在一年后的调查分析结果，说明在危机解决后相当长一段时间里，受众都会对该企业在危机中的表现留有深刻的印象，并会根据企业危机后的长期行为改变对该企业的情感倾向。因此，企业必须注重在危机沟通时间维度上的延展性问题。
（三）建设良好的沟通渠道
畅通的沟通渠道是有效开展企业危机沟通的保证。按照沟通方向划分可分为单向沟通和双向沟通。在危机沟通中采用双向沟通方式，能使公众对信息持更高的可信度，可以增强公众对信息判断的自信心，有助于相关利益者对企业的理解与支持。实施双向沟通，必然少不了反馈和建议的交流方式，告知公众反馈和建议的联系方式自然不可缺少。企业可以设立24 小时开通的企业危机处理信息中心，并利用网络平台进行双向沟通，扩大可控的沟通渠道的宽度和广度，在随时接受媒体和有关公众的访问时重视进行信息的反馈，提高信息的控制力和渠道的交互性，从而提高危机沟通的效果。
（四）有效从受众角度进行管理危机沟通的信息
确保信息的可控性和准确性，驾驭信息。企业危机的复杂性决定了危机信息的复杂性，在信息的传播过程中也会受到渠道、噪音等各种因素的影响，因此信息有可能失真。如果提供一些似是而非的信息，而最终被证明是错误的信息时，会极大地损坏声誉。这就要求企业在沟通过程中充分重视信息的准确性，并传达确切的信息。保证准确性最重要的一点，就是与各方媒体做好沟通，保证媒体不误传、不揣测，及时传达企业最明确的态度。同时面对受众，企业应准确传播诚恳、积极和照顾受众情感的信息，从而令受众感受到企业的最大诚意，最终达到谅解和支持的沟通效果。
（五）重视与政府部门和行业协会等第三方权威组织沟通
本土企业必须注意与第三方权威组织的沟通。危机爆发后，企业应尽快向有关政府部门和社会中介组织如实报告危机发生的情况、损失以及对公众的危害等，争取他们的帮助与支持。积极主动配合政府部门或中介组织对事态的调查处理，并要求政府部门或中介组织将调查结果公布于众甚至获得直接的政策支持，因为它们的信息往往被认为更客观、更有说服力、更可信，因而有利于企业危机的控制。在受众的从众心理上，就会对企业形象的回升有极大的作用。
七、结语
本文对企业危机沟通的相关概念进行了简单阐述，并集中就危机发生时的企业危机沟通的有效性进行一些研究，结合“危机沟通有效性策略体系”展开多角度的论述。本文得出了如下管理启示：危机发生时，企业应该站立在受众角度，通过树立受众角度的企业文化、危机爆发时提高沟通速度和沟通频率、危机发生后注重时间上处理措施的延长、有效从受众角度进行管理危机沟通的信息和建设良好的沟通渠道、以及重视与政府部门和行业协会等第三方权威组织沟通等方面的措施，使危机沟通的过程中提高沟通有效性，达到控制危机和降低甚至消除危机对企业造成损失的目标。
企业在经营过程中，危机无处不在。预防危机和合理迅速地处理危机，对于当代本土企业显得尤为重要。目前我国本土企业正处在产业结构升级期和管理模式转型期，各种矛盾的未知性和多样性使企业面对着更加复杂多变的危机。通常认为，危机管理主要用于使危机对组织造成的声誉损害最小化并充分利用危机可能带来的好处。而企业的危机沟通作为危机管理的重要环节，在危机处理的过程中，占有举足轻重的地位。著名危机管理学家罗伯特·希斯明确指出：“在危机管理中，沟通是最重要的工具”。建立成熟的危机沟通体系，便于企业实现高效、成熟的危机应对，在未知的可能具有破坏性影响的危机中转危为安、绝处逢生。因此，何为有效的危机沟通、如何提高危机沟通有效性，即是本文的研究目标。本文将首先对企业危机沟通的相关理论进行简单的梳理，然后对危机发生时企业危机沟通的有效性策略进行探索。
二、危机沟通有效性定义和重要性
（一）危机沟通的定义
一般情况下，危机沟通是指以沟通为手段，解决危机为目的所进行的一系列预防和控制危机的行为和过程。危机沟通是危机管理的核心要素，贯穿于危机管理的每一个阶段，同时又是影响利益相关者的认知、态度与行为，加速危机化解的法宝；作为危机管理的核心，危机沟通贯穿危机处理的全过程。有专家说“危机处理的第一要务是沟通，第二要务是沟通，第三要务还是沟通” 。在这个过程中如果沟通不当，可能使事态愈演愈烈，向纵深发展。
迈克尔·布兰德认为危机沟通的对象包含四大方面：被危机所影响的群众和组织、影响公司营运的单位、被卷入危机的群众和组织、必须被告知的群众和组织。 据此分析，我们可以把危机沟通的对象分为内部公众（员工、股东）和外部公众（媒体、政府部门、社会中介组织、供应商、经销商、社区民众等利益相关者）。
（二）沟通有效性的内涵
所谓有效的沟通，是听过听、说、读、写等思维的载体，通过演讲、会见、对话、讨论、信件等方式准确、恰当地表达出来，以促使对方接受。沟通的对方无法理解或者因为种种原因不肯接受，这种沟通就是无效的，也可以说是“沟而不通”。与人沟通一定会产生沟通的效果，这种效果既可能是我们预期的正面效果，也可能是我们不愿意看到的负面效果。只有那些能产生正面效果的沟通才是有效沟通，否则就叫做无效沟通或负面沟通。
一般来说，能拉近距离、增进了解、建立信任、达成协议、消除误解、解决问题的沟通等，都是有效沟通。
（三）有效危机沟通的重要性
随着互联网宽带技术、数字媒体技术的普及，新的传播手段使得社会透明度增加，信息的传播更迅速，影响更深远，加上消费者维权意识和责任意识的不断提高，这一切都增加了企业危机爆发的可能性，也加大了危机处理的难度。有效危机沟通的重要性多表现在以下三个方面：
1、有效危机沟通可以凝聚企业内部力量
危机中作为沟通内部对象的股东和员工，是企业运作的支撑力量。良好的沟通可以使股东和员工了解企业真实情况、稳定情绪，有利于激发企业的团队凝聚力和众志成城的斗志，创造反危机局面。反之，若内部沟通不良，会使员工对企业丧失信心，生产积极性和团队凝聚力均会受到严重负面影响，不利于企业安全渡过危机。
2、有效危机沟通可以打通外部舆论，及时制定应对措施
如果没有与外部公众的沟通，企业就无法评估危机及其影响，更无法进行有效处理。外部沟通的目的是取得企业外部利益相关者的信赖与支持，维护企业形象，降低危机损失，并以危机为契机，与利益相关者建立更加深厚和互信的关系。
3、有效危机沟通可以展示、考验和提升企业的竞争力
危机中往往蕴含着转机，危机沟通则为企业抓住转机提供了机会。不少企业通过得当的危机处理，不仅有效应对了危机，更向公众展示了企业良好形象和强大实力，甚至大大提高了企业的声望。因此，有效的危机沟通是展示、考验和提升企业竞争力的重要契机。
三、浅述国内危机沟通有效性的研究现状
国内危机管理的研究开展得相对较晚，而国外则有较为成熟的理论成果。充分学习和借鉴国外的研究成果，对发展我国企业危机管理理论和指导我国市场背景下的危机管理实践，是非常有必要的。但是就危机沟通来说，国情差异也必然导致国外现有理论的不适用性。
就目前来看，国内的危机沟通研究有几个问题值得关注：
（一）实证研究。这是目前国内比较缺乏的。追踪国外理论研究的现状及成果固然是基础工作，但是已有的危机沟通理论大多数是以西方企业为背景，是否适合中国市场的现实情况，有待于实证分析，并不能照搬照用。
（二）具有可操作性策略的研究。近年来，我国市场中危机事件频频发生，卷入其中的除了国内一些发展不太成熟的企业之外，不乏像蒙牛、双汇、康菲这样的大型公司，而对于这些事件的处理过程和结果也并不能令人满意。
（三）受众对企业危机的反应研究。这是目前国内外普遍缺乏的。企业危机，包括产品质量危机、客户关系危机、信任危机等，均与企业利益相关者直接相关。但是以往的研究多数是站在企业角度思考，并没有能够从受众特别是消费者角度出发, 根据受众反应来讨论应对策略。而不同国家或地区的消费者有着不同的社会经济文化背景。因此，针对中国受众来进行有关危机管理和沟通策略的研究应该非常有意义。
（四）尚未形成危机沟通有效性的系统研究理论。在危机沟通的有效性方面的研究成果寥寥无几，研究者多侧重于企业策略和执行的研究，而忽视了最终所形成的效用。从国内来看，目前尚未形成系统的危机沟通有效性研究理论。
四、危机沟通有效性策略体系
（一）简述
哈罗德拉斯韦尔将沟通过程简化为一个通谷易懂的公式，即谁、通过什么渠道以及对谁说了什么，并指出沟通过程的五大要素，即信息源、信息、传输渠道、受众以及反馈。而危机管理的6F原则为：Forecast（事先预测）原则、Fast（迅速反应）原则、Fact（尊重事实）原则、Face（承担责任）原则、Frank（坦诚沟通）原则、Flexible（灵活变通）原则。 在此基础上，笔者提出一个危机沟通有效性的策略体系，用来指导建立企业危机沟通管理体系（见图1），提高企业危机沟通有效性，以及评价企业的危机沟通有效性。
图1 危机沟通有效性策略体系
（二）详述各维度内容
1、企业主体维度。企业主体维度是从危机沟通的主体传播者即企业的角度评价其对危机沟通有效性的影响。在此维度上选择三类指标：①企业实力，是企业处理危机事件的基本保证，包括市场竞争力、管理能力、产品创新能力、企业文化等。②企业形象，是企业获得的社会舆论评价。公司形象良好，消费者就会一定程度地把产品缺失的责任归因于使用者；反之，消费者会直接把缺失归因给公司。③沟通态度，反映企业在沟通过程中就危机事件所表现出的立场和行为倾向。积极、负责、道歉、改正、赔偿等都是有效危机沟通中企业应持的态度。
2、信息维度。在危机沟通的信息内容方面，本文选择了三类定性指标，即可信性、积极性和权威性。其中：①真实性，企业向公众传播的信息应为事实的真相，开诚布公、尊重事实，不应存在捏造信息的做法，做到不遗漏、不隐瞒。②积极性，企业应向公众表现承担责任和坦诚沟通的态度，令公众感受到企业在危机事件中的积极性，从而营造正面的沟通效果。③灵活性，企业应根据危机事件发展的不同阶段和方向，结合受众的反应和舆论环境，进行灵活变通的信息沟通。
3、时间维度。危机管理最重要的就是企业处理的时效性。准确把握和利用时间，非常有利于企业处于更为主动的地位，有效地控制危机事态的发展，并降低事件造成的损害程度。在时间维度上，本文选择了三类定性的指标，包括：①沟通时间，即企业选择的发起危机沟通时机以及整个沟通维持的时间长度；②沟通速度，反映企业对危机事态的把握并做出沟通处理的效率程度；③沟通频率，反映企业进行危机沟通的时间间隔。
4、渠道维度。选择正确的沟通渠道对于沟通的效果非常重要。在选择危机信息的传播渠道时，应当考虑主要三个维度指标：①渠道类型，即是否选择了受众主要接触且信任的最适合的传播渠道类型；②渠道方向，即渠道要注重与受众的双向沟通，能够及时反馈受众的建议；③渠道控制，即企业能否对所选沟通渠道进行有效的管理和控制，起到信息预警、防止误传、掌握事态等作用。
5、权威维度。在危机沟通中，由于政府部门和行业协会等第三方权威组织的意见更具有社会公信力，与他们进行的沟通一旦积极，即使并未得到直接来自此方的有效援助，对公众的影响也会向积极方向进步。因此，选择了三个评价指标：①权威地位，即权威组织在专业上和舆论上的可靠性和引导性；②权威态度，即权威组织对于危机事件的态度倾向；③权威行动，即权威组织在危机沟通后做出的与危机事件直接相关的决议和行动。
6、受众维度。受众作为危机沟通的主要对象，是对整个危机沟通的有效性做出反应和评价的最重要指标。因此，受众维度方面选择了三类指标：①相关程度：公众卷入危机事件的程度（如直接受害者、潜在受害者）使其对企业的危机沟通有效性持不同评价。作为受众维度指标的基础，相关程度是进行沟通有效性分析的前提指标。②企业行为评价：即受众对企业的危机沟通策略、公关方式、解决办法等方面的评价程度。③情感倾向：公众对企业的情感倾向很大程度上决定了他们对企业危机沟通的评价，更重要的是很大程度决定了企业的市场前景和发展方向。消费者在危机沟通后对危机企业怀有更积极的情感，则企业的危机沟通具有好的效果，本文把受众维度作为沟通有效性策略体系的重点分析角度，强调危机沟通中受众维度的重要作用，将以危机沟通有效性策略体系分析相关案例，并重点进行受众维度的分析。
五、对双汇危机沟通行为的分析
（一）事件过程
2011年3月15日，央视《每周质量报告》曝光济源双汇食品有限公司收购“瘦肉精”猪肉。事件发生后，双汇屡次召开大型会议，向公众道歉，并愿意承担相应责任，董事长万隆亲自在会议现场鞠躬道歉，“为了确保食品安全不计成本，不惜代价”，实施生猪屠宰瘦肉精在线“逐头检验”。但在万人大会上活动过程失控，出现高呼万岁及企业名称拼音出错的乌龙事件。万隆在接受采访时强调自己是“代人受过”，真正的罪魁祸首是生猪养殖业秩序混乱和动物检验检疫标准过于宽松，其言论引起媒体的广泛评论。最终，“瘦肉精案”在焦作中院一审宣判，五名被告系共同犯罪，“以危险方法危害公共安全罪”罪名成立。其中，瘦肉精生产者刘襄被判死刑，缓期两年执行；同伙奚中杰被判无期徒刑。事后双汇把3月15日定为“双汇食品安全日”，并深埋处理含瘦肉精猪肉3769吨，用行动挽回信心，让公众看到了双汇的诚意与大企业的责任感。
（二）前五项维度分析
1、组织维度分析
①企业实力。双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团，是中国最大的肉类联合加工企业。在2010年中国企业500强排序中列160位，企业实力基本情况（见表1）：
②企业形象。双汇集团作为国内的知名企业，一直以来得到了消费者的广泛认可。2010年年底双汇获得“中国食品安全最具社会责任感企业”荣誉。然而，瘦肉精事件使双汇集团努力树立起来的良好形象毁于一旦。
③沟通态度。在事件发生后，发布致歉声明，承认央视报道属实，同时责令济源工厂停产自查；要求济源双汇收回在市场上流通的产品，对济源双汇总经理、主管副总经理、采购部长、品管部长予以免职，济源双汇停产整顿；把3月15日定为“双汇食品安全日”，深埋处理含“瘦肉精”猪肉3769吨；同时“为了确保食品安全不计成本，不惜代价”，实施生猪屠宰“瘦肉精”在线“逐头检验”。双汇董事长万隆亲自在万人大会上鞠躬道歉。这一系列的举措都在说明双汇在通过自己的行动来承担起对公众健康的责任，彰显了企业的社会责任意识。这些方面看来，双汇的沟通态度较为积极。而董事长万隆在接受专访时强调自己是“代人受过”，真正的罪魁祸首是生猪养殖业秩序混乱和动物检验检疫标准过于宽松，和在万人大会上活动过程失控，出现高呼万岁及企业名称拼音出错的乌龙事件，影响了沟通有效性。
2、时间维度分析。①沟通速度。在3月15日事件发生第二天，双汇集团便做出反应，发布致歉声明，承认央视报道属实，同时责令济源工厂停产自查。因此，双汇在危机事件中的沟通速度相当快。②沟通时机。双汇在危机48小时内发出两次《声明》来“致歉”并对相关责任人进行处理，，同时，又两次召开视频会议，来安抚企业员工和经销商。危机发生半个月内召开“万人职工大会”，达到安抚媒体和民意的作用。因此，双汇在危机爆发期和蔓延期内掌握了较好的沟通时机。③沟通频率。至3月31日间，双汇集团发出两个声明，召开两次大型视频会议及一次“万人职工大会”，沟通频率较高。
3、信息维度分析。①真实性。双汇利用广告投放、公开道歉和“万人大会”等形式来向公众传递这一事件的信息，本应对其真实性有所保障。但是“万人职工大会”中的一些细节却成为公众关注和质疑的焦点，比如：辽宁营口的经销商高呼了四声“万总万岁！双汇万岁”；背板拼音出现错误，“双汇”的拼音被写成“shaunghui”；与中国检验认证集团签订长期战略合作协议等。②积极性。在沟通过程中，双汇积极地通过广告投放和媒体采访使公众了解事件进展。但是这一过程是单向的信息传递，缺少互动性，因此笔者对于其信息传递的积极主动持保留态度。③灵活性。双汇根据危机事件的发展，能对信息内容的焦点进行相应调整。双汇在开始时主要是向公众传递其道歉和承担责任的态度，接着是收回所有问题产品、 严格检验检疫等方面信息的发布，最后是传播双汇的善后措施以及对“瘦肉精案“审判结果的公布。从信息维度指标的分析可看出，双汇做出了不少的努力，但有效性亦受到一些不利因素的影响。
4、渠道维度分析。①渠道类型。通过电视、电台、网络、报纸等各种广告等宣传方式，传递“头头检测”的信息，增强公众信心。渠道类型方面双汇选择得较为恰当。②渠道方向。在如何确保食品安全的实际行动中，除了广告投放外，双汇并未进行相应有足够影响力的公关活动，更没有与媒体和公众进行很好的互动以使双汇重拾公众的信任。③渠道控制。由于双汇集团主要选择了官方渠道和供应商的第三方渠道，因此它能够对沟通渠道进行有效控制，对信息的发布和事态的掌握有力，也有利于遏制谣言、虚假报道的传播。从对渠道维度的分析可以看出，双汇能有效利用多方渠道来争取内部员工和合作伙伴的谅解和支持，但沟通渠道的方向单一，没有注重与消费者的互动，因而影响了沟通效果。
5、权威维度分析。①权威地位。双汇集团与中国检验认证集团签订长期战略合作协议，中检集团是独立的第三方质量检验机构，此次与双汇合作，将全方位监督双汇质量安全。而政府部门则以农业部、国务院食品安全委员会办公室、工业和信息化部、公安部、商务部、卫生部、国家工商总局、国家质检总局、国家食品药品监管局等九部门联合行动，参与双汇瘦肉精事件的处理。②权威态度。危机事件发生后，国务院作出重要批示，要求坚决查处“瘦肉精事件”，严肃追究责任；派出督查组赴河南调查，查看生猪养殖和屠宰环节，调查地方政府和监管部门履职情况，指导责任追究工作。③权威行动。截至2011年4月18日8:00，全国各地执法部门对双汇产品进行普查和抽检，100多个地区的执法部门相继公布普查和抽检结果，双汇产品全部合格，均未检出“瘦肉精”，说明双汇产品的质量是可信的，消费者可以放心食用。政府职能部门及第三方权威组织的检验，安抚了消费者的恐慌情绪，从质量问题上有效地挽救了双汇集团的声誉，促进了危机沟通的有效性。2012年3月17日至18日，在全国两会闭幕后的第一个周末，中共中央政治局常委、国务院总理温家宝到河南省漯河市临颍县、舞阳县考察春季农业生产。在漯河期间，温家宝专程考察了双汇集团。以诤言相赠，表达了对双汇集团食品质量的重视。
（三）受众维度分析
对于双汇集团瘦肉精事件，受众主要是指消费者群体。因为本文以受众角度为重点，从理论上的挖掘和调查的深入上偏重了这一部分，因此选择在第三部分进行受众维度的着重分析。
选择一年后进行双汇瘦肉精案例分析的原因，就是在沟通时间方面，危机沟通不能仅仅进行于危机的爆发期，而应贯穿始终，并以长期的企业正面行为巩固危机解决后的效果，从而保证受众方面对企业的信任度回升，以长期的消费态度保证企业的发展前景。因此，不应仅仅在危机发生的短期内进行沟通有效性的评估，我们更应该在经过一段时间的延伸和考验，阶段性地进行有效性分析，才能得到更准确的评估结论。本案例中受众作为长期且稳定的消费群体，有必要对于双汇瘦肉精事件进行时隔一年后的实证调查，从而更好地说明和反馈双汇集团在危机沟通中的有效性程度。
因此，笔者根据危机沟通有效性策略体系中的受众维度指标为调查内容，以北京市朝阳区育慧北里三家不同类型的购物中心的消费群体为调查对象，进行了为期两天的问卷调查。对于调查结果本文进行受众维度指标的分析：
1、相关程度指标分析：在相关程度指标中，86%的受访者表示购买过双汇肉类产品，而瘦肉精事件发生后，73.3%的受访者表示对双汇肉类产品减少了消费甚至坚决不消费，说明大部分受众对于双汇瘦肉精事件都具有很高的相关程度，并且受到很大的影响。
2、企业行为评价指标分析：在企业行为评价上，67.9%的受访者对于双汇集团的撤销有关负责人职位、责令工厂停产自查等危机处理措施表示满意；而对于双汇集团的危机公关行为（如召开万人大会、两次道歉声明及销售经理当众吃火腿肠等），44.2%的受访者认为效果尚可、可以接受道歉，28.2%的受访者认为毫无效果。对于双汇的企业行为指标，受众的反响有好有坏，一方面在行政措施的“硬指标”上给予肯定，而另一方面则并不完全认同双汇的沟通方式和态度，因此直接反映了双汇的危机沟通效果不够理想。可见在企业进行危机沟通时，实际和高效的处理行动是对受众必要的诚意证明，可是如果在沟通中过分夸张或是态度敷衍，令受众感受不到诚意，则实际行动对于沟通有效性的帮助就会收效甚微。同时，两题中，各有8%的受访者表示不关心或不知道这些信息，说明了双汇的危机沟通缺少对于受众方面重视，不能有效的广泛传达和迅速反馈企业信息，从而大大影响了沟通效果。
3、情感倾向指标分析：在情感态度上，25.3%的受访者表示仍支持双汇，如大力整顿依然可以东山再起，37.3%的受访者表示态度中立，不会完全支持也不会彻底不信任，需看其表现，35.3%的受访者表示产生信任危机，双汇前景堪忧；62%的受访者表示今后可能仍会购买双汇产品，38%的受访者表示可能不会购买双汇产品，证明受众对于双汇集团的情感倾向为理性批判，但可能随双汇的有效整顿措施转为积极的态度。由此可见，受众的维度上，双汇在危机沟通的有效性并不理想。
总的来说，双汇在瘦肉精事件中的危机沟通在组织维度、时间维度、权威维度上的表现可圈可点，信息维度上表现有好有坏，而渠道维度、受众维度上表现不佳。纵观全局，双汇应吸取经验教训，侧重沟通的双向性，重视消费者的反馈，一切以消费者立场为出发点，才能使危机沟通更为有效。
六、从受众角度谈如何提高沟通有效性
以双汇瘦肉精事件为例，双汇集团在危机沟通中可谓是面面俱到，唯独缺少了与消费者的直接沟通。对已危机沟通，最重要的就是照顾受众的情绪，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任；应时刻重视收集受众反馈信息，达到站在受众的立场做出各项决策，才是最有效的沟通。结合案例，根据对我国消费者市场的研究，可以总结出我国消费者群体即本文中受众群体的一些行为和心理上特点。
第一，不注重品牌，商品具有可替代性。我国消费者在生活中不注重品牌，由于我国消费市场的广阔程度，各类消费品都有着巨大的选择空间。消费品中除了少数商品不可替代品外，大多数商品都可找到替代品或可以互换使用的商品。由于较强的替代性，当对某种品牌产生厌恶情绪时，消费者可以轻易地选择其他品牌的替代品。因此，一个品牌的脱颖而出，与它在消费者心中的形象是密不可分的。
第二，非盈利的情感指向性。消费者购买商品是为了获得某种使用价值，满足自身的生活消费的需要，而不是为了盈利去转手销售。因此消费者从自身需求出发，在同等价格水平的同类产品中，对品牌的情感倾向和信任度决定了消费态度；而部分对产品质量有要求的消费者会宁愿选择质量并不一定优于其他同类产品的高价品牌，用价格的差距来保证情感上的满足。而这种情感倾向是比较稳定的，建立在消费习惯和对品牌的信任度之上，也可以说是建立在企业形象之上。这就要求企业不仅靠产品质量，更要以长期的宣传行为巩固这种情感倾向和信任度，保证企业形象的正面性，在时间上保证形象塑造的持之以恒。
第三，从众性。我国消费者一般缺乏专门的商品知识和市场知识。消费者在购买商品时，往往容易受厂家、商家广告宣传、促销方式、商品包装和服务态度的影响，还会受环境、时尚、价值观等外在因素的影响。当产生支持购买某一品牌产品的大量正面舆论时，消费者会以从众心理跟风购买。
因此，下文将从危机沟通有效性策略体系出发，结合受众的心理特点，对于在我国这个社会主义市场经济条件下生存发展的企业，从受众角度谈谈提高危机沟通有效性的一定策略和方法。
（一）提高企业实力，树立受众角度的企业文化
企业进行危机沟通，必须以一定的理念作为指导，只有树立起正确的企业危机沟通理念，企业的危机沟通才有可能被危机沟通的受众所接受，有效的危机沟通才不会成为一句空话。
1、坚持以人为本，顾客利益至上。随着经济的发展和法制的逐步健全，消费者的观念正在发生巨大的变革，尤其体现在产品质量和服务意识的增强以及法律意识的增强。经验表明，一流的企业无一例外地奉行顾客利益至上和以人为本的理念。
2、坚持诚信为本，敢于承担责任，学会换位思考。企业在危机事件发生之后应该坚持诚信原则，而绝对不应该欺骗隐瞒公众，无端剥夺公众的知情权。企业应该主动承认事实并主动承担起责任，尤其是在顾客和其他公众利益受损的时候，更应该与公众展开坦诚的、可信任的沟通。要学会站在对方的立场上来思考问题，找出自己的错误所在，让公众感受到企业的诚意和可信性。诚实的态度可以使企业在媒体面前树立良好的形象。
（二）注重危机爆发时和危机爆发后的时间把握
1、危机爆发时把握危机沟通的时机，提高沟通速度和沟通频率。危机的特点告诉我们，只有以最快的速度启动危机处理计划，在“黄金48小时内”做出反应，真实地和利益相关者进行有效沟通，并共享相关信息，才能为进一步的真正沟通奠定良好基础。而对危机反应迟缓，沟通迟滞则会引发许多负面的，甚至无法挽回的影响，从而使企业在第一时间失去公众的信任。
2、危机发生后注重时间延长，行动上保持长期的沟通效果。通过上文双汇瘦肉精事件在一年后的调查分析结果，说明在危机解决后相当长一段时间里，受众都会对该企业在危机中的表现留有深刻的印象，并会根据企业危机后的长期行为改变对该企业的情感倾向。因此，企业必须注重在危机沟通时间维度上的延展性问题。
（三）建设良好的沟通渠道
畅通的沟通渠道是有效开展企业危机沟通的保证。按照沟通方向划分可分为单向沟通和双向沟通。在危机沟通中采用双向沟通方式，能使公众对信息持更高的可信度，可以增强公众对信息判断的自信心，有助于相关利益者对企业的理解与支持。实施双向沟通，必然少不了反馈和建议的交流方式，告知公众反馈和建议的联系方式自然不可缺少。企业可以设立24 小时开通的企业危机处理信息中心，并利用网络平台进行双向沟通，扩大可控的沟通渠道的宽度和广度，在随时接受媒体和有关公众的访问时重视进行信息的反馈，提高信息的控制力和渠道的交互性，从而提高危机沟通的效果。
（四）有效从受众角度进行管理危机沟通的信息
确保信息的可控性和准确性，驾驭信息。企业危机的复杂性决定了危机信息的复杂性，在信息的传播过程中也会受到渠道、噪音等各种因素的影响，因此信息有可能失真。如果提供一些似是而非的信息，而最终被证明是错误的信息时，会极大地损坏声誉。这就要求企业在沟通过程中充分重视信息的准确性，并传达确切的信息。保证准确性最重要的一点，就是与各方媒体做好沟通，保证媒体不误传、不揣测，及时传达企业最明确的态度。同时面对受众，企业应准确传播诚恳、积极和照顾受众情感的信息，从而令受众感受到企业的最大诚意，最终达到谅解和支持的沟通效果。
（五）重视与政府部门和行业协会等第三方权威组织沟通
本土企业必须注意与第三方权威组织的沟通。危机爆发后，企业应尽快向有关政府部门和社会中介组织如实报告危机发生的情况、损失以及对公众的危害等，争取他们的帮助与支持。积极主动配合政府部门或中介组织对事态的调查处理，并要求政府部门或中介组织将调查结果公布于众甚至获得直接的政策支持，因为它们的信息往往被认为更客观、更有说服力、更可信，因而有利于企业危机的控制。在受众的从众心理上，就会对企业形象的回升有极大的作用。
七、结语
本文对企业危机沟通的相关概念进行了简单阐述，并集中就危机发生时的企业危机沟通的有效性进行一些研究，结合“危机沟通有效性策略体系”展开多角度的论述。本文得出了如下管理启示：危机发生时，企业应该站立在受众角度，通过树立受众角度的企业文化、危机爆发时提高沟通速度和沟通频率、危机发生后注重时间上处理措施的延长、有效从受众角度进行管理危机沟通的信息和建设良好的沟通渠道、以及重视与政府部门和行业协会等第三方权威组织沟通等方面的措施，使危机沟通的过程中提高沟通有效性，达到控制危机和降低甚至消除危机对企业造成损失的目标。