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摘 要：综合农产品需求和农业生产面临的机遇与挑战，我国农产品供需平衡和农产品价格已进入了一个新的时期，满足对农产品质量和食品安全的需求也将面临日益突出的挑战。在农产品需求持续增长的情况下，如果土地和劳动力供给随之增加，或者农业劳动生产率大幅提高，农产品供给大幅增加，就可以平衡农产品需求压力，缓解食品价格上涨压力。但由于土地资源的制约，我国农产品仍将处于紧平衡状态，其供求的微小波动，就可能引发价格的大幅波动。重视农产品市场营销的品牌建设、渠道建设等问题，是目前我国农产品营销的重要支点。
关键词：农产品；市场营销；营销策略
1 我国农产品营销现状
1.1 农产品市场建设发展较快
近年来，随着我国经济社会快速发展和“三农”工作有效推进，农产品批发市场日益增多，交易量不断增大。根据商务部统计数据，截止到2015年底，全国交易额过亿元的农产品批发市场有2134家，交易总额近2.2万亿元。农产品总量充足、品种丰富、质量提高，市场基础设施逐步完善。
1.2 批发市场成为农产品交易的主要渠道
改革开放以来，我国农产品市场化程度有了明显提高，逐渐形成了以批发市场为主导，零售和集市贸易并存的流通体系。据全国城市农贸中心联合会的调查，中国70%以上的农产品都是通过批发市场进行流通，在部分大中城市，这一比例超过80%。农产品综合和专业批发市场作为农产品流通的主要渠道，对保障城市供应、解决农产品“卖难”问题起着重要作用。[1]
1.3 农产品营销中介组织力量突显
随着专业户、生产大户及个人等购销主体的不断发展壮大，流通中介组织将小户生产与市场进行有效对接，彻底打破了产销脱节的状态，解决了农产品销路的问题，一方面带动了农民就业、促进收入增加，另一方面带动了上游产业发展，对区域经济发展起到至关重要的作用。
2 中国农产品营销中存在的问题
2.1 营销渠道复杂
目前中国农产品营销环节众多，十分复杂，渠道的复杂程度大大增加了农产品的生产经营成本，给企业带来巨大的经营压力。同时，由于农产品保质期短，贮藏手段少，使一些水分含量高、容易变质的产品必须应季上市，不能延长经营时间，十分不利于给反季节销售。此外，我国农产品地域优势强，地方性农产品较多，辐射半径较短，也有的地区农产品生产过剩，由于需求不足或者渠道开拓不力，导致产品积压过多，变向增加了经营成本。[2]
2.2 产品定位粗放没有有效的市场细分
目前农产品市场同质产品居多，产品没有差异化细分，都是按照种植经验生产经营，对市场分析的少，盲目生产的多，没有做到及时获取市场信息，生产市场真正需要的产品。
2.3 农业信息平台建设不完善
我国近年来政府在农业互联网建设方面力度较大，阿里巴巴集团等大型电商企业也在努力开拓农村电商市场，平台的建设可以缩短产销之间的距离，真正让人们知道需要什么生产什么，农民可以及时的了解市场信息，但由于地方落实力度不足，农民自身素质不高，对于平台建设响应不够积极，农业信息化进程较慢，农民难以及时有效的了解市场行情和消费者的需求。[3]
2.4 农产品质量控制不够
农产品市场准入门槛低，大量农产品都是未经相关标准化操作即进入了市场，这就使得产品管理粗放，标准化所带来的价格优势难以体现，对于那些附加值高的产品也不能满足大型商场的标准化销售，进驻商场存在困难，同时由于标准化，质量难以把控，也就相应难以建立农产品的溯源机制，这就限制了农产品的销售渠道，使得农产品难以进驻一些金融交易市场如农产品期货交易或者拍賣行渠道。限制了农产品销售规模。
2.5 农产品品牌化程度不高
在我国，不管是生产者还是销售者大多缺乏对农产品品牌的认识，产品销售过程中故事讲得不够，不够吸引人，产品质量又没有明显的优势，这就限制了农产品营销，我国区域性农产品，土特产众多，如黑龙江五常大米，大庆托古的小米等，区域性品牌的建立对于农产品销售有巨大的带动作用，品牌的建立也会增加产品的附加值。，由于市场经济体制改革的进一步深化，全新的农产品市场营销途径开始产生，从而为如今的农产品品牌营销奠定了很好的基础。一方面是从农产品市场创建来说，政府部门要加快农产品信息化发展步伐，切实整合农村地区以及农产品相关信息，从而推动农产品流通工作。另一方面是从政府职能体现来说，应当进一步深化政府在当地农产品品牌化发展之中的突出作用，充分发挥自身优势，为农产品市场营销予以政策上的强力保障。
3 促进中国农产品营销的具体措施
3.1 积极构建农产品信息交流平台
政府应牵头组织地方性的农产品交流活动，发挥好中介机构的积极作用，大力发展和培育多种形式的经营主体，发展种养殖大户和专业农村合作组织，带领农民进行规模化、标准化的生产经营。积极对接宣传最新的市场需求信息，加强农民素质的培养，让农民主动去吸取新的信息和知识，在交流中促进生产经营的发展。
3.2 大力发展农产品电子商务
互联网+农业是我国农业发展的重要途径，农村电商发展对于农产品的经营是十分重要的，为了实现农业现代化应该积极发展农产品电子商务，一是充分利用B2B（阿里巴巴、百度）、B2C（天猫、京东）等电子商务平台，将农产品直接卖到消费者手中，以减少流通环节，降低成本。二是建立和完善市场信用信息体系，将个人信用信息应用到交易的各个环节中，建立标准化、科学化的第三方支付平台（如阿里巴巴的支付宝），保障网络交易的安全性。三是要建立现代化的物流平台，利用线上和线下市场共同推进农产品营销快速发展。
3.3 加强政策和资金支持
第一，地方政府可以通过补贴、减息、奖励等方式积极推进物流、农产品市场基地、冷链系统、质量检测、农产品信息系统等项目的建设。积极争取上级专项资金，大力推动平台项目发展。第二，加大金融支持农业发展力度，各金融机构应积极加大对于新型农业经营主体的支持力度，放宽贷款条件，简化审批程序和减少审批事项，积极推进服务网点建设，同时要重点发挥政策性担保公司、担保基金、农业开发银行的作用，解决目前农产品营销的融资难问题。第三，税收补贴。针对区域性的龙头企业、种养大户、农业专业合作社，应给予一定的税收补贴，以提高企业和合作社生产的积极性。[4]
3.4 加强农产品品牌建设
第一以质量创造品牌，按照产品质量生产标准，在生产中严格按照标准进行生产，保证每个环节不出问题。第二以产品创立品牌，对市场竞争力比较强，大众比较认可。
3.5 加强营销渠道建设
我国农产品物流渠道建设、销售渠道建设都与西方发达国家有着巨大差距。蔬菜等农产品在流通过程中由于缺乏有效的保鲜包装措施，容易腐烂变质，损耗严重，这导致蔬菜买卖之间存在着巨大的量差。物流成本过高，也会导致农产品价格抬高，影响销售扩散。农产品是否能及时售出，在相当程度上取决于营销渠道是否畅通。营销渠道的畅通和高效，可以有效保证农产品供求关系的基本平衡。[5]因此，农产品营销渠道的选择，不仅要保证产品及时到达目标市场，而且要求销售效率高，销售费用少，能取得最佳的经济效益。
参考文献
[1]王德胜.农产品营销[M].山东：山东人民出版社，2010：12-30.
[2]雷海章.现代农业经济学[M].北京：中国农业出版社，2003.
[3]李崇光.农产品营销学[M].北京：高等教育出版社，2004.
[4]白茜.农产品品牌营销策略探讨[J].现代营销，2017，3：38-39.
[5]刘爽.翟绪军.农产品网络营销方式研究[J].科技创新与应用，2017，3：260-261.
关键词：农产品；市场营销；营销策略
1 我国农产品营销现状
1.1 农产品市场建设发展较快
近年来，随着我国经济社会快速发展和“三农”工作有效推进，农产品批发市场日益增多，交易量不断增大。根据商务部统计数据，截止到2015年底，全国交易额过亿元的农产品批发市场有2134家，交易总额近2.2万亿元。农产品总量充足、品种丰富、质量提高，市场基础设施逐步完善。
1.2 批发市场成为农产品交易的主要渠道
改革开放以来，我国农产品市场化程度有了明显提高，逐渐形成了以批发市场为主导，零售和集市贸易并存的流通体系。据全国城市农贸中心联合会的调查，中国70%以上的农产品都是通过批发市场进行流通，在部分大中城市，这一比例超过80%。农产品综合和专业批发市场作为农产品流通的主要渠道，对保障城市供应、解决农产品“卖难”问题起着重要作用。[1]
1.3 农产品营销中介组织力量突显
随着专业户、生产大户及个人等购销主体的不断发展壮大，流通中介组织将小户生产与市场进行有效对接，彻底打破了产销脱节的状态，解决了农产品销路的问题，一方面带动了农民就业、促进收入增加，另一方面带动了上游产业发展，对区域经济发展起到至关重要的作用。
2 中国农产品营销中存在的问题
2.1 营销渠道复杂
目前中国农产品营销环节众多，十分复杂，渠道的复杂程度大大增加了农产品的生产经营成本，给企业带来巨大的经营压力。同时，由于农产品保质期短，贮藏手段少，使一些水分含量高、容易变质的产品必须应季上市，不能延长经营时间，十分不利于给反季节销售。此外，我国农产品地域优势强，地方性农产品较多，辐射半径较短，也有的地区农产品生产过剩，由于需求不足或者渠道开拓不力，导致产品积压过多，变向增加了经营成本。[2]
2.2 产品定位粗放没有有效的市场细分
目前农产品市场同质产品居多，产品没有差异化细分，都是按照种植经验生产经营，对市场分析的少，盲目生产的多，没有做到及时获取市场信息，生产市场真正需要的产品。
2.3 农业信息平台建设不完善
我国近年来政府在农业互联网建设方面力度较大，阿里巴巴集团等大型电商企业也在努力开拓农村电商市场，平台的建设可以缩短产销之间的距离，真正让人们知道需要什么生产什么，农民可以及时的了解市场信息，但由于地方落实力度不足，农民自身素质不高，对于平台建设响应不够积极，农业信息化进程较慢，农民难以及时有效的了解市场行情和消费者的需求。[3]
2.4 农产品质量控制不够
农产品市场准入门槛低，大量农产品都是未经相关标准化操作即进入了市场，这就使得产品管理粗放，标准化所带来的价格优势难以体现，对于那些附加值高的产品也不能满足大型商场的标准化销售，进驻商场存在困难，同时由于标准化，质量难以把控，也就相应难以建立农产品的溯源机制，这就限制了农产品的销售渠道，使得农产品难以进驻一些金融交易市场如农产品期货交易或者拍賣行渠道。限制了农产品销售规模。
2.5 农产品品牌化程度不高
在我国，不管是生产者还是销售者大多缺乏对农产品品牌的认识，产品销售过程中故事讲得不够，不够吸引人，产品质量又没有明显的优势，这就限制了农产品营销，我国区域性农产品，土特产众多，如黑龙江五常大米，大庆托古的小米等，区域性品牌的建立对于农产品销售有巨大的带动作用，品牌的建立也会增加产品的附加值。，由于市场经济体制改革的进一步深化，全新的农产品市场营销途径开始产生，从而为如今的农产品品牌营销奠定了很好的基础。一方面是从农产品市场创建来说，政府部门要加快农产品信息化发展步伐，切实整合农村地区以及农产品相关信息，从而推动农产品流通工作。另一方面是从政府职能体现来说，应当进一步深化政府在当地农产品品牌化发展之中的突出作用，充分发挥自身优势，为农产品市场营销予以政策上的强力保障。
3 促进中国农产品营销的具体措施
3.1 积极构建农产品信息交流平台
政府应牵头组织地方性的农产品交流活动，发挥好中介机构的积极作用，大力发展和培育多种形式的经营主体，发展种养殖大户和专业农村合作组织，带领农民进行规模化、标准化的生产经营。积极对接宣传最新的市场需求信息，加强农民素质的培养，让农民主动去吸取新的信息和知识，在交流中促进生产经营的发展。
3.2 大力发展农产品电子商务
互联网+农业是我国农业发展的重要途径，农村电商发展对于农产品的经营是十分重要的，为了实现农业现代化应该积极发展农产品电子商务，一是充分利用B2B（阿里巴巴、百度）、B2C（天猫、京东）等电子商务平台，将农产品直接卖到消费者手中，以减少流通环节，降低成本。二是建立和完善市场信用信息体系，将个人信用信息应用到交易的各个环节中，建立标准化、科学化的第三方支付平台（如阿里巴巴的支付宝），保障网络交易的安全性。三是要建立现代化的物流平台，利用线上和线下市场共同推进农产品营销快速发展。
3.3 加强政策和资金支持
第一，地方政府可以通过补贴、减息、奖励等方式积极推进物流、农产品市场基地、冷链系统、质量检测、农产品信息系统等项目的建设。积极争取上级专项资金，大力推动平台项目发展。第二，加大金融支持农业发展力度，各金融机构应积极加大对于新型农业经营主体的支持力度，放宽贷款条件，简化审批程序和减少审批事项，积极推进服务网点建设，同时要重点发挥政策性担保公司、担保基金、农业开发银行的作用，解决目前农产品营销的融资难问题。第三，税收补贴。针对区域性的龙头企业、种养大户、农业专业合作社，应给予一定的税收补贴，以提高企业和合作社生产的积极性。[4]
3.4 加强农产品品牌建设
第一以质量创造品牌，按照产品质量生产标准，在生产中严格按照标准进行生产，保证每个环节不出问题。第二以产品创立品牌，对市场竞争力比较强，大众比较认可。
3.5 加强营销渠道建设
我国农产品物流渠道建设、销售渠道建设都与西方发达国家有着巨大差距。蔬菜等农产品在流通过程中由于缺乏有效的保鲜包装措施，容易腐烂变质，损耗严重，这导致蔬菜买卖之间存在着巨大的量差。物流成本过高，也会导致农产品价格抬高，影响销售扩散。农产品是否能及时售出，在相当程度上取决于营销渠道是否畅通。营销渠道的畅通和高效，可以有效保证农产品供求关系的基本平衡。[5]因此，农产品营销渠道的选择，不仅要保证产品及时到达目标市场，而且要求销售效率高，销售费用少，能取得最佳的经济效益。
参考文献
[1]王德胜.农产品营销[M].山东：山东人民出版社，2010：12-30.
[2]雷海章.现代农业经济学[M].北京：中国农业出版社，2003.
[3]李崇光.农产品营销学[M].北京：高等教育出版社，2004.
[4]白茜.农产品品牌营销策略探讨[J].现代营销，2017，3：38-39.
[5]刘爽.翟绪军.农产品网络营销方式研究[J].科技创新与应用，2017，3：260-261.