创业者经常弄混了“需求”与“市场”的差别。从根本上说，需求是需求，但市场的构成除了有需求存在，还得有供给，同时透过共识的价格交集而成交，方能形成市场。简单说，有需求未必能形成市场，那得看供给与价格；反过来说，只有供给而不存在需求，或者供给与需求具备但价格没有共识，市场也不存在。
　　虽然是很简单的道理，但还是经常发现多数创业者并没有把重心摆在谈论市场，而是谈论需求，甚至连需求也没碰触到，只谈自己做了什么、想做什么，仿佛产品、服务做出来就卖得掉。
　　举一个我朋友的案例，一个多月前他偶然知道，原来自己某个远亲是种苹果的，品质优良又可口。当他了解零售的苹果价格与生产端有不小的差距后，想直接跟远亲批苹果去卖。他认为他有巨大的成本优势，透过网路去卖应该可以有不少的利润，于是跑来跟我聊他的点子可不可行。
　　于是我问他是否知道苹果零售市场一年多大产值？市售苹果有几种？消费者多半都在哪里购买？是菜市场、大卖场、便利商店还是其他？分别是哪些人去买？买苹果的理由或需求是什么？不同品种的苹果大约落在什么价位？如果多数消费者在实体通路买，那虚拟通路是加分还是减分？
　　他听完我的问题，不知道该怎么回答。如果是我，我会先把上述的市场问题先弄清，接着才是思考应该怎么切入苹果零售市场。分析完之后可能你最后卖的未必是苹果本身，而是选择卖苹果泥，切入苹果零售的网路市场。
　　这里我想说的重点是顺序，就是你得先有市场为基础的分析，于是有了某种商业出发点，接着才去探讨消费者行为背后的需求，进而衍生出你可能可以做什么产品或服务，去满足这个需求，进而切入该市场。这样就能确保你做出来的东西可以对应到某个市场去，而不是做出来了却不知道自己应该怎么走下去。