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去年《杜拉拉升职记》的票房成功，让张一白及背后的幕后团队尝到了甜头，意识到了成功营销的重要性。从融资制作到宣传推广，张一白一揽子全包。在此之前，他并没有做过专业的制片人。“在融资的过程中，我愈发觉得电影是一个产业。一部电影对于导演来说是作品，而对于监制来说，却是产品。”张一白曾这样说。
在众多备选方案中，他们最终选择了《将爱》。2011年情人节，电影版《将爱情进行到底》成为最大的赢家。在《青蜂侠》与《致命伴旅》两部好莱坞大片同档期上映的情况下，《将爱》六天票房过亿。对比《将爱》和两部好莱坞巨制的成本，《将爱》可谓以小搏大，是一次“将赚钱进行到底”的成功运作。时至今日，据最新统计，一部本可能被骂成“炒冷饭”的小成本爱情片，最终成为票房近两亿的“大片”。“在当下的电影市场中，通过高投入获得高收益并不稀奇，但一部投资2000万以内的纯粹爱情片要获得成功，就必须要动一番脑筋。”本片制片人焦爱民对本刊说。
天后造势非同凡响
有多少人是因为王菲的原因而去看的《将爱》？不管这个数字有多少，在《将爱》宣传营销的过程中，王菲对于票房的贡献实在功不可没。
尽管张一白否认借势王菲是他们宣传计划中的预先就计划好的一部分，但他同样承认，在宣传中后期，借势王菲也是他们宣传战术中的一部分，而且“很重要”。
王菲对于《将爱》宣传的最大贡献在于她为影片吸引了许多对《将爱》本身兴趣一般的观众，进一步扩大了《将爱》的观影人群。 事实上，王菲无论是在微博还是通过其他渠道有意无意的为宣传《将爱》出力，皆为天后本人自发主动的行为，并非是片方事先的预谋与安排。
据焦爱民透露，在最初计划邀请王菲来演唱《将爱》主题曲的时候，导演张一白对此心存顾虑，不希望通过李亚鹏与王菲的关系利用王菲的号召力来对影片进行宣传，他甚至去问李亚鹏，邀请王菲合不合适，李亚鹏当时的态度很出乎意料，“你直接去找她吧，我和她的工作是完全分开的。”焦爱民说，完全只是因为主题曲打动了王菲，她才参与进来。张一白也在采访中表示，“没有人能够利用王菲，说我安排王菲为我们宣传那是太抬举我了。”
如果说天后的主动出力是内因，那么宣传营销上对于王菲这个卖点的成功把握运作，也是将天后影响力最终转化为票房的重要外因。其中，由王菲与陈奕迅共同演唱的主题曲《因为爱情》的微博首日就转发次数超过五万次，在KTV的点播率也迅速攀升至前列，歌曲的广泛传唱为影片无形中提升了知名度，在影片上映后，主题曲也成为了影片重要的加分因素。在《将爱》的首映礼上，王菲与其亲友“六一班”短短数分钟的亮相，成功霸占了各大媒体的头条位置，在《将爱》上映的关键时刻又在宣传上起到了推波助澜的作用。
追溯怀旧潮流
事实上，在开始制作《将爱》之前，张一白团队就首先分析了这部电影的品牌优势和不足。“《将爱》确实曾经影响过一代人，现在很多‘70后’、‘80后’都对片中的人物、场景甚至音乐念念不忘。但与此同时，它红火的年代距今已有12年，很多年轻观众并不知道《将爱》，也并没有‘《将爱》情结’。”所以，在保住原有观众群的同时吸引更多的年轻观众，是摆在他们面前的一个重要任务。
为了让更多的观众走进影院观看《将爱》，张一白和他的团队制订了一个完整的营销计划。用简短的一句话总结他们的营销策略，就是“细水长流，逐步扩大《将爱》观众群”。“我们的早期宣传只做两个字，就是‘将爱’。随后，我们通过各种方式一点点扩大《将爱》的影响力，并在去年年底前让《将爱》和‘将爱情进行到底’的概念成为一种潮流。比如说制作微型书、征集校园情侣和他们的故事，其实都是在做‘将爱情进行到底’这个概念。”制片人焦爱民介绍说。
通过整合和推广品牌资源，《将爱》成为了一个引领潮流的社会性话题。“我们希望能唤起‘70后’、‘80后’对于《将爱》记忆的点滴，并通过这种记忆联想到自己的青春往昔，让他们的感情积淀得以释放。”
所以在定位上，《将爱》从创作伊始，片方就紧扣“怀旧”的主题不放，导演张一白更是把“怀旧”称为是“手里的一张好牌”。当年曾经观看过电视剧版《将爱》的观众如今已经成长为中国电影的主力观影人群，《将爱》通过一系列以怀旧为主题的宣传活动，无论是对于经典场面的重温，还是主创在接受采访时对旧作的回忆，还是没有在电影版中登场的原班人马的站台助阵等等，都是试图充分唤起这部分70后80后的集体回忆，而集体怀旧情绪的爆发最终会转化为强大的票房动力。“特别是对这部影片音乐的处理，我们也下了一番功夫。电视剧版《将爱》里小柯创作的那些经典歌曲能够引发一代人的共鸣，观众对电影版中的歌曲肯定十分期待。我们很早就确定要在电影中翻唱《等你爱我》这首歌，因为它最具群众基础。在电影中，片头用了陈明的原唱版，片尾则用了陈奕迅的翻唱版，从青春年少的激情，到成年之后对人生的感叹，形成了某种首尾呼应。”焦爱民补充说。
当下看来收效甚佳的怀旧营销，在创作伊始却被视作是一把双刃剑，甚至有片方因此而婉拒了《将爱》項目。焦爱民说，曾有片方接触《将爱》的项目后质疑，现在看来，怀旧营销的效果让他始料未及，“宣传到了后期，我们希望告诉观众这是一个新的三段式的故事，但是已经没有人关心这个了，大家都已经进入怀旧的情绪当中了。”
运用集体回忆除了成功地为《将爱》吸引了数目庞大的原作观众进场贡献票房之外，也在一定程度上拯救了《将爱》参差不齐的口碑。比如有观众就在微博上表示，“尽管片子不尽如人意，但它还是击中我了。”正是因为影片成功地激发起了观众的怀旧情节，引发了观众在情感上的共鸣，使得观众在评价影片的时候态度更为宽容，而即便有一些质疑的声音出现，但这种声音对于《将爱》票房的影响已经很小。
与此同时，他们还要让很多对《将爱》印象模糊的“90后”不断加深记忆，从而想走进影院观看《将爱》。这也是他们的重要宣传策略之一。“比如何洁的出演，有对90后观众的考虑，也是我们做的一次尝试，我们把拍摄地点选在法国，虽然此行花费了近三百万，但现在看来，很成功。”由此，《将爱》的观众囊括了电影消费的所有人群。
情人节档期一枝独大
在档期的选择上，《将爱》也做出了最正确的选择。
情人节档往往被视作春节档的延伸或者一部分，许多影片在安排档期的时候，也习惯性地采取合并策略：瞄准春节档，兼顾情人节档，比如今年春节档上映的《我知女人心》、《最强喜事》、《神奇侠侣》等片，实则都对情人节档野心勃勃。可惜的是，今年的春节与情人节相距超过一周时间，使得春节档影片在情人节来临时已经后继无力。
张一白这次却特意把《将爱》安排在了情人节档上映。除了避开春节档的大片小片“群雄鏖战”，影片内容和情人节的高度契合，也是《将爱》在情人节之后气势如虹地获得高票房的重要原因。“大家都认为春节档是最赚钱的，但问题是春节档大片林立，你的排片率会相应降低。但在竞争相对平缓的情人节档，《将爱》却是最受关注的影片，肯定能获得大量的排片。”焦爱民说。
而今年春节档的空前拥挤，也提早消耗掉了春节档影片的战斗力；此外，春节档的惨烈也使得一些原本定于情人节档上映的影片趋吉避凶推迟上映。多方因素共同的作用下，原本被视作拥挤不堪的2011年情人节档竟然出现了一个真空状态，《将爱》成为了情人节档期内唯一一部比较具有票房号召力的国产影片。还有，“从开拍到宣传发行，《将爱》一直在打情人节牌，‘情人节电影’的印象已经深入人心。到了情人节，很多潜在观众第一时间就会想到《将爱》这部电影并前去影院观看，这也达到了我们预期的营销效果。”焦爱民说。
30个省市、300个城市，37条院线同步上映，如此这般，想没有票房都难。
开发“将爱”品牌
有媒体统计，《将爱》中的商业植入数量至少达到了两位数，涵盖了从葡萄酒到装修公司再到胃药的各种品类，但张一白并不认可这个数目统计，也并不承认《将爱》是商业植入的成功案例，“和《杜拉拉升职记》、《非诚勿扰》比较起来，我感到很不好意思。”张一白表示，因为事先客户并不太看好《将爱》的项目，令《将爱》中的植入没有达到他理想的数量，如果可能，他并不排斥电影中的植入再多一些。
对于现阶段的中国电影而言，通过商业植入分担制片成本降低投资风险已经是业内共识、惯用手段，通过植入手段来达到商业目的的做法也无可厚非。虽然和大多数国产影片一样，《将爱》中的植入难免有生硬粗糙之处，包括“胃药治发烧”等情节的安排也招致了观众的不满，但不可否认的是，尽管导演尚不满意，但商业植入在前期也为《将爱》分担了一部分制作成本和商业风险，对于像《将爱》这样一部本身投资规模就不大的影片，植入收益则显得更为重要。而比较起植入带来的真金白银的实惠，其对口碑评价的负面影响也并非不能忍受。
与很多影片硬性植入商业广告的营销模式不同，《将爱》本身成了一个品牌。焦爱民作为这个团队的成员，踌躇满志。“我们本想找客户植入手机广告，但后来发现他们给的植入费少得可怜，所以经过权衡，我们干脆自己设计了一款手机，就叫‘JA’牌。电影上映后不久，就有手机制造商跟我们联系，表示希望开发‘JA’牌的手机。从知识产权保护的角度来说，《将爱》拥有很高的含金量，理应成为一个品牌。这个品牌有能力将无形资产转化成有形资产，因此我们才会注册‘JA’、‘将爱’、‘神秘树’等商标。除了手机之外，电影中还有另外一些小产品，我们希望能在电影获得成功之后，吸引更多的商家和我们联合开发这些品牌。”
在众多备选方案中，他们最终选择了《将爱》。2011年情人节，电影版《将爱情进行到底》成为最大的赢家。在《青蜂侠》与《致命伴旅》两部好莱坞大片同档期上映的情况下，《将爱》六天票房过亿。对比《将爱》和两部好莱坞巨制的成本，《将爱》可谓以小搏大，是一次“将赚钱进行到底”的成功运作。时至今日，据最新统计，一部本可能被骂成“炒冷饭”的小成本爱情片，最终成为票房近两亿的“大片”。“在当下的电影市场中，通过高投入获得高收益并不稀奇，但一部投资2000万以内的纯粹爱情片要获得成功，就必须要动一番脑筋。”本片制片人焦爱民对本刊说。
天后造势非同凡响
有多少人是因为王菲的原因而去看的《将爱》？不管这个数字有多少，在《将爱》宣传营销的过程中，王菲对于票房的贡献实在功不可没。
尽管张一白否认借势王菲是他们宣传计划中的预先就计划好的一部分，但他同样承认，在宣传中后期，借势王菲也是他们宣传战术中的一部分，而且“很重要”。
王菲对于《将爱》宣传的最大贡献在于她为影片吸引了许多对《将爱》本身兴趣一般的观众，进一步扩大了《将爱》的观影人群。 事实上，王菲无论是在微博还是通过其他渠道有意无意的为宣传《将爱》出力，皆为天后本人自发主动的行为，并非是片方事先的预谋与安排。
据焦爱民透露，在最初计划邀请王菲来演唱《将爱》主题曲的时候，导演张一白对此心存顾虑，不希望通过李亚鹏与王菲的关系利用王菲的号召力来对影片进行宣传，他甚至去问李亚鹏，邀请王菲合不合适，李亚鹏当时的态度很出乎意料，“你直接去找她吧，我和她的工作是完全分开的。”焦爱民说，完全只是因为主题曲打动了王菲，她才参与进来。张一白也在采访中表示，“没有人能够利用王菲，说我安排王菲为我们宣传那是太抬举我了。”
如果说天后的主动出力是内因，那么宣传营销上对于王菲这个卖点的成功把握运作，也是将天后影响力最终转化为票房的重要外因。其中，由王菲与陈奕迅共同演唱的主题曲《因为爱情》的微博首日就转发次数超过五万次，在KTV的点播率也迅速攀升至前列，歌曲的广泛传唱为影片无形中提升了知名度，在影片上映后，主题曲也成为了影片重要的加分因素。在《将爱》的首映礼上，王菲与其亲友“六一班”短短数分钟的亮相，成功霸占了各大媒体的头条位置，在《将爱》上映的关键时刻又在宣传上起到了推波助澜的作用。
追溯怀旧潮流
事实上，在开始制作《将爱》之前，张一白团队就首先分析了这部电影的品牌优势和不足。“《将爱》确实曾经影响过一代人，现在很多‘70后’、‘80后’都对片中的人物、场景甚至音乐念念不忘。但与此同时，它红火的年代距今已有12年，很多年轻观众并不知道《将爱》，也并没有‘《将爱》情结’。”所以，在保住原有观众群的同时吸引更多的年轻观众，是摆在他们面前的一个重要任务。
为了让更多的观众走进影院观看《将爱》，张一白和他的团队制订了一个完整的营销计划。用简短的一句话总结他们的营销策略，就是“细水长流，逐步扩大《将爱》观众群”。“我们的早期宣传只做两个字，就是‘将爱’。随后，我们通过各种方式一点点扩大《将爱》的影响力，并在去年年底前让《将爱》和‘将爱情进行到底’的概念成为一种潮流。比如说制作微型书、征集校园情侣和他们的故事，其实都是在做‘将爱情进行到底’这个概念。”制片人焦爱民介绍说。
通过整合和推广品牌资源，《将爱》成为了一个引领潮流的社会性话题。“我们希望能唤起‘70后’、‘80后’对于《将爱》记忆的点滴，并通过这种记忆联想到自己的青春往昔，让他们的感情积淀得以释放。”
所以在定位上，《将爱》从创作伊始，片方就紧扣“怀旧”的主题不放，导演张一白更是把“怀旧”称为是“手里的一张好牌”。当年曾经观看过电视剧版《将爱》的观众如今已经成长为中国电影的主力观影人群，《将爱》通过一系列以怀旧为主题的宣传活动，无论是对于经典场面的重温，还是主创在接受采访时对旧作的回忆，还是没有在电影版中登场的原班人马的站台助阵等等，都是试图充分唤起这部分70后80后的集体回忆，而集体怀旧情绪的爆发最终会转化为强大的票房动力。“特别是对这部影片音乐的处理，我们也下了一番功夫。电视剧版《将爱》里小柯创作的那些经典歌曲能够引发一代人的共鸣，观众对电影版中的歌曲肯定十分期待。我们很早就确定要在电影中翻唱《等你爱我》这首歌，因为它最具群众基础。在电影中，片头用了陈明的原唱版，片尾则用了陈奕迅的翻唱版，从青春年少的激情，到成年之后对人生的感叹，形成了某种首尾呼应。”焦爱民补充说。
当下看来收效甚佳的怀旧营销，在创作伊始却被视作是一把双刃剑，甚至有片方因此而婉拒了《将爱》項目。焦爱民说，曾有片方接触《将爱》的项目后质疑，现在看来，怀旧营销的效果让他始料未及，“宣传到了后期，我们希望告诉观众这是一个新的三段式的故事，但是已经没有人关心这个了，大家都已经进入怀旧的情绪当中了。”
运用集体回忆除了成功地为《将爱》吸引了数目庞大的原作观众进场贡献票房之外，也在一定程度上拯救了《将爱》参差不齐的口碑。比如有观众就在微博上表示，“尽管片子不尽如人意，但它还是击中我了。”正是因为影片成功地激发起了观众的怀旧情节，引发了观众在情感上的共鸣，使得观众在评价影片的时候态度更为宽容，而即便有一些质疑的声音出现，但这种声音对于《将爱》票房的影响已经很小。
与此同时，他们还要让很多对《将爱》印象模糊的“90后”不断加深记忆，从而想走进影院观看《将爱》。这也是他们的重要宣传策略之一。“比如何洁的出演，有对90后观众的考虑，也是我们做的一次尝试，我们把拍摄地点选在法国，虽然此行花费了近三百万，但现在看来，很成功。”由此，《将爱》的观众囊括了电影消费的所有人群。
情人节档期一枝独大
在档期的选择上，《将爱》也做出了最正确的选择。
情人节档往往被视作春节档的延伸或者一部分，许多影片在安排档期的时候，也习惯性地采取合并策略：瞄准春节档，兼顾情人节档，比如今年春节档上映的《我知女人心》、《最强喜事》、《神奇侠侣》等片，实则都对情人节档野心勃勃。可惜的是，今年的春节与情人节相距超过一周时间，使得春节档影片在情人节来临时已经后继无力。
张一白这次却特意把《将爱》安排在了情人节档上映。除了避开春节档的大片小片“群雄鏖战”，影片内容和情人节的高度契合，也是《将爱》在情人节之后气势如虹地获得高票房的重要原因。“大家都认为春节档是最赚钱的，但问题是春节档大片林立，你的排片率会相应降低。但在竞争相对平缓的情人节档，《将爱》却是最受关注的影片，肯定能获得大量的排片。”焦爱民说。
而今年春节档的空前拥挤，也提早消耗掉了春节档影片的战斗力；此外，春节档的惨烈也使得一些原本定于情人节档上映的影片趋吉避凶推迟上映。多方因素共同的作用下，原本被视作拥挤不堪的2011年情人节档竟然出现了一个真空状态，《将爱》成为了情人节档期内唯一一部比较具有票房号召力的国产影片。还有，“从开拍到宣传发行，《将爱》一直在打情人节牌，‘情人节电影’的印象已经深入人心。到了情人节，很多潜在观众第一时间就会想到《将爱》这部电影并前去影院观看，这也达到了我们预期的营销效果。”焦爱民说。
30个省市、300个城市，37条院线同步上映，如此这般，想没有票房都难。
开发“将爱”品牌
有媒体统计，《将爱》中的商业植入数量至少达到了两位数，涵盖了从葡萄酒到装修公司再到胃药的各种品类，但张一白并不认可这个数目统计，也并不承认《将爱》是商业植入的成功案例，“和《杜拉拉升职记》、《非诚勿扰》比较起来，我感到很不好意思。”张一白表示，因为事先客户并不太看好《将爱》的项目，令《将爱》中的植入没有达到他理想的数量，如果可能，他并不排斥电影中的植入再多一些。
对于现阶段的中国电影而言，通过商业植入分担制片成本降低投资风险已经是业内共识、惯用手段，通过植入手段来达到商业目的的做法也无可厚非。虽然和大多数国产影片一样，《将爱》中的植入难免有生硬粗糙之处，包括“胃药治发烧”等情节的安排也招致了观众的不满，但不可否认的是，尽管导演尚不满意，但商业植入在前期也为《将爱》分担了一部分制作成本和商业风险，对于像《将爱》这样一部本身投资规模就不大的影片，植入收益则显得更为重要。而比较起植入带来的真金白银的实惠，其对口碑评价的负面影响也并非不能忍受。
与很多影片硬性植入商业广告的营销模式不同，《将爱》本身成了一个品牌。焦爱民作为这个团队的成员，踌躇满志。“我们本想找客户植入手机广告，但后来发现他们给的植入费少得可怜，所以经过权衡，我们干脆自己设计了一款手机，就叫‘JA’牌。电影上映后不久，就有手机制造商跟我们联系，表示希望开发‘JA’牌的手机。从知识产权保护的角度来说，《将爱》拥有很高的含金量，理应成为一个品牌。这个品牌有能力将无形资产转化成有形资产，因此我们才会注册‘JA’、‘将爱’、‘神秘树’等商标。除了手机之外，电影中还有另外一些小产品，我们希望能在电影获得成功之后，吸引更多的商家和我们联合开发这些品牌。”