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[摘要]文章主要从我国当今广告教育现状分析了高校相对滞后的广告教育现实与社会需求之间的矛盾，提出在广告教育中应加强实战教学的观点，并提出相应的实施办法和思路，具体从观念、教学实践和广告教育生态等角度进行了论述。
[关键词]广告教育 实战 导向 改革创新
[作者简介]董世斌（1971- ），男，河南信阳人，河南大学新闻与传播学院，副教授，硕士生导师，主要从事广告理论及广告美术的教学与研究工作。（河南 开封 475001）
[基金项目]本文系河南省科技厅2012年科技发展计划项目软科学研究项目“高校广告专业生广告实战教育机制研究”的阶段性研究成果。（项目编号：122400450183）
[中图分类号]G642 [文献标识码]A [文章编号]1004-3985（2014）23-0131-02
一、当代中国广告教育的现状
改革开放以来，当代广告业在我国市场经济发展中茁壮成长。广告教育顺应广告业的成长壮大而发展起来。我国广告教育经过30年的快速发展，教育模式已经从单一课程设置发展到较为完整的广告教育体系，为我国广告产业发展提供了有力的人才支持。然而，这种广告教育体系模式培养的大量广告生仅具备高学历而缺乏实战经验。当前蓬勃发展的广告市场需要大量具备实战技能的人才，这是当今我国广告业界存在的迫在眉睫的供需矛盾。
二、当前高校广告教育模式与业界需求存在矛盾
1.学生专业素养下降与广告产业专业化需求之间的矛盾。当今广告行业市场需要大量优秀实战型广告人才，但学校教育模式下的广告“秀才”大多只能“纸上谈兵”，没有真正意义的实践能力。其最主要的原因是广告教育体制不健全。据《中国广告高等教育现状调查报告》显示，2000年前各高校广告学院、系和专业设置还处于摸索阶段，近十年创建的“广告学专业不仅办在新闻院系、经济院系、广播电视类院系，而且师范类、中文类院系也有”①。就广告学教育而言，师资力量、学科和专业课程设置很难与大规模扩招相适应，造成广告教育规模粗放式增长，对学生专业素养的提高和与广告产业的有效对接造成了极大的负面影响。调查表明，全国30%以上的院校缺乏广告专业师资，“广告专业是在各种条件还未完全具备但是市场需求极大的情况下快速膨胀起来的”②，造成广告毕业生良莠不齐，质量严重下降。
2.广告产业变革与课程设置不科学之间的矛盾。资料显示，“由于广告学的归属存在争议，因而不同的系科根据自身优势，确定了不同的培养方向，如美术院系侧重设计制作，影视院系偏向影视拍摄，商业院系发展营销策划，新闻院系又训练媒介传播”③，即便新闻学院的广告学系在教学计划、课程设置上也各具千秋。这样的教学方向在一定程度上可以使广告学毕业生具备各自院校的优势，在就业市场上形成自己的相对空间。然而，从另一个角度而言，相对纷杂分散的教学计划与课程设置更说明了我国高校广告教育的不完善与不规范。另外，教材陈旧也是个大问题，突出表现在教材课程与实际市场需求脱节。
3.教学设备落后、操作能力差与广告业实战型人才需求之间的矛盾。目前国内广告学专业和系科的教学设备方面，排在前列的有厦门大学、北京广播学院和深圳大学等，其他院校都存在不同程度的设备配置落后状况。造成这一情况的原因较多：从历史上看，广告学专业产生时间较短，但设备配置要求高且更换频率较快；从教学习惯看，很多教师沿袭以往的授课方式，先进的教学设备使用需要重新适应。这不仅阻碍了学生的实际操作能力，更使广告学毕业生刚走出校门就被市场抛弃，因为用人企业或单位希望毕业生进入岗位能很快胜任工作而非再进行浪费成本和时间的培训。
4.重理论、轻实践的教学模式与实战型很强的广告业之间的矛盾。现代广告学作为一门实践应用较强的学科，不仅要求学生掌握信息、摄影、光电和计算机软件等技术手段，而且需要理论支撑，社会学、经济学、传播学、公共关系学等基础理论教育应充盈广告专业课堂。但现在的广告教育过分强调理论，与广告市场需求处于一种隔离状态，大部分学生因已习惯手把手的知识传授，未养成独立思考的意识，导致实践能力缺失，知识应用能力差，在市场竞争中处于不利地位。
三、实战型人才应成为新时代高校广告教育的核心导向
1.有的放矢地借鉴经验，改变传统观念，突出市场化学习。一是借鉴国外的教学经验，改变传统观念。“高校的人才培养永远不可能完善，业界对广告人才的需求永远不会满足。”④在设计教育中，应学习吸收优秀的教学理论经验，如包豪斯提出传授“技术知识”、启发“创新能力”的理念是现在我们广告教育中所缺少的。包豪斯教学的创意思维体现为“一种突破常规的思维方式，而且是一种超越性的思维方式，它超越了在处理周围环境与自身问题时所采用的通常方式，并扩大了某些人或大多数人所重视的那种合乎意愿的心理体验，它采取了一种与众不同方式，这种思维就是广告的生命”⑤。这种重视专业实践的教育理念应为我国广告教育所借鉴，强调学生主动型创意思维。二是改变传统的广告教学，突出市场化学习。广告最终是帮助客户解决实际问题，即“成功”地将产品销售出去。所以广告教学必须建立在对市场、客户的真切了解和考察上，真真切切地帮助他们解决根本性实践问题。
2.革新课程设置体系，明确人才培养定位。一是广告课程教学观念的转变。“教学改革就是要理论教学与实践教学并重，强化基本技能训练，通过系统的实践教学强化学生的创新能力。”⑥课堂教学理念应把广告理论讲授、硬件操作、市场调研、参观考察、实习、设计制作和企划实务等有机结合，形式多样、生动活泼地提高教学质量。如广告教育要在实习课程中加入大量案例模拟来提高实践能力。广告课程体系中加大实习环节比重，让学生能够接触市场，提高操作能力，了解行业状况，尽快习惯广告市场的真正工作模式和环境。二是广告人才培养目标的定位。广告教学必须要有明确目的定位，培养具有实战导向性广告人才。在具体广告教学案例模拟措施中，要借助当前广告设计比赛机制，促进学生认识自我，积极调整学习方向，完善知识结构，逐步形成具有个人特色的广告制作。在案例实践教学中，教师把学生按广告业务建成项目组，小组成员各负其责，互相独立完成并相互交流，培养学生的协同工作能力，进一步改进其专业知识结构。这一教学情境经常在国外高校广告教育中出现。在西方广告教育中，大多是学校教师专门负责帮学生寻找和安排假期社会实践活动，高年级学生会利用寒暑假在公司学习实践。可以说，实战导向性人才培养只有与时俱进，才能培养具有敏锐市场洞察力和嗅觉力的人才。三是课程设置要强调学科的相互渗透。广告教学中，要强调学科的综合性，这不仅体现在广告学科内部的综合，更体现为跨学科的综合。教师在教学方案设计时，应加强广告学科与其他学科、现实社会之间的联系，引导鼓励学生进行综合性学习，培养学生的综合思维、综合分析、综合筛选和知识重组的能力。广告教学必须努力地向他人学习，向市场学习。广告课程设置要强调学科之间的相互渗透，随时随地变通地学习他人，分析他人，分析自己。 3.提升教师队伍专业能力。一是转变和完善知识结构，提升广告教学的理论深度。广告教育事业和广告公司创意设计同样需要创造力和想象力。所以广告教师必须挖空心思进行多元化的教育传播，首先是一个优秀的广告专家，其次是一位优秀的教师，能带给学生新的文化信息、思想观念，培养学生开拓性、创造性的思维能力，优秀的广告教师不仅要能传授专业理论，更要有为某一产品策划、创意的实践经历，清楚产品的营销情况，制定营销战略和战术，配合广告理论教学拿出真正的实战型教学导向。二是专业化和多元化的师资培养，保障师资队伍的可持续发展。我国高校广告教育规模曾出现“社会对该专业人才的需求量大”。但大多专业教师照本宣科，“无法对学生新媒体广告所需要的数字化操作表现能力进行综合性的培养”⑦。要在短时间内改变师资队伍结构，首先要切实可行地实施强制性的和有计划、目的性的培训达标课程。其次要对引进的优质广告人才实施奖励政策和措施。最后要解决现有广告教师队伍的待遇问题，建立合理公平的广告教师职称晋升制度，解决其后顾之忧。在广告教师队伍建设和培养方面，应该借鉴美国和德国的经验，全职编制的教师只占1/3，社会行业专家和客座教师各占1/3，同时聘请国内其他高校教授与学术专家，建立专业化和多元化并存的师资队伍。这有利于优化资源，调动教师教学积极性。
4.合理构建应用实战导向的广告教育基地。一是通过开办各类培训机构，实现广告理论的普及化。高校的理论优势可以相得益彰地弥补企业、广告公司及实用性广告人才理论修养不足的缺陷。可以通过开办短、中、长期的培训或是企业大学的模式，为企业和广告公司培养广告人才的理论基础和理论实践，实现广告理论的普及化。作为中国第一家创办广告专业的厦门大学，在80年代末就开展了广告函授培训机构，90年代又开展了自学考试培训班，同时还举办了多期集中的广告培训，为广告公司提供了广告理论普及和提升的工作。在教学方法的开拓中，目前国内一些高校，如广州美院、江南大学已走在前列。他们尝试以时报广告金犊奖为契机，把国外的优秀经验或全球广告人的观念引过来，让学生尽早接触知名品牌的广告策略。或尝试与企业合作共同完成课程，给学生提供实践经验，同时为企业培养有潜力的人才，为广告教育提供沟通交流的园地，进一步提升我国广告教育的专业水平。二是创建产学研结合的实战导向广告教育基地。我国广告教育模式以教师授课、学生个人找寻外出实践较多。而“作为广告主的企业，做广告的目的并不是对一般的消费者进行消费诱导，而是通过新的媒介手段，向有关的企业进行经济、产品以及流通等情况交流”⑧。市场具有多维的空间，永远有新的价值空间。如美国广告专业要在大四阶段开设广告战役课程，围绕客户制订广告计划、获取从业经验。此外，参加美国大学生广告竞赛的学生的主要竞赛作品就是为竞赛的赞助公司制订广告方案，而最终获奖者也由广告公司专家评判委员会决定。从市场发展规律看，未来广告市场的专业化发展要求院校开放办学，形成产学研充分结合，创建实战导向的广告教育基地。
广告业的竞争最终是人才的竞争，但我国现代广告行业仅有几十年历史，必须客观面对和正视当下广告教育培养模式与广告产业实际需求的冲突与矛盾，及时调整专业教育内容，从而推动广告产业的更大发展。高素质实战型广告人才是我国广告业可持续发展的核心所在，也是全面参与国际市场竞争并决胜国际市场的关键所在。提高和培养全方位的广告人才势在必行，成为广告行业、学界乃至全社会必须面对和关注的课题，每一位广告人都应在提升自身专业素质上下功夫，在竞争中立于不败之地。
[注释]
①丁俊杰.我国广告教育存在的几个问题[J].大市场：广告导报，2002（8）：52.
②钟静.关于加强广告教育中实战教学的研究与思考[J].北京联合大学学报：教育教学研究专辑，2006（S1）：51.
③潘向光，丁凯.中国大陆院校广告教育的历史走向[J].现代传播，2000（1）：112.
④陈培爱.对于中国缺乏广告人才的评说[J].广告大观，2007（4）：23.
⑤邓东，汪浩.药品广告的奥秘[M].广州：广东经济出版社，2004：65.
⑥孙小兵.广告学专业实践教学体系的构建[J].中国广告，2012（1）：121.
⑦舒咏平.新媒体广告趋势下的广告教育革新[J].广告大观：理论版，2008（8）：84.
⑧黄升民.广告观[M].北京：中国三峡出版社，1996：54.
[关键词]广告教育 实战 导向 改革创新
[作者简介]董世斌（1971- ），男，河南信阳人，河南大学新闻与传播学院，副教授，硕士生导师，主要从事广告理论及广告美术的教学与研究工作。（河南 开封 475001）
[基金项目]本文系河南省科技厅2012年科技发展计划项目软科学研究项目“高校广告专业生广告实战教育机制研究”的阶段性研究成果。（项目编号：122400450183）
[中图分类号]G642 [文献标识码]A [文章编号]1004-3985（2014）23-0131-02
一、当代中国广告教育的现状
改革开放以来，当代广告业在我国市场经济发展中茁壮成长。广告教育顺应广告业的成长壮大而发展起来。我国广告教育经过30年的快速发展，教育模式已经从单一课程设置发展到较为完整的广告教育体系，为我国广告产业发展提供了有力的人才支持。然而，这种广告教育体系模式培养的大量广告生仅具备高学历而缺乏实战经验。当前蓬勃发展的广告市场需要大量具备实战技能的人才，这是当今我国广告业界存在的迫在眉睫的供需矛盾。
二、当前高校广告教育模式与业界需求存在矛盾
1.学生专业素养下降与广告产业专业化需求之间的矛盾。当今广告行业市场需要大量优秀实战型广告人才，但学校教育模式下的广告“秀才”大多只能“纸上谈兵”，没有真正意义的实践能力。其最主要的原因是广告教育体制不健全。据《中国广告高等教育现状调查报告》显示，2000年前各高校广告学院、系和专业设置还处于摸索阶段，近十年创建的“广告学专业不仅办在新闻院系、经济院系、广播电视类院系，而且师范类、中文类院系也有”①。就广告学教育而言，师资力量、学科和专业课程设置很难与大规模扩招相适应，造成广告教育规模粗放式增长，对学生专业素养的提高和与广告产业的有效对接造成了极大的负面影响。调查表明，全国30%以上的院校缺乏广告专业师资，“广告专业是在各种条件还未完全具备但是市场需求极大的情况下快速膨胀起来的”②，造成广告毕业生良莠不齐，质量严重下降。
2.广告产业变革与课程设置不科学之间的矛盾。资料显示，“由于广告学的归属存在争议，因而不同的系科根据自身优势，确定了不同的培养方向，如美术院系侧重设计制作，影视院系偏向影视拍摄，商业院系发展营销策划，新闻院系又训练媒介传播”③，即便新闻学院的广告学系在教学计划、课程设置上也各具千秋。这样的教学方向在一定程度上可以使广告学毕业生具备各自院校的优势，在就业市场上形成自己的相对空间。然而，从另一个角度而言，相对纷杂分散的教学计划与课程设置更说明了我国高校广告教育的不完善与不规范。另外，教材陈旧也是个大问题，突出表现在教材课程与实际市场需求脱节。
3.教学设备落后、操作能力差与广告业实战型人才需求之间的矛盾。目前国内广告学专业和系科的教学设备方面，排在前列的有厦门大学、北京广播学院和深圳大学等，其他院校都存在不同程度的设备配置落后状况。造成这一情况的原因较多：从历史上看，广告学专业产生时间较短，但设备配置要求高且更换频率较快；从教学习惯看，很多教师沿袭以往的授课方式，先进的教学设备使用需要重新适应。这不仅阻碍了学生的实际操作能力，更使广告学毕业生刚走出校门就被市场抛弃，因为用人企业或单位希望毕业生进入岗位能很快胜任工作而非再进行浪费成本和时间的培训。
4.重理论、轻实践的教学模式与实战型很强的广告业之间的矛盾。现代广告学作为一门实践应用较强的学科，不仅要求学生掌握信息、摄影、光电和计算机软件等技术手段，而且需要理论支撑，社会学、经济学、传播学、公共关系学等基础理论教育应充盈广告专业课堂。但现在的广告教育过分强调理论，与广告市场需求处于一种隔离状态，大部分学生因已习惯手把手的知识传授，未养成独立思考的意识，导致实践能力缺失，知识应用能力差，在市场竞争中处于不利地位。
三、实战型人才应成为新时代高校广告教育的核心导向
1.有的放矢地借鉴经验，改变传统观念，突出市场化学习。一是借鉴国外的教学经验，改变传统观念。“高校的人才培养永远不可能完善，业界对广告人才的需求永远不会满足。”④在设计教育中，应学习吸收优秀的教学理论经验，如包豪斯提出传授“技术知识”、启发“创新能力”的理念是现在我们广告教育中所缺少的。包豪斯教学的创意思维体现为“一种突破常规的思维方式，而且是一种超越性的思维方式，它超越了在处理周围环境与自身问题时所采用的通常方式，并扩大了某些人或大多数人所重视的那种合乎意愿的心理体验，它采取了一种与众不同方式，这种思维就是广告的生命”⑤。这种重视专业实践的教育理念应为我国广告教育所借鉴，强调学生主动型创意思维。二是改变传统的广告教学，突出市场化学习。广告最终是帮助客户解决实际问题，即“成功”地将产品销售出去。所以广告教学必须建立在对市场、客户的真切了解和考察上，真真切切地帮助他们解决根本性实践问题。
2.革新课程设置体系，明确人才培养定位。一是广告课程教学观念的转变。“教学改革就是要理论教学与实践教学并重，强化基本技能训练，通过系统的实践教学强化学生的创新能力。”⑥课堂教学理念应把广告理论讲授、硬件操作、市场调研、参观考察、实习、设计制作和企划实务等有机结合，形式多样、生动活泼地提高教学质量。如广告教育要在实习课程中加入大量案例模拟来提高实践能力。广告课程体系中加大实习环节比重，让学生能够接触市场，提高操作能力，了解行业状况，尽快习惯广告市场的真正工作模式和环境。二是广告人才培养目标的定位。广告教学必须要有明确目的定位，培养具有实战导向性广告人才。在具体广告教学案例模拟措施中，要借助当前广告设计比赛机制，促进学生认识自我，积极调整学习方向，完善知识结构，逐步形成具有个人特色的广告制作。在案例实践教学中，教师把学生按广告业务建成项目组，小组成员各负其责，互相独立完成并相互交流，培养学生的协同工作能力，进一步改进其专业知识结构。这一教学情境经常在国外高校广告教育中出现。在西方广告教育中，大多是学校教师专门负责帮学生寻找和安排假期社会实践活动，高年级学生会利用寒暑假在公司学习实践。可以说，实战导向性人才培养只有与时俱进，才能培养具有敏锐市场洞察力和嗅觉力的人才。三是课程设置要强调学科的相互渗透。广告教学中，要强调学科的综合性，这不仅体现在广告学科内部的综合，更体现为跨学科的综合。教师在教学方案设计时，应加强广告学科与其他学科、现实社会之间的联系，引导鼓励学生进行综合性学习，培养学生的综合思维、综合分析、综合筛选和知识重组的能力。广告教学必须努力地向他人学习，向市场学习。广告课程设置要强调学科之间的相互渗透，随时随地变通地学习他人，分析他人，分析自己。 3.提升教师队伍专业能力。一是转变和完善知识结构，提升广告教学的理论深度。广告教育事业和广告公司创意设计同样需要创造力和想象力。所以广告教师必须挖空心思进行多元化的教育传播，首先是一个优秀的广告专家，其次是一位优秀的教师，能带给学生新的文化信息、思想观念，培养学生开拓性、创造性的思维能力，优秀的广告教师不仅要能传授专业理论，更要有为某一产品策划、创意的实践经历，清楚产品的营销情况，制定营销战略和战术，配合广告理论教学拿出真正的实战型教学导向。二是专业化和多元化的师资培养，保障师资队伍的可持续发展。我国高校广告教育规模曾出现“社会对该专业人才的需求量大”。但大多专业教师照本宣科，“无法对学生新媒体广告所需要的数字化操作表现能力进行综合性的培养”⑦。要在短时间内改变师资队伍结构，首先要切实可行地实施强制性的和有计划、目的性的培训达标课程。其次要对引进的优质广告人才实施奖励政策和措施。最后要解决现有广告教师队伍的待遇问题，建立合理公平的广告教师职称晋升制度，解决其后顾之忧。在广告教师队伍建设和培养方面，应该借鉴美国和德国的经验，全职编制的教师只占1/3，社会行业专家和客座教师各占1/3，同时聘请国内其他高校教授与学术专家，建立专业化和多元化并存的师资队伍。这有利于优化资源，调动教师教学积极性。
4.合理构建应用实战导向的广告教育基地。一是通过开办各类培训机构，实现广告理论的普及化。高校的理论优势可以相得益彰地弥补企业、广告公司及实用性广告人才理论修养不足的缺陷。可以通过开办短、中、长期的培训或是企业大学的模式，为企业和广告公司培养广告人才的理论基础和理论实践，实现广告理论的普及化。作为中国第一家创办广告专业的厦门大学，在80年代末就开展了广告函授培训机构，90年代又开展了自学考试培训班，同时还举办了多期集中的广告培训，为广告公司提供了广告理论普及和提升的工作。在教学方法的开拓中，目前国内一些高校，如广州美院、江南大学已走在前列。他们尝试以时报广告金犊奖为契机，把国外的优秀经验或全球广告人的观念引过来，让学生尽早接触知名品牌的广告策略。或尝试与企业合作共同完成课程，给学生提供实践经验，同时为企业培养有潜力的人才，为广告教育提供沟通交流的园地，进一步提升我国广告教育的专业水平。二是创建产学研结合的实战导向广告教育基地。我国广告教育模式以教师授课、学生个人找寻外出实践较多。而“作为广告主的企业，做广告的目的并不是对一般的消费者进行消费诱导，而是通过新的媒介手段，向有关的企业进行经济、产品以及流通等情况交流”⑧。市场具有多维的空间，永远有新的价值空间。如美国广告专业要在大四阶段开设广告战役课程，围绕客户制订广告计划、获取从业经验。此外，参加美国大学生广告竞赛的学生的主要竞赛作品就是为竞赛的赞助公司制订广告方案，而最终获奖者也由广告公司专家评判委员会决定。从市场发展规律看，未来广告市场的专业化发展要求院校开放办学，形成产学研充分结合，创建实战导向的广告教育基地。
广告业的竞争最终是人才的竞争，但我国现代广告行业仅有几十年历史，必须客观面对和正视当下广告教育培养模式与广告产业实际需求的冲突与矛盾，及时调整专业教育内容，从而推动广告产业的更大发展。高素质实战型广告人才是我国广告业可持续发展的核心所在，也是全面参与国际市场竞争并决胜国际市场的关键所在。提高和培养全方位的广告人才势在必行，成为广告行业、学界乃至全社会必须面对和关注的课题，每一位广告人都应在提升自身专业素质上下功夫，在竞争中立于不败之地。
[注释]
①丁俊杰.我国广告教育存在的几个问题[J].大市场：广告导报，2002（8）：52.
②钟静.关于加强广告教育中实战教学的研究与思考[J].北京联合大学学报：教育教学研究专辑，2006（S1）：51.
③潘向光，丁凯.中国大陆院校广告教育的历史走向[J].现代传播，2000（1）：112.
④陈培爱.对于中国缺乏广告人才的评说[J].广告大观，2007（4）：23.
⑤邓东，汪浩.药品广告的奥秘[M].广州：广东经济出版社，2004：65.
⑥孙小兵.广告学专业实践教学体系的构建[J].中国广告，2012（1）：121.
⑦舒咏平.新媒体广告趋势下的广告教育革新[J].广告大观：理论版，2008（8）：84.
⑧黄升民.广告观[M].北京：中国三峡出版社，1996：54.