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摘 要：宜宾具有独特的焚文化资源，然而僰文化的旅游开发却一直陷于困境。本文结合僰文化旅游开发的探讨，指出我国文化旅游发展存在对文化旅游资源的片面理解、资源保护与开发的失衡以及资源开发方法单一等误区，提出解决途径和对策。强调对文化旅游及其资源的正确理解是文化旅游发展初期的关键问题，在此基础上策划旅游活动、进行景点设计和旅游商品的开发是我国现阶段发展旅游规划应重视的科学方法。
关键词：文化旅游资源；保护与利用；宜宾；僰文化
中图分类号：TU984；F592 文献标识码：A 文章编号：1009-3060(2010)01-0046-06
我国拥有丰富的历史文化资源，合理利用历史文化资源并发展文化旅游已经成为当今旅游开发的趋势，文化也成为了旅游发展的主要促进因素之一，然而文化旅游的理论与方法在国内的研究并不多，在实践中也面，临很多问题。2006年宜宾承担了四川省第四届旅游发展大会，促进了宜宾的旅游产业发展，在多次专家咨询和相关旅游规划中都提出了如何发展当地独具特色的焚文化旅游，但都存在着理论上的困惑和实践上的困境，本文以宜宾市僰文化旅游开发研究为例，试从资源角度说明我国当前文化旅游发展中的一些误区和解决途径。
一、对文化旅游概念的理解
1 文化旅游的定义
文化是旅游的灵魂，正因为文化因素的重要性，使得文化和旅游的关系密切，一切旅游活动都与文化有一定的关系，在学术上对文化旅游的定义也是众说纷纭(徐菊凤2005)。旅游文化与文化旅游两个概念也经常混为一谈，导致在讨论文化旅游发展的问题上各言其是，找不到重点，本文认为文化旅游是一种旅游的类型，强调对于文化旅游资源的保护与利用、文化旅游产品的开发与经营管理的研究。由欧洲旅游与休闲教育协会(ATLAS)在1991年为了对欧洲各国的文化旅游发展问题的研究提出的文化旅游定义从本文的研究视角看较为合理，ATLAS将文化旅游分为概念性定义和操作性定义。概念性定义(conceptual definition)为：人们离开他们的日常居住地，为获得新的信息与体验来满足他们文化需求而趋向文化景观的移动；操作性定义(opera—tional definition)为：人们离开他们的常住地，到文化吸引物所在地，如遗产遗迹、艺术与文化表演、艺术与歌剧等的一切移动(G Richard 1996)。
文化旅游的具体表现形式可分为遗迹遗址旅游、建筑设施旅游、人文风俗节庆旅游和特色商品旅游四大类型(朱桃杏、陆林2005)。因此文化旅游包括从历史文化遗迹的观光游览到民俗风情的体验和文化艺术活动的参与等各种形式。具有怀旧、体验和参与等特点。
2 文化旅游资源的内涵
文化旅游资源是文化旅游的基础。资源的利用与开发也是文化旅游发展的核心问题。对文化旅游资源的理解存在着一个循序渐进的过程，首先被重视的是具有历史文化价值的文物、遗产遗迹等，然后人们逐步认识到文化旅游资源还包括很多活动性资源。如姆斯特(WMunsters)就将其分为静态和动态两大类型，并归纳总结了不同文化旅游产品(见表1)(WMunsters 1996)，Hyounggon Kim等则从游客的角度将其分为四类：节日和音乐喜剧文化资源、商业主题公园、地方节庆集会以及知识审美文化资源(K Hyounggon 1996)，近来，非物质文化遗产受到人们的重视，联合国教科文组织为完善对世界文化遗产的保护体系，在2003年10月正式通过《保护非物质文化遗产公约》。中国国务院办公厅2005年3月发布《关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》，将非物质文化遗产表述为“我国各族人民世代相承、与群众生活密切相关的各种传统文化形式(如民俗活动、表演艺术、传统表演艺术和文化空间)”，它的范围包括：(1)口头传统，包括作为文化载体的语言；(2)传统表演艺术；(3)风俗活动、礼仪、节庆；(4)有关自然界和宇宙的民间传统知识和实践；(5)传统手工艺技能；(6)与上述表现形式相关的文化空间，非物质文化遗产的旅游价值逐步被认识。
在旅游产业发展的起步阶段，对资源的利用是关键性的问题，文化旅游在我国还处于初步阶段，很多问题的产生归根结底来自于对文化旅游资源的认识不深，从而在保护利用的关系处理上存在很多矛盾，也导致粗放型的开发与利用，旅游开发的方法落后单一，既不利于开发，也保护不力。下面以宜宾焚文化的旅游开发为例，说明我国文化旅游存在的问题及解决方法。
二、宜宾僰文化旅游发展存在的误区及解决途径
僰人是中华民族大家庭中古老的一支，因为其最终在历史上的消亡，使得莢人文化成为了神秘文化的代表，而悬棺正是这一神秘文化的载体与代表。现留存在宜宾市珙县、兴文等地的人悬棺和生活场景遗址，数量之多、分布之集中，在国内外都屈指可数，其中尤以珙县洛表麻塘坝和曹营苏麻湾焚人悬棺保存最为完整。焚文化在历史、民族、考古学上的意义重大。焚文化神秘久远，现存遗迹较少，使得围绕焚文化构建的旅游产品缺少必要的载体支撑，宜宾的焚文化旅游开发现状无论在客源数量、喜好程度和产品内容的丰富性与观赏参与性上，都缺乏必要的吸引力与竞争力，旅游产品的可游性不强，同时，焚文化的开发处于粗放状态，旅游基础设施和服务设施较差。在研究如何发展宜宾焚文化旅游的过程中。发现在文化旅游观念和规划方法上存在不少误区，主要表现为以下几个方面。
1 清除文化旅游资源的片面理解，充分挖掘资源价值
正如表1中所列举，文物古迹等历史文化遗产是一种主要的文化旅游资源。然而并非所有的历史文化遗产资源都是文化旅游资源，二者的价值评判标准并非一致，即不能将历史文化遗产的科学、文化、历史价值与文化旅游资源的观赏、游憩、科考教育价值混为一谈，尽管二者之间存在着密切的联系。而在人们的观念中，这一混淆是经常性的。人们经常将历史文化资源的价值评判作为旅游开发的潜力评估。
在对僰文化的评价中，长期以来都将悬棺、岩画与铜鼓作为了其旅游资源的重点。分析其原因，它们是蜒人辉煌文化遗留下的痕迹(邱启光2001)，具有科学和历史的价值。在宜宾旅游形象定位中，“焚人悬棺天下谜”作为焚文化的宣传口号说明了这一定位的出发点。然而，悬棺作为旅游资源实际上并不具有优势，首先，悬棺并不具有唯一性和稀缺性。在我国长江流域及其以南的地区，如江西、福建、四川、广西、贵州、湖南、云南、广东、浙江、湖北及台湾等都有分布。据分析，中国悬棺很可能起于赣闽，而僰人悬棺则是干越人为避免楚人的侵扰而逃逸到三峡五溪地区的结果。其次，悬棺也不具有很高的观赏和游憩价值。死亡和棺材在中国文化中属于忌 讳的符号。另外，悬棺的旅游吸引力主要在于其神秘性。对于悬棺如何送上悬崖峭壁，江西的龙虎山作了表演性的演绎，从其观赏效果上而言是一般的，因而也不具有参考价值和复制的可能。所以将悬棺作为焚文化旅游资源的主题开发利用的可能性极为有限。
对于僰文化旅游产品的开发，要遵循全新的开发理念：焚文化旅游的资源是具象存在的，数量有限且不能扩充，但焚文化的内容、形式、载体与表现手段是全面的，开发旅游产品不仅要围绕核心资源做文章，更要拓展旅游文化资源价值的外延；僰文化的重要资源和旅游产品在珙县、兴文，但焚文化旅游形象是属于整个宜宾的。要利用僰文化的历史遗迹，在宜宾中心城区、竹海国家风景名胜区、石海国家地质公园适当的展现，贯穿演绎僰人文化历史内涵这条主线。通过焚文化主题形象设计与产品建设，不断累积游客对焚入神秘文化的好奇感与求知欲，使游客对焚文化旅游产品充满了高度的期待与渴望，真正将僰文化建设成为最具特色的文化观光旅游产品。
在资源与旅游的关系中资源决定论是另一种偏见，认为旅游资源往往决定了旅游发展的可能性。麦基谢尔在研究香港文化旅游时指出，大众文化旅游主要有五个属性：产品、体验、市场营销、文化、领导，其中前三个属性对文化旅游地发展至关重要。(Bob McKercher 2004)在文化旅游开发的过程中关键是如何将资源转化为有吸引力的产品，其目标是满足当代人们的体验。但是除了旅游产品的开发，让游客具有良好的文化体验以及市场营销的方法和手段都对文化旅游发展具有重要意义。同时位于旅游节点的旅游服务设施是旅游发展的重要机遇，文化旅游地的多功能性是文化旅游地受游客欢迎的关键因素。
消除对文化旅游资源的片面理解便可以开阔视野，发现更多有价值的资源，僰族最后一座王城九丝城遗址，僰人军事遗迹与古战场石堡寨、天宝寨，焚人的聚居地建武古镇都是重要的文化旅游资源。据此，宜宾焚文化旅游发展可建设一条从九丝(山)王城、建武古镇、石堡寨、苏麻湾到麻塘坝的莢文化探源旅游线路，并在首尾两个节点具体建设表现僰人生活与消亡的历史文化场景。九丝王城、建武古镇、石堡寨可建设为体验焚人生活场景的景点，安排以宗教、军事、生活、表演等为主题的旅游产品，后者以麻塘坝的悬棺、岩画为基础，建设关于焚入神秘消亡为主题的旅游景点，安排祭祀、参观、园林观光等旅游产品。
2 改善保护与利用关系的失衡状态，强调永续利用
保护与利用是个老生常谈的问题，对于“保护第一”这一原则的认同中实际上隐含了对利用的否认。在我国旅游的开发对资源也确实造成了不同形式的破坏，不仅表现在对当地生态环境、历史文物的影响，甚至对旅游地的文化进行了干扰和冲击。那么，保护与利用是一个不可调和的矛盾吗?至少，在技术上并非如此。从规划和管理技术层面，国外已经产生了很多先进的技术方法来解决旅游发展与资源保护的矛盾。而且也取得了一些成功的经验(杨锐2002)。仅仅用矛盾论来解释文化资源的保护以及旅游开发的关系已经不能适应新时期的变化，通过对香港文化遗产管理以及旅游开发的研究，Bob McKerch－er，等提出了二者之间七种不同的关系：相斥(De nial)、不现实的预期(Unrealistic expectation)、平行存在(Paral|el existence)、冲突(Con{lict)、强加的共同管理(Imposed co-management)、合作(Partnership)、交叉目标(Cross purposes)(BobMcKercher 2005)。对二者关系持矛盾论的原因更多来自观念和体制上。
首先是将文化旅游资源的价值局限于经济价值，处于资源粗放型利用阶段。一方面经济效益低下(多为观光或门票收入)，一方面容易对资源造成破坏。永续利用的方式应该是依托文化旅游资源增加旅游吸引力，综合发展当地的旅游产业，从旅游的六要素为游客提供优良的服务，从而获取更好的经济效益。从旅游产业出发，服务才是有更高附加经济价值的产品。其次，就是忽视文化资源的生态性。古代中国在人们的生活和生产中很早便表现出了尊重自然的思想，历史典籍中有大量涉及自然环境保护的文献。如《周礼》规定冬季只许砍伐春夏生长的落叶类阳木，夏季只许砍伐秋冬生长的常绿类阴木，制作车辆、农具不得砍伐大树。《礼记》及先秦时期《吕氏春秋》均载有“四时之禁”，详尽地规定了一年四季动植物保护的项目。《国语》中有“复三月川泽不入网略”的故事。但是这都是针对自然环境和资源的生态保护思想，对文化资源的生态保护却至今没有得到应有的重视，在文化旅游资源的利用中，追求近期利益的短视行为非常突出。对宜宾焚人悬棺的利用研讨中，在具体的措施上很多地方官员缺乏保护意识，为提高悬棺的视觉冲击力，不惜破坏其原真性。更为普遍的是，为了经济效益将商业开发作为头等目标，对文化旅游资源的整体文化生态造成破坏，商业气氛与资源特性往往格格不入，缺乏整体保护的意识。长此以往，势必造成旅游吸引力的降低，最终导致旅游的萧条和资源的损耗，
制度上的原因主要表现为管理和经营主体没有真正分离。从西方国家的经验来看，政府机构和非官方的非营利组织是文化资源的主要管理机构形式，其目的就是保证管理方的非营利性，文化资源的经济开发主要采取特许经营的方式。管理和开发的分离为处理好文化资源的保护和利用建立了良好的前提。反观国内，虽然由政府主管部门或派出机构(管理委员会)进行管理，并制定了相应的法律、法规、规范和政策，但是主管单位基本上都面临经济创收的压力。这是由政府工作的评价标准偏颇造成的，与我国现阶段整体的发展目标和社会氛围有关，政府将经济建设作为工作重点，经济效益自然而然也成为主要的评价指标。对于文化旅游的发展而言也难免破坏保护与利用的平衡，向开发倾斜。市场化的经营更有利于在文化资源开发利用时做到政企分开，从西递和宏村两个文化资源相近、旅游产品相似的案例比较研究中发现，处理好政府、社区以及资本三方在旅游开发中的关系是成功的关键(YING Tianyu，ZHOU Yongguang2007)。
3 改变单一落后的开发方法，创新发展途径
强调对文化旅游资源的利用和开发也许是近期内难以改变的状况，从理论上讲这将以增加资源保护的压力和难度来获得较大的近期经济效益。然而现实情况是很多文化旅游的开发并不能获得较好的经济效益，甚至连投入都难以收回，究其原因主要是落后单一的开发方法造成的。在论及风景区，谢凝高认为将开发的含义片面地理解为经济开发，即建设各种商业性的工程项目，就会越开发破坏越严重。因此，他将风景区开发分为硬开发(有形开发)和软开发(无形开发)，所谓硬开发是指服务设施和商业性工程项 目的建设，硬开发是有限制、控制或禁止的，且不能错位、超载开发的。所谓软开发，是指通过考察研究、审美实践，不断发现发掘科学、美学和历史文化价值，不断提高和深化科教、游览和山水文化创作体验水平。因此，软开发是无止境的、不断发展的(谢凝高2002)。可以说，我国现阶段文化旅游资源的开发就表现为单一注重“硬开发”，而“软开发”的方法和技术手段较为落后。
基于文化旅游的特点，服务设施和商业性工程项目的建设固然重要，但是对提高旅游吸引力的作用并不明显，相反具有容易破坏文化旅游资源、投资较大等缺点。发掘文化旅游资源的科学、美学和历史文化价值才是增加旅游吸引力、提高知名度和宣传营销的关键所在。文化旅游开发应做到“硬开发”和“软开发”的相互协调，切忌盲目投资工程建设，图大图全。否则一方面破坏环境，另一方面由于游人有限，造成国家财产的浪费。因此文化旅游开发的关键在于创新文化旅游资源“软开发”的方法和途径，本文试从旅游活动策划、景点内涵挖掘及旅游商品的开发三方面进行论述。
(1)旅游活动的策划
策划丰富多彩、常变常新的旅游活动是文化旅游资源软开发的主要途径之一，目前国内文化旅游普遍存在活动的形式化、低品位、低质量的问题，文化旅游活动的策划需要理论的思考、结合具体情况及创新实践。例如基于民族文化旅游主题开发的RMTP(资源、市场、主题、产品)理论基本框架(陆军2006)及实景歌舞剧等创新实践不乏为有益的探索和成功的案例(汪宇明。马木兰2007)。节庆是传统旅游活动的主要形式之一。在这方面有大量的研究，现在传统的礼仪庆典活动也逐渐被中央政府接受(YAN Hongli—ang，B Bramwell 2008)，从人类文化学的角度，传统的文化活动是文化景观要素之一，不应该被忽视。
文化活动的吸引力研究同样十分重要，An—dries van der Ark和Greg Richards针对欧洲城市的文化活动吸引力研究提出了隐形分级模型(latent class model)，将文化旅游活动分为三级，一级为低参与高吸引力活动，二级为高参与高吸引力活动。三级为高参与低吸引力活动(LAn—dries van der Ark，R Greg 2006)。可据此进行有针对性的市场研究。
在理论基础上结合现状分析，才能使旅游活动策划有的放矢。以宜宾为例，其文化旅游主要应发展文化考察、修学等增知型观光，并结合山林野趣开发体育运动型休闲度假产品。结合焚人文化策划可以两个活动：一个是破解悬棺之谜的表演和参与体验，可以设计一条“中国悬棺文化之旅”线路。由宜宾出发，经贵州、重庆、湖南、广西、广东、江西到福建武夷山止。二是僰人场景的再现与体验。焚人是南蛮系，而闽赣百越族实为东夷系，二者有亲缘而各异。僰人可能是百濮之后，古夜郎为其源，但已绝传。据此可以编演一个史诗型歌舞剧演出及影视剧系列，初拟名称《夜郎秘史》，展现古代僰人的历史、生活场景及风俗等。围绕这两个主题，策划形式多样的活动，满足游客的需求。特别是和僰人原生文化紧密联系的节庆活动，研究表明，文化探究是游客参与此类活动的主要动机，而且游客的文化背景不同，其感兴趣程度也不同。在此类策划的市场研究方法上不能用传统的人口统计学方法进行旅游市场研究，与之相比游客的动机调查更为合理(CHANG Janet 2006)。
(2)景点设计与旅游商品开发
景点文化内涵的发掘是景点文化的物化过程。A.Rapoport在《建成环境的意义——非言语表达方法》一书中曾详细讨论了使用者的意义和设计者的意义这一问题。在Rapoport看来，设计者和使用者对环境的不同反应存在着“知觉”和“联想”的区别，设计者是从知觉反应来赋予环境以意义，而使用者则使用联想来获得环境的意义。因此景点文化的物化连同景点文化的解读才构成景点设计的完整过程，物化和解读并非设计的两个步骤，而是共同作用的。
重视旅游者的参与作用，给他们留下足够的联想空间是景点设计的关键。宜宾焚文化旅游资源主要集中于三处，可分别构思如下：
一是洛表镇麻塘坝焚人悬棺分布区，可以规划焚文化广场与僰人村两个景点。在麻塘坝景区人口处修建一处僰文化主题广场，围绕僰文化这一主题设计相应的景物、建筑和承担服务管理等功能。在麻塘坝唐家沟——悬棺最集中的地方修建僰人村，策划与焚人文化有关特色活动，让游客真正体验到焚人真实的生活场景。
二是僰人战争遗迹——石堡寨，可将其建设成为一处石林石堡观光公园，不仅丰富了焚人文化的再现内容，也将有助于提升整个景区的资源级别，建设国际攀岩基地，引入探险和户外体育活动。
三是建武古镇，位于兴文县九丝城镇境内，与焚人最后的王城——九丝城隔河相望，历史上曾经是焚人的政治生活中心——内官寨。镇中有上下两条古街，青瓦民居建筑保存完好。此外，镇上还保留着五块明朝万历元年的平蛮碑，详细记载了明军剿灭焚人的过程，是弥足珍贵的历史文物。在建武古镇周围，还有焚人悬棺(框棺)、摩崖石刻等遗迹。可将其建设成为焚文化史迹观光和文化体验区，适当引入商业项目，如有特色的住宿和餐饮。
旅游商品也是文化旅游开发的重要方面，目前我国旅游商品同化的问题比较严重，旅游商品种类可谓千篇一律，造成价格竞争和降低成本，低质量和伪劣旅游商品充斥市场。文化旅游开发应注重非物质文化资源的开发利用，结合民间工艺和文化特色，保证旅游商品的特色性、唯一性，避免机械化生产和重复、泛滥的商品形式，宜宾焚人文化的铜镜和壁画便是开发旅游商品的文化资源，在开发之前应做好调查研究工作，保证商品的原生态性，同时与市场相结合，只要能特色鲜明、物有所值，必然可开发出游客喜爱的旅游商品。
三、结 论
本文的思考来自于作者在宜宾旅游局挂职期间对宜宾焚文化旅游的实证研究，也许问题的发现和解决思路还局限在专业范围之内，而文化旅游的开发与文化资源的有效利用、社会、政治特别是经济环境息息相关。宜宾焚文化旅游发展的困境不仅仅因为观念的片面，思想的束缚，也来自于经济基础的薄弱和缺乏发展机遇。要想在现状困境中有所突破，就必须做好充分的准备，才能创造机遇、抓住机遇。所谓的准备首先是理论研究，包括正确的理解文化旅游资源和文化旅游的概念，深刻认识文化旅游资源保护和利用的关系，掌握文化旅游资源的正确开发方法等方面。
旅游规划理论已经越来越强调突破资源的局限，从社区、市场、管理和实施等各个方面全面进行研究，旅游规划的评价也越来越整体、全面。在我国文化旅游起步较晚的现实情况下，正确理解文化旅游资源仍然具有深刻的意义，同时还应与新的理论和观念紧密结合：①可持续发展的资源观，文化遗产是稀缺和不可再生的，文化旅游资源却是可以合理开发，永续利用的，②从资源的角度人手寻求保护措施，从使用者、建设者和管理者三方面控制，做到目标明确、措施有效；③集约型的资源开发方法，突出“软开发”的文化资源发掘作用，避免资源的破坏和提高经济效益。
(本文的研究成果部分来自于宜宾市政府组织、由作者主持编制的《蜀南竹海石海生态文化休闲度假旅游区总体规划》(2006)。)
关键词：文化旅游资源；保护与利用；宜宾；僰文化
中图分类号：TU984；F592 文献标识码：A 文章编号：1009-3060(2010)01-0046-06
我国拥有丰富的历史文化资源，合理利用历史文化资源并发展文化旅游已经成为当今旅游开发的趋势，文化也成为了旅游发展的主要促进因素之一，然而文化旅游的理论与方法在国内的研究并不多，在实践中也面，临很多问题。2006年宜宾承担了四川省第四届旅游发展大会，促进了宜宾的旅游产业发展，在多次专家咨询和相关旅游规划中都提出了如何发展当地独具特色的焚文化旅游，但都存在着理论上的困惑和实践上的困境，本文以宜宾市僰文化旅游开发研究为例，试从资源角度说明我国当前文化旅游发展中的一些误区和解决途径。
一、对文化旅游概念的理解
1 文化旅游的定义
文化是旅游的灵魂，正因为文化因素的重要性，使得文化和旅游的关系密切，一切旅游活动都与文化有一定的关系，在学术上对文化旅游的定义也是众说纷纭(徐菊凤2005)。旅游文化与文化旅游两个概念也经常混为一谈，导致在讨论文化旅游发展的问题上各言其是，找不到重点，本文认为文化旅游是一种旅游的类型，强调对于文化旅游资源的保护与利用、文化旅游产品的开发与经营管理的研究。由欧洲旅游与休闲教育协会(ATLAS)在1991年为了对欧洲各国的文化旅游发展问题的研究提出的文化旅游定义从本文的研究视角看较为合理，ATLAS将文化旅游分为概念性定义和操作性定义。概念性定义(conceptual definition)为：人们离开他们的日常居住地，为获得新的信息与体验来满足他们文化需求而趋向文化景观的移动；操作性定义(opera—tional definition)为：人们离开他们的常住地，到文化吸引物所在地，如遗产遗迹、艺术与文化表演、艺术与歌剧等的一切移动(G Richard 1996)。
文化旅游的具体表现形式可分为遗迹遗址旅游、建筑设施旅游、人文风俗节庆旅游和特色商品旅游四大类型(朱桃杏、陆林2005)。因此文化旅游包括从历史文化遗迹的观光游览到民俗风情的体验和文化艺术活动的参与等各种形式。具有怀旧、体验和参与等特点。
2 文化旅游资源的内涵
文化旅游资源是文化旅游的基础。资源的利用与开发也是文化旅游发展的核心问题。对文化旅游资源的理解存在着一个循序渐进的过程，首先被重视的是具有历史文化价值的文物、遗产遗迹等，然后人们逐步认识到文化旅游资源还包括很多活动性资源。如姆斯特(WMunsters)就将其分为静态和动态两大类型，并归纳总结了不同文化旅游产品(见表1)(WMunsters 1996)，Hyounggon Kim等则从游客的角度将其分为四类：节日和音乐喜剧文化资源、商业主题公园、地方节庆集会以及知识审美文化资源(K Hyounggon 1996)，近来，非物质文化遗产受到人们的重视，联合国教科文组织为完善对世界文化遗产的保护体系，在2003年10月正式通过《保护非物质文化遗产公约》。中国国务院办公厅2005年3月发布《关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》，将非物质文化遗产表述为“我国各族人民世代相承、与群众生活密切相关的各种传统文化形式(如民俗活动、表演艺术、传统表演艺术和文化空间)”，它的范围包括：(1)口头传统，包括作为文化载体的语言；(2)传统表演艺术；(3)风俗活动、礼仪、节庆；(4)有关自然界和宇宙的民间传统知识和实践；(5)传统手工艺技能；(6)与上述表现形式相关的文化空间，非物质文化遗产的旅游价值逐步被认识。
在旅游产业发展的起步阶段，对资源的利用是关键性的问题，文化旅游在我国还处于初步阶段，很多问题的产生归根结底来自于对文化旅游资源的认识不深，从而在保护利用的关系处理上存在很多矛盾，也导致粗放型的开发与利用，旅游开发的方法落后单一，既不利于开发，也保护不力。下面以宜宾焚文化的旅游开发为例，说明我国文化旅游存在的问题及解决方法。
二、宜宾僰文化旅游发展存在的误区及解决途径
僰人是中华民族大家庭中古老的一支，因为其最终在历史上的消亡，使得莢人文化成为了神秘文化的代表，而悬棺正是这一神秘文化的载体与代表。现留存在宜宾市珙县、兴文等地的人悬棺和生活场景遗址，数量之多、分布之集中，在国内外都屈指可数，其中尤以珙县洛表麻塘坝和曹营苏麻湾焚人悬棺保存最为完整。焚文化在历史、民族、考古学上的意义重大。焚文化神秘久远，现存遗迹较少，使得围绕焚文化构建的旅游产品缺少必要的载体支撑，宜宾的焚文化旅游开发现状无论在客源数量、喜好程度和产品内容的丰富性与观赏参与性上，都缺乏必要的吸引力与竞争力，旅游产品的可游性不强，同时，焚文化的开发处于粗放状态，旅游基础设施和服务设施较差。在研究如何发展宜宾焚文化旅游的过程中。发现在文化旅游观念和规划方法上存在不少误区，主要表现为以下几个方面。
1 清除文化旅游资源的片面理解，充分挖掘资源价值
正如表1中所列举，文物古迹等历史文化遗产是一种主要的文化旅游资源。然而并非所有的历史文化遗产资源都是文化旅游资源，二者的价值评判标准并非一致，即不能将历史文化遗产的科学、文化、历史价值与文化旅游资源的观赏、游憩、科考教育价值混为一谈，尽管二者之间存在着密切的联系。而在人们的观念中，这一混淆是经常性的。人们经常将历史文化资源的价值评判作为旅游开发的潜力评估。
在对僰文化的评价中，长期以来都将悬棺、岩画与铜鼓作为了其旅游资源的重点。分析其原因，它们是蜒人辉煌文化遗留下的痕迹(邱启光2001)，具有科学和历史的价值。在宜宾旅游形象定位中，“焚人悬棺天下谜”作为焚文化的宣传口号说明了这一定位的出发点。然而，悬棺作为旅游资源实际上并不具有优势，首先，悬棺并不具有唯一性和稀缺性。在我国长江流域及其以南的地区，如江西、福建、四川、广西、贵州、湖南、云南、广东、浙江、湖北及台湾等都有分布。据分析，中国悬棺很可能起于赣闽，而僰人悬棺则是干越人为避免楚人的侵扰而逃逸到三峡五溪地区的结果。其次，悬棺也不具有很高的观赏和游憩价值。死亡和棺材在中国文化中属于忌 讳的符号。另外，悬棺的旅游吸引力主要在于其神秘性。对于悬棺如何送上悬崖峭壁，江西的龙虎山作了表演性的演绎，从其观赏效果上而言是一般的，因而也不具有参考价值和复制的可能。所以将悬棺作为焚文化旅游资源的主题开发利用的可能性极为有限。
对于僰文化旅游产品的开发，要遵循全新的开发理念：焚文化旅游的资源是具象存在的，数量有限且不能扩充，但焚文化的内容、形式、载体与表现手段是全面的，开发旅游产品不仅要围绕核心资源做文章，更要拓展旅游文化资源价值的外延；僰文化的重要资源和旅游产品在珙县、兴文，但焚文化旅游形象是属于整个宜宾的。要利用僰文化的历史遗迹，在宜宾中心城区、竹海国家风景名胜区、石海国家地质公园适当的展现，贯穿演绎僰人文化历史内涵这条主线。通过焚文化主题形象设计与产品建设，不断累积游客对焚入神秘文化的好奇感与求知欲，使游客对焚文化旅游产品充满了高度的期待与渴望，真正将僰文化建设成为最具特色的文化观光旅游产品。
在资源与旅游的关系中资源决定论是另一种偏见，认为旅游资源往往决定了旅游发展的可能性。麦基谢尔在研究香港文化旅游时指出，大众文化旅游主要有五个属性：产品、体验、市场营销、文化、领导，其中前三个属性对文化旅游地发展至关重要。(Bob McKercher 2004)在文化旅游开发的过程中关键是如何将资源转化为有吸引力的产品，其目标是满足当代人们的体验。但是除了旅游产品的开发，让游客具有良好的文化体验以及市场营销的方法和手段都对文化旅游发展具有重要意义。同时位于旅游节点的旅游服务设施是旅游发展的重要机遇，文化旅游地的多功能性是文化旅游地受游客欢迎的关键因素。
消除对文化旅游资源的片面理解便可以开阔视野，发现更多有价值的资源，僰族最后一座王城九丝城遗址，僰人军事遗迹与古战场石堡寨、天宝寨，焚人的聚居地建武古镇都是重要的文化旅游资源。据此，宜宾焚文化旅游发展可建设一条从九丝(山)王城、建武古镇、石堡寨、苏麻湾到麻塘坝的莢文化探源旅游线路，并在首尾两个节点具体建设表现僰人生活与消亡的历史文化场景。九丝王城、建武古镇、石堡寨可建设为体验焚人生活场景的景点，安排以宗教、军事、生活、表演等为主题的旅游产品，后者以麻塘坝的悬棺、岩画为基础，建设关于焚入神秘消亡为主题的旅游景点，安排祭祀、参观、园林观光等旅游产品。
2 改善保护与利用关系的失衡状态，强调永续利用
保护与利用是个老生常谈的问题，对于“保护第一”这一原则的认同中实际上隐含了对利用的否认。在我国旅游的开发对资源也确实造成了不同形式的破坏，不仅表现在对当地生态环境、历史文物的影响，甚至对旅游地的文化进行了干扰和冲击。那么，保护与利用是一个不可调和的矛盾吗?至少，在技术上并非如此。从规划和管理技术层面，国外已经产生了很多先进的技术方法来解决旅游发展与资源保护的矛盾。而且也取得了一些成功的经验(杨锐2002)。仅仅用矛盾论来解释文化资源的保护以及旅游开发的关系已经不能适应新时期的变化，通过对香港文化遗产管理以及旅游开发的研究，Bob McKerch－er，等提出了二者之间七种不同的关系：相斥(De nial)、不现实的预期(Unrealistic expectation)、平行存在(Paral|el existence)、冲突(Con{lict)、强加的共同管理(Imposed co-management)、合作(Partnership)、交叉目标(Cross purposes)(BobMcKercher 2005)。对二者关系持矛盾论的原因更多来自观念和体制上。
首先是将文化旅游资源的价值局限于经济价值，处于资源粗放型利用阶段。一方面经济效益低下(多为观光或门票收入)，一方面容易对资源造成破坏。永续利用的方式应该是依托文化旅游资源增加旅游吸引力，综合发展当地的旅游产业，从旅游的六要素为游客提供优良的服务，从而获取更好的经济效益。从旅游产业出发，服务才是有更高附加经济价值的产品。其次，就是忽视文化资源的生态性。古代中国在人们的生活和生产中很早便表现出了尊重自然的思想，历史典籍中有大量涉及自然环境保护的文献。如《周礼》规定冬季只许砍伐春夏生长的落叶类阳木，夏季只许砍伐秋冬生长的常绿类阴木，制作车辆、农具不得砍伐大树。《礼记》及先秦时期《吕氏春秋》均载有“四时之禁”，详尽地规定了一年四季动植物保护的项目。《国语》中有“复三月川泽不入网略”的故事。但是这都是针对自然环境和资源的生态保护思想，对文化资源的生态保护却至今没有得到应有的重视，在文化旅游资源的利用中，追求近期利益的短视行为非常突出。对宜宾焚人悬棺的利用研讨中，在具体的措施上很多地方官员缺乏保护意识，为提高悬棺的视觉冲击力，不惜破坏其原真性。更为普遍的是，为了经济效益将商业开发作为头等目标，对文化旅游资源的整体文化生态造成破坏，商业气氛与资源特性往往格格不入，缺乏整体保护的意识。长此以往，势必造成旅游吸引力的降低，最终导致旅游的萧条和资源的损耗，
制度上的原因主要表现为管理和经营主体没有真正分离。从西方国家的经验来看，政府机构和非官方的非营利组织是文化资源的主要管理机构形式，其目的就是保证管理方的非营利性，文化资源的经济开发主要采取特许经营的方式。管理和开发的分离为处理好文化资源的保护和利用建立了良好的前提。反观国内，虽然由政府主管部门或派出机构(管理委员会)进行管理，并制定了相应的法律、法规、规范和政策，但是主管单位基本上都面临经济创收的压力。这是由政府工作的评价标准偏颇造成的，与我国现阶段整体的发展目标和社会氛围有关，政府将经济建设作为工作重点，经济效益自然而然也成为主要的评价指标。对于文化旅游的发展而言也难免破坏保护与利用的平衡，向开发倾斜。市场化的经营更有利于在文化资源开发利用时做到政企分开，从西递和宏村两个文化资源相近、旅游产品相似的案例比较研究中发现，处理好政府、社区以及资本三方在旅游开发中的关系是成功的关键(YING Tianyu，ZHOU Yongguang2007)。
3 改变单一落后的开发方法，创新发展途径
强调对文化旅游资源的利用和开发也许是近期内难以改变的状况，从理论上讲这将以增加资源保护的压力和难度来获得较大的近期经济效益。然而现实情况是很多文化旅游的开发并不能获得较好的经济效益，甚至连投入都难以收回，究其原因主要是落后单一的开发方法造成的。在论及风景区，谢凝高认为将开发的含义片面地理解为经济开发，即建设各种商业性的工程项目，就会越开发破坏越严重。因此，他将风景区开发分为硬开发(有形开发)和软开发(无形开发)，所谓硬开发是指服务设施和商业性工程项 目的建设，硬开发是有限制、控制或禁止的，且不能错位、超载开发的。所谓软开发，是指通过考察研究、审美实践，不断发现发掘科学、美学和历史文化价值，不断提高和深化科教、游览和山水文化创作体验水平。因此，软开发是无止境的、不断发展的(谢凝高2002)。可以说，我国现阶段文化旅游资源的开发就表现为单一注重“硬开发”，而“软开发”的方法和技术手段较为落后。
基于文化旅游的特点，服务设施和商业性工程项目的建设固然重要，但是对提高旅游吸引力的作用并不明显，相反具有容易破坏文化旅游资源、投资较大等缺点。发掘文化旅游资源的科学、美学和历史文化价值才是增加旅游吸引力、提高知名度和宣传营销的关键所在。文化旅游开发应做到“硬开发”和“软开发”的相互协调，切忌盲目投资工程建设，图大图全。否则一方面破坏环境，另一方面由于游人有限，造成国家财产的浪费。因此文化旅游开发的关键在于创新文化旅游资源“软开发”的方法和途径，本文试从旅游活动策划、景点内涵挖掘及旅游商品的开发三方面进行论述。
(1)旅游活动的策划
策划丰富多彩、常变常新的旅游活动是文化旅游资源软开发的主要途径之一，目前国内文化旅游普遍存在活动的形式化、低品位、低质量的问题，文化旅游活动的策划需要理论的思考、结合具体情况及创新实践。例如基于民族文化旅游主题开发的RMTP(资源、市场、主题、产品)理论基本框架(陆军2006)及实景歌舞剧等创新实践不乏为有益的探索和成功的案例(汪宇明。马木兰2007)。节庆是传统旅游活动的主要形式之一。在这方面有大量的研究，现在传统的礼仪庆典活动也逐渐被中央政府接受(YAN Hongli—ang，B Bramwell 2008)，从人类文化学的角度，传统的文化活动是文化景观要素之一，不应该被忽视。
文化活动的吸引力研究同样十分重要，An—dries van der Ark和Greg Richards针对欧洲城市的文化活动吸引力研究提出了隐形分级模型(latent class model)，将文化旅游活动分为三级，一级为低参与高吸引力活动，二级为高参与高吸引力活动。三级为高参与低吸引力活动(LAn—dries van der Ark，R Greg 2006)。可据此进行有针对性的市场研究。
在理论基础上结合现状分析，才能使旅游活动策划有的放矢。以宜宾为例，其文化旅游主要应发展文化考察、修学等增知型观光，并结合山林野趣开发体育运动型休闲度假产品。结合焚人文化策划可以两个活动：一个是破解悬棺之谜的表演和参与体验，可以设计一条“中国悬棺文化之旅”线路。由宜宾出发，经贵州、重庆、湖南、广西、广东、江西到福建武夷山止。二是僰人场景的再现与体验。焚人是南蛮系，而闽赣百越族实为东夷系，二者有亲缘而各异。僰人可能是百濮之后，古夜郎为其源，但已绝传。据此可以编演一个史诗型歌舞剧演出及影视剧系列，初拟名称《夜郎秘史》，展现古代僰人的历史、生活场景及风俗等。围绕这两个主题，策划形式多样的活动，满足游客的需求。特别是和僰人原生文化紧密联系的节庆活动，研究表明，文化探究是游客参与此类活动的主要动机，而且游客的文化背景不同，其感兴趣程度也不同。在此类策划的市场研究方法上不能用传统的人口统计学方法进行旅游市场研究，与之相比游客的动机调查更为合理(CHANG Janet 2006)。
(2)景点设计与旅游商品开发
景点文化内涵的发掘是景点文化的物化过程。A.Rapoport在《建成环境的意义——非言语表达方法》一书中曾详细讨论了使用者的意义和设计者的意义这一问题。在Rapoport看来，设计者和使用者对环境的不同反应存在着“知觉”和“联想”的区别，设计者是从知觉反应来赋予环境以意义，而使用者则使用联想来获得环境的意义。因此景点文化的物化连同景点文化的解读才构成景点设计的完整过程，物化和解读并非设计的两个步骤，而是共同作用的。
重视旅游者的参与作用，给他们留下足够的联想空间是景点设计的关键。宜宾焚文化旅游资源主要集中于三处，可分别构思如下：
一是洛表镇麻塘坝焚人悬棺分布区，可以规划焚文化广场与僰人村两个景点。在麻塘坝景区人口处修建一处僰文化主题广场，围绕僰文化这一主题设计相应的景物、建筑和承担服务管理等功能。在麻塘坝唐家沟——悬棺最集中的地方修建僰人村，策划与焚人文化有关特色活动，让游客真正体验到焚人真实的生活场景。
二是僰人战争遗迹——石堡寨，可将其建设成为一处石林石堡观光公园，不仅丰富了焚人文化的再现内容，也将有助于提升整个景区的资源级别，建设国际攀岩基地，引入探险和户外体育活动。
三是建武古镇，位于兴文县九丝城镇境内，与焚人最后的王城——九丝城隔河相望，历史上曾经是焚人的政治生活中心——内官寨。镇中有上下两条古街，青瓦民居建筑保存完好。此外，镇上还保留着五块明朝万历元年的平蛮碑，详细记载了明军剿灭焚人的过程，是弥足珍贵的历史文物。在建武古镇周围，还有焚人悬棺(框棺)、摩崖石刻等遗迹。可将其建设成为焚文化史迹观光和文化体验区，适当引入商业项目，如有特色的住宿和餐饮。
旅游商品也是文化旅游开发的重要方面，目前我国旅游商品同化的问题比较严重，旅游商品种类可谓千篇一律，造成价格竞争和降低成本，低质量和伪劣旅游商品充斥市场。文化旅游开发应注重非物质文化资源的开发利用，结合民间工艺和文化特色，保证旅游商品的特色性、唯一性，避免机械化生产和重复、泛滥的商品形式，宜宾焚人文化的铜镜和壁画便是开发旅游商品的文化资源，在开发之前应做好调查研究工作，保证商品的原生态性，同时与市场相结合，只要能特色鲜明、物有所值，必然可开发出游客喜爱的旅游商品。
三、结 论
本文的思考来自于作者在宜宾旅游局挂职期间对宜宾焚文化旅游的实证研究，也许问题的发现和解决思路还局限在专业范围之内，而文化旅游的开发与文化资源的有效利用、社会、政治特别是经济环境息息相关。宜宾焚文化旅游发展的困境不仅仅因为观念的片面，思想的束缚，也来自于经济基础的薄弱和缺乏发展机遇。要想在现状困境中有所突破，就必须做好充分的准备，才能创造机遇、抓住机遇。所谓的准备首先是理论研究，包括正确的理解文化旅游资源和文化旅游的概念，深刻认识文化旅游资源保护和利用的关系，掌握文化旅游资源的正确开发方法等方面。
旅游规划理论已经越来越强调突破资源的局限，从社区、市场、管理和实施等各个方面全面进行研究，旅游规划的评价也越来越整体、全面。在我国文化旅游起步较晚的现实情况下，正确理解文化旅游资源仍然具有深刻的意义，同时还应与新的理论和观念紧密结合：①可持续发展的资源观，文化遗产是稀缺和不可再生的，文化旅游资源却是可以合理开发，永续利用的，②从资源的角度人手寻求保护措施，从使用者、建设者和管理者三方面控制，做到目标明确、措施有效；③集约型的资源开发方法，突出“软开发”的文化资源发掘作用，避免资源的破坏和提高经济效益。
(本文的研究成果部分来自于宜宾市政府组织、由作者主持编制的《蜀南竹海石海生态文化休闲度假旅游区总体规划》(2006)。)