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工作原因，我和很多企业的创始人和营销负责人有过深度的交流，他们常常会提出一些问题：“我明明做了很好的产品，铺设了很好的渠道，打了很好的广告，有了非常好的传播，为什么产品无法像可口可乐那样，真正形成强势品牌？”“我的产品质量很好，购买过的用户评价很高，但我无论用什么营销方法，甚至大幅降价，都没有办法实现明显的销量增长”……
我认为他们的问题都触及到了营销最本质的问题：需求。需求，是营销的第一直觉。营销方法的本质目的是增长消费者对你的需求，否则营销在长期内无效。
既然如此，首先我们要剖析用户需求的形成机制，然后敏锐地发现用户需求的变化，抓住涌现的新需求。
三大指标识别消费者变化
用户需求是一个很常见的概念，大众理解它为“人们为了满足特定的需要形成对特定产品和服务的购买能力”。这句话很绕口，但如果用心拆解，会发现里面包含着一个关键的“需求三角”模型。
形成需求的第一阶段是产生缺乏感。所有的需求起源于某种缺乏。比如一个刚毕业的女大学生，可能觉得背一个200元的包包很好看了。但参加工作后，她发现同事背着几千元的包包，缺乏感就出现了。实际上，缺乏感往往是被后天的营销所影响而形成的。
需求形成的第二个阶段，需要一个明确的目标物。因文化、环境、人不同，同一种缺乏，会指向不同的目标物。
还是那个毕业的女大学生，刚入职场缺乏存在感。她刷存在感的目标物可能是背更贵的包包，可能是追求更好的绩效，也可能是和老板建立更好的关系，这取决于她的价值观。
缺乏感加上目标物，构成了动机。当我们帮助消费者构建出动机时，我们的营销就成功了一大半。但还不够。
需求形成的第三个要素，是消费者能力。能力不仅指经济上的支付能力，还有消费者的学习能力、信任成本等。营销人在完成动机塑造后，需要给消费者赋能，让消费者最终形成购买。
营销人要了解一点：所有的机会，都来自于消费者的变化。而消费者的变化往往是需求的变化，是短暂的。这就造成原来很多热销的产品，慢慢变得不再被消费者需要了。因此我们要善于识别消费者需求的变化，及时调整产品和营销方向。
缺乏感的变化
缺乏感，是消费者的理想与现实之差，通俗的说法是“痛点”。要让消费者改变，就必须建立产品和消费者缺乏感的连接。
以可口可乐为例。可口可乐诞生时因“伟大国家的无酒精饮料”营销概念迅速风靡。当时美国流行酒精饮料，而人们也清楚酒精是不利健康的，所以可口可乐主打健康概念。
但现在可口可乐也因为高含糖量被贴上了不利健康的标签，用户的需求下降了，怎么办？
它去年推出新广告“享受这一刻”，鼓励大家放纵自己一下，别为了长期的健康把眼前的日子过得太苦。你看，用户的缺乏感又被唤醒了。
所以，好的营销一定要与用户的缺乏感建立关联。别人越需要你，你的营销就越成功。大部分失败的营销和产品，是更多关注了企业自己的需求，没有和别人的缺乏感联系，从而导致最终需求没有形成。
那么，我们有没有系统的方法来激发用户的缺乏感呢？我研制出了一个落差表。它按照消费者观察自我的视角分类，五个视角涵盖了全部消费者缺乏感的来源。
目标物的变化
接下来，你要識别目标物的变化。缺乏感加上目标物，就构成了动机。
这里要引入一个心理学概念，叫做执行意向。要推动别人去做一件，就需要把这个行动说得足够明确。形成越明确的目标物，那么行动达成的概率就越高。
有这样一个手表的广告：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。”创造了缺乏感吗？创造了。我看了非常感动，但感动完了并不会购买它，因为我不知道这个缺乏感和买手表有什么关系，没有办法形成动机。
我们在日常观察中，看到很多企业经常犯这样的错误，它们提供的目标物和提供的缺乏感完全没有关系。
以上是最典型的5种消费者缺乏感的来源。营销人永远都要用消费者的眼睛看世界。要懂得消费者，能够洞察他们的缺乏感，缺什么补什么，有的放矢才是好营销。
比如在京东商城上看到的一个热水器品牌的宣传文案，“改变世界，颠覆你的生活”。我实在不知道一款热水器能怎样改变世界。除了奇怪之外，有谁会相信呢？
目标物和缺乏感的匹配一定要可信，才能形成动机。营销者的任务是发现其中真实的关联，并把大家内心想说的话说出来，把实话说出来而已。
能力的变化
营销史上存在着大量这样的问题：消费者非常心动，但是最终却没有购买它。这是消费者采取改变的成本太高了，超过了意愿。
我们来看一个极其典型的案例：如何在互联网上用大数据营销奥迪汽车。
按照我们惯常的思维，可以投放关键词定向推流广告，把奥迪的广告推送给那些经常在搜索奥迪关键词的用户，这应该是最精准的。但事实证明，效果并不好。
为什么？因为奥迪粉和奥迪消费者并不是一群人。买得起奥迪的人，不会经常搜索，而是直接购买；经常研究奥迪的，很可能是开奇瑞的人。
所以，更好的营销策略应该是，根据大数据对人的收入做一个分类，给一定收入水平线上的人推送奥迪广告，给经常搜索奥迪的人推送奇瑞广告。
其实从动机到购买之间，有一道并不容易翻越的山梁，就是消费者自我改变要付出的成本。它包括六大消费者成本：金钱成本、形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本。营销人要跨越成本门槛，把动机最终转化成需求，给消费者赋能，让他们更有能力，降低其决策成本，更加便利地做出选择……
接下来，我们看看影响需求最终形成的六大消费者成本，以及营销人应该如何给它们赋能。
金钱成本是大家最熟悉，能够靠减少消费者的金钱成本创造新的市场机会。福特汽车就是因为大幅降价实现了普及。常见的策略很多，如促销、临时试用等。形象成本是给产品赋予更多有意义的概念。比如日本电饭煲最早主打便捷的营销点，后来切换成让饭更加健康的卖点，帮助消费者降低了损害勤劳形象的成本。
行动成本是指用户使用你的产品极其麻烦耗时，就会选择不使用。在人工智能时代，通过语音控制，物联网更有机会实现。现在的物联网不是没有用户动机，而是行动成本太高。
再次是学习成本，消费者必须经过额外的学习，改变已有的习惯，才能够使用的成本。比如美图秀秀一键美图，降低了使用专业修图软件的成本。而健康成本是指消费者感知到使用某产品对健康产生了危害，这也会构成很高的成本。早年的广东凉茶，大家把它理解是药，觉得“是药三分毒”。后来王老吉把自己重新定义成饮料，消费者感知的健康成本降低了，于是开始广泛接受它。
最后是决策成本。对于市面上的很多产品，消费者有购买动机，但最终没有购买，因为决策成本巨大。比如理财App通过大企业背书，降低了消费者的决策成本。
我认为他们的问题都触及到了营销最本质的问题：需求。需求，是营销的第一直觉。营销方法的本质目的是增长消费者对你的需求，否则营销在长期内无效。
既然如此，首先我们要剖析用户需求的形成机制，然后敏锐地发现用户需求的变化，抓住涌现的新需求。
三大指标识别消费者变化
用户需求是一个很常见的概念，大众理解它为“人们为了满足特定的需要形成对特定产品和服务的购买能力”。这句话很绕口，但如果用心拆解，会发现里面包含着一个关键的“需求三角”模型。
形成需求的第一阶段是产生缺乏感。所有的需求起源于某种缺乏。比如一个刚毕业的女大学生，可能觉得背一个200元的包包很好看了。但参加工作后，她发现同事背着几千元的包包，缺乏感就出现了。实际上，缺乏感往往是被后天的营销所影响而形成的。
需求形成的第二个阶段，需要一个明确的目标物。因文化、环境、人不同，同一种缺乏，会指向不同的目标物。
还是那个毕业的女大学生，刚入职场缺乏存在感。她刷存在感的目标物可能是背更贵的包包，可能是追求更好的绩效，也可能是和老板建立更好的关系，这取决于她的价值观。
缺乏感加上目标物，构成了动机。当我们帮助消费者构建出动机时，我们的营销就成功了一大半。但还不够。
需求形成的第三个要素，是消费者能力。能力不仅指经济上的支付能力，还有消费者的学习能力、信任成本等。营销人在完成动机塑造后，需要给消费者赋能，让消费者最终形成购买。
营销人要了解一点：所有的机会，都来自于消费者的变化。而消费者的变化往往是需求的变化，是短暂的。这就造成原来很多热销的产品，慢慢变得不再被消费者需要了。因此我们要善于识别消费者需求的变化，及时调整产品和营销方向。
缺乏感的变化
缺乏感，是消费者的理想与现实之差，通俗的说法是“痛点”。要让消费者改变，就必须建立产品和消费者缺乏感的连接。
以可口可乐为例。可口可乐诞生时因“伟大国家的无酒精饮料”营销概念迅速风靡。当时美国流行酒精饮料，而人们也清楚酒精是不利健康的，所以可口可乐主打健康概念。
但现在可口可乐也因为高含糖量被贴上了不利健康的标签，用户的需求下降了，怎么办？
它去年推出新广告“享受这一刻”，鼓励大家放纵自己一下，别为了长期的健康把眼前的日子过得太苦。你看，用户的缺乏感又被唤醒了。
所以，好的营销一定要与用户的缺乏感建立关联。别人越需要你，你的营销就越成功。大部分失败的营销和产品，是更多关注了企业自己的需求，没有和别人的缺乏感联系，从而导致最终需求没有形成。
那么，我们有没有系统的方法来激发用户的缺乏感呢？我研制出了一个落差表。它按照消费者观察自我的视角分类，五个视角涵盖了全部消费者缺乏感的来源。
目标物的变化
接下来，你要識别目标物的变化。缺乏感加上目标物，就构成了动机。
这里要引入一个心理学概念，叫做执行意向。要推动别人去做一件，就需要把这个行动说得足够明确。形成越明确的目标物，那么行动达成的概率就越高。
有这样一个手表的广告：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。”创造了缺乏感吗？创造了。我看了非常感动，但感动完了并不会购买它，因为我不知道这个缺乏感和买手表有什么关系，没有办法形成动机。
我们在日常观察中，看到很多企业经常犯这样的错误，它们提供的目标物和提供的缺乏感完全没有关系。
比如在京东商城上看到的一个热水器品牌的宣传文案，“改变世界，颠覆你的生活”。我实在不知道一款热水器能怎样改变世界。除了奇怪之外，有谁会相信呢？
目标物和缺乏感的匹配一定要可信，才能形成动机。营销者的任务是发现其中真实的关联，并把大家内心想说的话说出来，把实话说出来而已。
能力的变化
营销史上存在着大量这样的问题：消费者非常心动，但是最终却没有购买它。这是消费者采取改变的成本太高了，超过了意愿。
我们来看一个极其典型的案例：如何在互联网上用大数据营销奥迪汽车。
按照我们惯常的思维，可以投放关键词定向推流广告，把奥迪的广告推送给那些经常在搜索奥迪关键词的用户，这应该是最精准的。但事实证明，效果并不好。
为什么？因为奥迪粉和奥迪消费者并不是一群人。买得起奥迪的人，不会经常搜索，而是直接购买；经常研究奥迪的，很可能是开奇瑞的人。
所以，更好的营销策略应该是，根据大数据对人的收入做一个分类，给一定收入水平线上的人推送奥迪广告，给经常搜索奥迪的人推送奇瑞广告。
其实从动机到购买之间，有一道并不容易翻越的山梁，就是消费者自我改变要付出的成本。它包括六大消费者成本：金钱成本、形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本。营销人要跨越成本门槛，把动机最终转化成需求，给消费者赋能，让他们更有能力，降低其决策成本，更加便利地做出选择……
接下来，我们看看影响需求最终形成的六大消费者成本，以及营销人应该如何给它们赋能。
金钱成本是大家最熟悉，能够靠减少消费者的金钱成本创造新的市场机会。福特汽车就是因为大幅降价实现了普及。常见的策略很多，如促销、临时试用等。形象成本是给产品赋予更多有意义的概念。比如日本电饭煲最早主打便捷的营销点，后来切换成让饭更加健康的卖点，帮助消费者降低了损害勤劳形象的成本。
行动成本是指用户使用你的产品极其麻烦耗时，就会选择不使用。在人工智能时代，通过语音控制，物联网更有机会实现。现在的物联网不是没有用户动机，而是行动成本太高。
再次是学习成本，消费者必须经过额外的学习，改变已有的习惯，才能够使用的成本。比如美图秀秀一键美图，降低了使用专业修图软件的成本。而健康成本是指消费者感知到使用某产品对健康产生了危害，这也会构成很高的成本。早年的广东凉茶，大家把它理解是药，觉得“是药三分毒”。后来王老吉把自己重新定义成饮料，消费者感知的健康成本降低了，于是开始广泛接受它。
最后是决策成本。对于市面上的很多产品，消费者有购买动机，但最终没有购买，因为决策成本巨大。比如理财App通过大企业背书，降低了消费者的决策成本。