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摘要：当下对于老字号发展问题的探讨已为数众多，并且形成了较为一致的认识。我们发现老字号在新的发展过程中原有的生命基因在逐步失去，而植入的新基因却让老字号水土不服，出现了一系列新的问题。在这样的背景下对于辽西地区的老字号发展现状进行整理分析，提出目前老字号发展所面临的现实问题，以期对老字号的发展起到促进作用。
关键词：老字号；发展；地域性；传播
1辽西老字号发展概况
辽西地区由于历史悠久，文化意蕴深厚，老字号数量较多，主要分布在餐饮、零售、食品、医药、居民服务等行业。提到老字号，一方面包括经商务部或地方政府认定的企业或商标，如2006年葫芦岛的高桥陈醋成为首批“中华老字号”，是辽宁省首批“中华老字号”的9个成员之一。2011年辽宁省有15家进入第二批“中华老字号”名录，其中包括锦州小菜、道光廿五、北镇刘家猪蹄、沟帮子尹亚茹（尹家）熏鸡、葫芦岛高桥小菜。2013年，辽宁省政府为了保护和促进老字号的发展，将收录于中华老字号的34家企业认定为辽宁老字号，并新认定了38家辽宁老字号，其中朝阳凌塔酒、阜新三沟酒成为“辽宁老字号”的新成员。另一方面是除上述提到的官方认证外，还有一些在本地区颇有影响的民间老字号。如沟帮子庞家水馅包子、朝阳的喀左陈醋、锦州的萧包子、白家锅烙、杜记馄饨、益发和茶食店、人和美茶食店、大德堂药房等。
这些老字号在辽西地区和辽宁省内外具有较高的知名度，对于辽西本地的经济文化的发展起着重要的促进作用，同时，也是辽西历史文化的集中代表。但是在当下经济快速发展的今天，传统的老字号却越来越黯然，甚至淡出了人们的生活。近年来对于老字号如何重震旗鼓探讨得比较多，很多学者和业界人士都在为老字号的发展出谋划策，如品牌定位理念的确立、经营模式的改革等，但目前看来这些对策并没有成为老字号发展的一剂良药。究其原因，不难发现我们在分析老字号的过程中对于老字号存在问题认识不够深入和针对性欠缺。应当说辽西老字号在市场经济的大潮中有了一些发展，形成了一定的规模和影响。但是老字号要想长远发展，有些问题是必须要认真考量。因此，我们结合辽西老字号发展的实际状况，剖析其在发展中存在的现实问题。
2辽西老字号的现存问题
首先，老字号的地域特色在逐渐消失。《中华老字号认定规范》中指出老字号具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，有世代相承的独特的工艺、技能或经营特色；具有较高的商业价值和文化价值；有良好商业信誉，诚信经营。[1]由此可见，老字号的地域特色是其重要特征。辽西的自然资源、风土人情等文化基因给老字号的发展提供了源源不断的滋养。辽西地区是中华文明的发祥地之一。辽金元时期，北方三大族系——契丹、女真、蒙古族的兴盛发展，都将辽西作为重要基地，因此辽西老字号多与这些文化特色相关。如锦州的道光廿五前身为“同盛金”烧锅，始创于清朝嘉庆六年（公元1801年），是用满族传统工艺专为清王室酿制贡酒的烧锅。
老字号所代表的地域特色曾经是它们安身立命的根本，但是，面临今天激烈的市场竞争，老字号为了寻求新的发展，纷纷改革经营模式和制作工艺，为了适应现代化的大生产，标准化、现代化成为老字号发展的普通現状。在改制的过程中，一些老字号过于求大、求全，为了能够走出辽西，走向全国，甚至走向国际，老字号的原有特色在逐渐消失。老字号原来的味道被现代的标准化生产代替，传统的人文气质被现代的商业经营所取代，因此，辽西似乎成为了老字号所在地的一个标签而已，而原来老字号背后所承载的特定地域文化基因却不见了踪迹。
其次，本地区消费者对老字号的认可度下降。辽西老字号多分布在与人们日常生活息息相关的行业中，如餐饮、医药、商铺等。这主要是因为老字号是在老百姓日常生活中形成，通常凝结着老百姓的生活智慧。如锦州小菜的由来就有一个美丽的民间传说。清康熙初年，在锦州城南渤海湾以打鱼捕虾为生的李姓人家，把卖剩下的虾撒上盐存起来，经过长时间日晒发酵，虾变成了粘稠状的虾酱，并散发出阵阵虾香，遂取名卤虾酱，受到周围人们普遍的欢迎，由此传播开来。因此，老字号的生命在于消费者的认可，在于广泛传播于消费者中的良好信誉和口碑。
但是，今天我们发现很多老字号已经与本地消费者的生活渐行渐远。一方面是由于时代在变化，原有的一些老字号不适应当下人们的生活需求。但是还有很多老字号并不是因为这一客观因素，而是在发展的过程中不注重本地市场，不注重与本地区消费者沟通，本来来自于民间的老字号却高高在上，以“老”自居。所以很多消费者在多元化的消费选择中抛弃了老字号。在调查中发现辽西地区的居民在日常消费中却对老字号的认可度不高。这主要表现在老字号在本地区知名度很高，而日常消费的频度较低，消费需求较弱。在消费动机方面，大多本地消费者会在有外地朋友来访时会将其作为礼物购买，但日常消费却较少。很多消费者认为老字号更多代表传统、历史，与现代相距较远。这也成为现今很多老字号遭遇的发展瓶颈。
再次，老字号传播理念落后，传播方式单一。伴随媒介环境的日益多元化，老字号早已深知“酒香也怕巷子深”，于是老字号的品牌传播成为发展过程中的重要环节。一些老字号借助广告等传播手段成为知名品牌。如道光廿五曾借事件传播，声名远扬。1999年，道光廿五木酒海及部分原酒，被中国历史博物馆所珍藏。英国伦敦吉尼斯总部审核认定“道光廿五”贡酒是世界上目前发现的窖贮时间最长的穴藏贡酒，并收入吉尼斯大全。2001年，“道光廿五贡酒”9公斤拍出天价41.17万元。这些事件在当时被各种媒体广泛传播，制造了极强的轰动效应。之后，道光集团在中央电视台等重要媒体投放大量广告。
但是近年来，辽西老字号却在喧嚣的市场中渐渐失声。究其原因在于老字号的传播理念较落后，虽然认识到传播的重要性，却不知如何进行有效的传播。单纯将品牌传播等同于在传统媒体上投广告，如果投放广告的话也是全国一线媒体如央视等，认为只有这样才能有效果，而完全忽视本地区传播。另外还有一些老字号固守传统思维，更多是借包装、商标等平面设计促销，不考虑与消费者的互动。老字号多是体验性的消费，在消费过程中消费者重视的是信任、情感等因素。而老字号却将传统经营中的人情味去掉了，剩下商业时代的硬性推销，显然，这样的传播不会满足当下消费者的心理需求。所以老字号在传播媒介越来越发达，传播渠道越来越多元的今天显得势单力微。
最后，老字号等同于旅游特色商品。作为老字号来说，具有鲜明的地域文化特色，是十分有价值的旅游资源。但是当下老字号的旅游资源过度开发，或者说老字号过于依赖旅游产业，由于前面提到的问题如本地消费者认可度下降，本地消费市场萎缩，加之老字号不重视本地区消费，使得老字号只是成为外地人热衷的消费品或消费场所。所以，目前辽西老字号几乎都在包装上标示出馈赠佳品等字样，老字号完全沦为旅游特色商品。开发旅游资源无可厚非，但是老字号具有丰富的文化意蕴，人文气息浓郁，凝聚着中国传统文化的精华，如果我们只是将其旅游特色突显，不免使得老字号的文化传承过于简单，从而遗失了很多老字号本身所具有的重要的历史文化价值。
参考文献：
[1] 霍学亮.北京市中华老字号企业商标保护现状调查报告[DB/OL].中国知识产权网.
作者简介：吴晓东（1979—），男，现为辽宁省渤海大学艺术与传媒学院讲师，山东大学文学与新闻传播学院在读博士。
关键词：老字号；发展；地域性；传播
1辽西老字号发展概况
辽西地区由于历史悠久，文化意蕴深厚，老字号数量较多，主要分布在餐饮、零售、食品、医药、居民服务等行业。提到老字号，一方面包括经商务部或地方政府认定的企业或商标，如2006年葫芦岛的高桥陈醋成为首批“中华老字号”，是辽宁省首批“中华老字号”的9个成员之一。2011年辽宁省有15家进入第二批“中华老字号”名录，其中包括锦州小菜、道光廿五、北镇刘家猪蹄、沟帮子尹亚茹（尹家）熏鸡、葫芦岛高桥小菜。2013年，辽宁省政府为了保护和促进老字号的发展，将收录于中华老字号的34家企业认定为辽宁老字号，并新认定了38家辽宁老字号，其中朝阳凌塔酒、阜新三沟酒成为“辽宁老字号”的新成员。另一方面是除上述提到的官方认证外，还有一些在本地区颇有影响的民间老字号。如沟帮子庞家水馅包子、朝阳的喀左陈醋、锦州的萧包子、白家锅烙、杜记馄饨、益发和茶食店、人和美茶食店、大德堂药房等。
这些老字号在辽西地区和辽宁省内外具有较高的知名度，对于辽西本地的经济文化的发展起着重要的促进作用，同时，也是辽西历史文化的集中代表。但是在当下经济快速发展的今天，传统的老字号却越来越黯然，甚至淡出了人们的生活。近年来对于老字号如何重震旗鼓探讨得比较多，很多学者和业界人士都在为老字号的发展出谋划策，如品牌定位理念的确立、经营模式的改革等，但目前看来这些对策并没有成为老字号发展的一剂良药。究其原因，不难发现我们在分析老字号的过程中对于老字号存在问题认识不够深入和针对性欠缺。应当说辽西老字号在市场经济的大潮中有了一些发展，形成了一定的规模和影响。但是老字号要想长远发展，有些问题是必须要认真考量。因此，我们结合辽西老字号发展的实际状况，剖析其在发展中存在的现实问题。
2辽西老字号的现存问题
首先，老字号的地域特色在逐渐消失。《中华老字号认定规范》中指出老字号具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，有世代相承的独特的工艺、技能或经营特色；具有较高的商业价值和文化价值；有良好商业信誉，诚信经营。[1]由此可见，老字号的地域特色是其重要特征。辽西的自然资源、风土人情等文化基因给老字号的发展提供了源源不断的滋养。辽西地区是中华文明的发祥地之一。辽金元时期，北方三大族系——契丹、女真、蒙古族的兴盛发展，都将辽西作为重要基地，因此辽西老字号多与这些文化特色相关。如锦州的道光廿五前身为“同盛金”烧锅，始创于清朝嘉庆六年（公元1801年），是用满族传统工艺专为清王室酿制贡酒的烧锅。
老字号所代表的地域特色曾经是它们安身立命的根本，但是，面临今天激烈的市场竞争，老字号为了寻求新的发展，纷纷改革经营模式和制作工艺，为了适应现代化的大生产，标准化、现代化成为老字号发展的普通現状。在改制的过程中，一些老字号过于求大、求全，为了能够走出辽西，走向全国，甚至走向国际，老字号的原有特色在逐渐消失。老字号原来的味道被现代的标准化生产代替，传统的人文气质被现代的商业经营所取代，因此，辽西似乎成为了老字号所在地的一个标签而已，而原来老字号背后所承载的特定地域文化基因却不见了踪迹。
其次，本地区消费者对老字号的认可度下降。辽西老字号多分布在与人们日常生活息息相关的行业中，如餐饮、医药、商铺等。这主要是因为老字号是在老百姓日常生活中形成，通常凝结着老百姓的生活智慧。如锦州小菜的由来就有一个美丽的民间传说。清康熙初年，在锦州城南渤海湾以打鱼捕虾为生的李姓人家，把卖剩下的虾撒上盐存起来，经过长时间日晒发酵，虾变成了粘稠状的虾酱，并散发出阵阵虾香，遂取名卤虾酱，受到周围人们普遍的欢迎，由此传播开来。因此，老字号的生命在于消费者的认可，在于广泛传播于消费者中的良好信誉和口碑。
但是，今天我们发现很多老字号已经与本地消费者的生活渐行渐远。一方面是由于时代在变化，原有的一些老字号不适应当下人们的生活需求。但是还有很多老字号并不是因为这一客观因素，而是在发展的过程中不注重本地市场，不注重与本地区消费者沟通，本来来自于民间的老字号却高高在上，以“老”自居。所以很多消费者在多元化的消费选择中抛弃了老字号。在调查中发现辽西地区的居民在日常消费中却对老字号的认可度不高。这主要表现在老字号在本地区知名度很高，而日常消费的频度较低，消费需求较弱。在消费动机方面，大多本地消费者会在有外地朋友来访时会将其作为礼物购买，但日常消费却较少。很多消费者认为老字号更多代表传统、历史，与现代相距较远。这也成为现今很多老字号遭遇的发展瓶颈。
再次，老字号传播理念落后，传播方式单一。伴随媒介环境的日益多元化，老字号早已深知“酒香也怕巷子深”，于是老字号的品牌传播成为发展过程中的重要环节。一些老字号借助广告等传播手段成为知名品牌。如道光廿五曾借事件传播，声名远扬。1999年，道光廿五木酒海及部分原酒，被中国历史博物馆所珍藏。英国伦敦吉尼斯总部审核认定“道光廿五”贡酒是世界上目前发现的窖贮时间最长的穴藏贡酒，并收入吉尼斯大全。2001年，“道光廿五贡酒”9公斤拍出天价41.17万元。这些事件在当时被各种媒体广泛传播，制造了极强的轰动效应。之后，道光集团在中央电视台等重要媒体投放大量广告。
但是近年来，辽西老字号却在喧嚣的市场中渐渐失声。究其原因在于老字号的传播理念较落后，虽然认识到传播的重要性，却不知如何进行有效的传播。单纯将品牌传播等同于在传统媒体上投广告，如果投放广告的话也是全国一线媒体如央视等，认为只有这样才能有效果，而完全忽视本地区传播。另外还有一些老字号固守传统思维，更多是借包装、商标等平面设计促销，不考虑与消费者的互动。老字号多是体验性的消费，在消费过程中消费者重视的是信任、情感等因素。而老字号却将传统经营中的人情味去掉了，剩下商业时代的硬性推销，显然，这样的传播不会满足当下消费者的心理需求。所以老字号在传播媒介越来越发达，传播渠道越来越多元的今天显得势单力微。
最后，老字号等同于旅游特色商品。作为老字号来说，具有鲜明的地域文化特色，是十分有价值的旅游资源。但是当下老字号的旅游资源过度开发，或者说老字号过于依赖旅游产业，由于前面提到的问题如本地消费者认可度下降，本地消费市场萎缩，加之老字号不重视本地区消费，使得老字号只是成为外地人热衷的消费品或消费场所。所以，目前辽西老字号几乎都在包装上标示出馈赠佳品等字样，老字号完全沦为旅游特色商品。开发旅游资源无可厚非，但是老字号具有丰富的文化意蕴，人文气息浓郁，凝聚着中国传统文化的精华，如果我们只是将其旅游特色突显，不免使得老字号的文化传承过于简单，从而遗失了很多老字号本身所具有的重要的历史文化价值。
参考文献：
[1] 霍学亮.北京市中华老字号企业商标保护现状调查报告[DB/OL].中国知识产权网.
作者简介：吴晓东（1979—），男，现为辽宁省渤海大学艺术与传媒学院讲师，山东大学文学与新闻传播学院在读博士。