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天刚刚破晓，一阵寒风吹过瑞士侏罗山麓的比尔市，整个城市慢慢苏醒过来。市民们陆陆续续从四面八方汇集到一栋巨大的青色建筑物里。灯光次第亮起，斯沃琪表厂又开始了新的一天。
“早上好！”虽然已经卸任，但每天早上6点钟，斯沃琪表创始人尼古拉斯·海耶克的身影，仍然会准时出现在厂门口，问候他的每一名员工。正是由于他洋溢的才华和创意，才让这个位于比尔湖畔、人口仅10来万的小城，享有了“钟表业的麦加圣地”的美誉，也为他本人赢得了“瑞士钟表救世主”的称号。
死神的敲门声
24年前，海耶克第一次踏入“钟表业的麦加圣地”，就被眼前的景象震撼了：白发苍苍的老师傅拿着放大镜，聚精会神，用满是老茧的双手仔细测量出日、时、分。“我们的传统是靠口口相传，靠师傅和徒弟之间手把手地传授而一代一代传承下来。唯有这样，瑞士手表所独有的价值才不会丢失”。
这一切深深打动了海耶克，于是他决定接受邀请，担任瑞士SMH钟表公司的总经理。对于半个身子已在悬崖外的瑞士钟表业来说，海耶克是最后的救命稻草。
自从400多年前第一块瑞士钟表在日内瓦诞生，瑞士这个欧洲中部的山地小国就与钟表结下了不解之缘。几百年间，瑞士表匠的天才发明一次次将钟表技术推向新的高峰，瑞士也无可争议地成为了世界钟表业的霸主。
但到了上世纪70年代，高贵优雅的瑞士钟表却被物美价廉、造型新颖的日本电子石英表打得抬不起头。在不到十年的时间里，瑞士的钟表出口量从8200万块跌落到3100万块，近一半的钟表企业倒闭，从业人员也从鼎盛时期的19万人锐减至3万多人。
至此，支撑瑞士国民经济半壁江山的瑞士钟表业已是风雨飘摇。
为了挽回颓势，以瑞士银行为首的7家银行，共同出资收购了ASUAG和SSIH这两家最大的钟表集团，并于1983年将它们合并为SMH钟表集团。正是在这样的背景下，海耶克加盟了SMH。
海耶克这个总经理还真不好当，因为此前他从未涉足过钟表业。1928年，海耶克出生在黎巴嫩首都贝鲁特，因为邂逅美丽的梅茨格，成为了“瑞士姑爷”。1954年，靠着2500瑞士法郎的银行贷款，他成立了自己的咨询公司，为二战后百废待兴的德国企业提供复兴方案，名气日盛。因此，在这个关系到瑞士钟表生死存亡的紧急关头，海耶克临危授命，担负起了让瑞士钟表重现辉煌的重任。
“如果失败，那么世界上将不会再有真正的瑞士手表。”海耶克对自己的处境十分清楚。
寻找“蓝海”
有着悠久历史和精湛工艺的瑞士手表，为什么在初出茅庐的日本表面前如此不堪一击？
伴着香醇的哈瓦纳雪茄，海耶克开始了凝重的思考。
以前，手表被看作是个人地位的象征，不过随着工业时代的到来，手表迅速普及。日本生产的石英表、电子表比瑞士的机械表走时更准确，价格却便宜得多，难怪会受到消费者的热烈追捧。
面对日本手表的强势阻击，不少人建议放弃低端市场。但海耶克却力排众议，否决了这个提议，“手表市场的总容量有5亿只，而售价在75美元以下的低端表，就占去了4亿5千万只的市场份额。如果我们放弃它，就等于将90%的顾客关在门外！”海耶克相信，“手表大众消费的时代已经来临，因此石英表、电子表必将成为未来市场的主角！”
这个理由仍然不足以服众，“在石英表、电子表市场，日本人已经占尽先机，而且我们在成本上毫无竞争力可言，为什么非要趟这浑水？”
海耶克却已经想得很清楚，“别看日本人现在闹得欢，可它们终究只能在低端市场上折腾，它们没有历史的传承，所以对于高端手表市场，只有干瞪眼的份。只要我们能推出与之相抗衡的低档表，日本人的好日子就算是到头了。”
构想虽好，实施起来却并不容易：经过10多年的发展，石英表、电子表生产技术已经相当成熟，各厂家的产品大同小异，于是都挖空心思在价格上做文章。“这正是日本人的优势，他们的经理、工程师领的薪水比我们的秘书还少，我们凭什么去和别人竞争”？
“因此，只有创造出一个前所未有的新市场，我们才有翻身的机会！”带着这种大智慧，海耶克开始了寻找“蓝海”的日子。
连续几天，他把自己关在家里，却仍然不得要领。烦闷之中，海耶克约了几个朋友聚在一起吃饭。席间，朋友路易斯点名要本地产的一种可乐，却被告知已经不出售了。海耶克陪她跑遍了附近的店铺，结果还是空手而归。
路易斯很是不解：“这种可乐很棒的，不但口感丝毫不逊色于可口可乐，而且价格还要便宜8美分，为什么就卖不走？”
“因为顾客只认可口可乐。”商家的解释简单而直接。
听闻之下，海耶克受刺激不小。他不记得是怎样吃完了那顿饭的，只有当晚回家后，在日记本上写下的这段文字，真实地反映了他的感受——
“一般认为，可口可乐畅销是因为它口感纯正，但为何在产品质量和价格都不占优势的情况下，人们依然对它情有独钟，而不选择其他更便宜的替代品？
“很明显，顾客在购买可口可乐时，考虑的已不仅仅是口感、质量、服务等基本的功能性诉求。除此之外，还有什么因素左右了人们的选择，顾客选择可口可乐的真正原因又是什么？
“对于这种现象，以往总是简单地归结于品牌的力量，但我认为，品牌背后的真相，应当是企业传达了一种对于生活方式的理解和推崇。顾客在消费一个企业的产品时，本质上并不是在消费产品本身，而是在消费产品中所蕴涵的某种生活方式的意义。因此，凡是不符合目标消费群体生活方式的产品，都将成为顾客眼里多余的产品，都将被淹没在同质同量同功能产品的海洋中。”
一个钟表帝国的诞生
悟到了这一点，海耶克眼前豁然开朗:“那么，手表对于人们来说也不仅仅是一只冷冰冰的计时机器。比如一块潜水表最深可以潜到水下600米。但99%购买它的人也许一辈子都没有潜过一次水。所以，这一切不只是为了看时间，而是一种宣言：我喜欢户外、海洋和大自然，就如同年轻人喜欢运动鞋，不是为了跑步一样。”
既然手表不再是昂贵的奢侈品和单纯的计时工具，而是传递个性和情感的一种“情感产品”，为什么不可以像每天换衣服一样，根据不同心情而拥有第二块、第三块……乃至更多的手表呢？
这个念头像落在牛顿头顶的那只苹果一样，让海耶克突然激动起来——第一，它有非常大的发展前景。长期以来，手表作为计时工具，强调的都是准确、耐用等功能性诉求，手表作为情感产品的概念绝对是颠覆性的；第二，它容易操作，按照商业规律，开发新客户的成本要远远大于维护旧客户，让旧客户消费更多的产品无疑要容易得多；第三，它有天然的竞争壁垒。要生产出这样的手表，对技术、设计和推广等方面都提出了很高的要求，正好可以避免电子表行业之前屡屡上演的血腥价格战，能保证长期的投资回报。
而这三点，恰好满足了一个优秀商业模式必需的要素，海耶克不再犹豫。
不久第一只斯沃琪手表就摆在了海耶克的桌上。这是一款前所未有的手表，色彩艳丽、设计前卫，完全由塑胶和其他合成材料制成，机械底盘、表壳和镶嵌板三部分被合并为一体成形的表壳，零件也由91个减至51个。“斯沃琪是属于这个时代的手表，它代表着个性、时尚和自由。相信没人能够拒绝这个可爱的家伙”。
50天后，德国法兰克福市最高的摩天大厦上悬挂了一条500英尺长的巨幅广告，上面画着一只色彩鲜艳、设计前卫的塑料手表，和“斯沃琪、瑞士制造、60德国马克”几个大字。
只要60德国马克就能拥有一只瑞士手表，这个爆炸性的新闻立即成了各大媒体的头版头条，市场在第一时间就被点燃了。不久，同样的广告又出现在日本东京银座。
上市第一年，斯沃琪便创下销售80万块的惊人成绩，海耶克开始书写奇迹。
石英表和电子表的普及速度超乎想象，很快就沦落为让人不屑一顾的地摊货，于是，人们对它的尊重也就在一瞬间荡然无存了。这个时候，人们重新意识到了传统机械表的珍贵。“我们从来都没有做过一块石英表。”1983年加入SMH集团的宝珀表的宣言，一下子唤醒了人们心中尘封已久的体验和记忆。
低端产品占领市场，高端产品创造利润。海耶克开始了疯狂的跑马圈地，欧米茄、浪琴、天梭等一大批瑞士名表都被网罗至麾下，逐渐构筑起了一条覆盖各个层次的完美产品线。如今，海耶克的斯沃琪集团已成为了一个商业奇迹——短短20年时间，它就已经发展成为年营业额超过40亿瑞士法郎的全球最大的钟表帝国，仅斯沃琪表的销量累计突破3亿只！
如今已退居幕后的海耶克，仍然是全球创业者心中最具智慧和最成功的快速成功榜样。人们惊叹：在商业史上，只有他才能如此完美地创造出如此快速的疯狂增长！
海耶克自己，对于成功的解释却很简单，“我们出售的是一种生活方式，手表只不过碰巧成为了它的载体而已。或许有人不喜欢我们的产品，但他能拒绝个性、时尚、自由的生活吗？”
编辑 杨 晶
“早上好！”虽然已经卸任，但每天早上6点钟，斯沃琪表创始人尼古拉斯·海耶克的身影，仍然会准时出现在厂门口，问候他的每一名员工。正是由于他洋溢的才华和创意，才让这个位于比尔湖畔、人口仅10来万的小城，享有了“钟表业的麦加圣地”的美誉，也为他本人赢得了“瑞士钟表救世主”的称号。
死神的敲门声
24年前，海耶克第一次踏入“钟表业的麦加圣地”，就被眼前的景象震撼了：白发苍苍的老师傅拿着放大镜，聚精会神，用满是老茧的双手仔细测量出日、时、分。“我们的传统是靠口口相传，靠师傅和徒弟之间手把手地传授而一代一代传承下来。唯有这样，瑞士手表所独有的价值才不会丢失”。
这一切深深打动了海耶克，于是他决定接受邀请，担任瑞士SMH钟表公司的总经理。对于半个身子已在悬崖外的瑞士钟表业来说，海耶克是最后的救命稻草。
自从400多年前第一块瑞士钟表在日内瓦诞生，瑞士这个欧洲中部的山地小国就与钟表结下了不解之缘。几百年间，瑞士表匠的天才发明一次次将钟表技术推向新的高峰，瑞士也无可争议地成为了世界钟表业的霸主。
但到了上世纪70年代，高贵优雅的瑞士钟表却被物美价廉、造型新颖的日本电子石英表打得抬不起头。在不到十年的时间里，瑞士的钟表出口量从8200万块跌落到3100万块，近一半的钟表企业倒闭，从业人员也从鼎盛时期的19万人锐减至3万多人。
至此，支撑瑞士国民经济半壁江山的瑞士钟表业已是风雨飘摇。
为了挽回颓势，以瑞士银行为首的7家银行，共同出资收购了ASUAG和SSIH这两家最大的钟表集团，并于1983年将它们合并为SMH钟表集团。正是在这样的背景下，海耶克加盟了SMH。
海耶克这个总经理还真不好当，因为此前他从未涉足过钟表业。1928年，海耶克出生在黎巴嫩首都贝鲁特，因为邂逅美丽的梅茨格，成为了“瑞士姑爷”。1954年，靠着2500瑞士法郎的银行贷款，他成立了自己的咨询公司，为二战后百废待兴的德国企业提供复兴方案，名气日盛。因此，在这个关系到瑞士钟表生死存亡的紧急关头，海耶克临危授命，担负起了让瑞士钟表重现辉煌的重任。
“如果失败，那么世界上将不会再有真正的瑞士手表。”海耶克对自己的处境十分清楚。
寻找“蓝海”
有着悠久历史和精湛工艺的瑞士手表，为什么在初出茅庐的日本表面前如此不堪一击？
伴着香醇的哈瓦纳雪茄，海耶克开始了凝重的思考。
以前，手表被看作是个人地位的象征，不过随着工业时代的到来，手表迅速普及。日本生产的石英表、电子表比瑞士的机械表走时更准确，价格却便宜得多，难怪会受到消费者的热烈追捧。
面对日本手表的强势阻击，不少人建议放弃低端市场。但海耶克却力排众议，否决了这个提议，“手表市场的总容量有5亿只，而售价在75美元以下的低端表，就占去了4亿5千万只的市场份额。如果我们放弃它，就等于将90%的顾客关在门外！”海耶克相信，“手表大众消费的时代已经来临，因此石英表、电子表必将成为未来市场的主角！”
这个理由仍然不足以服众，“在石英表、电子表市场，日本人已经占尽先机，而且我们在成本上毫无竞争力可言，为什么非要趟这浑水？”
海耶克却已经想得很清楚，“别看日本人现在闹得欢，可它们终究只能在低端市场上折腾，它们没有历史的传承，所以对于高端手表市场，只有干瞪眼的份。只要我们能推出与之相抗衡的低档表，日本人的好日子就算是到头了。”
构想虽好，实施起来却并不容易：经过10多年的发展，石英表、电子表生产技术已经相当成熟，各厂家的产品大同小异，于是都挖空心思在价格上做文章。“这正是日本人的优势，他们的经理、工程师领的薪水比我们的秘书还少，我们凭什么去和别人竞争”？
“因此，只有创造出一个前所未有的新市场，我们才有翻身的机会！”带着这种大智慧，海耶克开始了寻找“蓝海”的日子。
连续几天，他把自己关在家里，却仍然不得要领。烦闷之中，海耶克约了几个朋友聚在一起吃饭。席间，朋友路易斯点名要本地产的一种可乐，却被告知已经不出售了。海耶克陪她跑遍了附近的店铺，结果还是空手而归。
路易斯很是不解：“这种可乐很棒的，不但口感丝毫不逊色于可口可乐，而且价格还要便宜8美分，为什么就卖不走？”
“因为顾客只认可口可乐。”商家的解释简单而直接。
听闻之下，海耶克受刺激不小。他不记得是怎样吃完了那顿饭的，只有当晚回家后，在日记本上写下的这段文字，真实地反映了他的感受——
“一般认为，可口可乐畅销是因为它口感纯正，但为何在产品质量和价格都不占优势的情况下，人们依然对它情有独钟，而不选择其他更便宜的替代品？
“很明显，顾客在购买可口可乐时，考虑的已不仅仅是口感、质量、服务等基本的功能性诉求。除此之外，还有什么因素左右了人们的选择，顾客选择可口可乐的真正原因又是什么？
“对于这种现象，以往总是简单地归结于品牌的力量，但我认为，品牌背后的真相，应当是企业传达了一种对于生活方式的理解和推崇。顾客在消费一个企业的产品时，本质上并不是在消费产品本身，而是在消费产品中所蕴涵的某种生活方式的意义。因此，凡是不符合目标消费群体生活方式的产品，都将成为顾客眼里多余的产品，都将被淹没在同质同量同功能产品的海洋中。”
一个钟表帝国的诞生
悟到了这一点，海耶克眼前豁然开朗:“那么，手表对于人们来说也不仅仅是一只冷冰冰的计时机器。比如一块潜水表最深可以潜到水下600米。但99%购买它的人也许一辈子都没有潜过一次水。所以，这一切不只是为了看时间，而是一种宣言：我喜欢户外、海洋和大自然，就如同年轻人喜欢运动鞋，不是为了跑步一样。”
既然手表不再是昂贵的奢侈品和单纯的计时工具，而是传递个性和情感的一种“情感产品”，为什么不可以像每天换衣服一样，根据不同心情而拥有第二块、第三块……乃至更多的手表呢？
这个念头像落在牛顿头顶的那只苹果一样，让海耶克突然激动起来——第一，它有非常大的发展前景。长期以来，手表作为计时工具，强调的都是准确、耐用等功能性诉求，手表作为情感产品的概念绝对是颠覆性的；第二，它容易操作，按照商业规律，开发新客户的成本要远远大于维护旧客户，让旧客户消费更多的产品无疑要容易得多；第三，它有天然的竞争壁垒。要生产出这样的手表，对技术、设计和推广等方面都提出了很高的要求，正好可以避免电子表行业之前屡屡上演的血腥价格战，能保证长期的投资回报。
而这三点，恰好满足了一个优秀商业模式必需的要素，海耶克不再犹豫。
不久第一只斯沃琪手表就摆在了海耶克的桌上。这是一款前所未有的手表，色彩艳丽、设计前卫，完全由塑胶和其他合成材料制成，机械底盘、表壳和镶嵌板三部分被合并为一体成形的表壳，零件也由91个减至51个。“斯沃琪是属于这个时代的手表，它代表着个性、时尚和自由。相信没人能够拒绝这个可爱的家伙”。
50天后，德国法兰克福市最高的摩天大厦上悬挂了一条500英尺长的巨幅广告，上面画着一只色彩鲜艳、设计前卫的塑料手表，和“斯沃琪、瑞士制造、60德国马克”几个大字。
只要60德国马克就能拥有一只瑞士手表，这个爆炸性的新闻立即成了各大媒体的头版头条，市场在第一时间就被点燃了。不久，同样的广告又出现在日本东京银座。
上市第一年，斯沃琪便创下销售80万块的惊人成绩，海耶克开始书写奇迹。
石英表和电子表的普及速度超乎想象，很快就沦落为让人不屑一顾的地摊货，于是，人们对它的尊重也就在一瞬间荡然无存了。这个时候，人们重新意识到了传统机械表的珍贵。“我们从来都没有做过一块石英表。”1983年加入SMH集团的宝珀表的宣言，一下子唤醒了人们心中尘封已久的体验和记忆。
低端产品占领市场，高端产品创造利润。海耶克开始了疯狂的跑马圈地，欧米茄、浪琴、天梭等一大批瑞士名表都被网罗至麾下，逐渐构筑起了一条覆盖各个层次的完美产品线。如今，海耶克的斯沃琪集团已成为了一个商业奇迹——短短20年时间，它就已经发展成为年营业额超过40亿瑞士法郎的全球最大的钟表帝国，仅斯沃琪表的销量累计突破3亿只！
如今已退居幕后的海耶克，仍然是全球创业者心中最具智慧和最成功的快速成功榜样。人们惊叹：在商业史上，只有他才能如此完美地创造出如此快速的疯狂增长！
海耶克自己，对于成功的解释却很简单，“我们出售的是一种生活方式，手表只不过碰巧成为了它的载体而已。或许有人不喜欢我们的产品，但他能拒绝个性、时尚、自由的生活吗？”
编辑 杨 晶