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摘 要 对星巴克成功文化营销进行分析，供中国茶馆参考。
关键词 星巴克 中国茶馆 体验文化 营销策略
一、星巴克的体验文化营销策略
星巴克是运用体验营销取得成功的典范，它出售的不是咖啡，而是人们喝咖啡的体验。体验营销以向顾客提供有价值、有意义的体验为主旨，以服务和商品为媒介。
1、“第三空间”理念
星巴克咖啡店着力于使其成为独立于办公室和家庭之外的首选休闲场所，这就是“第三空间”的理念。借用星舒尔茨的说法——它是忙乱、寂寞都市小的绿洲，让奔波于家庭与办公室之间的现代人有个转换的落脚点。
2、情感体验
大众消费的关键在于，消费者可以主宰和支配商品，创造属于自己的文化，从而满足内在的消费需求。星巴克把满足顾客的情感体验放在了首位。在星巴克，每位顾客都能找的一个属于自己的空间。
3、氛围体验
星巴克努力营造温馨、浪漫的环境。柜台附近陈列的各种咖啡豆，飘浮在空气中的咖啡的芳香，以及耳边响起的悠扬的音乐，让顾客全身心投入到以咖啡为载体的文化体验当中。
4、感官体验
为了让顾客品味到最纯正的咖啡，星巴克设有专门的采购系统。星巴克咖啡烘培的不同之处，不仅体现在它独特的颜色上，更多地体现在其为使每一颗咖啡豆具有最佳口味而花费的心思上，这使星巴克咖啡具有与众不同的独特风味。
二、中国茶馆与星巴克的对比分析
（一）中国茶馆与星巴克的联系
1、同为“第三空间”
中国茶馆与星巴克共同的基石在于第三空间。人有第一空间，就是家庭，那里是生活之所；人有第二空间，就是公司，那里是工作之所；人还有第三空间，那里是精神栖息之所。我们看到星巴克通过为顾客创造第三空间，从而营造了一个全新的体验。人们会想在星巴克里聊天，上网，洽谈公事，会见好友等。在环境布置上，星巴克致力于使自己的咖啡店成为一个舒服的社交聚会场所，既可以会客，也可以独自在这里放松身心。在这种时尚且雅致、豪华而亲切的浓郁环境里，每个人放松心情，摆脱工作的繁忙，休息或是约会，得到精神和情感上的补偿。中国茶馆也是一个“第三空间”，茶馆功能大体有：一是休闲功能，包括会友、下棋、闲聊等。二是商务功能，包括接洽、商谈、签约、应酬等。三是情感功能，主要指异性朋友相约茶馆。在中国茶馆里，享受中国文化的熏陶，感受中国的古老文化。所以，无论是在星巴克还是在中国茶馆里，都能给顾客们带来精神层次享受
2、具有悠久历史文化
星巴克是100多年前美国一个家喻户晓的小说的主人公，20世纪70年代，3个美国人把星巴克变成一家咖啡店的招牌，自那以后，星巴克咖啡开始使整个世界为之着迷。 星巴克的成功是一个令人称道的壮举，是一个令人惊羡的奇迹，它从美国西雅图的一家不起眼的小公司，发展成了拥有5000多家门店、遍布全球的超级跨国企业。2001年，星巴克营业额为26 亿美元，利润1.81亿美元，成为全球最大的咖啡零售商、咖啡加工厂。
中国茶馆产生至今已有一千多年的历史，是茶产业发展的最好的载体，而茶文化是中国悠久传统文化的重要有机组成部分，又是茶产业中最具魅力的部分。在中国现代茶馆中可以充分领略到茶文化和中华文化的风采。在文化大革命时期一度萎靡。在70年代末80年初，中国茶馆才慢慢复苏起来，不过已经不是老面孔的茶馆，而是赋予了它新的内容，并逐步向茶艺馆过渡。1977年在台湾诞生了第一家中国现代茶馆，随着台湾现代茶馆的不断增多，中国大陆的现代茶馆也逐渐多了起来。90年代末至今，中国现代茶馆发展势头良好，整体处于成长期。
（二）中国茶馆与星巴克的区别
1、运营模式的区别
星巴克所采用的一直都是直营的运营模式。直营店的特点就是所有权力均由母公司所掌握；而加盟店的老板有部分的权力，母公司只是提供技术或相关资源。星巴克之所以不开放加盟，是因为星巴克要在品质上做最好的控制。
中国茶馆现在多是“为卖茶而卖茶”的经营模式。运营模式是很重要的一块，选择什么样的运营模式直接关系着茶馆的前途。目前由于国内茶馆的分散与不成熟，很多企业内部混乱，造成开了倒闭，倒闭再开的恶性循环现象。因此星巴克所采取的直营模式很有借鉴的价值。
2、管理上的区别
管理上的差距体现在完善的标准体系，而中国茶馆缺的就是这种标准体系，标准化的管理。
星巴克认为培训是企业发展的重中之重，这是保证标准化在全世界范围内得到有效执行的唯一手段。在星巴克平均每个员工每天要接受近1小时的训练，每一个咖啡生都要接受24小时培训，包括客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。对于商品陈列的方式、甚至小到打开咖啡豆包装袋、贴上包装标签这样的琐事，都有明确的规定。装好1磅的咖啡豆后，标签一定要贴在星巴克标志上方1英吋半的地方。星巴克的规定，真的是烦琐又仔细。但是也正因如此，星巴克的消费经验才能在不同文化、不同宗教的市场中，都同样引起了星巴克旋风。
中国茶馆与星巴克更大的差距在于规范化的管理。目前，中国大陆95%以上的茶馆采用家族式管理模式，被消费者和学者戏称为“夫妻店”。通常，采购、会计、库管等岗位，由老板亲戚打理。因为这些岗位十分重要，需要安排可靠的员工。 当茶馆业务发展到一定阶段时，一般会遇到可靠与能力的矛盾：亲戚可靠，也能适应茶馆初期的工作；但能力有限，短期内提高较慢。中国茶馆企业要想获得竞争实力，只有通过培训、激励、约束机制的不断完善，才能缩小与星巴克在管理上的差距。
3、选址策略上的区别
星巴克选址的策略其实很简单。就是抓住了“第三生活空间”，简单的说就是家和办公室中间还应该有一个地方可以提供大家休息、畅谈，包括来洽谈一些商务的环境。星巴克选址首先考虑的是诸如商场、办公楼、高档住宅区之类汇集人气、聚集人流的地方。星巴克店面的开设，以租为主，可以在最短的时间内利用最少的资金开设最多店面。由此可以看出，星巴克在选择地点的时候考虑的主要是方便人们的生活，抓住了人们没有休息闲谈的地点这一市场空挡。这对于星巴克的成功是至关重要的 现在很多中国茶馆的选址仅仅从商业角度出发，哪里热闹就在哪发展，没有考虑到其他因素。一部分茶室选在风景名胜区，但风格各异。另一部分则选在市中心、码头等交通要道，一般都是棋牌室性质，定位不明确。星巴克在这块是很值得我们学习，中国茶馆首先应该给自己定位，确定发展方向和目标，选择适合自身要求的区域发展。
4、品牌意识，价值塑造的区别
品牌能否成为名牌，更多的是在于该品牌是否具有丰富的文化内涵。“品牌本位论”认为：品牌不仅是产品的标识，而且有自己的内容，是其基本内容的标识，品牌是代表特定文化意义的符号。星巴克这一品牌的目标市场的定位非常明确：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。星巴克的标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。
由于历史的原因，在长期计划经济体制下，一些企业在思想上很少真正把品牌视为财富，没有从企业战略的高度来对待品牌的发展问题。开展创立品牌工作起步晚、层次低，以致造成一些现代茶馆企业还只是一个名称，没有自己的品牌。许多地方的现代茶馆企业没有形成企业自己的经营特色，只经营茶馆的物质功能，毫无特色可言，因而不能很好的吸引消费者。现代茶馆企业的文化特色缺乏反应出企业品牌文化内涵的缺乏。
三、星巴克的文化营销带给中国茶馆经营的启示
（一）将茶馆传统文化与现代时尚元素相结合
茶馆要向顾客提供最舒适、最优雅的场所。“天人合一”和“物我玄会” 是中国的茶文化的精髓。因此，在茶馆经营中必须要注重茶文化的诠释，要在向顾客提供服务的真实瞬间体现中国茶文化的内涵和精神。茶馆要在装修上体现自然特色，突出人与自然的和谐相处，营造出茶味人生的意境。同时在经营的过程中以体验营销为主。茶馆是典型的服务型组织，顾客在服务的过程中参与程度很高，顾客参与程度越高，顾客的体验越愉快。
（二）中国茶馆实行标准化管理
中国茶馆可以效仿星巴克的管理制度，制定一套完整的标准化服务体系，无论是在服务生的外表衣着还是内在修养，都有着严格的规定。这样不但利于管理，也体现了对顾客的尊重。从以卖茶为主体转换为以优质的服务吸引更多的顾客。
品质标准化。即使同一种茶叶，同种水，同样的时间，泡茶者的心情不同所烹调的茶味也会有微妙的差异。所以在品质上要做到完全标准化很难。但是中国茶馆可以参照星巴克的标准，对任何细微的环节都进行严格的规定，确保在品质上基本统一。
经营模式特色化，建立品牌核心价值。饮食服务业现在已经进入了文化营销阶段，所以需要对品牌核心价值进行提炼。树立自己的品牌个性和战略定位。特色化的经营主要指环境、产品、服务，都要有特色。要重视将时代特色、行业特色和个人特色融为一体，这也是茶馆企业文化的基本要求，避免经营模式趋同。除了经营模式，中国茶馆还需要有自己的产品创新，而不是单纯依靠传统的口味。
参考文献：
[1]颜炳荣.世界著名企业的营销经典[M].中国纺织出版社，2006.
[2]陈晶晶.星巴克式的浪漫_消费文化研究[J].现代商业杂志，2008（17）.
[3]赖丽霞，刘媛.浅谈星巴克的体验营销策略[J].经营管理者，2009（4）.
关键词 星巴克 中国茶馆 体验文化 营销策略
一、星巴克的体验文化营销策略
星巴克是运用体验营销取得成功的典范，它出售的不是咖啡，而是人们喝咖啡的体验。体验营销以向顾客提供有价值、有意义的体验为主旨，以服务和商品为媒介。
1、“第三空间”理念
星巴克咖啡店着力于使其成为独立于办公室和家庭之外的首选休闲场所，这就是“第三空间”的理念。借用星舒尔茨的说法——它是忙乱、寂寞都市小的绿洲，让奔波于家庭与办公室之间的现代人有个转换的落脚点。
2、情感体验
大众消费的关键在于，消费者可以主宰和支配商品，创造属于自己的文化，从而满足内在的消费需求。星巴克把满足顾客的情感体验放在了首位。在星巴克，每位顾客都能找的一个属于自己的空间。
3、氛围体验
星巴克努力营造温馨、浪漫的环境。柜台附近陈列的各种咖啡豆，飘浮在空气中的咖啡的芳香，以及耳边响起的悠扬的音乐，让顾客全身心投入到以咖啡为载体的文化体验当中。
4、感官体验
为了让顾客品味到最纯正的咖啡，星巴克设有专门的采购系统。星巴克咖啡烘培的不同之处，不仅体现在它独特的颜色上，更多地体现在其为使每一颗咖啡豆具有最佳口味而花费的心思上，这使星巴克咖啡具有与众不同的独特风味。
二、中国茶馆与星巴克的对比分析
（一）中国茶馆与星巴克的联系
1、同为“第三空间”
中国茶馆与星巴克共同的基石在于第三空间。人有第一空间，就是家庭，那里是生活之所；人有第二空间，就是公司，那里是工作之所；人还有第三空间，那里是精神栖息之所。我们看到星巴克通过为顾客创造第三空间，从而营造了一个全新的体验。人们会想在星巴克里聊天，上网，洽谈公事，会见好友等。在环境布置上，星巴克致力于使自己的咖啡店成为一个舒服的社交聚会场所，既可以会客，也可以独自在这里放松身心。在这种时尚且雅致、豪华而亲切的浓郁环境里，每个人放松心情，摆脱工作的繁忙，休息或是约会，得到精神和情感上的补偿。中国茶馆也是一个“第三空间”，茶馆功能大体有：一是休闲功能，包括会友、下棋、闲聊等。二是商务功能，包括接洽、商谈、签约、应酬等。三是情感功能，主要指异性朋友相约茶馆。在中国茶馆里，享受中国文化的熏陶，感受中国的古老文化。所以，无论是在星巴克还是在中国茶馆里，都能给顾客们带来精神层次享受
2、具有悠久历史文化
星巴克是100多年前美国一个家喻户晓的小说的主人公，20世纪70年代，3个美国人把星巴克变成一家咖啡店的招牌，自那以后，星巴克咖啡开始使整个世界为之着迷。 星巴克的成功是一个令人称道的壮举，是一个令人惊羡的奇迹，它从美国西雅图的一家不起眼的小公司，发展成了拥有5000多家门店、遍布全球的超级跨国企业。2001年，星巴克营业额为26 亿美元，利润1.81亿美元，成为全球最大的咖啡零售商、咖啡加工厂。
中国茶馆产生至今已有一千多年的历史，是茶产业发展的最好的载体，而茶文化是中国悠久传统文化的重要有机组成部分，又是茶产业中最具魅力的部分。在中国现代茶馆中可以充分领略到茶文化和中华文化的风采。在文化大革命时期一度萎靡。在70年代末80年初，中国茶馆才慢慢复苏起来，不过已经不是老面孔的茶馆，而是赋予了它新的内容，并逐步向茶艺馆过渡。1977年在台湾诞生了第一家中国现代茶馆，随着台湾现代茶馆的不断增多，中国大陆的现代茶馆也逐渐多了起来。90年代末至今，中国现代茶馆发展势头良好，整体处于成长期。
（二）中国茶馆与星巴克的区别
1、运营模式的区别
星巴克所采用的一直都是直营的运营模式。直营店的特点就是所有权力均由母公司所掌握；而加盟店的老板有部分的权力，母公司只是提供技术或相关资源。星巴克之所以不开放加盟，是因为星巴克要在品质上做最好的控制。
中国茶馆现在多是“为卖茶而卖茶”的经营模式。运营模式是很重要的一块，选择什么样的运营模式直接关系着茶馆的前途。目前由于国内茶馆的分散与不成熟，很多企业内部混乱，造成开了倒闭，倒闭再开的恶性循环现象。因此星巴克所采取的直营模式很有借鉴的价值。
2、管理上的区别
管理上的差距体现在完善的标准体系，而中国茶馆缺的就是这种标准体系，标准化的管理。
星巴克认为培训是企业发展的重中之重，这是保证标准化在全世界范围内得到有效执行的唯一手段。在星巴克平均每个员工每天要接受近1小时的训练，每一个咖啡生都要接受24小时培训，包括客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。对于商品陈列的方式、甚至小到打开咖啡豆包装袋、贴上包装标签这样的琐事，都有明确的规定。装好1磅的咖啡豆后，标签一定要贴在星巴克标志上方1英吋半的地方。星巴克的规定，真的是烦琐又仔细。但是也正因如此，星巴克的消费经验才能在不同文化、不同宗教的市场中，都同样引起了星巴克旋风。
中国茶馆与星巴克更大的差距在于规范化的管理。目前，中国大陆95%以上的茶馆采用家族式管理模式，被消费者和学者戏称为“夫妻店”。通常，采购、会计、库管等岗位，由老板亲戚打理。因为这些岗位十分重要，需要安排可靠的员工。 当茶馆业务发展到一定阶段时，一般会遇到可靠与能力的矛盾：亲戚可靠，也能适应茶馆初期的工作；但能力有限，短期内提高较慢。中国茶馆企业要想获得竞争实力，只有通过培训、激励、约束机制的不断完善，才能缩小与星巴克在管理上的差距。
3、选址策略上的区别
星巴克选址的策略其实很简单。就是抓住了“第三生活空间”，简单的说就是家和办公室中间还应该有一个地方可以提供大家休息、畅谈，包括来洽谈一些商务的环境。星巴克选址首先考虑的是诸如商场、办公楼、高档住宅区之类汇集人气、聚集人流的地方。星巴克店面的开设，以租为主，可以在最短的时间内利用最少的资金开设最多店面。由此可以看出，星巴克在选择地点的时候考虑的主要是方便人们的生活，抓住了人们没有休息闲谈的地点这一市场空挡。这对于星巴克的成功是至关重要的 现在很多中国茶馆的选址仅仅从商业角度出发，哪里热闹就在哪发展，没有考虑到其他因素。一部分茶室选在风景名胜区，但风格各异。另一部分则选在市中心、码头等交通要道，一般都是棋牌室性质，定位不明确。星巴克在这块是很值得我们学习，中国茶馆首先应该给自己定位，确定发展方向和目标，选择适合自身要求的区域发展。
4、品牌意识，价值塑造的区别
品牌能否成为名牌，更多的是在于该品牌是否具有丰富的文化内涵。“品牌本位论”认为：品牌不仅是产品的标识，而且有自己的内容，是其基本内容的标识，品牌是代表特定文化意义的符号。星巴克这一品牌的目标市场的定位非常明确：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。星巴克的标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。
由于历史的原因，在长期计划经济体制下，一些企业在思想上很少真正把品牌视为财富，没有从企业战略的高度来对待品牌的发展问题。开展创立品牌工作起步晚、层次低，以致造成一些现代茶馆企业还只是一个名称，没有自己的品牌。许多地方的现代茶馆企业没有形成企业自己的经营特色，只经营茶馆的物质功能，毫无特色可言，因而不能很好的吸引消费者。现代茶馆企业的文化特色缺乏反应出企业品牌文化内涵的缺乏。
三、星巴克的文化营销带给中国茶馆经营的启示
（一）将茶馆传统文化与现代时尚元素相结合
茶馆要向顾客提供最舒适、最优雅的场所。“天人合一”和“物我玄会” 是中国的茶文化的精髓。因此，在茶馆经营中必须要注重茶文化的诠释，要在向顾客提供服务的真实瞬间体现中国茶文化的内涵和精神。茶馆要在装修上体现自然特色，突出人与自然的和谐相处，营造出茶味人生的意境。同时在经营的过程中以体验营销为主。茶馆是典型的服务型组织，顾客在服务的过程中参与程度很高，顾客参与程度越高，顾客的体验越愉快。
（二）中国茶馆实行标准化管理
中国茶馆可以效仿星巴克的管理制度，制定一套完整的标准化服务体系，无论是在服务生的外表衣着还是内在修养，都有着严格的规定。这样不但利于管理，也体现了对顾客的尊重。从以卖茶为主体转换为以优质的服务吸引更多的顾客。
品质标准化。即使同一种茶叶，同种水，同样的时间，泡茶者的心情不同所烹调的茶味也会有微妙的差异。所以在品质上要做到完全标准化很难。但是中国茶馆可以参照星巴克的标准，对任何细微的环节都进行严格的规定，确保在品质上基本统一。
经营模式特色化，建立品牌核心价值。饮食服务业现在已经进入了文化营销阶段，所以需要对品牌核心价值进行提炼。树立自己的品牌个性和战略定位。特色化的经营主要指环境、产品、服务，都要有特色。要重视将时代特色、行业特色和个人特色融为一体，这也是茶馆企业文化的基本要求，避免经营模式趋同。除了经营模式，中国茶馆还需要有自己的产品创新，而不是单纯依靠传统的口味。
参考文献：
[1]颜炳荣.世界著名企业的营销经典[M].中国纺织出版社，2006.
[2]陈晶晶.星巴克式的浪漫_消费文化研究[J].现代商业杂志，2008（17）.
[3]赖丽霞，刘媛.浅谈星巴克的体验营销策略[J].经营管理者，2009（4）.