【摘 要】
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随着信息技术的发展,商业类虚拟社区成为电商进行营销活动的主要场所。本文以网站社区成员为调查对象,基于互动视角,探讨虚拟社区功能对网络购买意愿的影响,并加入人格特质这
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随着信息技术的发展,商业类虚拟社区成为电商进行营销活动的主要场所。本文以网站社区成员为调查对象,基于互动视角,探讨虚拟社区功能对网络购买意愿的影响,并加入人格特质这一调节变量来区分不同的网络购买行为。结论表明,人机和人际互动显著影响虚拟社区功能,网站社区的目的性功能、社会性功能和娱乐性功能对网络购买意愿有显著的正向影响,人格特质对社区功能与网络购买意愿之间的关系有显著的调节效应。本文的研究对于提高网络购买意愿具有现实意义,虚拟社区需加强互动和社区功能建设,同时注意消费者人格特质的差异性。
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