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内容提要：2006年5月交行向社会推出了针对高端客户的服务品牌－－"沃德财富"，这是交行零售银行业务转型的一个标志，但这仅仅是一个起步。如何建立一个完整的“沃德财富”客户服务的支撑体系，课题组在调查研究的基础上对六个方面的问题进行了深入探讨：1、借助高档服务品牌和项目，提高客户满意度；2、细分客户，构建引导客户提高贡献度的阶梯化服务模式；3、以客户需求为根本，建立多方面全方位的服务平台；4、重视沃德财富服务联盟商户的拓展；5、依托科技平台，应用和完善基础支撑体系；6、加快培养一支专业的理财师队伍。
关键词：银行战略 零售业务转型 服务体系
中图分类号：F830.4 文献标识码：C文章编号：1006-1770(2006)10-033-04
2006年5月18日，我行经过科学策划，精心运作，正式向社会推出了针对个人高端客户的服务品牌--“沃德财富”，这标志着我行战略转型又迈出了实质性的一步。所谓“沃德财富”的理念，就是通过专属的客户经理、私密的服务空间、优惠的服务价格、专享的服务特权、优质的增值服务，为沃德财富客户提供全方位高端金融服务，并最终通过“沃德财富”品牌带动交通银行整体服务水平的提升。
随着我国金融改革深入和个人财富的不断增加，无论是金融产品品种、交易手段和价格，都在逐渐地向高端客户倾斜，与此同时，帮助客户实现财富与生活的完美结合，不仅让客户享受到贴心的金融服务，更让客户体会到尊荣与高贵的金融理念就提到我们的工作日程上来了。如何整合全行最优渠道、服务、产品和联盟等资源、构建全方位沃德财富服务支撑体系，为高端客户提供个性化、精细化的服务，就成为我行沃德财富服务的重要组成部分。
过去几年，我行在为VIP客户提供增值服务的工作经历了一个从无到有的过程，为以后的发展奠定了良好的基础。但不可否认的是我们的增值服务在一定程度上还没有做到真正的个性化、差异化，延伸服务向纵深方向发展不够，如何构建一个沃德财富服务的支撑体系，以便向高端客户提供实实在在的个性化服务，成为一直以来困扰我们的一个问题。我们认为，要搭建一个完整的“沃德财富”客户服务的支撑体系，首先要回答以下几个方面的问题：
１.谁是我们的沃德财富客户? 如何进行市场定位和细分?
2.沃德财富客户有哪些需求?
3.银行如何根据其需求提供服务?
4.全行有哪些可以进一步整合利用的资源？
5.如何更好地利用这些资源，达到效益最大化？
围绕以上问题，我们主要讨论六个方面的内容：
一、借助高档服务品牌和项目，在尊重和地位上做足文章
分析沃德客户的金融需求，摆在前两位的应该是理财和被尊重的感觉。在目前我国金融业实行分业经营的大前提下，理财的内容被局限在很小的范围内，各家金融机构提供的理财手段雷同，难以产生特殊的吸引力。因此，我们就应当在如何让客户感觉到被重视、被尊重上下功夫。
尊贵和地位必须作为一种武器来使用，沃德财富客户必须从我们的服务中感受到他被尊重，他享受的是为数不多的成功人士才能享受到的服务，如果做到这一点，我们的营销就迈出了成功的第一步。可以这样讲，对沃德客户而言，服务是第一位的。
现实中的例子很多，帕萨特的电视广告是这样写的：他就是掌控输赢的人，他就是创造道路、书写规章的人，他就是移动最快、取得最大成就的人。”伴随着话外音，帕萨特穿过一座精美的博物馆，路经与真人一样大的拿破仑驯服烈马的雕像。奥迪的广告描述了一个衣着华贵的人阔步走在一条无边的红地毯上，身边有无数衣着整齐的人在喝彩。
最近比较成功的案例是招商银行的金葵花钻石卡，它被与奔驰和诺基亚放在一起出现在电视画面中，寓意很明显，开车要开奔驰，手机要用诺基亚，金融要选招商银行。
我行沃德财富服务平台的搭建，必须体现尊贵、高雅和地位，无论是金融服务，还是其他延伸服务，都必须给沃德财富客户带来最高的满足感，以此作为加深与其联系的纽带，提高其忠诚度和贡献度。
二、细分沃德财富客户，构建能够引导客户提高贡献度的阶梯化服务模式
总行给沃德财富客户的定义为：在我行金融资产季度日均余额大于50万元（含）的个人客户，有较强金融消费能力和公私产品交叉购买能力的社会知名人士：如大型企业或公司总经理及财务总监、联盟合作、高等院校、医院、科研院所的负责人、会计师、律师事务所、咨询公司的高级经理和合伙人、年龄35周岁以下、硕博士学历，目前从事系统集成工程、法律、物流、营销、环境工程、金融、精算师、注册会计师、医药销售和管理咨询行业或职业。
在以上人员中，客户质量、客户需求、特别是客户在我行的资产总量是存在差异的，那么为他们提供的服务也应该有差异，如果对所有达到沃德财富最低标准的客户都提供同样的服务内容，那么对处在金字塔顶端的客户就显失公平，而且我们设计的很多服务内容也无法引起这部分客户的兴趣。因此我们认为有必要对沃德客户进行进一步的细分，将其分为黄金（50万-200万）、白金（200万以上）两类，对两类客户实行不同的服务。在这里我们特别强调的是要延伸现有服务深度，让最高端的客户享受最高级别的礼遇。试举三例：
1、开设机场国际航班贵宾室和国内机场高档贵宾室。
目前我行在20余个城市设立的机场贵宾室中，绝大多数是为国内航班设立，很多贵宾室都是属于机场中比较普通的，而据我们了解，最高端客户中，往返海外的大有人在，他们手中的其他贵宾卡足以让他们享受更高级别的待遇，所以以目前我行开设的机场贵宾室的条件而言，对最高端客户吸引力并不是很大。因此开设机场国际航班贵宾室和国内机场高档贵宾室势在必行。
2、提供远程医疗紧急救援服务。
贵宾客户在外出旅行、商务活动中出现意外事故或患重病需要异地急救服务时，可向我行电话银行中心人工服务发出紧急呼救（关于电话银行中心，后面还有一个建议），由电话银行中心联系救护公司提供境内、外意外伤害或重病客户的跨区域医疗紧急救援服务。
3、给最高端客户以最大的个人授信额度。
民生银行给他们的钻石信用卡客户（企业家、明星、副部级以上官员）的透支额度为300万，试想一下，有了这个额度，这个客户还会去别家银行办理业务吗！我行也一直将个贷业务作为发展重点，那么对沃德客户中的顶级人士是否也可以考虑给予一个适当的信用额度呢？
在如何延伸服务深度方面，我们还有很多创新工作可以做。我们认为，只要符合监管要求，我们的创新的步子还应该更快一些。
三、以客户需求为根本，建立理财、工作、生活、教育等多方面全方位的服务平台
相对外资银行而言，中资银行的私人金融业务显得比较稚嫩，存在着业务范围狭窄、品种单一、无法满足客户的个性化要求等问题，因此针对高端客户业务的开展，我们一方面要采取“师夷长技以制夷”的策略，向我们的对手学习，另一方面根据客户的需求，不断摸索创建沃德理财服务的新平台。
（一）借鉴、完善国内目前已有的贵宾客户服务体系。
目前国内银行推出的服务主要有以下几项：一是机场贵宾室，二是医疗健康通道，银行同当地知名医院签约，每年陪同客户免费体检，并享受专人导诊贵宾休息室等优惠待遇；三是休闲高尔夫，客户持有贵宾卡，便可在工作之余穿梭于天然丘壑，湖泊山溪，在高尔夫球场挥杆尽兴，并享受免费的高尔夫培训课程；四是贵宾沙龙，定期举办沙龙、理财讲座、古玩鉴赏、品酒会、艺术沙龙等丰富多彩的活动，使客户在品味悠闲高雅生活的同时，广交志同道合的朋友。目前我行共在20余个城市建立了机场贵宾服务通道，但建设的医疗通道和高尔夫休闲联盟却是屈指可数。
（二）瞄准高档商场建立沃德财富服务中心。
高档商场设立银行服务网点在国外具有很多成功的案例。目前我行沃德财富网点的建设已经进入正规运作，在选址上必须严格按照总行要求，在当地最繁华的地段设立财富服务中心。为了更好地为沃德客户服务，我们建议可以在各分行消费层次最高的商场设立沃德财富服务中心，服务内容可以包括正常的银行业务，也可以包括持卡进入理财中心等候妻子逛商场的男士。通过这种方式，既可以使沃德客户充分享受我行高雅的休闲空间，同时我们的理财师又可以有充分的时间营销、推介我行的产品，可谓一举两得。
（三）专门设置全国统一的沃德财富客户服务热线（95559电话银行沃德客户服务组）
我行的沃德客户，不管身处何地，任何时间只要一个电话，就可以享受到所需要的服务，包括我们前面所讲的紧急救援服务。如果我们能够做到使沃德财富客户服务热线成为客户生活中的一部分，使沃德客户有困难就想到交行，又何愁不能提高客户的贡献度和忠诚度呢？
（四）由市场的营销者转向像“侍者”一样服务沃德客户，用句国外同行的话讲，就是“把富豪伺候得舒舒服服”。
从国外经验来看，银行理财师与高端客户良好的人脉关系，会使客户与银行的关系持续很多年。在高端客户享受专业定制的金融服务同时，与之形影不离的理财师们，有时却不得不放下专业人士的身份，不仅在客户需要时随叫随到，在日常生活中，还要参与帮助客户购房、置车，定送生日蛋糕等等。银行的理财师只有介入客户的生活，才能真正接近客户，提供合适和易被接受的投资理财建议。所以，像“侍者”一样服务高端客户，是银行提供增值服务的一个有效手段。
（五）把孩子作为突破口，建立以家庭教育为中心的服务平台。
孩子代表着父母对未来的希望与憧憬，作为家庭中最重要的投资之一---孩子的教育，牵动着每一个家长的心。因此从孩子教育入手，搭建向孩子提供金融服务的平台，经常利用节日举办一些亲子活动，绝对能抓住沃德客户的心，使他们更加忠诚于我们的品牌。东亚银行的“聪明小当家”儿童帐户、光大银行的“金状元成长方案”、 渣打银行的儿童贵宾卡等等，都是基于这样一种目的精心策划。
（六）针对个性需求，拓展服务范畴。
沃德客户的需求是多样化的、个性化的，这些需求涵盖的范围、涉及的专业会很广：可能是移民或子女出国留学，而需要把部分资产转移到国外；可能需要设计与孩子的联合帐户以及与此相对应的长期投资计划；可能是希望财产的继承人和接班人计划顺利进行，可能是希望公司增资扩股时或资本交易时，不要费太大周折等等。
针对这些需求，沃德财富就要在提供理财产品、各类贵宾服务的基础上，还要对投资规划、合理避税、遗产管理、教育信托、现金管理、继承人教育安排等方面，都要有所涵盖，这才是私人银行服务的最高境界。在此要强调：在为客户设计个性化服务方案的时候，要真正做到以客户为中心，最大限度地方便客户。以某银行信用卡服务热线为例：其号码800-820-5555，这几个号码在电话机键盘上是一条直线，拨打时可一气呵成，没有手势交叉和别扭的感觉。这种设计就真正考虑了客户的感受。
四、重视沃德财富服务联盟商户的拓展
在目前金融界尚无法混业经营的情况下，没有一批在全国有影响力的、高层次的联盟商户作支撑，那么构建沃德财富客户服务体系就无从谈起。就分行目前情况而言，由于理财人员普遍匮乏，大部分理财人员忙于日常事务的处理，而无暇顾及联盟商户的谈判与拓展，即使谈下来，也不能做到及时的维护和跟进，这就使得联盟商户总体上质量不高，吸引力不大，不足以引起社会的关注和沃德客户的兴趣。因此有必要整合全行资源，在全国开发沃德财富联盟商户：
（一）全行一盘棋，按照全国最好、行业最好、地方最好的标准来选择联盟商户。大型商户总行谈，中小型商户分行谈，建立起地方性、全国性、全球性不同层次的合作联盟服务体系，保证沃德财富客户在任何地方都享受到交行的礼遇，保证全行的资源对沃德客户共享。强调两点：一是有些商户的服务费用较高，如机场贵宾室，如果全国的沃德客户在某一个机场贵宾室发生的费用都由当地分行承担，显然是不合理的。根据我们的调研，某家在全国颇具影响力的分行机场贵宾室不对其他分行的沃德客户开放，原因就是不堪巨额费用的重负。这种做法在我们内部看来是无可厚非，但对沃德客户来讲，就会觉得不可思议，从而对我们的服务提出异议。另外日后开通了远程医疗紧急救援服务，同样也会存在这样一个问题。因此有必要建立一个全行统一的清算平台，使各家分行各自承担其沃德客户在联盟商户发生的费用。这样做有两个好处：一方面使各分行有积极性开拓有价值的商户，另一方面也会控制发卡行滥发VIP卡。
（二）总分行开发的联盟商户要对沃德客户有实实在在折扣与优惠，不能只是个噱头，否则就会给沃德财富品牌带来极大的负面影响。
（三）加强与联盟商户的合作，通过双方客户资源的共享，最终实现与联盟商户的双赢，只有这样才能充分调动商户参与的积极性。
（四）强化联盟商户维护的连续性，不能象瞎子掰玉米，掰一个，丢一个。 为了保证联盟商户的质量，建议总行个金部要定期对全行的联盟商户进行检查，对不符合要求的及时剔除掉，宁缺毋滥。
五、依托科技平台，应用和完善基础支撑体系
在搭建沃德财富服务支撑体系过程中，有一个基础的支撑体系是不容忽视的，这就是目前使用的客户关系管理系统。
2004年2月，我行推出了按照数据归集、数据分析、数据挖掘、业务预测、市场营销、风险管理和客户服务等七大功能模块设计的客户关系管理系统，该系统在支撑VIP客户搜索和维护过程中起了强大的推动作用。
（一）该系统以客户号为标志归集客户所有基本和银行帐务信息，为客户建立"一户式"的银行档案，突破了由于各类帐户信息之间无法沟通所造成的"信息割裂"，初步消除了"瞎子摸象"现象；
（二）采用数学分析模型将客户在银行的所有业务量折算成量化的客户贡献度和忠诚度等指标，初步建立了一个完整的客户价值评价指标体系，突破了单纯以存款多少评价客户价值的传统观念；
（三）在信用卡业务和个人贷款业务之间搭起沟通“桥梁”，变针对产品授信为客户综合授信，变产品风险管理为客户风险管理。
这些功能的实现，使细分客户、分析客户、追踪客户、挖掘客户成为可能，各行在VIP客户工作的开展中，不再像无头苍蝇一样到处乱撞，而是有目的和针对性地开展工作。沃德财富业务开展后，CAS系统仍将在贵宾客户发现、客户价值判断、产品定位、资源分配、网点营销的指导和考核等方便发挥不可或缺的作用。
但是CAS系统在沃德财富服务体系中仍存在需要改进的地方。
（一）该系统仅限于对分行产品、单个客户和现有客户进行分析和挖掘，对类似全国通业务的全行性产品，以及由该业务带来的全行性、流动客户分析和挖掘“力不从心”，对家庭（家族）型客户分析和挖掘“无能为力”，对潜在客户的分析和挖掘“无从下手”。
（二）由于CAS数据采集来源于3.0版本，数据源客户号的缺失和混乱、客户资料的残缺和陈旧、信息质量的低下直接导致CAS系统分析范围受限和分析准确性下降，分析质量各行高低不一，抑制了系统内原有先进功能设计潜力的充分发挥，出现了分析作用“边缘化”和分析成果"误导"等现象。我们曾经将客户资料的完整寄希望于大集中系统上线，但从部分已上线分行情况来看，大集中并没有从根本上解决CAS系统中客户资料不完整的痼疾。
（三）存款归属和考核不明确。以第一个客户号的最初开设划分客户归属网点的方式没有充分考虑业务实际情况，仅以一个指标判定客户归属关系十分呆板，造成手工调整的繁琐，也易引起一系列矛盾。
（四）分级授权功能有待提高。处于对客户资料保密和负责的考虑，按照总行的要求，目前CAS系统只在分行层面设立分析员，但各网点迫切需要一个支持营销和管理贵宾客户的平台，如何将系统合理的放给网点使用，是一个需要尽快解决的问题。
六、加快培养一支专业化的理财师队伍
就我行目前理财业务的发展情况来看，理财师的匮乏是制约业务发展的一个重要因素。沃德财富服务的一个基本要求就是一对一，截止2006年年5月份，我行的沃德客户近10万户，按照1：200的服务宽度，至少需要500个专业理财师，而实际上，全行的专职理财师截止5月份只有300多个，而有AFP（理财规划师）证书的理财师全行只有110个，理财师的缺口非常大。根据调研，目前34家省直行基本实现了一对一服务，但省辖行一对一服务的覆盖率只有75%。所以加快培养一支专业的理财师队伍就显得至关重要。对理财师的培养、培训要重点强调四个方面，即“四E”准则：教育及后续教育(Education & Continuing Education)、考试(Examination)、工作经验(Experience)、职业道德(Ethic)。同时要建立提升理财师素质的激励约束机制和考核淘汰机制，创造有利于人尽其才、不断提升素质的文化氛围，最终体现沃德财富专家理财的社会公信力和核心竞争力。
最后强调一点：我们在为沃德客户提供产品和服务的过程中，要有成本核算的概念。某一产品短期内不赢利可以，但如果长期处于亏损状态，就应该坚决剔除掉。随着我行管理会计系统的上线，为我们对每一项产品做好成本核算提供了很好的工具。
综上所述，沃德财富不仅仅是产品营销，而是一个服务体系的营建；沃德财富品牌是以人为中心，以不断提高理财水平为核心；沃德财富品牌是一个不断推动、不断完善的过程，这个过程永无止境；我们将沃德财富品牌理解为一种文化，我们应该为自己设立这样一个宏伟目标：沃德财富的一切就是要引导整个社会的理财文化!
作者简介：
课题组长:李智斌昆明分行副行长
执 笔 人:杨勇青岛分行副行长
成员:马会平总行公司部副总经理
夏为民总行科技部高级经理
雍成钢淮南分行行长
李顺生晋城分行副行长
关键词：银行战略 零售业务转型 服务体系
中图分类号：F830.4 文献标识码：C文章编号：1006-1770(2006)10-033-04
2006年5月18日，我行经过科学策划，精心运作，正式向社会推出了针对个人高端客户的服务品牌--“沃德财富”，这标志着我行战略转型又迈出了实质性的一步。所谓“沃德财富”的理念，就是通过专属的客户经理、私密的服务空间、优惠的服务价格、专享的服务特权、优质的增值服务，为沃德财富客户提供全方位高端金融服务，并最终通过“沃德财富”品牌带动交通银行整体服务水平的提升。
随着我国金融改革深入和个人财富的不断增加，无论是金融产品品种、交易手段和价格，都在逐渐地向高端客户倾斜，与此同时，帮助客户实现财富与生活的完美结合，不仅让客户享受到贴心的金融服务，更让客户体会到尊荣与高贵的金融理念就提到我们的工作日程上来了。如何整合全行最优渠道、服务、产品和联盟等资源、构建全方位沃德财富服务支撑体系，为高端客户提供个性化、精细化的服务，就成为我行沃德财富服务的重要组成部分。
过去几年，我行在为VIP客户提供增值服务的工作经历了一个从无到有的过程，为以后的发展奠定了良好的基础。但不可否认的是我们的增值服务在一定程度上还没有做到真正的个性化、差异化，延伸服务向纵深方向发展不够，如何构建一个沃德财富服务的支撑体系，以便向高端客户提供实实在在的个性化服务，成为一直以来困扰我们的一个问题。我们认为，要搭建一个完整的“沃德财富”客户服务的支撑体系，首先要回答以下几个方面的问题：
１.谁是我们的沃德财富客户? 如何进行市场定位和细分?
2.沃德财富客户有哪些需求?
3.银行如何根据其需求提供服务?
4.全行有哪些可以进一步整合利用的资源？
5.如何更好地利用这些资源，达到效益最大化？
围绕以上问题，我们主要讨论六个方面的内容：
一、借助高档服务品牌和项目，在尊重和地位上做足文章
分析沃德客户的金融需求，摆在前两位的应该是理财和被尊重的感觉。在目前我国金融业实行分业经营的大前提下，理财的内容被局限在很小的范围内，各家金融机构提供的理财手段雷同，难以产生特殊的吸引力。因此，我们就应当在如何让客户感觉到被重视、被尊重上下功夫。
尊贵和地位必须作为一种武器来使用，沃德财富客户必须从我们的服务中感受到他被尊重，他享受的是为数不多的成功人士才能享受到的服务，如果做到这一点，我们的营销就迈出了成功的第一步。可以这样讲，对沃德客户而言，服务是第一位的。
现实中的例子很多，帕萨特的电视广告是这样写的：他就是掌控输赢的人，他就是创造道路、书写规章的人，他就是移动最快、取得最大成就的人。”伴随着话外音，帕萨特穿过一座精美的博物馆，路经与真人一样大的拿破仑驯服烈马的雕像。奥迪的广告描述了一个衣着华贵的人阔步走在一条无边的红地毯上，身边有无数衣着整齐的人在喝彩。
最近比较成功的案例是招商银行的金葵花钻石卡，它被与奔驰和诺基亚放在一起出现在电视画面中，寓意很明显，开车要开奔驰，手机要用诺基亚，金融要选招商银行。
我行沃德财富服务平台的搭建，必须体现尊贵、高雅和地位，无论是金融服务，还是其他延伸服务，都必须给沃德财富客户带来最高的满足感，以此作为加深与其联系的纽带，提高其忠诚度和贡献度。
二、细分沃德财富客户，构建能够引导客户提高贡献度的阶梯化服务模式
总行给沃德财富客户的定义为：在我行金融资产季度日均余额大于50万元（含）的个人客户，有较强金融消费能力和公私产品交叉购买能力的社会知名人士：如大型企业或公司总经理及财务总监、联盟合作、高等院校、医院、科研院所的负责人、会计师、律师事务所、咨询公司的高级经理和合伙人、年龄35周岁以下、硕博士学历，目前从事系统集成工程、法律、物流、营销、环境工程、金融、精算师、注册会计师、医药销售和管理咨询行业或职业。
在以上人员中，客户质量、客户需求、特别是客户在我行的资产总量是存在差异的，那么为他们提供的服务也应该有差异，如果对所有达到沃德财富最低标准的客户都提供同样的服务内容，那么对处在金字塔顶端的客户就显失公平，而且我们设计的很多服务内容也无法引起这部分客户的兴趣。因此我们认为有必要对沃德客户进行进一步的细分，将其分为黄金（50万-200万）、白金（200万以上）两类，对两类客户实行不同的服务。在这里我们特别强调的是要延伸现有服务深度，让最高端的客户享受最高级别的礼遇。试举三例：
1、开设机场国际航班贵宾室和国内机场高档贵宾室。
目前我行在20余个城市设立的机场贵宾室中，绝大多数是为国内航班设立，很多贵宾室都是属于机场中比较普通的，而据我们了解，最高端客户中，往返海外的大有人在，他们手中的其他贵宾卡足以让他们享受更高级别的待遇，所以以目前我行开设的机场贵宾室的条件而言，对最高端客户吸引力并不是很大。因此开设机场国际航班贵宾室和国内机场高档贵宾室势在必行。
2、提供远程医疗紧急救援服务。
贵宾客户在外出旅行、商务活动中出现意外事故或患重病需要异地急救服务时，可向我行电话银行中心人工服务发出紧急呼救（关于电话银行中心，后面还有一个建议），由电话银行中心联系救护公司提供境内、外意外伤害或重病客户的跨区域医疗紧急救援服务。
3、给最高端客户以最大的个人授信额度。
民生银行给他们的钻石信用卡客户（企业家、明星、副部级以上官员）的透支额度为300万，试想一下，有了这个额度，这个客户还会去别家银行办理业务吗！我行也一直将个贷业务作为发展重点，那么对沃德客户中的顶级人士是否也可以考虑给予一个适当的信用额度呢？
在如何延伸服务深度方面，我们还有很多创新工作可以做。我们认为，只要符合监管要求，我们的创新的步子还应该更快一些。
三、以客户需求为根本，建立理财、工作、生活、教育等多方面全方位的服务平台
相对外资银行而言，中资银行的私人金融业务显得比较稚嫩，存在着业务范围狭窄、品种单一、无法满足客户的个性化要求等问题，因此针对高端客户业务的开展，我们一方面要采取“师夷长技以制夷”的策略，向我们的对手学习，另一方面根据客户的需求，不断摸索创建沃德理财服务的新平台。
（一）借鉴、完善国内目前已有的贵宾客户服务体系。
目前国内银行推出的服务主要有以下几项：一是机场贵宾室，二是医疗健康通道，银行同当地知名医院签约，每年陪同客户免费体检，并享受专人导诊贵宾休息室等优惠待遇；三是休闲高尔夫，客户持有贵宾卡，便可在工作之余穿梭于天然丘壑，湖泊山溪，在高尔夫球场挥杆尽兴，并享受免费的高尔夫培训课程；四是贵宾沙龙，定期举办沙龙、理财讲座、古玩鉴赏、品酒会、艺术沙龙等丰富多彩的活动，使客户在品味悠闲高雅生活的同时，广交志同道合的朋友。目前我行共在20余个城市建立了机场贵宾服务通道，但建设的医疗通道和高尔夫休闲联盟却是屈指可数。
（二）瞄准高档商场建立沃德财富服务中心。
高档商场设立银行服务网点在国外具有很多成功的案例。目前我行沃德财富网点的建设已经进入正规运作，在选址上必须严格按照总行要求，在当地最繁华的地段设立财富服务中心。为了更好地为沃德客户服务，我们建议可以在各分行消费层次最高的商场设立沃德财富服务中心，服务内容可以包括正常的银行业务，也可以包括持卡进入理财中心等候妻子逛商场的男士。通过这种方式，既可以使沃德客户充分享受我行高雅的休闲空间，同时我们的理财师又可以有充分的时间营销、推介我行的产品，可谓一举两得。
（三）专门设置全国统一的沃德财富客户服务热线（95559电话银行沃德客户服务组）
我行的沃德客户，不管身处何地，任何时间只要一个电话，就可以享受到所需要的服务，包括我们前面所讲的紧急救援服务。如果我们能够做到使沃德财富客户服务热线成为客户生活中的一部分，使沃德客户有困难就想到交行，又何愁不能提高客户的贡献度和忠诚度呢？
（四）由市场的营销者转向像“侍者”一样服务沃德客户，用句国外同行的话讲，就是“把富豪伺候得舒舒服服”。
从国外经验来看，银行理财师与高端客户良好的人脉关系，会使客户与银行的关系持续很多年。在高端客户享受专业定制的金融服务同时，与之形影不离的理财师们，有时却不得不放下专业人士的身份，不仅在客户需要时随叫随到，在日常生活中，还要参与帮助客户购房、置车，定送生日蛋糕等等。银行的理财师只有介入客户的生活，才能真正接近客户，提供合适和易被接受的投资理财建议。所以，像“侍者”一样服务高端客户，是银行提供增值服务的一个有效手段。
（五）把孩子作为突破口，建立以家庭教育为中心的服务平台。
孩子代表着父母对未来的希望与憧憬，作为家庭中最重要的投资之一---孩子的教育，牵动着每一个家长的心。因此从孩子教育入手，搭建向孩子提供金融服务的平台，经常利用节日举办一些亲子活动，绝对能抓住沃德客户的心，使他们更加忠诚于我们的品牌。东亚银行的“聪明小当家”儿童帐户、光大银行的“金状元成长方案”、 渣打银行的儿童贵宾卡等等，都是基于这样一种目的精心策划。
（六）针对个性需求，拓展服务范畴。
沃德客户的需求是多样化的、个性化的，这些需求涵盖的范围、涉及的专业会很广：可能是移民或子女出国留学，而需要把部分资产转移到国外；可能需要设计与孩子的联合帐户以及与此相对应的长期投资计划；可能是希望财产的继承人和接班人计划顺利进行，可能是希望公司增资扩股时或资本交易时，不要费太大周折等等。
针对这些需求，沃德财富就要在提供理财产品、各类贵宾服务的基础上，还要对投资规划、合理避税、遗产管理、教育信托、现金管理、继承人教育安排等方面，都要有所涵盖，这才是私人银行服务的最高境界。在此要强调：在为客户设计个性化服务方案的时候，要真正做到以客户为中心，最大限度地方便客户。以某银行信用卡服务热线为例：其号码800-820-5555，这几个号码在电话机键盘上是一条直线，拨打时可一气呵成，没有手势交叉和别扭的感觉。这种设计就真正考虑了客户的感受。
四、重视沃德财富服务联盟商户的拓展
在目前金融界尚无法混业经营的情况下，没有一批在全国有影响力的、高层次的联盟商户作支撑，那么构建沃德财富客户服务体系就无从谈起。就分行目前情况而言，由于理财人员普遍匮乏，大部分理财人员忙于日常事务的处理，而无暇顾及联盟商户的谈判与拓展，即使谈下来，也不能做到及时的维护和跟进，这就使得联盟商户总体上质量不高，吸引力不大，不足以引起社会的关注和沃德客户的兴趣。因此有必要整合全行资源，在全国开发沃德财富联盟商户：
（一）全行一盘棋，按照全国最好、行业最好、地方最好的标准来选择联盟商户。大型商户总行谈，中小型商户分行谈，建立起地方性、全国性、全球性不同层次的合作联盟服务体系，保证沃德财富客户在任何地方都享受到交行的礼遇，保证全行的资源对沃德客户共享。强调两点：一是有些商户的服务费用较高，如机场贵宾室，如果全国的沃德客户在某一个机场贵宾室发生的费用都由当地分行承担，显然是不合理的。根据我们的调研，某家在全国颇具影响力的分行机场贵宾室不对其他分行的沃德客户开放，原因就是不堪巨额费用的重负。这种做法在我们内部看来是无可厚非，但对沃德客户来讲，就会觉得不可思议，从而对我们的服务提出异议。另外日后开通了远程医疗紧急救援服务，同样也会存在这样一个问题。因此有必要建立一个全行统一的清算平台，使各家分行各自承担其沃德客户在联盟商户发生的费用。这样做有两个好处：一方面使各分行有积极性开拓有价值的商户，另一方面也会控制发卡行滥发VIP卡。
（二）总分行开发的联盟商户要对沃德客户有实实在在折扣与优惠，不能只是个噱头，否则就会给沃德财富品牌带来极大的负面影响。
（三）加强与联盟商户的合作，通过双方客户资源的共享，最终实现与联盟商户的双赢，只有这样才能充分调动商户参与的积极性。
（四）强化联盟商户维护的连续性，不能象瞎子掰玉米，掰一个，丢一个。 为了保证联盟商户的质量，建议总行个金部要定期对全行的联盟商户进行检查，对不符合要求的及时剔除掉，宁缺毋滥。
五、依托科技平台，应用和完善基础支撑体系
在搭建沃德财富服务支撑体系过程中，有一个基础的支撑体系是不容忽视的，这就是目前使用的客户关系管理系统。
2004年2月，我行推出了按照数据归集、数据分析、数据挖掘、业务预测、市场营销、风险管理和客户服务等七大功能模块设计的客户关系管理系统，该系统在支撑VIP客户搜索和维护过程中起了强大的推动作用。
（一）该系统以客户号为标志归集客户所有基本和银行帐务信息，为客户建立"一户式"的银行档案，突破了由于各类帐户信息之间无法沟通所造成的"信息割裂"，初步消除了"瞎子摸象"现象；
（二）采用数学分析模型将客户在银行的所有业务量折算成量化的客户贡献度和忠诚度等指标，初步建立了一个完整的客户价值评价指标体系，突破了单纯以存款多少评价客户价值的传统观念；
（三）在信用卡业务和个人贷款业务之间搭起沟通“桥梁”，变针对产品授信为客户综合授信，变产品风险管理为客户风险管理。
这些功能的实现，使细分客户、分析客户、追踪客户、挖掘客户成为可能，各行在VIP客户工作的开展中，不再像无头苍蝇一样到处乱撞，而是有目的和针对性地开展工作。沃德财富业务开展后，CAS系统仍将在贵宾客户发现、客户价值判断、产品定位、资源分配、网点营销的指导和考核等方便发挥不可或缺的作用。
但是CAS系统在沃德财富服务体系中仍存在需要改进的地方。
（一）该系统仅限于对分行产品、单个客户和现有客户进行分析和挖掘，对类似全国通业务的全行性产品，以及由该业务带来的全行性、流动客户分析和挖掘“力不从心”，对家庭（家族）型客户分析和挖掘“无能为力”，对潜在客户的分析和挖掘“无从下手”。
（二）由于CAS数据采集来源于3.0版本，数据源客户号的缺失和混乱、客户资料的残缺和陈旧、信息质量的低下直接导致CAS系统分析范围受限和分析准确性下降，分析质量各行高低不一，抑制了系统内原有先进功能设计潜力的充分发挥，出现了分析作用“边缘化”和分析成果"误导"等现象。我们曾经将客户资料的完整寄希望于大集中系统上线，但从部分已上线分行情况来看，大集中并没有从根本上解决CAS系统中客户资料不完整的痼疾。
（三）存款归属和考核不明确。以第一个客户号的最初开设划分客户归属网点的方式没有充分考虑业务实际情况，仅以一个指标判定客户归属关系十分呆板，造成手工调整的繁琐，也易引起一系列矛盾。
（四）分级授权功能有待提高。处于对客户资料保密和负责的考虑，按照总行的要求，目前CAS系统只在分行层面设立分析员，但各网点迫切需要一个支持营销和管理贵宾客户的平台，如何将系统合理的放给网点使用，是一个需要尽快解决的问题。
六、加快培养一支专业化的理财师队伍
就我行目前理财业务的发展情况来看，理财师的匮乏是制约业务发展的一个重要因素。沃德财富服务的一个基本要求就是一对一，截止2006年年5月份，我行的沃德客户近10万户，按照1：200的服务宽度，至少需要500个专业理财师，而实际上，全行的专职理财师截止5月份只有300多个，而有AFP（理财规划师）证书的理财师全行只有110个，理财师的缺口非常大。根据调研，目前34家省直行基本实现了一对一服务，但省辖行一对一服务的覆盖率只有75%。所以加快培养一支专业的理财师队伍就显得至关重要。对理财师的培养、培训要重点强调四个方面，即“四E”准则：教育及后续教育(Education & Continuing Education)、考试(Examination)、工作经验(Experience)、职业道德(Ethic)。同时要建立提升理财师素质的激励约束机制和考核淘汰机制，创造有利于人尽其才、不断提升素质的文化氛围，最终体现沃德财富专家理财的社会公信力和核心竞争力。
最后强调一点：我们在为沃德客户提供产品和服务的过程中，要有成本核算的概念。某一产品短期内不赢利可以，但如果长期处于亏损状态，就应该坚决剔除掉。随着我行管理会计系统的上线，为我们对每一项产品做好成本核算提供了很好的工具。
综上所述，沃德财富不仅仅是产品营销，而是一个服务体系的营建；沃德财富品牌是以人为中心，以不断提高理财水平为核心；沃德财富品牌是一个不断推动、不断完善的过程，这个过程永无止境；我们将沃德财富品牌理解为一种文化，我们应该为自己设立这样一个宏伟目标：沃德财富的一切就是要引导整个社会的理财文化!
作者简介：
课题组长:李智斌昆明分行副行长
执 笔 人:杨勇青岛分行副行长
成员:马会平总行公司部副总经理
夏为民总行科技部高级经理
雍成钢淮南分行行长
李顺生晋城分行副行长