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摘 要：近年来，移动多媒体、网络广播电视、IPTV、手机电视等越来越多地影响着人们的生活方式，对传统媒体提出了挑战。传统媒体在新媒体语境下面临怎样的生存危机和挑战，如何应对？本文结合浙江省杭州文化广播电视集团等地方媒体的实践，从内容创新、技术创新和渠道创新等角度做了阐述。
关键词：新媒体 媒体创新 深度 维度 精度
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
2013年夏，国家新闻出版广电总局发展研究中心最新发布《中国视听新媒体发展报告（2013）》，又一次量化了新媒体对传统广电的冲击力度，也再次把传统媒体的求新求变这个课题推到传媒人的面前。在当下这个媒体大融合、新媒体强势生长、受众偏好多变的时代，城市台既要和省级台同城竞争抢夺视听份额，又要腾出精力正视新媒体的挑战，如何应对？
一、地方媒体在新媒体语境下面临的困境
（一）话语权优势日渐销蚀
互联网的不断发展，拓展了信息传播的手段和渠道。因其信息传播的顺畅，逐渐成为公民了解信息、参政议政、表达诉求、行使监督权的重要平台。传统媒体独家发声的局面一去不返，地方媒体的话语权优势更是有旁落趋向。
（二）竞争对手日渐壮大
在目前媒体融合、竞争的格局下，省级广播电视成为中国广播电视市场不容忽视的力量。省级卫视强劲的竞争实力从近四年逐步增长的市场份额中可见一斑：2010年起省级卫视频道以3%的优势首次超越中央级电视频道成为收视市场的领跑者，2011年省级卫视已经占据整体市场近1/3的收视份额，进一步巩固了自身的收视地位。以湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视等为代表的第一梯队，凭借强大的人财物实力制作的《中国好声音》《我们约会吧》《百变大咖秀》《我是歌手》《非诚勿扰》《中国梦之声》等综艺节目进一步拉大了与地方台的视听差距，不断挤占市场份额，地方台的生存空间日益逼仄。
（三）创新实践日趋迫切
新媒体的飞速增长有赖于技术的驱动，每个现代人都被裹挟在信息化数字化浪潮中。此时，地方媒体的创新实践比以往任何时候都要迫切，只有充分发挥自身的内容与资源优势，在技术、渠道、内容、运营等方面加大投入，不断实践、创新，才不会在媒介竞争中被淘汰出局。
作为一家省会城市台，浙江省杭州文化广播电视集团（下称杭州文广集团）所属各媒体在做好舆论引导的同时，积极研究受众需求，研发并推出了《新闻晚点名》《市民监督团》《越淘越开心》《开心戏剧社》《美食摇一摇》等一批新节目，并以技术先发，主动对接新媒体，运用网台互动、微博、微信导入等，积极尝试新渠道集纳新闻和资讯，拓宽内容传播渠道，利用网络社交渠道，拓展与受众的新型互动，增加传统媒体的节目影响力，努力实践媒体传播渠道和传播方式的变革，谋划城市台的出路。本文结合杭州文广集团的工作实践，探寻突围破局之路径。
二、地方媒体在新媒体语境下脱困之路径
路径一：回归新闻本位，重塑传播内容的深度
具体对策：依靠新闻立台，评论强台，提升节目影响力。
在互联网等数字技术基础上发展而来的新媒体，改变了固有传播方式，使自由表达成为可能，赢得了广泛的受众人群和公众基础。但同时，人为炒作、过度消费、缺乏事实依据、信息碎片等弊端也随之产生。而传统媒体在长期的发展进程中，严格履行“把关人”职责，在信息采集、制作、编排和播出的全过程，都有着较为严格的把关、审查和监控，具有较高的权威性。因此，回归新闻本位，不断提高传播内容的主流化和权威性，可以使传统媒体保持其传播内容的强势，重塑新闻的贴近性和深度，这是地方媒体与新媒体进行差异化竞争，并应对省级卫视掀起的高成本制作的娱乐节目潮的需要。
对新闻的解释和评论，是传统媒体的强项。打造观点媒体和意见领袖，是培养受众黏合度、依赖性的重要路径。
当前媒体的竞争，其实是思想的竞争、观点的竞争。打造有思想的媒体，为受众提供深度解读的新闻和独特的观点，是在竞争中处于主动的关键。立足于“新闻立台、评论强台”的发展战略背景，杭州文广集团相关频道、频率陆续推出的一些“有个性、有权威、有深度、有态度”的新闻栏目，关注百姓关心的热点难点，丰富了新闻节目的形态，创新了舆论监督的方式。
1.创新运作机制的广播新闻时评《连线快评》。作为浙江省、杭州市的广播新闻名专栏，《连线快评》因其原创性、贴近性、即时性，奠定了广播时评的价值基础而获得好评，其成功的关键正是专业评论员队伍提供的视角独特、观点鲜明的原创评论，实现了“一样的新闻素材，不一样的‘烹饪’方法，一样的信息资源，不一样的品鉴角度”。
2.创新节目样式的评论类新闻杂志节目《新闻晚点名》。《新闻晚点名》是杭州电视台综合频道根据自身新闻优势重点打造的晚间新闻评论节目。节目选取当天国内、国际重头新闻，注重事件性特征和背景分析，深入调查，引入评论员点评，注重主持人对新闻的讲述和表达“不一样”立场。截至今年5月，《新闻晚点名》平均收视率相比2012年同时段实现了17.6%的增幅。
3.创新舆论监督方式的《市民监督团》。该栏目与中国新闻社浙江分社、《都市快报》等合作推出，并组建 “市民监督团”， 成员包括职能部门负责人、企业家、专家、学者，更多的是普通市民，目前已超百人。聚集这些生活中的意见领袖和潜在的自媒体打造电视舆论监督平台，让每个市民实现知情权、参与权、表达权、监督权；整合栏目热线、12345市长公开电话、食品药品安全监督管理局、12315（工商）、96333（质监）等传统的热线系统，选择热点事件进行报道，主动联手新媒体，以微信、微博、热线、视频连线等，方式随时接受市民的投诉和建议。
路径二：搭载技术驱动，拓宽传播内容的维度
具体对策：对接新媒体，改变传播格局，拓展节目传播力。 在媒介融合的大背景下，传统媒体和新媒体的竞争不是你死我活、取而代之的“红海”竞争，而是互相借力的合作共赢。积极推进传统媒体与新媒体的融合，着力构建“全天候、全媒体、全平台”的大传播格局是应有的考量。传统媒体可以以项目为抓手，主动拥抱新媒体，积极寻求突破点，实现内容的多屏分发、多屏合一，整合有效资源去适应互联网时代的新型平台。
一些地方媒体已经开始在移动互联网上布局，如湖南卫视去年底推出APP“呼啦”，苏州广播电视台立足本地，利用媒体公信力和信息资源推出本地生活服务的APP“苏州服务”，杭州网络电视台推出的“爱杭州”和“杭州帮”APP等。在具体的栏目上，《新闻晚点名》突出全媒体时代的新闻资源整合，包括电视，报纸、网络等多方面；节目的技术创新也是可圈可点，既有微博、微信、电话连线、手机视频等多样信息集纳方式，也有在线包装、双视窗连线的运用、Ipad技术接入等。
在联手新媒体方面，“SoLoMo”是个可以尝试的路径，这个新概念由硅谷创投教父、约翰·杜尔在今年2月份首次提出。他整合现今最热的三个关键词：Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移动），开创性地指出了互连网的未来。可以这样理解，运用到新闻传播方式上，就是整合传统媒体和可移动新媒体，以社交化网络为依托，开创新的互动模式并扩大受众范围。西湖之声电台的《越淘越开心》和《1054大轰啪》节目正是采用了SoLoMo概念。《越淘越开心》依托网淘做娱乐互动和服务，利用微信让听众自我交流网购经历。《1054大轰啪》搜集各大网站、微博最新最热最具话题价值的新闻资讯，以线上火爆的图片语音社交软件“啪啪”为依托，与全国听众互动。生活频道的《美食摇一摇》栏目也是借助全新的SoLoMo模式，线上线下互动活跃，观众通过摇微信号在美食现场可以获得各类奖品，也可通过扫描二维码或者登陆节目的淘宝网店购买美食产品。以上栏目都普遍尝到了携手新媒体的甜头。
路径三：围绕精品创作，提高传播内容的精度
具体对策：注重节目研发，培育节目品牌，强化节目生命力。
新媒体的优势在于海量的信息，劣势是信息量过度消耗，社会信息超过个人或系统所能接受和处理的范围，大量冗余信息严重干扰了受众对有用信息的准确分辨和正确选择，导致新媒体容易出现胜在数量输在质量的情况。有效地控制信息量，过滤掉低俗冗长过载的内容，发挥制作节目的专业性和特长，制作精品化的节目，是传统媒体局部胜出的筹码之一。
传统媒体有渠道、牌照等制约，因此在数量上很难与新媒体抗衡，但在质量和品质上，却拥有相当大的提升潜力和空间。近年来，纵观中央电视台推出的大型纪录片如《故宫》《再说长江》《舌尖上的中国》以及浙江卫视的《中国好声音》等，或以恢宏的气势、丰富的内涵取胜，或以生动的叙事、贴近的展现见长，其精良的制作和大手笔的投入是新媒体、自媒体无法企及的。因此，打造集思想性、艺术性、观赏性并且贴近百姓生活实际的精品，是传统媒体拓展自己生存发展空间的重要途径，也是在与新媒体同台竞争时的蓝海策略。可以通过不断优化频道频率的节目体系和考核机制，鼓励锻造“聚人气、接地气”的精品栏目。在不断研发新节目的同时，也要维护原有品牌栏目，使节目可以系列开发、良性运营，不断提升生命力和影响力。如西湖明珠频道在着力维护品牌栏目《开心茶馆》的同时，创意研发符合地域特色、丰富杭城百姓文娱生活的《开心戏剧社》，用本土娱乐力量全力打造“开心梦工厂”，首次以固定栏目的形式把优秀作品用滑稽剧的手法进行再度创作，在节奏形式、表现形式、结构形式等方面与时代合拍。栏目播出后头三月平均收视率达到5.8%，在同时段杭城省市频道中排名第一位，再创晚间综艺娱乐收视新高。该频道还运用多种渠道寻找电视发展新途径，提出创建“830综艺娱乐节目带”模式，除了自办栏目，还引进了一批上海综艺娱乐节目，收视率同比上升10%。下一步还将联合省内外城市台，以互惠互利的方式，共同打造具有较强市场竞争力和区域影响力的大型综艺娱乐节目。
笔者认为，从未来趋势看，新媒体和传统媒体还有一番缠斗，暂时不会出现谁替代谁的绝对性格局，而更大可能出现你中有我，我中有你，各有擅长乃至互相携手合作的局面。围绕提升传播内容的深度、维度和精度着手创新变革，是实践层面为传统媒体加分、增力而可谋划的方向。媒体创新是一项集结构性、层次性、连贯性的系统工程，它涵盖观念创新、内容创新、形式创新、机制创新、手段创新等多个层面，同时也是一种持续深入的实践。只有坚持创新，才能发掘出一批符合频道频率定位、目标受众明确、个性鲜明，真正能够体现社会效益和市场导向的优秀栏目节目，提高媒体的舆论引导力和市场竞争力。
（作者单位：浙江省杭州文广集团总编室）
（本文编辑：莫玉玲）
说 明
本刊2013年第11期《新媒体时代的俄罗斯广播走向》（中国传媒大学外国语学院谢飞）一文系中俄人文合作协同创新中心重大攻关项目“俄罗斯社会转型与传媒发展研究”的阶段性研究成果，项目批号为2012ZD010。
本刊编辑部
关键词：新媒体 媒体创新 深度 维度 精度
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
2013年夏，国家新闻出版广电总局发展研究中心最新发布《中国视听新媒体发展报告（2013）》，又一次量化了新媒体对传统广电的冲击力度，也再次把传统媒体的求新求变这个课题推到传媒人的面前。在当下这个媒体大融合、新媒体强势生长、受众偏好多变的时代，城市台既要和省级台同城竞争抢夺视听份额，又要腾出精力正视新媒体的挑战，如何应对？
一、地方媒体在新媒体语境下面临的困境
（一）话语权优势日渐销蚀
互联网的不断发展，拓展了信息传播的手段和渠道。因其信息传播的顺畅，逐渐成为公民了解信息、参政议政、表达诉求、行使监督权的重要平台。传统媒体独家发声的局面一去不返，地方媒体的话语权优势更是有旁落趋向。
（二）竞争对手日渐壮大
在目前媒体融合、竞争的格局下，省级广播电视成为中国广播电视市场不容忽视的力量。省级卫视强劲的竞争实力从近四年逐步增长的市场份额中可见一斑：2010年起省级卫视频道以3%的优势首次超越中央级电视频道成为收视市场的领跑者，2011年省级卫视已经占据整体市场近1/3的收视份额，进一步巩固了自身的收视地位。以湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视等为代表的第一梯队，凭借强大的人财物实力制作的《中国好声音》《我们约会吧》《百变大咖秀》《我是歌手》《非诚勿扰》《中国梦之声》等综艺节目进一步拉大了与地方台的视听差距，不断挤占市场份额，地方台的生存空间日益逼仄。
（三）创新实践日趋迫切
新媒体的飞速增长有赖于技术的驱动，每个现代人都被裹挟在信息化数字化浪潮中。此时，地方媒体的创新实践比以往任何时候都要迫切，只有充分发挥自身的内容与资源优势，在技术、渠道、内容、运营等方面加大投入，不断实践、创新，才不会在媒介竞争中被淘汰出局。
作为一家省会城市台，浙江省杭州文化广播电视集团（下称杭州文广集团）所属各媒体在做好舆论引导的同时，积极研究受众需求，研发并推出了《新闻晚点名》《市民监督团》《越淘越开心》《开心戏剧社》《美食摇一摇》等一批新节目，并以技术先发，主动对接新媒体，运用网台互动、微博、微信导入等，积极尝试新渠道集纳新闻和资讯，拓宽内容传播渠道，利用网络社交渠道，拓展与受众的新型互动，增加传统媒体的节目影响力，努力实践媒体传播渠道和传播方式的变革，谋划城市台的出路。本文结合杭州文广集团的工作实践，探寻突围破局之路径。
二、地方媒体在新媒体语境下脱困之路径
路径一：回归新闻本位，重塑传播内容的深度
具体对策：依靠新闻立台，评论强台，提升节目影响力。
在互联网等数字技术基础上发展而来的新媒体，改变了固有传播方式，使自由表达成为可能，赢得了广泛的受众人群和公众基础。但同时，人为炒作、过度消费、缺乏事实依据、信息碎片等弊端也随之产生。而传统媒体在长期的发展进程中，严格履行“把关人”职责，在信息采集、制作、编排和播出的全过程，都有着较为严格的把关、审查和监控，具有较高的权威性。因此，回归新闻本位，不断提高传播内容的主流化和权威性，可以使传统媒体保持其传播内容的强势，重塑新闻的贴近性和深度，这是地方媒体与新媒体进行差异化竞争，并应对省级卫视掀起的高成本制作的娱乐节目潮的需要。
对新闻的解释和评论，是传统媒体的强项。打造观点媒体和意见领袖，是培养受众黏合度、依赖性的重要路径。
当前媒体的竞争，其实是思想的竞争、观点的竞争。打造有思想的媒体，为受众提供深度解读的新闻和独特的观点，是在竞争中处于主动的关键。立足于“新闻立台、评论强台”的发展战略背景，杭州文广集团相关频道、频率陆续推出的一些“有个性、有权威、有深度、有态度”的新闻栏目，关注百姓关心的热点难点，丰富了新闻节目的形态，创新了舆论监督的方式。
1.创新运作机制的广播新闻时评《连线快评》。作为浙江省、杭州市的广播新闻名专栏，《连线快评》因其原创性、贴近性、即时性，奠定了广播时评的价值基础而获得好评，其成功的关键正是专业评论员队伍提供的视角独特、观点鲜明的原创评论，实现了“一样的新闻素材，不一样的‘烹饪’方法，一样的信息资源，不一样的品鉴角度”。
2.创新节目样式的评论类新闻杂志节目《新闻晚点名》。《新闻晚点名》是杭州电视台综合频道根据自身新闻优势重点打造的晚间新闻评论节目。节目选取当天国内、国际重头新闻，注重事件性特征和背景分析，深入调查，引入评论员点评，注重主持人对新闻的讲述和表达“不一样”立场。截至今年5月，《新闻晚点名》平均收视率相比2012年同时段实现了17.6%的增幅。
3.创新舆论监督方式的《市民监督团》。该栏目与中国新闻社浙江分社、《都市快报》等合作推出，并组建 “市民监督团”， 成员包括职能部门负责人、企业家、专家、学者，更多的是普通市民，目前已超百人。聚集这些生活中的意见领袖和潜在的自媒体打造电视舆论监督平台，让每个市民实现知情权、参与权、表达权、监督权；整合栏目热线、12345市长公开电话、食品药品安全监督管理局、12315（工商）、96333（质监）等传统的热线系统，选择热点事件进行报道，主动联手新媒体，以微信、微博、热线、视频连线等，方式随时接受市民的投诉和建议。
路径二：搭载技术驱动，拓宽传播内容的维度
具体对策：对接新媒体，改变传播格局，拓展节目传播力。 在媒介融合的大背景下，传统媒体和新媒体的竞争不是你死我活、取而代之的“红海”竞争，而是互相借力的合作共赢。积极推进传统媒体与新媒体的融合，着力构建“全天候、全媒体、全平台”的大传播格局是应有的考量。传统媒体可以以项目为抓手，主动拥抱新媒体，积极寻求突破点，实现内容的多屏分发、多屏合一，整合有效资源去适应互联网时代的新型平台。
一些地方媒体已经开始在移动互联网上布局，如湖南卫视去年底推出APP“呼啦”，苏州广播电视台立足本地，利用媒体公信力和信息资源推出本地生活服务的APP“苏州服务”，杭州网络电视台推出的“爱杭州”和“杭州帮”APP等。在具体的栏目上，《新闻晚点名》突出全媒体时代的新闻资源整合，包括电视，报纸、网络等多方面；节目的技术创新也是可圈可点，既有微博、微信、电话连线、手机视频等多样信息集纳方式，也有在线包装、双视窗连线的运用、Ipad技术接入等。
在联手新媒体方面，“SoLoMo”是个可以尝试的路径，这个新概念由硅谷创投教父、约翰·杜尔在今年2月份首次提出。他整合现今最热的三个关键词：Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移动），开创性地指出了互连网的未来。可以这样理解，运用到新闻传播方式上，就是整合传统媒体和可移动新媒体，以社交化网络为依托，开创新的互动模式并扩大受众范围。西湖之声电台的《越淘越开心》和《1054大轰啪》节目正是采用了SoLoMo概念。《越淘越开心》依托网淘做娱乐互动和服务，利用微信让听众自我交流网购经历。《1054大轰啪》搜集各大网站、微博最新最热最具话题价值的新闻资讯，以线上火爆的图片语音社交软件“啪啪”为依托，与全国听众互动。生活频道的《美食摇一摇》栏目也是借助全新的SoLoMo模式，线上线下互动活跃，观众通过摇微信号在美食现场可以获得各类奖品，也可通过扫描二维码或者登陆节目的淘宝网店购买美食产品。以上栏目都普遍尝到了携手新媒体的甜头。
路径三：围绕精品创作，提高传播内容的精度
具体对策：注重节目研发，培育节目品牌，强化节目生命力。
新媒体的优势在于海量的信息，劣势是信息量过度消耗，社会信息超过个人或系统所能接受和处理的范围，大量冗余信息严重干扰了受众对有用信息的准确分辨和正确选择，导致新媒体容易出现胜在数量输在质量的情况。有效地控制信息量，过滤掉低俗冗长过载的内容，发挥制作节目的专业性和特长，制作精品化的节目，是传统媒体局部胜出的筹码之一。
传统媒体有渠道、牌照等制约，因此在数量上很难与新媒体抗衡，但在质量和品质上，却拥有相当大的提升潜力和空间。近年来，纵观中央电视台推出的大型纪录片如《故宫》《再说长江》《舌尖上的中国》以及浙江卫视的《中国好声音》等，或以恢宏的气势、丰富的内涵取胜，或以生动的叙事、贴近的展现见长，其精良的制作和大手笔的投入是新媒体、自媒体无法企及的。因此，打造集思想性、艺术性、观赏性并且贴近百姓生活实际的精品，是传统媒体拓展自己生存发展空间的重要途径，也是在与新媒体同台竞争时的蓝海策略。可以通过不断优化频道频率的节目体系和考核机制，鼓励锻造“聚人气、接地气”的精品栏目。在不断研发新节目的同时，也要维护原有品牌栏目，使节目可以系列开发、良性运营，不断提升生命力和影响力。如西湖明珠频道在着力维护品牌栏目《开心茶馆》的同时，创意研发符合地域特色、丰富杭城百姓文娱生活的《开心戏剧社》，用本土娱乐力量全力打造“开心梦工厂”，首次以固定栏目的形式把优秀作品用滑稽剧的手法进行再度创作，在节奏形式、表现形式、结构形式等方面与时代合拍。栏目播出后头三月平均收视率达到5.8%，在同时段杭城省市频道中排名第一位，再创晚间综艺娱乐收视新高。该频道还运用多种渠道寻找电视发展新途径，提出创建“830综艺娱乐节目带”模式，除了自办栏目，还引进了一批上海综艺娱乐节目，收视率同比上升10%。下一步还将联合省内外城市台，以互惠互利的方式，共同打造具有较强市场竞争力和区域影响力的大型综艺娱乐节目。
笔者认为，从未来趋势看，新媒体和传统媒体还有一番缠斗，暂时不会出现谁替代谁的绝对性格局，而更大可能出现你中有我，我中有你，各有擅长乃至互相携手合作的局面。围绕提升传播内容的深度、维度和精度着手创新变革，是实践层面为传统媒体加分、增力而可谋划的方向。媒体创新是一项集结构性、层次性、连贯性的系统工程，它涵盖观念创新、内容创新、形式创新、机制创新、手段创新等多个层面，同时也是一种持续深入的实践。只有坚持创新，才能发掘出一批符合频道频率定位、目标受众明确、个性鲜明，真正能够体现社会效益和市场导向的优秀栏目节目，提高媒体的舆论引导力和市场竞争力。
（作者单位：浙江省杭州文广集团总编室）
（本文编辑：莫玉玲）
说 明
本刊2013年第11期《新媒体时代的俄罗斯广播走向》（中国传媒大学外国语学院谢飞）一文系中俄人文合作协同创新中心重大攻关项目“俄罗斯社会转型与传媒发展研究”的阶段性研究成果，项目批号为2012ZD010。
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