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摘要:本文立足于当前中国房地产的发展状况,分析了我国房地产开发项目前期定位策划内涵,并结合项目区的实例,对房地产项目前期定位策划作了详尽的分析,从而明晰了房地产开发项目前期定位策划的流程环节及基本策划方式。
关键词:房地产开发项目 前期策划 市场定位
■一、 引言
房地产业是社会主义市场经济的重要组成部分。在市场经济大潮的冲击下,开发商若想立于不败之地,唯有不断分析当前房地产市场,调整发展战略,转变经营观念与方法,适应市场变化做出新的战略选择和经营模式。因此,在房地产项目开发前期阶段,进行细致系统的市场研究,发掘市场机会、分析项目竞争优势、进行客户定位、市场定位、产品定位、价格定位、规划设计定位、环境定位、预测开发营销方案等策划,对完善房地产开发程序,提高物业价值,规范房地产市场竞争均有十分重要的作用。
■二、房地产前期定位策划的内涵
房地产前期定位策划是辅助决策的一项综合性活动。它的前期性分两方面:一是前期定位策划行为的进行要先于实际的决策和项目产品的形成,它是一种科学的预测活动;二是相对于全程策划来说,前期定位策划主要研究的是项目有形产品建设实施以前的部分。房地产前期定位策划就是根据房地产前期策划预期目标,经过对市场的深入研究和分析,整合各种资源,达到帮助房地产开发企业决策“在那里开发、开发何种项目、开发什么样的产品、怎样开发、以怎样的价格、销给谁”的一项动态的系统性工程。
■三、房地产项目开发前期定位策划工作流程
房地产项目开发前期定位策划是一个系统工程,其内容主要包括市场调研、市场细分、确定目标市场、市场定位、产品定位、价格定位和推广策略。
(一) 市场调研
房地产市场调研,就是以房地产为特定的商品对象,运用科学的方法,有目的、有计划地对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析,进而对房地产市场进行研究与预测,为决策者了解房地产市场的变动趋势,制定项目开发计划,拟订正确项目运营决策提供参考与建议。
(二) 市场细分
市场细分就是根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程,每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。对于房地产,按性质可分为:住宅类、商业酒店类、公用事业类等。对于住宅,按家庭经济收入层次可分为:安置型、经济实用型、舒适型、豪华型;按套型可分为:平层、错层、复式、跃层、别墅;按户型可分为:一室一厅、两室一厅、三室一厅、四室两厅等。
(三) 确定目标细分市场
房地产开发企业要选择一个细分市场作为自己的进入目标,首先要考虑这个细分是否可行,同时还要分析评估细分市场,看它是否最适合自己。企业经过充分调查、研究后,如果发现没有办法开拓一个全新市场,就应该降低期望值,在现实市场中找到适合发挥自己特长的那个部分。
(四)市场定位
当房地产开发企业选准了细分市场,明确了自身竞争优势之后,只有做好市场定位,才能将自身的优势与消费者的需求真正地结合起来,从而转化为对消费者真正的吸引力。市场定位就是通过各种媒体和渠道向消费者传达组织或品牌的特定信息,使差异性清楚地呈现在消费者面前,从而引起消费者的注意。
(五)产品定位
产品定位就是在市场定位的基础上,结合房地产市场发展趋势,进一步研究项目本身应该具备什么样的属性,研究建筑应该具备的功能、空间结构和布局形式,为后续建筑设计提供依据。
(六)价格定位
价格是项目可行性研究中最具灵魄的因素,构成开发项目的价值因素很多:项目的地段区位、周围环境及设施配套、规划设计的合理性、工程建造的质量、科技含量以及物业管理等等,共同构成了产品的价值。价值中也有一些符合消费时尚和反映时代潮流的“亮点”,反映在价格上称之为“卖点”。开发项目的价格定位应体现特点,突出“亮点”,顾及增值点。
(七) 推广策略
开发的房屋卖给谁,他们有什么特殊要求,他们的消费能力如何是推广策略中首先要作定位的,它的定位直接影响到开发项目的建设标准、配套标准、销售方式及价格定位等等。一般讲,开发的小区要兼顾不同收入阶层和不同家庭结构人士的需求,这些主要反映在套型和结构、房屋坐落区位以及建筑式样等各方面。
■四、案例分析
(一)项目概况
本项目位于贵阳市东南部,龙里县西南侧龙驾山区域,东至龙里县城,西邻龙驾山森林公园。项目用地内地貌以山地、丘陵、河谷为主,占地面积628亩。该项目总建筑面积35万平米,其中小高层19万平米,花园洋房8万平米,联排和独栋别墅7万平米,幼儿园1437平米,配套设施4538平米,沿街商铺和商业附属用房2423平米。
(二)产品定位
1、概念设计
龙里县首家休闲旅游社区,贵阳市中高收入阶层健康浪漫的第一居所。
2、项目各环节的创新介绍
(1)规划设计
本项目规划设计概念是点线面充分结合,规划布局为一线、一带、三片。一线即东岸中心景观大道,一带为沿河景观带,三片为三个功能片区。
我们在遵从自然条件的基础上,寻求设计和自然的和谐统一,尽可能保留原有的地形,同时根据各组团、单体的具体功能,设计出相对独立的环境氛围,营造出独具特色的人文居住环境,同时我们注重分期开发的连续性与完整性,以体现其持续发展潜能的生态社区。
(2) 环境与景观设计
入口视轴线通过休闲购物小广场、艺术喷泉、立体花坛及隐约可见的绿荫葱葱、小桥流水,以及悠悠而至的音乐之声,将区内的绿化景观逐一展现。地面处理以动与静、干与湿、软与硬、规则与不规则相结合,积极造景,丰富绿地形态。
(3)建筑设计
项目区建筑似有怀古之态而无复古之意,尽显阳刚之气却怀阴柔之美,壮观、大气而又中规中矩。建筑立面处理强调文化与个性,积极运用光与影剧院来塑造建筑形象及其个性,充分运用材料的质感与肌理,虚实体理变化来造型。
(4)道路交通
道路交通系统力求实用、简洁、便捷。在主要小区道路旁设地下车库出入口,将居民用车尽早地请入地下,最大程度地减少交通噪音、废气及视线污染,大大提高了出入的便捷性,净化地面环境形象。精心设计线形弯曲优美的道路,不仅仅有移步易景的功效,弯曲的道路还能让驾车者自然地降低车速。
■五、结论
本文主要对房地产前期定位策划的发展进行了比较深入的研究,并提出了较为系统的前期定位策划模式,同时结合案例进行了具体的分析和探讨,提出了目前房地产策划应当进入“立体时代”,这样有利于掌握房地产前期定位策划的理论和发展规律,从而促进房地产前期定位策划的健康发展。
参考文献:
[1]菲利普·科特勒 营销管理,厦门大学出版社,1998
[2]戴贤远,市场营销原理,北京大学出版社,2006
[3]周俭,城市住宅区规划原理,同济大学出版社,2008
[4]李志伟,城市规划原理,中国建筑工业出版社,1997
(责任编辑:张雄辉)
关键词:房地产开发项目 前期策划 市场定位
■一、 引言
房地产业是社会主义市场经济的重要组成部分。在市场经济大潮的冲击下,开发商若想立于不败之地,唯有不断分析当前房地产市场,调整发展战略,转变经营观念与方法,适应市场变化做出新的战略选择和经营模式。因此,在房地产项目开发前期阶段,进行细致系统的市场研究,发掘市场机会、分析项目竞争优势、进行客户定位、市场定位、产品定位、价格定位、规划设计定位、环境定位、预测开发营销方案等策划,对完善房地产开发程序,提高物业价值,规范房地产市场竞争均有十分重要的作用。
■二、房地产前期定位策划的内涵
房地产前期定位策划是辅助决策的一项综合性活动。它的前期性分两方面:一是前期定位策划行为的进行要先于实际的决策和项目产品的形成,它是一种科学的预测活动;二是相对于全程策划来说,前期定位策划主要研究的是项目有形产品建设实施以前的部分。房地产前期定位策划就是根据房地产前期策划预期目标,经过对市场的深入研究和分析,整合各种资源,达到帮助房地产开发企业决策“在那里开发、开发何种项目、开发什么样的产品、怎样开发、以怎样的价格、销给谁”的一项动态的系统性工程。
■三、房地产项目开发前期定位策划工作流程
房地产项目开发前期定位策划是一个系统工程,其内容主要包括市场调研、市场细分、确定目标市场、市场定位、产品定位、价格定位和推广策略。
(一) 市场调研
房地产市场调研,就是以房地产为特定的商品对象,运用科学的方法,有目的、有计划地对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析,进而对房地产市场进行研究与预测,为决策者了解房地产市场的变动趋势,制定项目开发计划,拟订正确项目运营决策提供参考与建议。
(二) 市场细分
市场细分就是根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程,每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。对于房地产,按性质可分为:住宅类、商业酒店类、公用事业类等。对于住宅,按家庭经济收入层次可分为:安置型、经济实用型、舒适型、豪华型;按套型可分为:平层、错层、复式、跃层、别墅;按户型可分为:一室一厅、两室一厅、三室一厅、四室两厅等。
(三) 确定目标细分市场
房地产开发企业要选择一个细分市场作为自己的进入目标,首先要考虑这个细分是否可行,同时还要分析评估细分市场,看它是否最适合自己。企业经过充分调查、研究后,如果发现没有办法开拓一个全新市场,就应该降低期望值,在现实市场中找到适合发挥自己特长的那个部分。
(四)市场定位
当房地产开发企业选准了细分市场,明确了自身竞争优势之后,只有做好市场定位,才能将自身的优势与消费者的需求真正地结合起来,从而转化为对消费者真正的吸引力。市场定位就是通过各种媒体和渠道向消费者传达组织或品牌的特定信息,使差异性清楚地呈现在消费者面前,从而引起消费者的注意。
(五)产品定位
产品定位就是在市场定位的基础上,结合房地产市场发展趋势,进一步研究项目本身应该具备什么样的属性,研究建筑应该具备的功能、空间结构和布局形式,为后续建筑设计提供依据。
(六)价格定位
价格是项目可行性研究中最具灵魄的因素,构成开发项目的价值因素很多:项目的地段区位、周围环境及设施配套、规划设计的合理性、工程建造的质量、科技含量以及物业管理等等,共同构成了产品的价值。价值中也有一些符合消费时尚和反映时代潮流的“亮点”,反映在价格上称之为“卖点”。开发项目的价格定位应体现特点,突出“亮点”,顾及增值点。
(七) 推广策略
开发的房屋卖给谁,他们有什么特殊要求,他们的消费能力如何是推广策略中首先要作定位的,它的定位直接影响到开发项目的建设标准、配套标准、销售方式及价格定位等等。一般讲,开发的小区要兼顾不同收入阶层和不同家庭结构人士的需求,这些主要反映在套型和结构、房屋坐落区位以及建筑式样等各方面。
■四、案例分析
(一)项目概况
本项目位于贵阳市东南部,龙里县西南侧龙驾山区域,东至龙里县城,西邻龙驾山森林公园。项目用地内地貌以山地、丘陵、河谷为主,占地面积628亩。该项目总建筑面积35万平米,其中小高层19万平米,花园洋房8万平米,联排和独栋别墅7万平米,幼儿园1437平米,配套设施4538平米,沿街商铺和商业附属用房2423平米。
(二)产品定位
1、概念设计
龙里县首家休闲旅游社区,贵阳市中高收入阶层健康浪漫的第一居所。
2、项目各环节的创新介绍
(1)规划设计
本项目规划设计概念是点线面充分结合,规划布局为一线、一带、三片。一线即东岸中心景观大道,一带为沿河景观带,三片为三个功能片区。
我们在遵从自然条件的基础上,寻求设计和自然的和谐统一,尽可能保留原有的地形,同时根据各组团、单体的具体功能,设计出相对独立的环境氛围,营造出独具特色的人文居住环境,同时我们注重分期开发的连续性与完整性,以体现其持续发展潜能的生态社区。
(2) 环境与景观设计
入口视轴线通过休闲购物小广场、艺术喷泉、立体花坛及隐约可见的绿荫葱葱、小桥流水,以及悠悠而至的音乐之声,将区内的绿化景观逐一展现。地面处理以动与静、干与湿、软与硬、规则与不规则相结合,积极造景,丰富绿地形态。
(3)建筑设计
项目区建筑似有怀古之态而无复古之意,尽显阳刚之气却怀阴柔之美,壮观、大气而又中规中矩。建筑立面处理强调文化与个性,积极运用光与影剧院来塑造建筑形象及其个性,充分运用材料的质感与肌理,虚实体理变化来造型。
(4)道路交通
道路交通系统力求实用、简洁、便捷。在主要小区道路旁设地下车库出入口,将居民用车尽早地请入地下,最大程度地减少交通噪音、废气及视线污染,大大提高了出入的便捷性,净化地面环境形象。精心设计线形弯曲优美的道路,不仅仅有移步易景的功效,弯曲的道路还能让驾车者自然地降低车速。
■五、结论
本文主要对房地产前期定位策划的发展进行了比较深入的研究,并提出了较为系统的前期定位策划模式,同时结合案例进行了具体的分析和探讨,提出了目前房地产策划应当进入“立体时代”,这样有利于掌握房地产前期定位策划的理论和发展规律,从而促进房地产前期定位策划的健康发展。
参考文献:
[1]菲利普·科特勒 营销管理,厦门大学出版社,1998
[2]戴贤远,市场营销原理,北京大学出版社,2006
[3]周俭,城市住宅区规划原理,同济大学出版社,2008
[4]李志伟,城市规划原理,中国建筑工业出版社,1997
(责任编辑:张雄辉)