论文部分内容阅读
广告的作用就是改变人们对产品的认知。一项产品生产出来就有满足人们欲望的某项使用属性或者质量上乘,但这一使用属性、质量不一定广为人知。通过广告,更多的人了解到它的使用属性、质量,这就增加了商品的价值。
广告。它总是让人又爱又恨。这句算广告么?
那些热爱看电视的人经常被广告折磨得不成样。比如“今年过节不收礼”,就让很多人想撞墙。如果不是因为现在遥控器换台很方便,砸电视机的人当不在少数。当然,广告也不总是折磨人。多数广告还是不愿意得罪观众的。那些构思巧妙的广告。还能引来观众的好感。
曾经有某位领导提出,北京的三环边上应该禁止豪宅广告,这在房价急升的时期得到了很多支持。在有些人看来,广告的作用,无非是宣传产品,抬高价格,因为广告费用总要加到卖价里去的。房价节节攀升,人民群众住不上大房子,开发商利用广告炒作也要承担罪责。
对广告的误解很多。有一个经济学问题:广告是否增加了产品价值?人们一般都会回答:没有——一件东西生产出来之后,其价值已经确定,难道广告还能增加它的价值?
一般来说,人们把生产理解为制造某件产品出来,比如工人制造出汽车,农民种出粮食。而商场售货员、饭店服务员、广告设计人员的工作,则被称为服务。但是经济学上,生产的概念要大得多,服务也是一种生产。
所谓生产,是指人们对物品施加劳动,使物品的效用增加。劳动往往要借助一定的资本进行。效用是指物品满足人的欲望的属性。它取决于不同的人对物品的不同的主观评价。比如说,湖南人对辣椒的效用评价比浙江^普遍要高。
那么,问题来了:饭店服务员让食品增加了什么效用呢?
服务员改变了食品的位置。经过他们的劳动,同一道菜由厨房里的菜变成了餐桌上的菜。厨房里的菜和餐桌上的菜是两个不同的产品。这句话听起来不好理解:它还是同一道菜,只是端到餐桌而已嘛,怎么就变成了不同的产品呢?是的,菜没有变,但客人对菜的评价变了。在客人看来,虽然是同一道菜,但厨房里的菜是“需要端出来再吃的菜”,而餐桌上的菜则是“马上就可以吃的菜”。如果服务员不替客人端出来,客人就要自己端。对客人来说,餐桌上的菜,其效用要大于厨房里的菜。
人们对不同物理位置的物品,其评价往往是不同的。已经挖出来的煤,其价值大于深埋在地底的煤。已经摆在大商场里的商品,其价值大于还没运出工厂的商品。地球上的钻石,其价值大于遥远星球上的钻石。如果我“拥有”100光年外的一个钻石星球,我愿意以1元钱的价格把它卖给任何人。人们一般都知道不同物理位置的物品的区别,奇怪的是不断有人声称出售月球上的土地,居然还真的有人购买。
除了改变物品的位置,改变人们对物品的认知也会改变物品的价值。比如,过去巫师画一道符,那价值是很高的,但更多的人意识到巫师无用后,就价值大减了。梵高的画当年无法支撑他的生活,但日本人把他捧起来以后,他的画养活1万个梵高都没问题,不过可惜这时候梵高早就死了。
广告的作用就是改变人们对产品的认知。一项产品生产出来,它就有满足人们欲望的某项使用属性或者质量上乘,但这一使用属性、质量不一定广为人知。通过广告,更多的人了解到它的使用属性、质量,这就增加了商品的价值。人们知道西红柿能吃之前,和知道西红柿能吃之后,对西红柿的评价是不同的。同样,人们看了广告之前,和看了广告之后,对所广告的产品的评价也是不同的。
但是那些垃圾广告怎么样呢?它们难道不是降低了一部分人对产品的评价吗?的确,就像有失败的制造一样,也有失败的广告(这里说的失败是指其回报不能弥补其投入),但失败的广告的存在,只能说明广告主投入失误。广告的目的是增加商品的价值,而且也往往成功地实现了这一目的,这不因失败的广告的存在而改变。
鲁迅先生说:“北京的白菜运往浙江,便用红头绳系住菜根,倒挂在水果店头,尊为‘胶菜’;福建野生着的芦荟,一到北京就请进温室,且美其名曰‘龙舌兰’。”喜欢讽刺世风的鲁迅先生不知道,白菜和野生芦荟。既有物理位置的改变,又有广告的吹嘘,其价值已经和它们在原产地大不一样了。
广告。它总是让人又爱又恨。这句算广告么?
那些热爱看电视的人经常被广告折磨得不成样。比如“今年过节不收礼”,就让很多人想撞墙。如果不是因为现在遥控器换台很方便,砸电视机的人当不在少数。当然,广告也不总是折磨人。多数广告还是不愿意得罪观众的。那些构思巧妙的广告。还能引来观众的好感。
曾经有某位领导提出,北京的三环边上应该禁止豪宅广告,这在房价急升的时期得到了很多支持。在有些人看来,广告的作用,无非是宣传产品,抬高价格,因为广告费用总要加到卖价里去的。房价节节攀升,人民群众住不上大房子,开发商利用广告炒作也要承担罪责。
对广告的误解很多。有一个经济学问题:广告是否增加了产品价值?人们一般都会回答:没有——一件东西生产出来之后,其价值已经确定,难道广告还能增加它的价值?
一般来说,人们把生产理解为制造某件产品出来,比如工人制造出汽车,农民种出粮食。而商场售货员、饭店服务员、广告设计人员的工作,则被称为服务。但是经济学上,生产的概念要大得多,服务也是一种生产。
所谓生产,是指人们对物品施加劳动,使物品的效用增加。劳动往往要借助一定的资本进行。效用是指物品满足人的欲望的属性。它取决于不同的人对物品的不同的主观评价。比如说,湖南人对辣椒的效用评价比浙江^普遍要高。
那么,问题来了:饭店服务员让食品增加了什么效用呢?
服务员改变了食品的位置。经过他们的劳动,同一道菜由厨房里的菜变成了餐桌上的菜。厨房里的菜和餐桌上的菜是两个不同的产品。这句话听起来不好理解:它还是同一道菜,只是端到餐桌而已嘛,怎么就变成了不同的产品呢?是的,菜没有变,但客人对菜的评价变了。在客人看来,虽然是同一道菜,但厨房里的菜是“需要端出来再吃的菜”,而餐桌上的菜则是“马上就可以吃的菜”。如果服务员不替客人端出来,客人就要自己端。对客人来说,餐桌上的菜,其效用要大于厨房里的菜。
人们对不同物理位置的物品,其评价往往是不同的。已经挖出来的煤,其价值大于深埋在地底的煤。已经摆在大商场里的商品,其价值大于还没运出工厂的商品。地球上的钻石,其价值大于遥远星球上的钻石。如果我“拥有”100光年外的一个钻石星球,我愿意以1元钱的价格把它卖给任何人。人们一般都知道不同物理位置的物品的区别,奇怪的是不断有人声称出售月球上的土地,居然还真的有人购买。
除了改变物品的位置,改变人们对物品的认知也会改变物品的价值。比如,过去巫师画一道符,那价值是很高的,但更多的人意识到巫师无用后,就价值大减了。梵高的画当年无法支撑他的生活,但日本人把他捧起来以后,他的画养活1万个梵高都没问题,不过可惜这时候梵高早就死了。
广告的作用就是改变人们对产品的认知。一项产品生产出来,它就有满足人们欲望的某项使用属性或者质量上乘,但这一使用属性、质量不一定广为人知。通过广告,更多的人了解到它的使用属性、质量,这就增加了商品的价值。人们知道西红柿能吃之前,和知道西红柿能吃之后,对西红柿的评价是不同的。同样,人们看了广告之前,和看了广告之后,对所广告的产品的评价也是不同的。
但是那些垃圾广告怎么样呢?它们难道不是降低了一部分人对产品的评价吗?的确,就像有失败的制造一样,也有失败的广告(这里说的失败是指其回报不能弥补其投入),但失败的广告的存在,只能说明广告主投入失误。广告的目的是增加商品的价值,而且也往往成功地实现了这一目的,这不因失败的广告的存在而改变。
鲁迅先生说:“北京的白菜运往浙江,便用红头绳系住菜根,倒挂在水果店头,尊为‘胶菜’;福建野生着的芦荟,一到北京就请进温室,且美其名曰‘龙舌兰’。”喜欢讽刺世风的鲁迅先生不知道,白菜和野生芦荟。既有物理位置的改变,又有广告的吹嘘,其价值已经和它们在原产地大不一样了。