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摘 要：在新冠疫情特殊时期，网络直播带货为农产品滞销的中小企业提供了生存的机会，但目前网络直播带货行业也存在着很多问题，常见的问题有虚假宣传、欺诈、售后不尽人意，消费者维权艰难等，分析认为可以通过提高技术手段，加强对直播内容的监管，以及通过立法和行业自律，规范主播行为以及完善相应的惩罚机制，促进网络直播带货行业稳定健康发展。
关键词：网购;直播带货;法律责任
一、网络直播带货行为的界定
（一）直播者角色
将网络直播带货与网络录播带货进行区分是有必要的，网络直播带货主要是以直播的形式进行，而网络录播带货主要是以视频分享软件为基础，通过内置购物链接，引导观众进入店铺实现交易。广义的网络直播带货者包括产品代言人、生产者和销售者、促销员。首先带货者与商家签订代言协议，再到网络平台直播带货;其次是带货者是产品的生产者或者销售者即狭义的带货者，责任明确;最后带货者是商家聘请的促销员，比如李佳琦带货，这是目前最常见的模式。
（二）分享者角色
这类带货者，更应该被称为“网络直播分享者”，他们的直播间没有购物链接，其初衷仅仅是为了分享在生活中发现好物、有价值的商品，纯分享，例如哔哩哔哩、小红书上有大量的站主会分享自己的穿搭心得、护肤心得等。但是直播者是纯分享还是付费商拍，这个不得而知，在这样的模式下，直播者并没有一味地鼓动观众去购买商品，主动权掌握在观众手中。
（三）公益者角色
这主要是指参加公益助农直播活动的网络直播带货者，该类直播带货者不同于普通的网络直播带货者，因其不具有盈利性，也不同于网络直播分享者，因其能够实时与观众进行沟通，对产品进行推介。该类网络直播带货者所承担的法律风险也与前两种直播者存在很大差异。
二、网络直播带货产生的理論基础和现实基础
（一）网络直播带货产生的理论基础
1.偶像效应——消费者行为分析
网络直播带货可以追溯到电视购物广告，不同的是带货者由高不可攀的电视明星变成了身边的普通人，无论是李佳琦还是薇娅，他们都是像你我一样的普通人，这样的草根明星，拉近了消费者与带货者之间的距离，使消费者与带货者之间产生信任感，顾客的忠诚度更高，基于推荐而购买商品的转化率也就越高，消费者的行为是一种在偶像影响下的消费行为。很多人都会有一种奇怪的感受：一开始没有购物打算，主播介绍以后，不知不觉就剁手，这其实是一种心理效应，消费者做出的非理性的消费行为是一种被刺激的消费。电商直播已成为手机淘宝在互联网下半场拉动流量势能的重要引擎。
2.场景化购物——新的消费趋势
网络主播与顾客全方位互动，从进入直播间，主播就充当起“导购”的角色，开始介绍产品基本属性，然后主播又变身“模特”亲自试用产品，更直观地让消费者了解产品的特点，主播甚至会充当“客服人员”，回答关于商品优惠活动、商品购买的详细步骤等等。在直播间，有专业的带货主播，有分工明确的工作人员，有齐全的直播设备，消费者能够非常真实地感受到购物的愉悦，自己在对话框打出的问题能够及时地得到主播的回应，带来短暂的存在感，感受到尊重，这种场景化的购物模式将会是未来新的消费趋势。
（二）网络直播带货产生的现实基础
1.网络技术和物流体系的发展
近年来，我国互联网发展迅猛，根据中国互联网络信息中心统计的数据，目前我国网民已达8.54亿，我国物流体系发展同样迅速，从“三通一达”，到顺丰物流，晚上下单，明天一早就能收到北海现捞的鱼虾，动动手指，就能品尝到来自异国他乡的新鲜水果，互联网的发展使得网络购物成为常态，成为人们日常生活中不可或缺的一部分，而发达的物流体系使愉快的日常网络购物成为现实。
2.人口基数和传统消费习惯
我国是一个人口大国，数以亿计的网民组成了庞大的消费群体，此外，国人传统消费习惯里的“熟人推荐”消费心理广泛存在，这与网络直播带货者最开始与观众建立良好的信任，而后慢慢通过试用向顾客推荐商品是一样的模式，本质上也是一种基于信任的“熟人推荐”模式，推荐者由我们身边的朋友变成了带货主播，这样的购物模式在我国是有生存土壤的。特别是自2020年以来，受新冠疫情影响，全国各地大批特色农产品滞销，给广大农户们带来巨大损失，而网络直播带货不受病毒的阻隔，能够将优质的特色农产品与千千万万消费者联系在一起，成为特殊时期亿万同胞互相助力，共渡难关的崭新渠道，这也是网络直播带货迅速发展的重要原因之一。
三、网络直播带货常见的法律问题
（一）虚假承诺、宣传和欺诈
2020年5月19日，罗永浩现身某直播间，开始其直播带货首秀，第二天是520节日，罗永浩在直播间对“花点时间”玫瑰花束极力推荐，称该花束是从基地直采，保证新鲜，该批玫瑰花束一上架便被抢购一空，可是第二天却爆出了顾客收到的玫瑰花束与直播时宣传的玫瑰花相去甚远，有的花瓣都已经发黑变质，顾客纷纷要求退款，事发后，罗永浩第一时间回应，称会为大家换货和赔偿。可是这类有时效性的商品，过了520以后，换来的鲜花还有意义吗？对那些想要给朋友惊喜的顾客来说，他们的损失又该如何赔偿？
（二）直播间购物售后不尽人意
商家承诺的优惠仅仅是由主播口头承诺的，在店铺的产品详情页并没有直观的显示，后期顾客想要兑现相应的优惠，客服却互相推诿，推三阻四，顾客举证困难，因为是直播购物，很多主播在直播完成以后就把视频删除了，顾客很难取证，维权难度加大。
四、网络直播带货行为主体的法律责任分析
（一）网络直播平台的法律责任
自2019年《电子商务法》实施以来，处理网络购物纠纷有法可依，“避风港规则”即根据《电子商务法》以及将要实施的《民法典》的<侵权责任编>，网络服务提供者将声明转送发出通知的权利人，并告知其可以向有关部门投诉或者向人民法院提起诉讼。就意味着此时平台已经退出该纠纷关系，进入到了避风港当中，此时平台不需要承担法律责任。同样，在网络直播带货的过程中，如果直播间销售的商品或者销售方式明显是违法违规的，平台不能以自己不知道为由免责即“红旗规则”，如果违法内容不是显而易见的或者不是应当知道的，且平台及时采取了相应的措施，此时平台是可以免责的。这样的责任分担机制有利于督促平台自身积极作为，营造一个健康有序的直播带货环境。 （二）网络直播带货者的法律责任
这里是指营利的网络直播带货者，根据《广告法》的相关规定，网络直播的带货主播具有广告代言人的行为特点，其行为规范受《广告法》的调整，如果发生不当的带货行为例如虚假宣传、扩大宣传等等，将要接受行政处罚以及承担相应的民事责任。此外，如果消费者购买了主播推荐的产品，即关系到消费者生命健康的产品，而主播对该产品进行了虚假宣传，造成消费者损害的，带货者需要同商家承担连带责任。
（三）产品的生产者和销售者的法律责任
2020年5月有网友举报称某直播间在直播销售象牙制品，警方根据网友提供的线索很快将嫌疑人抓捕归案，后经警方鉴定该产品为真象牙制品，象牙属于禁止销售的产品，而该直播间竟然公开售卖，对这样的违法行为零容忍，而此类直播行为，不论是生产者还是销售者还是带货者，都需要承担相应的法律责任，目前该主播也就是象牙的销售者已因涉嫌非法制售野生动物制品被刑事拘留。
（四）网络直播带货承担法律责任的例外
疫情期间的公益推广活动分为两种。一方面，李佳琦联合央视名嘴朱广权为湖北特色食品做公益直播。这个被观众称之为小朱配琦的带货组合，吸引了1091 万人观看，累计卖出总价4014 万元的湖北商品。为时2小时的直播，使十几种因疫情防控导致销路不畅的湖北特色食品上架即售罄。其行为本身具有一定的公益性，但又带货者本身不是完全无偿进行带货行为的，笔者认为这种情况下的带货者应承担较普通带货者更轻的责任，应当减轻其责任。另一方面，一些地方领导走到镜头前为地方农产品带货直播，助推当地经济，帮助农户脱贫，领导们本身并不从中收取任何报酬，对这类带货者应采取更为宽容的态度，免除其责任，从而可以鼓励更多的人参与到助农惠农的行动中来。
五、对网络直播带货行为的完善和建议
（一）技术手段监管网络直播购物平台
对网络直播带货的平台而言，通过技术手段，快速而准确地识别违法违规直播内容，是规范直播环境的有力手段，但是这样也大大提高了直播平台的运营成本，平台可以与直播商家之间签订相应的协议，或者从直播商家的直播收益中收取一定的费用，以此来更好的开展自身的监督工作，目前像淘宝直播平台在商家直播之前需要提交相应的申请，通过审核以后才可以进行直播，另外对直播以后产生的直播视频及时进行保存，保存的期限可以设置一般的时限为6个月，特殊情形下的视频保存期限可以更长，由此产生的保存费用等由商家自行承担，这样可以减少消费者维权的成本，此外，通过改进一些技术手段，可以对直播的内容进行监督，实现对直播间的全面管理。
（二）法律和行业自律规范网络直播带货者
对网络直播带货者而言，主要是从进入门槛和行业自律两个方面进行规范。首先是通过《电子商务法》、《广告法》等相关法律，以立法的形式明确带货者的法律地位，进而设立其进入直播行业的门槛，需要具备的资质;其次是网红带货从业者要自觉学习相关法律规定，遵守相关法律规定，使带货行为合法合规。在时机成熟时，成立行业协会，制定行业公约。例如建立电子商务行业自律协会，对主播进行年度考核，对违规主播予以处罚，同时延迟通过年度审核甚至加入黑名单等等，商家在聘请带货主播时也会考虑其资质审核是否通过等等。网络直播带货者收取了高额的费用，也需要承担相应的责任，在法律法规和行业自律的双重规范下，构建良好的网络直播带货环境指日可待。
（三）多重责任制约产品生产者和销售者
对网络直播产品的生产者和销售者来说，无论是《侵权责任法》、《消费者权益保护法》、《食品安全法》、《产品质量法》还是《刑法》以及最新出台的《网络直播营销行为规范》都有相应的法条对其行为进行规制，需注意法律责任竞合的情况。例如甲既是某款化妆品的生产者、销售者，又在直播间为该化妆品带货宣传，在该产品被鉴定为不符合卫生标准的化妆品时，如果产品造成严重的后果，需要追究该行为人作为生产者、销售者的刑事责任，而行为人作为带货者需要承担的民事责任依旧不能免除，仍然需要对消费者进行赔偿。通过建立明确的高额惩罚赔偿机制，减少此类侵害消费者合法权益的行为发生。
参考文献
[1] 张小强，李双.网红直播带货：身体、消费与媒介关系在技术平台的多维度重构[J].新闻与写作，2020（06）：54-60.
[2] 林淼.網络直播带货 应自带法治“基因”[N].人民法院报，2020-04-12（002）.
[3] 王勇.网红带货法律规制探析[J].河南司法警官职业学院学报，2020，18（02）：72-75.
关键词：网购;直播带货;法律责任
一、网络直播带货行为的界定
（一）直播者角色
将网络直播带货与网络录播带货进行区分是有必要的，网络直播带货主要是以直播的形式进行，而网络录播带货主要是以视频分享软件为基础，通过内置购物链接，引导观众进入店铺实现交易。广义的网络直播带货者包括产品代言人、生产者和销售者、促销员。首先带货者与商家签订代言协议，再到网络平台直播带货;其次是带货者是产品的生产者或者销售者即狭义的带货者，责任明确;最后带货者是商家聘请的促销员，比如李佳琦带货，这是目前最常见的模式。
（二）分享者角色
这类带货者，更应该被称为“网络直播分享者”，他们的直播间没有购物链接，其初衷仅仅是为了分享在生活中发现好物、有价值的商品，纯分享，例如哔哩哔哩、小红书上有大量的站主会分享自己的穿搭心得、护肤心得等。但是直播者是纯分享还是付费商拍，这个不得而知，在这样的模式下，直播者并没有一味地鼓动观众去购买商品，主动权掌握在观众手中。
（三）公益者角色
这主要是指参加公益助农直播活动的网络直播带货者，该类直播带货者不同于普通的网络直播带货者，因其不具有盈利性，也不同于网络直播分享者，因其能够实时与观众进行沟通，对产品进行推介。该类网络直播带货者所承担的法律风险也与前两种直播者存在很大差异。
二、网络直播带货产生的理論基础和现实基础
（一）网络直播带货产生的理论基础
1.偶像效应——消费者行为分析
网络直播带货可以追溯到电视购物广告，不同的是带货者由高不可攀的电视明星变成了身边的普通人，无论是李佳琦还是薇娅，他们都是像你我一样的普通人，这样的草根明星，拉近了消费者与带货者之间的距离，使消费者与带货者之间产生信任感，顾客的忠诚度更高，基于推荐而购买商品的转化率也就越高，消费者的行为是一种在偶像影响下的消费行为。很多人都会有一种奇怪的感受：一开始没有购物打算，主播介绍以后，不知不觉就剁手，这其实是一种心理效应，消费者做出的非理性的消费行为是一种被刺激的消费。电商直播已成为手机淘宝在互联网下半场拉动流量势能的重要引擎。
2.场景化购物——新的消费趋势
网络主播与顾客全方位互动，从进入直播间，主播就充当起“导购”的角色，开始介绍产品基本属性，然后主播又变身“模特”亲自试用产品，更直观地让消费者了解产品的特点，主播甚至会充当“客服人员”，回答关于商品优惠活动、商品购买的详细步骤等等。在直播间，有专业的带货主播，有分工明确的工作人员，有齐全的直播设备，消费者能够非常真实地感受到购物的愉悦，自己在对话框打出的问题能够及时地得到主播的回应，带来短暂的存在感，感受到尊重，这种场景化的购物模式将会是未来新的消费趋势。
（二）网络直播带货产生的现实基础
1.网络技术和物流体系的发展
近年来，我国互联网发展迅猛，根据中国互联网络信息中心统计的数据，目前我国网民已达8.54亿，我国物流体系发展同样迅速，从“三通一达”，到顺丰物流，晚上下单，明天一早就能收到北海现捞的鱼虾，动动手指，就能品尝到来自异国他乡的新鲜水果，互联网的发展使得网络购物成为常态，成为人们日常生活中不可或缺的一部分，而发达的物流体系使愉快的日常网络购物成为现实。
2.人口基数和传统消费习惯
我国是一个人口大国，数以亿计的网民组成了庞大的消费群体，此外，国人传统消费习惯里的“熟人推荐”消费心理广泛存在，这与网络直播带货者最开始与观众建立良好的信任，而后慢慢通过试用向顾客推荐商品是一样的模式，本质上也是一种基于信任的“熟人推荐”模式，推荐者由我们身边的朋友变成了带货主播，这样的购物模式在我国是有生存土壤的。特别是自2020年以来，受新冠疫情影响，全国各地大批特色农产品滞销，给广大农户们带来巨大损失，而网络直播带货不受病毒的阻隔，能够将优质的特色农产品与千千万万消费者联系在一起，成为特殊时期亿万同胞互相助力，共渡难关的崭新渠道，这也是网络直播带货迅速发展的重要原因之一。
三、网络直播带货常见的法律问题
（一）虚假承诺、宣传和欺诈
2020年5月19日，罗永浩现身某直播间，开始其直播带货首秀，第二天是520节日，罗永浩在直播间对“花点时间”玫瑰花束极力推荐，称该花束是从基地直采，保证新鲜，该批玫瑰花束一上架便被抢购一空，可是第二天却爆出了顾客收到的玫瑰花束与直播时宣传的玫瑰花相去甚远，有的花瓣都已经发黑变质，顾客纷纷要求退款，事发后，罗永浩第一时间回应，称会为大家换货和赔偿。可是这类有时效性的商品，过了520以后，换来的鲜花还有意义吗？对那些想要给朋友惊喜的顾客来说，他们的损失又该如何赔偿？
（二）直播间购物售后不尽人意
商家承诺的优惠仅仅是由主播口头承诺的，在店铺的产品详情页并没有直观的显示，后期顾客想要兑现相应的优惠，客服却互相推诿，推三阻四，顾客举证困难，因为是直播购物，很多主播在直播完成以后就把视频删除了，顾客很难取证，维权难度加大。
四、网络直播带货行为主体的法律责任分析
（一）网络直播平台的法律责任
自2019年《电子商务法》实施以来，处理网络购物纠纷有法可依，“避风港规则”即根据《电子商务法》以及将要实施的《民法典》的<侵权责任编>，网络服务提供者将声明转送发出通知的权利人，并告知其可以向有关部门投诉或者向人民法院提起诉讼。就意味着此时平台已经退出该纠纷关系，进入到了避风港当中，此时平台不需要承担法律责任。同样，在网络直播带货的过程中，如果直播间销售的商品或者销售方式明显是违法违规的，平台不能以自己不知道为由免责即“红旗规则”，如果违法内容不是显而易见的或者不是应当知道的，且平台及时采取了相应的措施，此时平台是可以免责的。这样的责任分担机制有利于督促平台自身积极作为，营造一个健康有序的直播带货环境。 （二）网络直播带货者的法律责任
这里是指营利的网络直播带货者，根据《广告法》的相关规定，网络直播的带货主播具有广告代言人的行为特点，其行为规范受《广告法》的调整，如果发生不当的带货行为例如虚假宣传、扩大宣传等等，将要接受行政处罚以及承担相应的民事责任。此外，如果消费者购买了主播推荐的产品，即关系到消费者生命健康的产品，而主播对该产品进行了虚假宣传，造成消费者损害的，带货者需要同商家承担连带责任。
（三）产品的生产者和销售者的法律责任
2020年5月有网友举报称某直播间在直播销售象牙制品，警方根据网友提供的线索很快将嫌疑人抓捕归案，后经警方鉴定该产品为真象牙制品，象牙属于禁止销售的产品，而该直播间竟然公开售卖，对这样的违法行为零容忍，而此类直播行为，不论是生产者还是销售者还是带货者，都需要承担相应的法律责任，目前该主播也就是象牙的销售者已因涉嫌非法制售野生动物制品被刑事拘留。
（四）网络直播带货承担法律责任的例外
疫情期间的公益推广活动分为两种。一方面，李佳琦联合央视名嘴朱广权为湖北特色食品做公益直播。这个被观众称之为小朱配琦的带货组合，吸引了1091 万人观看，累计卖出总价4014 万元的湖北商品。为时2小时的直播，使十几种因疫情防控导致销路不畅的湖北特色食品上架即售罄。其行为本身具有一定的公益性，但又带货者本身不是完全无偿进行带货行为的，笔者认为这种情况下的带货者应承担较普通带货者更轻的责任，应当减轻其责任。另一方面，一些地方领导走到镜头前为地方农产品带货直播，助推当地经济，帮助农户脱贫，领导们本身并不从中收取任何报酬，对这类带货者应采取更为宽容的态度，免除其责任，从而可以鼓励更多的人参与到助农惠农的行动中来。
五、对网络直播带货行为的完善和建议
（一）技术手段监管网络直播购物平台
对网络直播带货的平台而言，通过技术手段，快速而准确地识别违法违规直播内容，是规范直播环境的有力手段，但是这样也大大提高了直播平台的运营成本，平台可以与直播商家之间签订相应的协议，或者从直播商家的直播收益中收取一定的费用，以此来更好的开展自身的监督工作，目前像淘宝直播平台在商家直播之前需要提交相应的申请，通过审核以后才可以进行直播，另外对直播以后产生的直播视频及时进行保存，保存的期限可以设置一般的时限为6个月，特殊情形下的视频保存期限可以更长，由此产生的保存费用等由商家自行承担，这样可以减少消费者维权的成本，此外，通过改进一些技术手段，可以对直播的内容进行监督，实现对直播间的全面管理。
（二）法律和行业自律规范网络直播带货者
对网络直播带货者而言，主要是从进入门槛和行业自律两个方面进行规范。首先是通过《电子商务法》、《广告法》等相关法律，以立法的形式明确带货者的法律地位，进而设立其进入直播行业的门槛，需要具备的资质;其次是网红带货从业者要自觉学习相关法律规定，遵守相关法律规定，使带货行为合法合规。在时机成熟时，成立行业协会，制定行业公约。例如建立电子商务行业自律协会，对主播进行年度考核，对违规主播予以处罚，同时延迟通过年度审核甚至加入黑名单等等，商家在聘请带货主播时也会考虑其资质审核是否通过等等。网络直播带货者收取了高额的费用，也需要承担相应的责任，在法律法规和行业自律的双重规范下，构建良好的网络直播带货环境指日可待。
（三）多重责任制约产品生产者和销售者
对网络直播产品的生产者和销售者来说，无论是《侵权责任法》、《消费者权益保护法》、《食品安全法》、《产品质量法》还是《刑法》以及最新出台的《网络直播营销行为规范》都有相应的法条对其行为进行规制，需注意法律责任竞合的情况。例如甲既是某款化妆品的生产者、销售者，又在直播间为该化妆品带货宣传，在该产品被鉴定为不符合卫生标准的化妆品时，如果产品造成严重的后果，需要追究该行为人作为生产者、销售者的刑事责任，而行为人作为带货者需要承担的民事责任依旧不能免除，仍然需要对消费者进行赔偿。通过建立明确的高额惩罚赔偿机制，减少此类侵害消费者合法权益的行为发生。
参考文献
[1] 张小强，李双.网红直播带货：身体、消费与媒介关系在技术平台的多维度重构[J].新闻与写作，2020（06）：54-60.
[2] 林淼.網络直播带货 应自带法治“基因”[N].人民法院报，2020-04-12（002）.
[3] 王勇.网红带货法律规制探析[J].河南司法警官职业学院学报，2020，18（02）：72-75.