论文部分内容阅读
摘 要：本文主要分析了当前房地产营销中存在的主要问题，并阐述了对房地产进行市场细分的主要依据，最后针对问题提出了解决措施。
关键词：房地产；营销；市场细分
0.引言
开拓新市场、提升产品质量以及多渠道销售等均是对房地产进行营销的主要手段，而市场细分手段占据着重要地位，是一种典型代表的理论。市场细分的目的主要是为了聚合更多的销售市场，通过将不同需求的市场中需求相同的消费者聚合起来，实现房地产营销市场的扩大。企业可将整个营销市场按照消费者需求的不同划分为不同的消费群。
1.当前房地产营销中存在的主要问题
1.1忽视了对前期市场细分进行定位工作
尽管大多数房地产开发商已经清楚地认识到营销对房地产开发的作用，但是对营销的概念，营销组合战略的概念等均缺乏深刻的了解[1]。比如，某些消费者购房的主要原因是为了改变自身的居住条件，而有些消费者通过购房来做投资，有些是为父母儿女而买。由此可见，需要开发商针对消费者的购买动机，加强对房地产营销的市场细分力度，并开发出满足消费者需求的产品。重视后期销售，而忽视前期市场细分定位在一定程度上必将阻碍我国房地产的营销工作。
1.2缺乏对楼盘的差异化营销
房地产产品具有地区性、复杂性以及固定性，使得房地产开发商在选择营销市场时，表现出一定的地域性。不同城市、不同区域的经济化水平以及收入水平存在着一定的差异，使得消费者在购房时的需求不同。
1.3缺乏对客户需求的细分分析
当前，我国大多数房地产企业缺乏对客户需求的细分分析，而一味注重概念炒作，严重损害了消费者的利益，进而对开发商的企业形象产生了巨大影响。当今社会，我国的房地产产品存在严重的同质化问题，企业通过挖掘产品概念来对营销市场进行细分。我国大多数房地产企业均是通过概念炒作成功的打开了营销市场。然而却缺乏基本的诚信意识，使得宣传广告缺乏真实性，对我国的房地产营销工作产生巨大影响[2]。
2.对房地产进行市场细分的主要依据
2.1环境变量
房地产的区域性以及固定性决定了环境变量。主要包括三个方面：第一，自然地理环境。具体指的是房地的基本地形情况，以及当地的气候条件等；第二，经济地理环境。具体包括房屋的交通以及与市中心的距离等；第三，人文环境。具体包括消费者的文化教育程度以及自身的素质等。
2.2消费者变量
消费者变量主要指消费者的年均收入值、年龄以及家庭人口数等。消费者变量的不同导致其对房屋的需求不同，进而可以一次作为细分依据[3]。房地产企业从消费者的实际情况出发，对营销市场进行针对性分析，做到找准自身市场，实现对房地产的市场细分工作，为企业争取更大的经济效益。例如，家庭人口数多且年均收入高的消费者注重的是房屋的质量以及房屋的户型问题。而对于在外打工的白领阶层消费者而言，简单、小户型房屋便能满足需求。
2.3心理变量
细分市场时，心理变量具有极其重要的作用。消费者购买房屋的目的、生活方式、以及特点等均可作为细分市场的依据。消费者因不同的心理需求，使得其生活方式不相同。节约型消费者追求的经济实惠，而某些消费者追求的是现代化高质量生活。此外，消费者购买房屋的目的也将对市场细分造成影响。
2.4行为变量
行为变量体现的是消费者在使用房屋时的态度。分为待购阶段以及经济利益阶段。前者主要是消费者在购买房屋时对房屋基本情况的了解程度，后者主要是消费者购买后的用途，大多数表现为出租住宅来追求更大的经济利益。不同的消费者在购房时的着重点不同，有些注重价格，有些注重生活环境，有些最求完善的物业管理等，这些均是在进行市场细分时应纳入考虑之中的因素。
3.解决当前房地产营销中存在问题的对策
3.1加大对中小房地产企业的市场开发工作
我国大多数的中小房地产企业缺乏必要的财力、物力、人力以及信息资源，导致这些企业在进行较大的分市场竞争以及整体房地产市场竞争中缺乏竞争优势，不能满足消费者的需求。由此可见，对房地产营销市场进行细分工作具有十分重要的意义。通过将市场细分为与本企业的实力相当的小市场，以提高中小型房地产企业的竞争优势，促进中小房地产企业的市场开发工作，进而获取最大的经济效益[4]。
3.2提供促进房地产企业发展的市场机会
房地产市场为人们的购房提供配套服务。根据消费者需求的不同，来对房地产营销进行市场划分。当房产空置率出现较高情况时，市场细分能够使得企业通过各个市场来了解消费者的需求，并明确当下的房地产竞争状况，着力与寻找市场空缺工作上，进而使得企业在激烈的市场竞争中能够得以长期生存。
3.3扩大房地产企业的使用资源
对房地产进行市场细分，通过制定科学合理的营销组合策略，找到最适合自身企业发展的经营业务。企业将大量的人力、物力、财力等投入到这些业务中，最大限度的为企业谋取经济效益。
4.结语
综上所述，人们的生活水平在逐渐提升，使得人们对房屋提出了更高的要求。我国的地产消费处于一个较高的水平。地产商只有经过大力开展对房地产营销市场的戏份工作，并明确自身的目标市场，才能促进我国房地产业的进一步发展。
参考文献：
[1]曹宏亮，向泽万，王万荣.房地产营销问题与对策研究[J].湖南城建高等专科学校学报，2013，9（05）：63.
[2]杨志军，陈晓亮，程周建.更新房地产营销观念打造营销核心能力[J].内蒙古科技与经济，2013，15（5）：24.
[3]景晓涛，刘立新，宋海南.谈做好房地产营销的几个关键因素[J].当代经理人（下旬刊），2013，5（18）：34.
[4]张伟民，徐玉芳，梁春梅.我国房地产营销存在的主要问题及对策[J].中国市场，2012，2（17）：6-7.
作者简介：何声煜（1976.9-），男，汉族，安徽人，大专，现就职于安徽工商管理学院，研究方向：市场营销。
关键词：房地产；营销；市场细分
0.引言
开拓新市场、提升产品质量以及多渠道销售等均是对房地产进行营销的主要手段，而市场细分手段占据着重要地位，是一种典型代表的理论。市场细分的目的主要是为了聚合更多的销售市场，通过将不同需求的市场中需求相同的消费者聚合起来，实现房地产营销市场的扩大。企业可将整个营销市场按照消费者需求的不同划分为不同的消费群。
1.当前房地产营销中存在的主要问题
1.1忽视了对前期市场细分进行定位工作
尽管大多数房地产开发商已经清楚地认识到营销对房地产开发的作用，但是对营销的概念，营销组合战略的概念等均缺乏深刻的了解[1]。比如，某些消费者购房的主要原因是为了改变自身的居住条件，而有些消费者通过购房来做投资，有些是为父母儿女而买。由此可见，需要开发商针对消费者的购买动机，加强对房地产营销的市场细分力度，并开发出满足消费者需求的产品。重视后期销售，而忽视前期市场细分定位在一定程度上必将阻碍我国房地产的营销工作。
1.2缺乏对楼盘的差异化营销
房地产产品具有地区性、复杂性以及固定性，使得房地产开发商在选择营销市场时，表现出一定的地域性。不同城市、不同区域的经济化水平以及收入水平存在着一定的差异，使得消费者在购房时的需求不同。
1.3缺乏对客户需求的细分分析
当前，我国大多数房地产企业缺乏对客户需求的细分分析，而一味注重概念炒作，严重损害了消费者的利益，进而对开发商的企业形象产生了巨大影响。当今社会，我国的房地产产品存在严重的同质化问题，企业通过挖掘产品概念来对营销市场进行细分。我国大多数房地产企业均是通过概念炒作成功的打开了营销市场。然而却缺乏基本的诚信意识，使得宣传广告缺乏真实性，对我国的房地产营销工作产生巨大影响[2]。
2.对房地产进行市场细分的主要依据
2.1环境变量
房地产的区域性以及固定性决定了环境变量。主要包括三个方面：第一，自然地理环境。具体指的是房地的基本地形情况，以及当地的气候条件等；第二，经济地理环境。具体包括房屋的交通以及与市中心的距离等；第三，人文环境。具体包括消费者的文化教育程度以及自身的素质等。
2.2消费者变量
消费者变量主要指消费者的年均收入值、年龄以及家庭人口数等。消费者变量的不同导致其对房屋的需求不同，进而可以一次作为细分依据[3]。房地产企业从消费者的实际情况出发，对营销市场进行针对性分析，做到找准自身市场，实现对房地产的市场细分工作，为企业争取更大的经济效益。例如，家庭人口数多且年均收入高的消费者注重的是房屋的质量以及房屋的户型问题。而对于在外打工的白领阶层消费者而言，简单、小户型房屋便能满足需求。
2.3心理变量
细分市场时，心理变量具有极其重要的作用。消费者购买房屋的目的、生活方式、以及特点等均可作为细分市场的依据。消费者因不同的心理需求，使得其生活方式不相同。节约型消费者追求的经济实惠，而某些消费者追求的是现代化高质量生活。此外，消费者购买房屋的目的也将对市场细分造成影响。
2.4行为变量
行为变量体现的是消费者在使用房屋时的态度。分为待购阶段以及经济利益阶段。前者主要是消费者在购买房屋时对房屋基本情况的了解程度，后者主要是消费者购买后的用途，大多数表现为出租住宅来追求更大的经济利益。不同的消费者在购房时的着重点不同，有些注重价格，有些注重生活环境，有些最求完善的物业管理等，这些均是在进行市场细分时应纳入考虑之中的因素。
3.解决当前房地产营销中存在问题的对策
3.1加大对中小房地产企业的市场开发工作
我国大多数的中小房地产企业缺乏必要的财力、物力、人力以及信息资源，导致这些企业在进行较大的分市场竞争以及整体房地产市场竞争中缺乏竞争优势，不能满足消费者的需求。由此可见，对房地产营销市场进行细分工作具有十分重要的意义。通过将市场细分为与本企业的实力相当的小市场，以提高中小型房地产企业的竞争优势，促进中小房地产企业的市场开发工作，进而获取最大的经济效益[4]。
3.2提供促进房地产企业发展的市场机会
房地产市场为人们的购房提供配套服务。根据消费者需求的不同，来对房地产营销进行市场划分。当房产空置率出现较高情况时，市场细分能够使得企业通过各个市场来了解消费者的需求，并明确当下的房地产竞争状况，着力与寻找市场空缺工作上，进而使得企业在激烈的市场竞争中能够得以长期生存。
3.3扩大房地产企业的使用资源
对房地产进行市场细分，通过制定科学合理的营销组合策略，找到最适合自身企业发展的经营业务。企业将大量的人力、物力、财力等投入到这些业务中，最大限度的为企业谋取经济效益。
4.结语
综上所述，人们的生活水平在逐渐提升，使得人们对房屋提出了更高的要求。我国的地产消费处于一个较高的水平。地产商只有经过大力开展对房地产营销市场的戏份工作，并明确自身的目标市场，才能促进我国房地产业的进一步发展。
参考文献：
[1]曹宏亮，向泽万，王万荣.房地产营销问题与对策研究[J].湖南城建高等专科学校学报，2013，9（05）：63.
[2]杨志军，陈晓亮，程周建.更新房地产营销观念打造营销核心能力[J].内蒙古科技与经济，2013，15（5）：24.
[3]景晓涛，刘立新，宋海南.谈做好房地产营销的几个关键因素[J].当代经理人（下旬刊），2013，5（18）：34.
[4]张伟民，徐玉芳，梁春梅.我国房地产营销存在的主要问题及对策[J].中国市场，2012，2（17）：6-7.
作者简介：何声煜（1976.9-），男，汉族，安徽人，大专，现就职于安徽工商管理学院，研究方向：市场营销。