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摘 要：公益广告作为一种社会教育形式，在我国建设和谐社会中起着催化剂的重要作用。但是目前我国许多公益广告作品缺乏情感互动，缺失情感共鸣。如何才能使公益广告更具社会影响力？本文从我国公益广告面临的问题出发，结合大众的审美心理需求，对公益广告的创意原则、多样的表现形式和创意方法进行探究。
关键词：公益广告；广告表现；创意方法
作者简介：徐雯菲，女，山东泰安人，山东艺术学院设计学院2014级硕士研究生，研究方向：品牌与广告设计。
[中图分类号]：J524.3 [文献标识码]：A
[文章编号]：1002-2139（2016）-26--02
一、公益广告概述
现代广告奠基人克劳德·霍普金斯将广告定义为：“广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。”广告的内容涉及政治、文化、经济、环保、科技、公益等各个社会的领域。其中，公益广告是为公益事业、公益行动提供服务，他通过某种观念的传达，对社会大众进行道德文明教育，支持或倡导某种社会事业或社会风尚的非营利性广告。作为面向全体社会公众的一种信息传播方式，它在推广有利于社会的道德观念、规范社会行为、弘扬新风正气、营造良好社会氛围等方面发挥着重要的作用。
二、公益广告的现状与问题
虽然目前我国公益广告正在高速发展，但发展的过程性和阶段性不均衡，创意和创作水平层次较低。主要问题有：一是公益广告投放力度小、艺术感染力弱；二是公益广告信息传达不明确；三是创意水平不高。
三、公益广告的创意原则
创意是广告的灵魂。创意不是简单地观察和再现事物，而是将观察的事物进行选择、整理、思考和重新组合，形成全新的视觉形式。公益广告的创作不同于一般的广告，有其独特的创意原则：一是公益性原则。公益广告创意不以谋利为目的，具有公共利益性和非商业性；二是思想性原则。公益广告向社会公众推销的是积极向上的思想观念，为倡导正确的价值观、道德观、理想信念提供有导向性的社会教育；三是贴近性原则。公益广告主题内容来源于社会生活，其影响力具有普遍的社会性；四是情感性原则。公益广告要寓情与理，运用情感烘托的形式来表现广告信息，把思想意识融入广告作品之中，从而深刻的表达广告主题。
四、公益广告的创意方法
（一）公益广告的视觉语言符号
广告所要表达的主旨信息最终需要通过视觉语言符号进行呈现，视觉语言符号是信息的载体，能够实现广告主和受众之间的有效沟通，在广告设计中主要有三大类：图形符号、文字符号和色彩符号，它们按照一定的视觉流程方式把三种视觉语言符号进行整合，最终传达给受众。
1.图形符号
图形符号是广告设计的视觉语言之一，具有直观、简明、易懂的特征。图形符号的传递具有广泛性，应用在社会生活的各个领域，涉及到各个部门、各个行业。公益广告设计通过语言符号来传达思想，说明事实，表达主旨。在进行公益广告的创意时要根据受众的特点，从现实生活中选择一些社会大众熟知的、有代表性的图形符号来进行表现。
2.文字符号
在公益广告作品中，文字不仅仅具有信息传达的功能，而且更是一种高尚的艺术表现形式，能够给人以美的感受。由于公益广告是通过某种观念的传达，对社会大众进行道德和文明教育，所以文字符号要简洁易懂、富有感染力强，引领人们的审美时尚的新视角。
3.色彩符号
色彩在广告设计中是不可或缺的重要因素，也是公益广告重要的表现手段之一。色彩的表现无限，潜藏着一种神秘的魔力，它容易引起人的情感反应和变化，它的应用决定着广告设计表现的成败。色彩可以使人们产生特定的心理作用，如冷暖、轻重、强弱、华丽与朴素等，这些心理作用，可以强化广告中象征的宣传效果，好的广告正是利用色彩的情感象征来影响人们的心理活动，通过广告主体的色彩语言，借助色彩的魔力达到广告的宣传作用。
（二）公益广告的表现手法
1.直接展示
这是一种最常见的表现手法，它通过运用摄影、绘画等表现方式，将社会生活中常见的图形元素直接地展示在公益广告设计中，来反映社会现象，呈现出视觉上的吸引力，给受众亲切、逼真、直观的感受。
2.简洁诙谐
在众多公益广告中，如何快速抓住受众的眼球并准确传达公益广告意图，简洁易懂的图形符号是重要的表现方法之一。如果在广告作品中再加之利用幽默诙谐的表现手法，运用饶有风趣的情节，造成一种充满情趣，耐人寻味的诙谐意境，则会达到意想不到的效果。
3.视觉诱导
视觉诱导是广告设计中常用的创意设计手法，通过广告中视觉形象的诱导性将受众的视觉集中到某一点，这一点是广告创意所要表达的主旨所在，是广告的精髓。在公益广告中对这一特别的视觉元素进行强调、取舍、浓缩，以独到的视角进行刻画，以更充分的表达主题。
4.矛盾图形
在广告设计中运用矛盾图形的主要目的是制作出在现实生活中不存在的空间混乱形式，引起广告受众的关注和思考，进而领会广告表达的主题。矛盾图形通常是利用受众视点的转换和交替，在二维的平面上运用三维的平面表现形式表现出来的立体形态。
5.图底反转
图底反转就是“图”与“底”发生反转并彼此融合成一个整体，图底反转图形因其言简意赅、虚实互换、相生共用等艺术特征而在现代广告设计中起着越来越重要的作用。图底反转打破了常规的视觉流程，它的使用创造出全新的视觉形象，使图形在简洁的构图中给人视觉的冲击，迅速有效地传达广告设计意图的目的。
6.图形断置
图形断置就是把一个完整的物体通过切割、折断、分离等加工手段后再重新进行整合，从而形成新的视觉形象，以传达某种特定意义的信息，突破原有的图形秩序，显现出强劲的视觉张力，进而获得意义的延伸和拓展。当人们看到常见的完整物体被切断裂撕时，任何异样和变化都会引起人们的好奇和关注，这一表现方法经常用于公益广告设计中，达到不凡的视觉吸引力效果。 （三）公益广告的情感诉求
情感是设计师的创意和受众思想感情产生共鸣的纽带。公益广告的目的是引起受众对社会公共利益的关注，营造文明氛围，引领社会风尚。要达到这个目的，在进行公益广告的创作中，需要深度挖掘打动人心的情感因素，追求个体与社会受众思想沟通、情感交流，自然就会使社会受众在情感上产生共鸣。
1.真实感化
优秀的公益广告创意均源于现实生活，高于现实生活。越是贴近社会群众生活的，越是与社会公众息息相关的公益广告，其社会反响力就越大。要想做好社会生活题材的公益广告，就必须深入到生活中去挖掘新视角，提炼创意新元素。只有具备真实可信的广告信息和感情诉求的广告作品，才能打动社会民众，达到公益宣传的目的。
2.思维转换
公益广告设计要想加大对社会民众的教育力度，加强人性的道德回归程度，在进行广告创意时可以尝试“换位思考”的方法，将人和广告中表达的客体事物进行对换，使广告受众看到画面后引发换位思考，起到感同身受的效果，以此来加大人类对自身行为的反思，实现公益广告的目的。
3.设置悬念
一般人们会对疑惑不解和不同寻常的事物充满好奇，在公益广告设计中通过悬念故弄玄虚，布下疑阵，激起广告受众的好奇心，开启积极的联想和想象，进一步领会广告设计主旨的强烈愿望。随后直观地通过广告文字符号点明公益广告的主题，解除受众悬念，留下不同寻常的视觉印象。
4.出奇制胜
在广告创意中，我们可以将自然界不可能发生的事情在画面中进行真实的呈现，以营造出奇特而震撼的视觉感受。但这种创意手法在设计时需要与广告主题紧密结合，需要做到创意奇特但又看似合乎情理，这样才会达到震撼受众的效果。
五、结论
优秀的公益广告作品不仅能提升社会精神文明程度，而且能潜移默化地影响人们的价值观念，呼唤人性的道德回归。设计师在进行公益广告设计时需要创新表现形式和设计方法，提升创意技巧，赋予公益广告生命和灵魂，使其更具亲和力、感召力。
参考文献：
[1]《我的广告生涯—科学的广告》[M].（美）克劳德·霍普金斯.邱凯生译.北京：新华出版社，1998.
[2]《我国公益广告探究》[J].张明新，余明阳.新疆：当代传播，2004.
[3]《平面广告创意与设计》[M].孙平.北京：中国人民大学出版社，2011.
[4]《情感化设计》[M].（美）唐纳德.A.诺曼.北京：电子工业出版社，2005.
关键词：公益广告；广告表现；创意方法
作者简介：徐雯菲，女，山东泰安人，山东艺术学院设计学院2014级硕士研究生，研究方向：品牌与广告设计。
[中图分类号]：J524.3 [文献标识码]：A
[文章编号]：1002-2139（2016）-26--02
一、公益广告概述
现代广告奠基人克劳德·霍普金斯将广告定义为：“广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。”广告的内容涉及政治、文化、经济、环保、科技、公益等各个社会的领域。其中，公益广告是为公益事业、公益行动提供服务，他通过某种观念的传达，对社会大众进行道德文明教育，支持或倡导某种社会事业或社会风尚的非营利性广告。作为面向全体社会公众的一种信息传播方式，它在推广有利于社会的道德观念、规范社会行为、弘扬新风正气、营造良好社会氛围等方面发挥着重要的作用。
二、公益广告的现状与问题
虽然目前我国公益广告正在高速发展，但发展的过程性和阶段性不均衡，创意和创作水平层次较低。主要问题有：一是公益广告投放力度小、艺术感染力弱；二是公益广告信息传达不明确；三是创意水平不高。
三、公益广告的创意原则
创意是广告的灵魂。创意不是简单地观察和再现事物，而是将观察的事物进行选择、整理、思考和重新组合，形成全新的视觉形式。公益广告的创作不同于一般的广告，有其独特的创意原则：一是公益性原则。公益广告创意不以谋利为目的，具有公共利益性和非商业性；二是思想性原则。公益广告向社会公众推销的是积极向上的思想观念，为倡导正确的价值观、道德观、理想信念提供有导向性的社会教育；三是贴近性原则。公益广告主题内容来源于社会生活，其影响力具有普遍的社会性；四是情感性原则。公益广告要寓情与理，运用情感烘托的形式来表现广告信息，把思想意识融入广告作品之中，从而深刻的表达广告主题。
四、公益广告的创意方法
（一）公益广告的视觉语言符号
广告所要表达的主旨信息最终需要通过视觉语言符号进行呈现，视觉语言符号是信息的载体，能够实现广告主和受众之间的有效沟通，在广告设计中主要有三大类：图形符号、文字符号和色彩符号，它们按照一定的视觉流程方式把三种视觉语言符号进行整合，最终传达给受众。
1.图形符号
图形符号是广告设计的视觉语言之一，具有直观、简明、易懂的特征。图形符号的传递具有广泛性，应用在社会生活的各个领域，涉及到各个部门、各个行业。公益广告设计通过语言符号来传达思想，说明事实，表达主旨。在进行公益广告的创意时要根据受众的特点，从现实生活中选择一些社会大众熟知的、有代表性的图形符号来进行表现。
2.文字符号
在公益广告作品中，文字不仅仅具有信息传达的功能，而且更是一种高尚的艺术表现形式，能够给人以美的感受。由于公益广告是通过某种观念的传达，对社会大众进行道德和文明教育，所以文字符号要简洁易懂、富有感染力强，引领人们的审美时尚的新视角。
3.色彩符号
色彩在广告设计中是不可或缺的重要因素，也是公益广告重要的表现手段之一。色彩的表现无限，潜藏着一种神秘的魔力，它容易引起人的情感反应和变化，它的应用决定着广告设计表现的成败。色彩可以使人们产生特定的心理作用，如冷暖、轻重、强弱、华丽与朴素等，这些心理作用，可以强化广告中象征的宣传效果，好的广告正是利用色彩的情感象征来影响人们的心理活动，通过广告主体的色彩语言，借助色彩的魔力达到广告的宣传作用。
（二）公益广告的表现手法
1.直接展示
这是一种最常见的表现手法，它通过运用摄影、绘画等表现方式，将社会生活中常见的图形元素直接地展示在公益广告设计中，来反映社会现象，呈现出视觉上的吸引力，给受众亲切、逼真、直观的感受。
2.简洁诙谐
在众多公益广告中，如何快速抓住受众的眼球并准确传达公益广告意图，简洁易懂的图形符号是重要的表现方法之一。如果在广告作品中再加之利用幽默诙谐的表现手法，运用饶有风趣的情节，造成一种充满情趣，耐人寻味的诙谐意境，则会达到意想不到的效果。
3.视觉诱导
视觉诱导是广告设计中常用的创意设计手法，通过广告中视觉形象的诱导性将受众的视觉集中到某一点，这一点是广告创意所要表达的主旨所在，是广告的精髓。在公益广告中对这一特别的视觉元素进行强调、取舍、浓缩，以独到的视角进行刻画，以更充分的表达主题。
4.矛盾图形
在广告设计中运用矛盾图形的主要目的是制作出在现实生活中不存在的空间混乱形式，引起广告受众的关注和思考，进而领会广告表达的主题。矛盾图形通常是利用受众视点的转换和交替，在二维的平面上运用三维的平面表现形式表现出来的立体形态。
5.图底反转
图底反转就是“图”与“底”发生反转并彼此融合成一个整体，图底反转图形因其言简意赅、虚实互换、相生共用等艺术特征而在现代广告设计中起着越来越重要的作用。图底反转打破了常规的视觉流程，它的使用创造出全新的视觉形象，使图形在简洁的构图中给人视觉的冲击，迅速有效地传达广告设计意图的目的。
6.图形断置
图形断置就是把一个完整的物体通过切割、折断、分离等加工手段后再重新进行整合，从而形成新的视觉形象，以传达某种特定意义的信息，突破原有的图形秩序，显现出强劲的视觉张力，进而获得意义的延伸和拓展。当人们看到常见的完整物体被切断裂撕时，任何异样和变化都会引起人们的好奇和关注，这一表现方法经常用于公益广告设计中，达到不凡的视觉吸引力效果。 （三）公益广告的情感诉求
情感是设计师的创意和受众思想感情产生共鸣的纽带。公益广告的目的是引起受众对社会公共利益的关注，营造文明氛围，引领社会风尚。要达到这个目的，在进行公益广告的创作中，需要深度挖掘打动人心的情感因素，追求个体与社会受众思想沟通、情感交流，自然就会使社会受众在情感上产生共鸣。
1.真实感化
优秀的公益广告创意均源于现实生活，高于现实生活。越是贴近社会群众生活的，越是与社会公众息息相关的公益广告，其社会反响力就越大。要想做好社会生活题材的公益广告，就必须深入到生活中去挖掘新视角，提炼创意新元素。只有具备真实可信的广告信息和感情诉求的广告作品，才能打动社会民众，达到公益宣传的目的。
2.思维转换
公益广告设计要想加大对社会民众的教育力度，加强人性的道德回归程度，在进行广告创意时可以尝试“换位思考”的方法，将人和广告中表达的客体事物进行对换，使广告受众看到画面后引发换位思考，起到感同身受的效果，以此来加大人类对自身行为的反思，实现公益广告的目的。
3.设置悬念
一般人们会对疑惑不解和不同寻常的事物充满好奇，在公益广告设计中通过悬念故弄玄虚，布下疑阵，激起广告受众的好奇心，开启积极的联想和想象，进一步领会广告设计主旨的强烈愿望。随后直观地通过广告文字符号点明公益广告的主题，解除受众悬念，留下不同寻常的视觉印象。
4.出奇制胜
在广告创意中，我们可以将自然界不可能发生的事情在画面中进行真实的呈现，以营造出奇特而震撼的视觉感受。但这种创意手法在设计时需要与广告主题紧密结合，需要做到创意奇特但又看似合乎情理，这样才会达到震撼受众的效果。
五、结论
优秀的公益广告作品不仅能提升社会精神文明程度，而且能潜移默化地影响人们的价值观念，呼唤人性的道德回归。设计师在进行公益广告设计时需要创新表现形式和设计方法，提升创意技巧，赋予公益广告生命和灵魂，使其更具亲和力、感召力。
参考文献：
[1]《我的广告生涯—科学的广告》[M].（美）克劳德·霍普金斯.邱凯生译.北京：新华出版社，1998.
[2]《我国公益广告探究》[J].张明新，余明阳.新疆：当代传播，2004.
[3]《平面广告创意与设计》[M].孙平.北京：中国人民大学出版社，2011.
[4]《情感化设计》[M].（美）唐纳德.A.诺曼.北京：电子工业出版社，2005.