论文部分内容阅读
[摘 要] 就江阴企业商标的文化特色以及国际视角下江阴企业商标发展的战略，用文化信息转换作为切入点，研究企业文化的观念对商标翻译的影响，以及市场的推动形成商标翻译的主要特性等方面对江阴企业商标翻译的文化特色与营销方式进行分析。
[关 键 词] 国际视角;商标翻译;江阴;企业文化
[中图分类号] H315.9 [文献标志码] A [文章编号] 2096-0603（2021）32-0060-02
江阴市位于“江尾海头”的长江三角洲苏州、无锡、常州地区几何中心区域，是一座具有重要交通枢纽和江海联运、江河换装的滨江港口城市。江阴拥有深厚的历史文化底蕴，已有7000年的人类生息史、5000年的文明史和2500年的文字记载史。改革开放以来，江阴市从乡镇企业的崛起和发展起步，在国家经济社会每一个重要发展阶段找准自身发展定位，准确把握中央的发展战略和经济发展趋势，将国家方针政策、市场环境变化等因素与江阴的实际紧密结合，找准经济产业发展的突破口，从而实现了经济不断腾飞，形成了一条独具特色的企业创新道路。2019年，全市实现地区生产总值4001.12亿元。随着企业升级发展，越来越多的江阴企业开始重视品牌价值，通过品牌创新来推动技术和管理创新，倡导江阴品牌引领发展，讲好江阴品牌故事，越来越多的江阴品牌因此享誉国内外，带动了经济发展步伐。
近年来，处于建设世界格局中的江阴，是江阴当好新时代县域高质量发展排头兵的“国际坐标”。对此，江阴继续鼓励支持企业“走出去”参与“一带一路”建设，扩大境外投资规模、拓展投资领域，并以新一批品牌企业为示范标杆，加大扶持、服务力度，进一步完善出口品牌培育、评价、宣传和保护机制，不断增强品牌的国际竞争力和影响力，打造更多的江阴制造“国际名片”，助力江阴外贸高质量发展。
一、江阴企业商标翻译的文化特色
在暨陽文化与企业文化相结合的情况下进行商标及其翻译，使得商标翻译更具江阴文化特色，江阴作为百强县名列前茅的城市，一直享有很高的外贸声誉，江阴的企业也因此形成了具有鲜明的地域个性和新时代特色的品牌文化。
（一）企业文化观念对商标翻译的影响
20世纪80年代，江阴的企业家们抓住了我国乡镇企业迅猛发展的时代机遇，使江阴地方经济社会事业取得高速发展，振奋了江阴市民的精神面貌，并且调动了广大江阴群众“万众一心、勇创一流”的创业积极性，经济文化的积淀也随之迸发。“人心齐、民性刚、敢攀登、创一流”的江阴精神应运而生，从此成为江阴人民创业奋进的响亮口号和引领旗帜。“敢攀登，创一流”是未来的发展方向，承载了江阴人民对未来发展的目标和理想的追求，从而引领激励着江阴人与外界争高比强，追求卓越，因此江阴精神也在客观上成为江阴企业文化不可分割的一部分。在江阴的企业文化中，对于商标的翻译一般来说是基于品牌产品的影响度来命名，不会过多地把品牌命名为其他和品牌名称不太相符的名称。以江阴著名企业海澜集团下的服装品牌“海澜之家”为例，“海澜之家”的商标翻译“HeiLan Home”是根据音译和直译进行翻译，在这样的翻译下不会改变海澜集团本身的名称影响度，又符合商标翻译的原则，更突显“海澜”这个品牌的知名度。又如华西村的控股企业英文名则以“HUAXI”直译。因此在江阴的企业文化观念中，遵循不改变企业原有的音调来进行音译，有助于展现企业的地域特色。
（二）市场的推动形成商标翻译的主要特征
一个成功的企业，应该掌握以市场需求为中心来安排生产经营活动的营销新观念，所以在进行商标命名的时候也会考虑到市场导向的因素，始终坚持从市场的需求出发，准确把握消费者的需求。现代市场导向的产生是源于企业重视顾客的需求，同时重视竞争者的产业发展，以便在顾客需求与竞争者之间求得一种平衡的营销观念。这种观念的核心是从用户需要出发坚持市场导向，以市场导向这个出发点进行商标翻译;把市场立足点和归宿点放在产品能够“卖出去”这个点上。江阴本土企业阳光集团为了迎合市场的需求，在进行翻译的时候采取意译的效果，直接翻译为“SUNSHINE”，选取这个名字也有利于与国外市场合作的时候客户能更好地理解“阳光集团”的意思内涵。相对于过去以企业为中心的旧观念而言，市场的核心体现在事事处处以顾客满意为目标，从而扩大销售市场，获取最大利润。新产品仅仅坚持市场导向还不够，还必须善于在市场竞争中有针对性地开发出新产品后，通过合理的营销手段，让消费者逐渐认识产品，进而能够接受并消费产品，由此引导市场需求，实现商标的品牌价值。
（三）消费者心理促进商标形成的趋势
广大消费者喜欢某种产品的主要原因，是认为这种产品会给他（她）带来比同类产品更为经济的价值，主要考量的是具有更大的潜在价值。潜在价值取决于产品的潜在质量，市场竞争中的潜在质量，它不是指政府的质量监管部门检测出的产品质量高低，而是指消费者内心感受到的质量，是消费者对某种品牌的主观评价。“海澜之家”的产品之所以能多年持续畅销，就是因为它展示了“男人的衣柜”这一消费理念，使众多男性消费者认为海澜具有高性价比的价值，这就是它的潜在价值。通过品牌定位，能表达出固定的消费诉求，从而刺激消费者的购买欲望，培养消费习惯，进而提高消费者对海澜之家的品牌忠诚度。实际上，一个新的品牌之所以能够在市场上打开销路，不仅仅是因为它的真实价值和可靠程度，还因为它能够附加较高的潜在价值。这种潜在价值就是品牌效应，和消费市场上的名人效应一样，它已经形成了一种流行观念，这种观念通过品牌、广告等手段深深根植在消费者的心中。因此在商标翻译中，也正需要利用品牌传播，利用消费者原有的对品牌的理解进行翻译，在不丢失原本意思的基础上，要带入时尚、质量、地域等因素，因为这一品牌的购买者大多为年轻人，商标翻译的结果就是要在不改变品牌本身含义的前提下符合年轻人的口味。 二、国际视角下江阴企业商标发展
商标国际化战略是商标进入另一个国家市场的过程中即商标国际化过程中所选择的战略路径。从江阴品牌来说，要创建国际商标，必须选择合适的商标国际化战略。
（一）江阴企业商标发展要符合国际市场需求
江阴企业商标发展要满足国际市场需求，首先必须提升自身品牌的价值，展示品牌国际形象。我国许多企业在走出国门后都面临着在价格上相比其他国家的同等同档次品牌在市场竞争中处于相对劣势的情况，因此江阴企业要取得更高的国际化地位，就需要提升自身品牌形象，打造国际化的商标体系，这有助于企业在国际市场上取得更高的利润和市场份额。在走出国门的同时，江阴企业要在商标推广、技术水平提升和改进售后服务等方面做好长远规划。自身品牌价值的提升对于企业长远发展具有决定性影响，良好的品牌形象决定着企业产品在国际市场上的接受和认知程度。
在企业进行商标发展时要加大国际化经营员工的培养。企业在发展过程中，对于商标创新、商标翻译的人才培养要格外重视，专业的商标人才会在商标创新的方法上为企业提供源源不断的动力。江阴企业的国际化进程，不能仅仅局限在生产经营上取得进步，更要注意在商标人才培养上遇到的挑战和困境，从而以打造出专业化的品牌团队为目标，加快江阴企业国际化进程，进一步提高企业的竞争力和影响力。
（二）扩大江阴企业在国际市场的知名度
1.产品特色的开发。产品的特色是产品的生存之道，以阳光集团为例，阳光集团是国内毛纺织产品开发和工程技术创新的先行者，所开发的呢绒产品具有意大利名牌呢绒的风格，达到国际先进、国内领先的技术水准。在国内，同类产品市场覆盖率达15%，已经达到中国同行业之首，并先后外销至美国、日本、澳大利亚等30多个国家和地区。旗下产品“佳思丽”（GEZELIA）牌女装生产引进了日本先进的高级女装生产工艺技术，使用“阳光”呢绒并吸收了法国版型，产品全部出口日本，由于较高的质量和品牌影响，在日本国内享有极高的声誉。
2.各种形式的广告。海澜之家品牌在成立之初，就确立了要打造民族服装的自主名牌的目标。在严格产品质量的同时，还十分注重品牌的形象培育，相继聘请了多位影视明星作为品牌形象代言人，并通过各类广告投放、参加国内外服装服饰博览会等形式推广海澜之家品牌，扩大影响力。
因此想要走向国际市场就要学会找出产品独特的地方，学会利用各种形式进行推广来提升品牌的知名度，这并不是一朝一夕就能解决的事情，所以企业要做好长久战的准备。正所谓“酒香不怕巷子深”，当然，我们要学会将品牌以及推广相结合，这样才能达到事半功倍的效果。
（三）“一带一路”背景下，提升江阴企业商标发展的多元性
世界格局多极化发展趋势不断增强，各国合作不断紧密，因此“一带一路”的提出是营造全球自由贸易体系、维护开放型世界经济、营造良好的世界经贸环境，为中国将来的进一步发展提供有利环境、促进经济发展的必由之路。江阴企业积极融入国际市场，服务“一带一路”建设。在这样一个大前提下，我们必须提升商标发展的多元性，才能带动企业不断发展。而商标发展的多元性体现在品牌多元化、系列化，这是企业实施多品牌战略的具体体现。江阴企业可以通过多个品牌来满足不同细分市场的差异性需求，以便占领更多细分市场，达到多元發展的目的。
三、企业商标翻译中存在的主要问题
商标翻译是一种跨文化的翻译，不仅仅是文字的对等，更需要翻译者既懂得原语文化，又理解译语文化，同时还要求译者懂得商标翻译的特点和技巧。目前江阴企业商标翻译存在的主要问题有：
（一）译名国际化程度欠缺
纵观当前江阴本地企业商标的英文译名，许多商标的翻译特色比较鲜明，能反映出企业的产品特质和地域特征。“特色”鲜明主要是指一些以江阴的地名、人名命名的企业商标，在英译中大都采取了汉语拼音直接音译的方式;很多企业由于企业文化限制，满足于把商标直接字面翻译对等，或者追求发音类似而不注重英译的内涵，这样会影响企业品牌认知度，降低产品的被选购率;同时也影响了企业品牌的品质形象，削弱了产品的影响力。
（二）内容本地化程度低
内容本地化是一个被广泛误解和误用的术语，中文是一种语境语言，拥有真正了解目标受众的翻译是很重要的。因此在商标翻译时必须理解灵活性的必要性，并在计划活动时预先做出必要的努力。所以江阴企业有必要通过商标文化培训加强涉外企业员工品牌塑造意识和能力的培养，帮助员工更好地确立商标品牌价值意识，减少品牌文化交流中的误用现象，促进企业跨文化能力的提升，提高企业经济和社会效益。
四、结语
要想中国企业能在国外成功打开市场，不仅要靠企业在国际上的品牌认证，还有产品商标翻译的强大作用，因商标翻译是一种跨文化的创造性活动，文化因素也占据重要作用。尤其在现今“一带一路”政策的推动下，越来越多的江阴本土企业不断走出国门，迈向国际化市场，不仅带动了本国品牌推向世界，同时也吸引更多好的产品涌入中国市场。因此，把握好长三角特别是江阴地区外贸发达的地理优势来做出属于江阴人民自己的商标品牌，有助于推动江阴地区乃至长三角品牌文化的发展。
参考文献：
[1]胡茜茜，金成星.基于功能对等的商务英语翻译研究[J].安徽工程大学学报，2018（6）：82-85.
[2]梁晓东.一项跨国问卷调查对中国商品商标英译的启示[J].太原师范学院学报（社会科学版），2014（4）：103-104.
[3]徐月.商标名称的翻译与策略[J].黑龙江科学，2014（10）：89，91.
[4]黄瑞红.商标翻译的方法及应遵循的基本原则[J].江南大学学报（人文社会科学版），2003（6）：72-74.
[5]朱耀先.漫谈文化因素与商标翻译[J].河南大学学报（社会科学版），2003（2）：121-124.
◎编辑 司 楠
[关 键 词] 国际视角;商标翻译;江阴;企业文化
[中图分类号] H315.9 [文献标志码] A [文章编号] 2096-0603（2021）32-0060-02
江阴市位于“江尾海头”的长江三角洲苏州、无锡、常州地区几何中心区域，是一座具有重要交通枢纽和江海联运、江河换装的滨江港口城市。江阴拥有深厚的历史文化底蕴，已有7000年的人类生息史、5000年的文明史和2500年的文字记载史。改革开放以来，江阴市从乡镇企业的崛起和发展起步，在国家经济社会每一个重要发展阶段找准自身发展定位，准确把握中央的发展战略和经济发展趋势，将国家方针政策、市场环境变化等因素与江阴的实际紧密结合，找准经济产业发展的突破口，从而实现了经济不断腾飞，形成了一条独具特色的企业创新道路。2019年，全市实现地区生产总值4001.12亿元。随着企业升级发展，越来越多的江阴企业开始重视品牌价值，通过品牌创新来推动技术和管理创新，倡导江阴品牌引领发展，讲好江阴品牌故事，越来越多的江阴品牌因此享誉国内外，带动了经济发展步伐。
近年来，处于建设世界格局中的江阴，是江阴当好新时代县域高质量发展排头兵的“国际坐标”。对此，江阴继续鼓励支持企业“走出去”参与“一带一路”建设，扩大境外投资规模、拓展投资领域，并以新一批品牌企业为示范标杆，加大扶持、服务力度，进一步完善出口品牌培育、评价、宣传和保护机制，不断增强品牌的国际竞争力和影响力，打造更多的江阴制造“国际名片”，助力江阴外贸高质量发展。
一、江阴企业商标翻译的文化特色
在暨陽文化与企业文化相结合的情况下进行商标及其翻译，使得商标翻译更具江阴文化特色，江阴作为百强县名列前茅的城市，一直享有很高的外贸声誉，江阴的企业也因此形成了具有鲜明的地域个性和新时代特色的品牌文化。
（一）企业文化观念对商标翻译的影响
20世纪80年代，江阴的企业家们抓住了我国乡镇企业迅猛发展的时代机遇，使江阴地方经济社会事业取得高速发展，振奋了江阴市民的精神面貌，并且调动了广大江阴群众“万众一心、勇创一流”的创业积极性，经济文化的积淀也随之迸发。“人心齐、民性刚、敢攀登、创一流”的江阴精神应运而生，从此成为江阴人民创业奋进的响亮口号和引领旗帜。“敢攀登，创一流”是未来的发展方向，承载了江阴人民对未来发展的目标和理想的追求，从而引领激励着江阴人与外界争高比强，追求卓越，因此江阴精神也在客观上成为江阴企业文化不可分割的一部分。在江阴的企业文化中，对于商标的翻译一般来说是基于品牌产品的影响度来命名，不会过多地把品牌命名为其他和品牌名称不太相符的名称。以江阴著名企业海澜集团下的服装品牌“海澜之家”为例，“海澜之家”的商标翻译“HeiLan Home”是根据音译和直译进行翻译，在这样的翻译下不会改变海澜集团本身的名称影响度，又符合商标翻译的原则，更突显“海澜”这个品牌的知名度。又如华西村的控股企业英文名则以“HUAXI”直译。因此在江阴的企业文化观念中，遵循不改变企业原有的音调来进行音译，有助于展现企业的地域特色。
（二）市场的推动形成商标翻译的主要特征
一个成功的企业，应该掌握以市场需求为中心来安排生产经营活动的营销新观念，所以在进行商标命名的时候也会考虑到市场导向的因素，始终坚持从市场的需求出发，准确把握消费者的需求。现代市场导向的产生是源于企业重视顾客的需求，同时重视竞争者的产业发展，以便在顾客需求与竞争者之间求得一种平衡的营销观念。这种观念的核心是从用户需要出发坚持市场导向，以市场导向这个出发点进行商标翻译;把市场立足点和归宿点放在产品能够“卖出去”这个点上。江阴本土企业阳光集团为了迎合市场的需求，在进行翻译的时候采取意译的效果，直接翻译为“SUNSHINE”，选取这个名字也有利于与国外市场合作的时候客户能更好地理解“阳光集团”的意思内涵。相对于过去以企业为中心的旧观念而言，市场的核心体现在事事处处以顾客满意为目标，从而扩大销售市场，获取最大利润。新产品仅仅坚持市场导向还不够，还必须善于在市场竞争中有针对性地开发出新产品后，通过合理的营销手段，让消费者逐渐认识产品，进而能够接受并消费产品，由此引导市场需求，实现商标的品牌价值。
（三）消费者心理促进商标形成的趋势
广大消费者喜欢某种产品的主要原因，是认为这种产品会给他（她）带来比同类产品更为经济的价值，主要考量的是具有更大的潜在价值。潜在价值取决于产品的潜在质量，市场竞争中的潜在质量，它不是指政府的质量监管部门检测出的产品质量高低，而是指消费者内心感受到的质量，是消费者对某种品牌的主观评价。“海澜之家”的产品之所以能多年持续畅销，就是因为它展示了“男人的衣柜”这一消费理念，使众多男性消费者认为海澜具有高性价比的价值，这就是它的潜在价值。通过品牌定位，能表达出固定的消费诉求，从而刺激消费者的购买欲望，培养消费习惯，进而提高消费者对海澜之家的品牌忠诚度。实际上，一个新的品牌之所以能够在市场上打开销路，不仅仅是因为它的真实价值和可靠程度，还因为它能够附加较高的潜在价值。这种潜在价值就是品牌效应，和消费市场上的名人效应一样，它已经形成了一种流行观念，这种观念通过品牌、广告等手段深深根植在消费者的心中。因此在商标翻译中，也正需要利用品牌传播，利用消费者原有的对品牌的理解进行翻译，在不丢失原本意思的基础上，要带入时尚、质量、地域等因素，因为这一品牌的购买者大多为年轻人，商标翻译的结果就是要在不改变品牌本身含义的前提下符合年轻人的口味。 二、国际视角下江阴企业商标发展
商标国际化战略是商标进入另一个国家市场的过程中即商标国际化过程中所选择的战略路径。从江阴品牌来说，要创建国际商标，必须选择合适的商标国际化战略。
（一）江阴企业商标发展要符合国际市场需求
江阴企业商标发展要满足国际市场需求，首先必须提升自身品牌的价值，展示品牌国际形象。我国许多企业在走出国门后都面临着在价格上相比其他国家的同等同档次品牌在市场竞争中处于相对劣势的情况，因此江阴企业要取得更高的国际化地位，就需要提升自身品牌形象，打造国际化的商标体系，这有助于企业在国际市场上取得更高的利润和市场份额。在走出国门的同时，江阴企业要在商标推广、技术水平提升和改进售后服务等方面做好长远规划。自身品牌价值的提升对于企业长远发展具有决定性影响，良好的品牌形象决定着企业产品在国际市场上的接受和认知程度。
在企业进行商标发展时要加大国际化经营员工的培养。企业在发展过程中，对于商标创新、商标翻译的人才培养要格外重视，专业的商标人才会在商标创新的方法上为企业提供源源不断的动力。江阴企业的国际化进程，不能仅仅局限在生产经营上取得进步，更要注意在商标人才培养上遇到的挑战和困境，从而以打造出专业化的品牌团队为目标，加快江阴企业国际化进程，进一步提高企业的竞争力和影响力。
（二）扩大江阴企业在国际市场的知名度
1.产品特色的开发。产品的特色是产品的生存之道，以阳光集团为例，阳光集团是国内毛纺织产品开发和工程技术创新的先行者，所开发的呢绒产品具有意大利名牌呢绒的风格，达到国际先进、国内领先的技术水准。在国内，同类产品市场覆盖率达15%，已经达到中国同行业之首，并先后外销至美国、日本、澳大利亚等30多个国家和地区。旗下产品“佳思丽”（GEZELIA）牌女装生产引进了日本先进的高级女装生产工艺技术，使用“阳光”呢绒并吸收了法国版型，产品全部出口日本，由于较高的质量和品牌影响，在日本国内享有极高的声誉。
2.各种形式的广告。海澜之家品牌在成立之初，就确立了要打造民族服装的自主名牌的目标。在严格产品质量的同时，还十分注重品牌的形象培育，相继聘请了多位影视明星作为品牌形象代言人，并通过各类广告投放、参加国内外服装服饰博览会等形式推广海澜之家品牌，扩大影响力。
因此想要走向国际市场就要学会找出产品独特的地方，学会利用各种形式进行推广来提升品牌的知名度，这并不是一朝一夕就能解决的事情，所以企业要做好长久战的准备。正所谓“酒香不怕巷子深”，当然，我们要学会将品牌以及推广相结合，这样才能达到事半功倍的效果。
（三）“一带一路”背景下，提升江阴企业商标发展的多元性
世界格局多极化发展趋势不断增强，各国合作不断紧密，因此“一带一路”的提出是营造全球自由贸易体系、维护开放型世界经济、营造良好的世界经贸环境，为中国将来的进一步发展提供有利环境、促进经济发展的必由之路。江阴企业积极融入国际市场，服务“一带一路”建设。在这样一个大前提下，我们必须提升商标发展的多元性，才能带动企业不断发展。而商标发展的多元性体现在品牌多元化、系列化，这是企业实施多品牌战略的具体体现。江阴企业可以通过多个品牌来满足不同细分市场的差异性需求，以便占领更多细分市场，达到多元發展的目的。
三、企业商标翻译中存在的主要问题
商标翻译是一种跨文化的翻译，不仅仅是文字的对等，更需要翻译者既懂得原语文化，又理解译语文化，同时还要求译者懂得商标翻译的特点和技巧。目前江阴企业商标翻译存在的主要问题有：
（一）译名国际化程度欠缺
纵观当前江阴本地企业商标的英文译名，许多商标的翻译特色比较鲜明，能反映出企业的产品特质和地域特征。“特色”鲜明主要是指一些以江阴的地名、人名命名的企业商标，在英译中大都采取了汉语拼音直接音译的方式;很多企业由于企业文化限制，满足于把商标直接字面翻译对等，或者追求发音类似而不注重英译的内涵，这样会影响企业品牌认知度，降低产品的被选购率;同时也影响了企业品牌的品质形象，削弱了产品的影响力。
（二）内容本地化程度低
内容本地化是一个被广泛误解和误用的术语，中文是一种语境语言，拥有真正了解目标受众的翻译是很重要的。因此在商标翻译时必须理解灵活性的必要性，并在计划活动时预先做出必要的努力。所以江阴企业有必要通过商标文化培训加强涉外企业员工品牌塑造意识和能力的培养，帮助员工更好地确立商标品牌价值意识，减少品牌文化交流中的误用现象，促进企业跨文化能力的提升，提高企业经济和社会效益。
四、结语
要想中国企业能在国外成功打开市场，不仅要靠企业在国际上的品牌认证，还有产品商标翻译的强大作用，因商标翻译是一种跨文化的创造性活动，文化因素也占据重要作用。尤其在现今“一带一路”政策的推动下，越来越多的江阴本土企业不断走出国门，迈向国际化市场，不仅带动了本国品牌推向世界，同时也吸引更多好的产品涌入中国市场。因此，把握好长三角特别是江阴地区外贸发达的地理优势来做出属于江阴人民自己的商标品牌，有助于推动江阴地区乃至长三角品牌文化的发展。
参考文献：
[1]胡茜茜，金成星.基于功能对等的商务英语翻译研究[J].安徽工程大学学报，2018（6）：82-85.
[2]梁晓东.一项跨国问卷调查对中国商品商标英译的启示[J].太原师范学院学报（社会科学版），2014（4）：103-104.
[3]徐月.商标名称的翻译与策略[J].黑龙江科学，2014（10）：89，91.
[4]黄瑞红.商标翻译的方法及应遵循的基本原则[J].江南大学学报（人文社会科学版），2003（6）：72-74.
[5]朱耀先.漫谈文化因素与商标翻译[J].河南大学学报（社会科学版），2003（2）：121-124.
◎编辑 司 楠