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摘 要：2006年中国保险业全面对外开放后，外资保险公司纷纷实施市场创新策略，加快扩张步伐，5年保费规模增长144.7%。本文结合迈克尔·波特基本竞争战略理论，从目标客户群界定、产品创新、服务创新和商业模式创新四个维度分析外资保险公司如何通过市场创新策略在特定市场获得差异化和低成本优势。最后总结其优胜之处，做为保险企业市场创新的借鉴。
关键词：市场创新；基本竞争战略；外资保险公司
中图分类号：F840 文献标识码：B文章编号：1008-4428（2011）04-107-02
市场创新策略，指企业通过引入各种新市场要素，并使之商品化与市场化，以开辟新的市场或提升企业竞争能力的策略。
2006年以后，中国金融业入世五年过渡期结束，中国保险业除了外资保险公司不得从事法定保险业务和寿险公司外资股权比例不超过５０％的限制以外，全面对外开放。外资保险公司纷纷加快扩张步伐，凭借其资本、经验、全球规模、技术和资源整合能力等方面的优势，实施市场创新策略，谋其局部市场的优势。
五年过去，外资保险公司的保费规模较2006年增长了144.7%。在上海和北京，外资保险公司的市场份额已经达到16%，其中外资寿险公司市场份额超过20%。虽然多数外资保险公司的市场创新策略尚未体现成效，但已经涌现出一批获得行业广泛认可的、成功的市场创新策略实践者，如美亚、友邦。
研究外资保险公司的市场创新策略，一方面可以借鉴海外保险业数百年积累的经营经验，推动我国保险业整体服务能力和服务水平的提升；一方面也可总结外资保险公司在市场创新过程中的经验和教训，使后来者少走弯路，提高全行业的创新能力和经营水平。
一、中国保险市场的竞争形势和外资保险公司的发展机会
1、2006年中国保险市场的竞争形势
2006年中国保险市场保险深度2.8%，保险密度431.3元，远低于世界发达国家水平，中国保险市场尚处于快速发展阶段。
保险市场的竞争也处于初级阶段，产品相对简单，低价竞争和渠道争夺是主要竞争方式。占市场绝对份额优势的中资保险公司更注重大众市场，提供普适型产品，满足基本保障和服务要求，通过传统的代理人、银保、经纪、专业代理、车行等渠道销售，以价格优势和渠道投入优势竞争，商业模式也相对简单。
2、外资保险公司的发展机会
根据迈克尔·波特基本竞争战略理论，企业的基本竞争策略包括成本领先策略、差异化策略、聚焦（集中化）策略。
作为中国保险市场的后进入者，外资保险公司不具备整体的成本优势，也无法在主流产品、主流销售渠道和服务模式上制造出强烈的差异化，只能实施聚焦战略，将企业的资源聚焦到自身占有优势的特定领域上。
实施市场创新策略，跳出红海市场，将资源和技术优势聚焦在中高端顾客群体，提供高保障、高服务体验和高附加值的一揽子服务，开辟一片高收益率的蓝海市场。这就是当时外资保险公司面临的发展机会，也是多数外资公司的最终选择。中国保险业的全面开放则为实施这一创造了条件。
二、外资保险公司实施市场创新策略的指导理念
外资保险公司实施市场创新策略的指导理念是顾客导向。顾客导向理念以满足顾客需求、增加顾客价值为企业经营出发点，在经营过程中，特别注意对顾客的消费能力、消费偏好以及消费行为的调查分析，重视新产品开发和营销手段的创新，以动态地适应顾客需求。
在此，以美亚财产保险有限公司（以下简称：美亚保险）与国内某知名保险公司（简称：A公司）网站内容的比较为例，介绍外资保险公司以顾客导向理念指导市场创新策略的情况。
美亚保险与A公司网站内容比较
从主页栏目划分看，A公司主页依据产品大类划分第一级栏目，美亚保险主页根据客户类型划分第一级栏目。这体现了美亚保险以顾客导向理念划分市场模块的经营思路。
从两家公司网站均设置的意外保险和旅游保险栏目看，A公司网站以普适性产品介绍为主，该栏目产品数量较少；美亚保险网站针对不同消费偏好的顾客群推荐了个性化的产品，产品数量较多。仅意外保险一项，美亚保险就推荐了分别面向家庭、外籍人士、儿童、老年人的5种保障。这体现了美亚保险以顾客导向理念指导产品创新和市场营销的经营思路。
三、外资保险公司实施市场创新策略的四个维度
在外资保险公司的经营活动中，市场创新策略主要体现在聚焦特定目标客户群和特定产品、实施产品内涵、形态和提供方式创新、实施服务内容和服务提供方式创新、实施商业模式创新四个维度。
1、聚焦特定目标客户群和特定产品
特定顾客群的界定，是为了发现一些“有明显未被满足的保险诉求”的群体，最典型的是高保障诉求群体、低价格诉求群体等。如海外旅行者、高收入者、外籍人士和外资企业等具有高保障诉求、高保费产出特点的顾客是多数外资保险公司的目标客户。
特定产品的界定，是为了发现一些市场上“明显未被满足”的保险诉求，最典型的是高风险保障、频发风险保障。如住院津贴保险、信用保函、高端医疗等产品是很多外资保险公司重点推广的产品。
与中国人保财险、中国人寿、中国平安为代表的中资保险公司不同，缺乏成本优势和本地化优势、经营区域有限的外资保险公司一般将企业有限的资源倾斜投入到一些特定的产品、特定的顾客群上，以制造出局部的成本优势或者差异化优势。
2、实施产品内涵、形态和提供方式的创新
产品创新，包括创造全新产品、改进或补充现有产品，目的是进一步满足顾客需求或开辟新的市场。保险产品的创新包括产品内涵、产品形态和产品提供方式的创新。
产品的创新与目标客户群的界定、特定产品的聚焦紧密衔接。
以美亚保险为例，面向出国旅行者这一重要目标客户群，美亚保险设计推出了包含7个大类、21个小类的出境旅行产品方阵。旅行者可以根据旅行目的、出行时间、目的地、保障需求的不同选择适合自己的个性化产品，一举改变了当时出境旅行产品备选缺乏、保障简单的问题。
美亚保险在实施出境旅行产品内涵创新的同时，还创新了产品的形态和提供方式。顾客通过互联网购买美亚出境旅行保险，提交资料并付费后，最快几十秒即可获得电子保单。此举简化购买程序，节省保险公司成本，节约顾客时间，提高了客户购买体验。
3、实施服务内容和服务提供方式的创新
服务创新是指企业通过强化服务理念和内部管理，优化服务手段和服务产品，转变服务方式，借此提升服务能力和服务质量水平，提高企业信誉，增强市场竞争力的活动。顾客对服务的体验主要体现在三个方面：基本保险功能的时效和质量、附加服务的数量和质量、服务提供方式的人性化和便捷化。
目前，多数中资保险公司将关注点集中在提高基本保险功能的时效和质量上。相较而言，外资保险公司更重视在提高服务的品质和时效的基础上，提升顾客服务体验。
以很多外资保险公司重点推广的全球医疗保险产品为例。该产品除具有保额高、保障范围广、除外责任少等特点外，还体现了当今医疗保险服务的发展方向：网络内医院就医0付费（医院与保险公司结算）、异地就医专人陪诊、赠送体检服务等。当然，提供附加服务和改善顾客服务体验均会推高保险公司的服务成本，目前外资保险公司的高附加值服务主要集中在特定目标产品领域。
4、商业模式的创新
商业模式，指企业价值创造的基本逻辑，即企业在一定的价值链或价值网络中如何向客户提供产品和服务、并获取利润的。外资保险公司对保险业商业模式的创新是指外资保险公司将新的构成要素引入保险公司价值创造的环节，并不断改变现有要素之间的关系和驱动机制。
保险业原有的商业模式相对简单，代理人或中介渠道推销产品，客户购买产品，保险公司提供产品和服务，再保险公司分担风险。外资保险公司对商业模式的创新主要体现在三个方面：销售方式的创新、外包公司的引入、战略同盟者的引入。
1、销售方式的创新
目前，中国保险业对销售模式的创新主要集中在电话销售、网络销售、电视销售、信件推销等领域。电话销售最早由招商信诺引入国内寿险业，较传统销售方式可节省8%~15%的销售成本。上海、深圳两个地区则是外资保险公司尝试网络销售、电视销售的桥头堡。
2、引入外包公司的创新
多数外资保险公司尝试将保险监管禁止情形以外的一些产品和服务内容外包，如投保单录入外包、保单打印外包、查勘定损外包、救援等增值服务外包，控制服务成本，提高服务效率，提升顾客服务体验，实现费差益。
3、引入战略同盟者的创新
为提升企业竞争力，外资保险公司将中介公司、医院、救援公司等战略联盟者引入价值链竞争。新形成的价值链可整合各种服务资源，在保险监管制度允许范围内为顾客提供高附加值的一揽子服务。
以健康险经营为例，在原有商业模式下，医院仅扮演者外部医疗服务提供者的角色。在新的商业模式下，遍布全球的医院网络以保险公司合作者的角色出现，为顾客提供健康咨询、免费体检、医疗保额内0付费等高附加值服务，提高顾客服务体验，形成差别竞争力。
四、外资保险公司实施市场创新策略经验小结
以基本竞争优势理论为指导，充分了解市场竞争形势，确定集中资源和技术优势于局部市场，实施市场创新策略是战略决策上的成功。坚持顾客导向理念，注重对不同目标客户群体个性化需求的满足，是市场创新策略成功的前提。聚焦特定目标客户群和特定产品、实施产品内涵、形态和提供方式创新、实施服务内容和服务提供方式创新、商业模式创新四个战术环节，目标顾客和聚焦产品锁定精确，顾客需求把握准确是市场创新策略获得成功的关键。
从战略决策，到指导理念，再到战术实施环节，环环相扣。企业在实施市场创新策略的过程中，需把握大局，精密组织，详细调研，缜密实施，保证成效。
参考文献：
[1]黄恒学.市场创新[M].清华大学出版社,1998.
[2]弗雷德·R·戴维著,李克宁译.战略管理[M].经济科学出版社,2006.
[3][美]迈克尔·波特著,陈小悦译.竞争优势[M].华夏出版社,2005.
[4][美]彼得·德鲁克著,齐若兰译.管理的实践[M].机械工业出版社,2006.
作者简介：
张志强，东南大学工商管理硕士（MBA）在读研究生。
关键词：市场创新；基本竞争战略；外资保险公司
中图分类号：F840 文献标识码：B文章编号：1008-4428（2011）04-107-02
市场创新策略，指企业通过引入各种新市场要素，并使之商品化与市场化，以开辟新的市场或提升企业竞争能力的策略。
2006年以后，中国金融业入世五年过渡期结束，中国保险业除了外资保险公司不得从事法定保险业务和寿险公司外资股权比例不超过５０％的限制以外，全面对外开放。外资保险公司纷纷加快扩张步伐，凭借其资本、经验、全球规模、技术和资源整合能力等方面的优势，实施市场创新策略，谋其局部市场的优势。
五年过去，外资保险公司的保费规模较2006年增长了144.7%。在上海和北京，外资保险公司的市场份额已经达到16%，其中外资寿险公司市场份额超过20%。虽然多数外资保险公司的市场创新策略尚未体现成效，但已经涌现出一批获得行业广泛认可的、成功的市场创新策略实践者，如美亚、友邦。
研究外资保险公司的市场创新策略，一方面可以借鉴海外保险业数百年积累的经营经验，推动我国保险业整体服务能力和服务水平的提升；一方面也可总结外资保险公司在市场创新过程中的经验和教训，使后来者少走弯路，提高全行业的创新能力和经营水平。
一、中国保险市场的竞争形势和外资保险公司的发展机会
1、2006年中国保险市场的竞争形势
2006年中国保险市场保险深度2.8%，保险密度431.3元，远低于世界发达国家水平，中国保险市场尚处于快速发展阶段。
保险市场的竞争也处于初级阶段，产品相对简单，低价竞争和渠道争夺是主要竞争方式。占市场绝对份额优势的中资保险公司更注重大众市场，提供普适型产品，满足基本保障和服务要求，通过传统的代理人、银保、经纪、专业代理、车行等渠道销售，以价格优势和渠道投入优势竞争，商业模式也相对简单。
2、外资保险公司的发展机会
根据迈克尔·波特基本竞争战略理论，企业的基本竞争策略包括成本领先策略、差异化策略、聚焦（集中化）策略。
作为中国保险市场的后进入者，外资保险公司不具备整体的成本优势，也无法在主流产品、主流销售渠道和服务模式上制造出强烈的差异化，只能实施聚焦战略，将企业的资源聚焦到自身占有优势的特定领域上。
实施市场创新策略，跳出红海市场，将资源和技术优势聚焦在中高端顾客群体，提供高保障、高服务体验和高附加值的一揽子服务，开辟一片高收益率的蓝海市场。这就是当时外资保险公司面临的发展机会，也是多数外资公司的最终选择。中国保险业的全面开放则为实施这一创造了条件。
二、外资保险公司实施市场创新策略的指导理念
外资保险公司实施市场创新策略的指导理念是顾客导向。顾客导向理念以满足顾客需求、增加顾客价值为企业经营出发点，在经营过程中，特别注意对顾客的消费能力、消费偏好以及消费行为的调查分析，重视新产品开发和营销手段的创新，以动态地适应顾客需求。
在此，以美亚财产保险有限公司（以下简称：美亚保险）与国内某知名保险公司（简称：A公司）网站内容的比较为例，介绍外资保险公司以顾客导向理念指导市场创新策略的情况。
美亚保险与A公司网站内容比较
从主页栏目划分看，A公司主页依据产品大类划分第一级栏目，美亚保险主页根据客户类型划分第一级栏目。这体现了美亚保险以顾客导向理念划分市场模块的经营思路。
从两家公司网站均设置的意外保险和旅游保险栏目看，A公司网站以普适性产品介绍为主，该栏目产品数量较少；美亚保险网站针对不同消费偏好的顾客群推荐了个性化的产品，产品数量较多。仅意外保险一项，美亚保险就推荐了分别面向家庭、外籍人士、儿童、老年人的5种保障。这体现了美亚保险以顾客导向理念指导产品创新和市场营销的经营思路。
三、外资保险公司实施市场创新策略的四个维度
在外资保险公司的经营活动中，市场创新策略主要体现在聚焦特定目标客户群和特定产品、实施产品内涵、形态和提供方式创新、实施服务内容和服务提供方式创新、实施商业模式创新四个维度。
1、聚焦特定目标客户群和特定产品
特定顾客群的界定，是为了发现一些“有明显未被满足的保险诉求”的群体，最典型的是高保障诉求群体、低价格诉求群体等。如海外旅行者、高收入者、外籍人士和外资企业等具有高保障诉求、高保费产出特点的顾客是多数外资保险公司的目标客户。
特定产品的界定，是为了发现一些市场上“明显未被满足”的保险诉求，最典型的是高风险保障、频发风险保障。如住院津贴保险、信用保函、高端医疗等产品是很多外资保险公司重点推广的产品。
与中国人保财险、中国人寿、中国平安为代表的中资保险公司不同，缺乏成本优势和本地化优势、经营区域有限的外资保险公司一般将企业有限的资源倾斜投入到一些特定的产品、特定的顾客群上，以制造出局部的成本优势或者差异化优势。
2、实施产品内涵、形态和提供方式的创新
产品创新，包括创造全新产品、改进或补充现有产品，目的是进一步满足顾客需求或开辟新的市场。保险产品的创新包括产品内涵、产品形态和产品提供方式的创新。
产品的创新与目标客户群的界定、特定产品的聚焦紧密衔接。
以美亚保险为例，面向出国旅行者这一重要目标客户群，美亚保险设计推出了包含7个大类、21个小类的出境旅行产品方阵。旅行者可以根据旅行目的、出行时间、目的地、保障需求的不同选择适合自己的个性化产品，一举改变了当时出境旅行产品备选缺乏、保障简单的问题。
美亚保险在实施出境旅行产品内涵创新的同时，还创新了产品的形态和提供方式。顾客通过互联网购买美亚出境旅行保险，提交资料并付费后，最快几十秒即可获得电子保单。此举简化购买程序，节省保险公司成本，节约顾客时间，提高了客户购买体验。
3、实施服务内容和服务提供方式的创新
服务创新是指企业通过强化服务理念和内部管理，优化服务手段和服务产品，转变服务方式，借此提升服务能力和服务质量水平，提高企业信誉，增强市场竞争力的活动。顾客对服务的体验主要体现在三个方面：基本保险功能的时效和质量、附加服务的数量和质量、服务提供方式的人性化和便捷化。
目前，多数中资保险公司将关注点集中在提高基本保险功能的时效和质量上。相较而言，外资保险公司更重视在提高服务的品质和时效的基础上，提升顾客服务体验。
以很多外资保险公司重点推广的全球医疗保险产品为例。该产品除具有保额高、保障范围广、除外责任少等特点外，还体现了当今医疗保险服务的发展方向：网络内医院就医0付费（医院与保险公司结算）、异地就医专人陪诊、赠送体检服务等。当然，提供附加服务和改善顾客服务体验均会推高保险公司的服务成本，目前外资保险公司的高附加值服务主要集中在特定目标产品领域。
4、商业模式的创新
商业模式，指企业价值创造的基本逻辑，即企业在一定的价值链或价值网络中如何向客户提供产品和服务、并获取利润的。外资保险公司对保险业商业模式的创新是指外资保险公司将新的构成要素引入保险公司价值创造的环节，并不断改变现有要素之间的关系和驱动机制。
保险业原有的商业模式相对简单，代理人或中介渠道推销产品，客户购买产品，保险公司提供产品和服务，再保险公司分担风险。外资保险公司对商业模式的创新主要体现在三个方面：销售方式的创新、外包公司的引入、战略同盟者的引入。
1、销售方式的创新
目前，中国保险业对销售模式的创新主要集中在电话销售、网络销售、电视销售、信件推销等领域。电话销售最早由招商信诺引入国内寿险业，较传统销售方式可节省8%~15%的销售成本。上海、深圳两个地区则是外资保险公司尝试网络销售、电视销售的桥头堡。
2、引入外包公司的创新
多数外资保险公司尝试将保险监管禁止情形以外的一些产品和服务内容外包，如投保单录入外包、保单打印外包、查勘定损外包、救援等增值服务外包，控制服务成本，提高服务效率，提升顾客服务体验，实现费差益。
3、引入战略同盟者的创新
为提升企业竞争力，外资保险公司将中介公司、医院、救援公司等战略联盟者引入价值链竞争。新形成的价值链可整合各种服务资源，在保险监管制度允许范围内为顾客提供高附加值的一揽子服务。
以健康险经营为例，在原有商业模式下，医院仅扮演者外部医疗服务提供者的角色。在新的商业模式下，遍布全球的医院网络以保险公司合作者的角色出现，为顾客提供健康咨询、免费体检、医疗保额内0付费等高附加值服务，提高顾客服务体验，形成差别竞争力。
四、外资保险公司实施市场创新策略经验小结
以基本竞争优势理论为指导，充分了解市场竞争形势，确定集中资源和技术优势于局部市场，实施市场创新策略是战略决策上的成功。坚持顾客导向理念，注重对不同目标客户群体个性化需求的满足，是市场创新策略成功的前提。聚焦特定目标客户群和特定产品、实施产品内涵、形态和提供方式创新、实施服务内容和服务提供方式创新、商业模式创新四个战术环节，目标顾客和聚焦产品锁定精确，顾客需求把握准确是市场创新策略获得成功的关键。
从战略决策，到指导理念，再到战术实施环节，环环相扣。企业在实施市场创新策略的过程中，需把握大局，精密组织，详细调研，缜密实施，保证成效。
参考文献：
[1]黄恒学.市场创新[M].清华大学出版社,1998.
[2]弗雷德·R·戴维著,李克宁译.战略管理[M].经济科学出版社,2006.
[3][美]迈克尔·波特著,陈小悦译.竞争优势[M].华夏出版社,2005.
[4][美]彼得·德鲁克著,齐若兰译.管理的实践[M].机械工业出版社,2006.
作者简介：
张志强，东南大学工商管理硕士（MBA）在读研究生。