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9月6日晚22：00，“淘宝二楼”第三季《一千零一夜2：背包怪客》上线。这个通过淘宝平台播放的、与站内商品实现深度合作的内容短视频在去年8月播出第一季时，就取得不俗商业表现。第一季《一千零一夜：深夜食堂》讲述了16个人与食物之间的故事，其中出现的鲅鱼水饺2小时内售出20万只，伊比利亚火腿也在3小时内售罄。
继“电商+直播”后，电商平台找到符合当下受众观看习惯、传播路径的营销新方式——短视频。随着社会节奏的加快，相较于时间长、耗流量的直播，人们对于3分钟以内的短视频有着更强烈的观看兴趣。转发的便捷性也便于实现多次传播，辅以创意营销内容，商品购买转化率直线上升。除淘宝外，京东、苏宁易购、中粮等电商平台纷纷入局。但庞杂的短视频内容，也同样存在“头部效应”，如何更好地将内容与营销相结合，打通传播路径，值得短视频制作方深入思考。
淘宝平台内容合作方式
淘宝方面介绍，目前已入驻淘宝短视频的机构有多种类型：原本在各大视频平台活跃的短视频IP、传统的视频制作公司、原本做图文内容或直播内容的机构等。“不同类型的短视频机构，都能在淘宝短视频的平台上找到适合其发展的生态方式。”
与淘宝有着广泛合作的魔力TV就是其中之一。魔力TV作为新片场旗下的短视频矩阵，曾借助《造物集》《魔力美食》《小情书》等IP快速集聚大量垂直用户，这三档聚焦手作、美食、情感类话题的短视频微博阅读量分别为8亿、9.2亿、17.6亿。
谈及与淘宝平台的合作方式，魔力TV内容营销总经理马新告诉《综艺报》：首先，淘宝平台作为《魔力TV》内容承载渠道之一，在淘宝微淘号内聚集了超过50万粉丝数。“相较其他平台，淘宝微淘号粉丝的购买力强，短视频内容商业转化率更高。”其次，新片场通过淘宝平台，为有商业诉求和视频合作诉求的淘宝、天猫品牌商家提供定制短视频服务。第三，通过与淘宝、阿里巴巴官方定制板块合作，共同打造短视频IP。
作为淘宝力推的短视频导购平台之一，“映象淘宝”审核通过的短视频将有机会被分发到“有好货”“每日好店”“必买清单”等手机淘宝 分支的多个导购场景。其中，由魔力TV和映象淘宝联合打造的短视频，在淘宝平台站内播放量超过400万，成为映象淘宝代表性视频产品。在多个垂直领域经验丰富的魔力TV，与淘宝头条、每日好店、天猫服饰等多领域都有短视频合作，合计制作了超过200支短视频。
去年“双11”期间，魔力TV联合淘宝头条打造了名为“脑洞研究所”的系列栏目，与包括博朗、杜蕾斯、富士、长虹、戴森等8个品牌方达成深度合作，其中一期视频在《魔力TV》的微博阅读量超过720万，视频平台播放量累计逾千万。去年年底，造物集与天猫美妆联合打造《造物集·礼遇季》IP营销活动，借由《造物集·最好的礼物》系列短视频，“以精致唯美的调性提升网购文化内涵。”该系列视频全网播放量24小时内820万，并成功导流天猫美妆。今年“6·18”期间，魔力TV联合阿里汽车推出《魔力引擎之路途》栏目，全网累计播放量超过5800万，相关话题#最美车生活#阅读量535万。
短视频与电商合作“双赢”，短视频制作方借由精准营销和创意内容，提升电商平台站内品牌销量与平台整体调性。同时，短视频自身也可形成优质IP，吸引更多垂直粉丝。
把握内容与广告的平衡
双赢的局面也说明，受众并非讨厌广告，而是反感没有创意的广告。淘宝二楼的营销数据显示，对于创意广告内容，受众的买单意愿明显。相较长视频而言，短视频也同样存在“爆款”稀缺现象。成为一档“爆款”的核心是做好内容主题与广告露出的平衡，一方面受众不会因过度的广告嫌疑而厌烦，另一方面也不会因广告模糊而无法引发明显的商品营销转化。
马新认为，把握好这个度相当关键。从短视频制作者角度而言，首先需要明确两层问题：终极目的是什么，以及如何把终极目的转化成对观众有用的东西。“既然是一档结合广告的短视频内容，终极目的肯定是在短视频内容中有商业元素融入，这样的内容才会有‘金主’买单。”
今年“6·18”期间，魔力TV与天猫食品平台下几十个一线品牌进行合作，其中白酒品牌江小白的短视频案例，就是在深度挖掘江小白品牌的产品调性与品牌价值基础上提出的“一句话”情感营销。“青春不朽，喝杯小酒”“我把所有的人都喝趴下，就是为了和你说句悄悄话”，这些瞬间击中受众内心深处的“一句话”营销，让这一品牌在同类型产品中实现了深度文化诉求，拉近了与受众的距離，基于此的短视频内容引发了转发热潮与销量提升。
“深入人心的情感诉求是可行的。”马新说，“视频上线后，全网播放量几天内1500万，转发形成的二次传播风潮明显，网友也积极参与互动，每条微博下面都有四五位数的回复与评论。这就说明，即便受众知道短视频本身的广告属性，但只要故事够精彩，他们也愿意成为‘免费水军’。在此基础上，品牌诉求得以实现深度挖掘。”
合适内容抵达合适用户
当结合商品营销的优质短视频逐渐成熟后，如何让合适的内容抵达合适的用户是另一个横亘在短视频营销前的问题。基于这一点，马新以《小情书》为例，分析了解决方案。
今年年初，魔力TV基于微博做了一档情感类短视频栏目——《小情书》。马新认为，在决定做内容之前，首先需要明确目标受众无法满足的强烈需求。基于对微博相关数据的分析，魔力TV团队发现，在搞笑、娱乐、八卦等垂直品类下，情感类短视频在完整的微博内容生态中相对不足，简单的情感类话题可以成为承载短视频的主要方向。《小情书》上线1个月，点击量突破100万，3个月，粉丝超过200万。
不过，在马新看来，选择做什么类型的内容始终有一定的主观性，这对内容生产者的洞察力、基础判断和认知是很大考验。在客观层面，强大的数据支持始终是实现内容精准营销的关键环节。新片场成立初期创立的社区，如今已运营5年有余，活跃在该社区的年轻人，以及基于此形成的数据分析、用户喜好等，都对短视频内容创作有着不容忽视的作用。
今年“8·18”购物季期间，魔力TV借助《小情书》的成熟IP与调性，与苏宁易购及其平台下的产品品牌开展合作。“与联想、英特尔联合做的营销合作，是基于电商平台和站外平台联动实现的。站外平台负责增量、传播量以及品牌维度和曝光，电商平台负责留存率与导购事宜。”马新说。
目前，新片场在杭州组建了一支专门负责电商营销的服务团队，主要帮助淘宝、天猫的商家品牌提供内容营销服务。此外，新片场也开始发力自有电商品牌，通过已有IP向独立电商领域延伸。
继“电商+直播”后，电商平台找到符合当下受众观看习惯、传播路径的营销新方式——短视频。随着社会节奏的加快，相较于时间长、耗流量的直播，人们对于3分钟以内的短视频有着更强烈的观看兴趣。转发的便捷性也便于实现多次传播，辅以创意营销内容，商品购买转化率直线上升。除淘宝外，京东、苏宁易购、中粮等电商平台纷纷入局。但庞杂的短视频内容，也同样存在“头部效应”，如何更好地将内容与营销相结合，打通传播路径，值得短视频制作方深入思考。
淘宝平台内容合作方式
淘宝方面介绍，目前已入驻淘宝短视频的机构有多种类型：原本在各大视频平台活跃的短视频IP、传统的视频制作公司、原本做图文内容或直播内容的机构等。“不同类型的短视频机构，都能在淘宝短视频的平台上找到适合其发展的生态方式。”
与淘宝有着广泛合作的魔力TV就是其中之一。魔力TV作为新片场旗下的短视频矩阵，曾借助《造物集》《魔力美食》《小情书》等IP快速集聚大量垂直用户，这三档聚焦手作、美食、情感类话题的短视频微博阅读量分别为8亿、9.2亿、17.6亿。
谈及与淘宝平台的合作方式，魔力TV内容营销总经理马新告诉《综艺报》：首先，淘宝平台作为《魔力TV》内容承载渠道之一，在淘宝微淘号内聚集了超过50万粉丝数。“相较其他平台，淘宝微淘号粉丝的购买力强，短视频内容商业转化率更高。”其次，新片场通过淘宝平台，为有商业诉求和视频合作诉求的淘宝、天猫品牌商家提供定制短视频服务。第三，通过与淘宝、阿里巴巴官方定制板块合作，共同打造短视频IP。
作为淘宝力推的短视频导购平台之一，“映象淘宝”审核通过的短视频将有机会被分发到“有好货”“每日好店”“必买清单”等手机淘宝 分支的多个导购场景。其中，由魔力TV和映象淘宝联合打造的短视频，在淘宝平台站内播放量超过400万，成为映象淘宝代表性视频产品。在多个垂直领域经验丰富的魔力TV，与淘宝头条、每日好店、天猫服饰等多领域都有短视频合作，合计制作了超过200支短视频。
去年“双11”期间，魔力TV联合淘宝头条打造了名为“脑洞研究所”的系列栏目，与包括博朗、杜蕾斯、富士、长虹、戴森等8个品牌方达成深度合作，其中一期视频在《魔力TV》的微博阅读量超过720万，视频平台播放量累计逾千万。去年年底，造物集与天猫美妆联合打造《造物集·礼遇季》IP营销活动，借由《造物集·最好的礼物》系列短视频，“以精致唯美的调性提升网购文化内涵。”该系列视频全网播放量24小时内820万，并成功导流天猫美妆。今年“6·18”期间，魔力TV联合阿里汽车推出《魔力引擎之路途》栏目，全网累计播放量超过5800万，相关话题#最美车生活#阅读量535万。
短视频与电商合作“双赢”，短视频制作方借由精准营销和创意内容，提升电商平台站内品牌销量与平台整体调性。同时，短视频自身也可形成优质IP，吸引更多垂直粉丝。
把握内容与广告的平衡
双赢的局面也说明，受众并非讨厌广告，而是反感没有创意的广告。淘宝二楼的营销数据显示，对于创意广告内容，受众的买单意愿明显。相较长视频而言，短视频也同样存在“爆款”稀缺现象。成为一档“爆款”的核心是做好内容主题与广告露出的平衡，一方面受众不会因过度的广告嫌疑而厌烦，另一方面也不会因广告模糊而无法引发明显的商品营销转化。
马新认为，把握好这个度相当关键。从短视频制作者角度而言，首先需要明确两层问题：终极目的是什么，以及如何把终极目的转化成对观众有用的东西。“既然是一档结合广告的短视频内容，终极目的肯定是在短视频内容中有商业元素融入，这样的内容才会有‘金主’买单。”
今年“6·18”期间，魔力TV与天猫食品平台下几十个一线品牌进行合作，其中白酒品牌江小白的短视频案例，就是在深度挖掘江小白品牌的产品调性与品牌价值基础上提出的“一句话”情感营销。“青春不朽，喝杯小酒”“我把所有的人都喝趴下，就是为了和你说句悄悄话”，这些瞬间击中受众内心深处的“一句话”营销，让这一品牌在同类型产品中实现了深度文化诉求，拉近了与受众的距離，基于此的短视频内容引发了转发热潮与销量提升。
“深入人心的情感诉求是可行的。”马新说，“视频上线后，全网播放量几天内1500万，转发形成的二次传播风潮明显，网友也积极参与互动，每条微博下面都有四五位数的回复与评论。这就说明，即便受众知道短视频本身的广告属性，但只要故事够精彩，他们也愿意成为‘免费水军’。在此基础上，品牌诉求得以实现深度挖掘。”
合适内容抵达合适用户
当结合商品营销的优质短视频逐渐成熟后，如何让合适的内容抵达合适的用户是另一个横亘在短视频营销前的问题。基于这一点，马新以《小情书》为例，分析了解决方案。
今年年初，魔力TV基于微博做了一档情感类短视频栏目——《小情书》。马新认为，在决定做内容之前，首先需要明确目标受众无法满足的强烈需求。基于对微博相关数据的分析，魔力TV团队发现，在搞笑、娱乐、八卦等垂直品类下，情感类短视频在完整的微博内容生态中相对不足，简单的情感类话题可以成为承载短视频的主要方向。《小情书》上线1个月，点击量突破100万，3个月，粉丝超过200万。
不过，在马新看来，选择做什么类型的内容始终有一定的主观性，这对内容生产者的洞察力、基础判断和认知是很大考验。在客观层面，强大的数据支持始终是实现内容精准营销的关键环节。新片场成立初期创立的社区，如今已运营5年有余，活跃在该社区的年轻人，以及基于此形成的数据分析、用户喜好等，都对短视频内容创作有着不容忽视的作用。
今年“8·18”购物季期间，魔力TV借助《小情书》的成熟IP与调性，与苏宁易购及其平台下的产品品牌开展合作。“与联想、英特尔联合做的营销合作，是基于电商平台和站外平台联动实现的。站外平台负责增量、传播量以及品牌维度和曝光，电商平台负责留存率与导购事宜。”马新说。
目前，新片场在杭州组建了一支专门负责电商营销的服务团队，主要帮助淘宝、天猫的商家品牌提供内容营销服务。此外，新片场也开始发力自有电商品牌，通过已有IP向独立电商领域延伸。