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摘 要：农业科技的日新月异、受众需求的迅猛提高，使农业栏目面临巨大的挑战。该文在充分分析农业栏目的重要性及现实处境后，提出了县级广播电视台农业栏目的功能定位与价值取向，与同仁商榷。
关键词：县广播电视台；农业栏目；功能定位；价值取向
中图分类号 G220 文献标识码 A 文章编号 1007-7731（2013）24-11-02
1 农业栏目的重要性及现实处境
农业是国家稳定之基，谓农为基，可观其重位。作为农业人口大国，粮食安全直接关乎国民经济运行的速度与质量。县级广播电视台扎根于乡土环境，除了得天独厚的地理优势，在人文关怀方面也更贴近于百姓生活，在信息源和节目素材方面易于从百姓中获取，这一优势确保了县级广播电视台植根于民，取信于民的基础优势。
服务“三农”是县级广播电视台责无旁贷的职责，办好农业栏目更是造福一方百姓之所为。然而，当前的农业栏目，其传播内容和形式往往错位于受众需求，有节目无市场份额，有受众无收视率[1]，这不仅使媒体资源流失，更疏远了媒体与受众之间的距离。社会的进步同时也暴露了传统传播方式及途径选择上的缺陷。受众群体对信息的接受由以往单纯被动已转向兴趣使然、主动迎合信息，以广播电视为主的受众群体正在不断发生分化。此外，农业节目收视率的下滑直接导致广告承载量的不足。这样一来，其在设置、编排以及播出时段等方面均受到冲击，萎缩的农业节目更加令人堪忧。仅有的农业节目，有的脱离生产实践，有的不合时宜，还有一些技术类节目实用性较差、语句编排难于理解，缺乏指导力，未达到预期传播效果。长此以往，农民逐渐对农业科普类节目失去关心、丧失信心。
2 农业栏目的功能定位
物质文化生活水平的全面提升，使昔日农民不再满足于简单物质文化，现代农业解开了传统耕作对农民的束缚，给农民生活提供了更多闲暇时间，加之农村教育的广泛普及，使更多农民产生对未知文化和精神领域的追求。对于县级广播电视台而言，其服务的受众多为处于乡土环境的农村朋友，乐观地说，地域的局限使广电媒体仍可作为这部分人群的求知窗口，市场份额尚有一定的发掘潜力。但是现阶段地方台农业栏目多存在“定位不明晰、指向不明确”的问题，这也严重阻碍了农业节目的快速发展。对此，笔者认为，地方台农业栏目要有明确的功能定位，把农业节目锁定在农民身上。此外，还要明确市场指向，更加贴近农民生活。作为涉农栏目工作者，应改变居高临下的视角，切实深入基层去了解民众需求，倾听百姓心声。要结合“三农”实际，坚持“实用”原则，为广大农民提供政策、信息、技术和生活等各方面的信息服务，让农民切身感悟到节目传播信息的“有用、可学、受益”。
相对于城镇，农村文化教育水平参差不齐，因此，应着重培育农民的内涵修养。作为具有正确舆论引导功能的媒体，要有针对性地报道有利于培养农民素养的信息。要注意节目的审美取向，注意培养农民法制、规则及公共意识，以引导和激励农民积极投身科教兴农和新农村建设，为乡村社会健康发展提供良好的舆论环境。具体做法：一是准确把脉特色定位，办出“农味”。除节目本身的内容和形式要源于农村实际外，不讲高姿态，注重雅俗共赏，主持人及讲演风格也应接地气，抓住乡情，以情动人[2]。另外，不要一味强调节目的信息承载量，简单实用的信息更易被农民所接受，应多元化提升节目的可观赏性，比如在播报致富信息时，可以将某人致富前的窘困状况加以介绍，而后随着观众探索性思维的跟进逐一介绍致富的结果和经验。一些独具地方性特色的节目，甚至可以尝试采用乡村口音来播报的形式进行，这样更易拉近节目与受众间的距离，更好为其传递有效信息。再者，农业栏目主创团队也应带着对农民深厚的感情来揣测现代农民的精神需求，对栏目进行准确调整，切实办出符合“农味儿”，服务农村的农业节目。二是紧扣“三农”实际，体现“受众为上”的特色。打铁须得自身硬。首先要准确对农业栏目编导队伍进行定位，要努力打造一支“心系农民、懂得农业、了解农村”的专业队伍，使其深入农村，通过记者独特视角发掘和感悟农村。其次，要紧扣“三农”实际，为农民量身定做、呈上百姓喜闻乐见的好节目。在后期制作上，通过字幕、动画和音乐等电视元素的修饰和辅助，极大地增强节目的可视性和感染力。充分了解现代农民的作息时间，在适当时机将最富感染力的信息传递给百姓。
3 农业栏目的价值取向
把某种价值作为行动的准则和追求的目标，谓之价值取向，属价值哲学的重要范畴。据此，农业栏目的价值一是服务价值。无论是技术指导、信息传播，还是市场（下转47页）（上接11页）分析、典型树立，都要本着为农民之所需的目的展开；二是实用价值。商品生产讲究实用，节目制作亦应如此。大谈空话，节目必然走向灭亡。对农业栏目而言，实用价值尤为重要；三是趣味价值。板着脸拿腔作调地说教，既缺乏趣味性，又脱离艺术性，难入百姓法眼。若在节目串词过程中，多引民谣和谚语，这样更有利于增强乡土气息、活跃节目气氛；四是贴近价值。贴近性是吸引受众的核心要素，农业栏目既要有符合农村观众口味的内容与包装，同时又需要有一定的表现农村风味的技巧，使独特的乡土气息成为农业栏目独特的风格；五是互动价值。栏目的生命在于交流，没有交流，栏目就没有活力。为增强栏目的互动性，让主持人走近农民，让农民参与栏目，这样既体现了栏目的亲民性又在互动中传输了信息，可收到事半功倍效果。
参考文献
[1]桂全宝.农业栏目功能定位和价值取向[J].新闻前哨，2010（6）：69-71.
[2]徐蔚琦.怎样使农业节目“亮点”突出[J].声屏世界，2009（4）：58.
（责编：徐焕斗）
关键词：县广播电视台；农业栏目；功能定位；价值取向
中图分类号 G220 文献标识码 A 文章编号 1007-7731（2013）24-11-02
1 农业栏目的重要性及现实处境
农业是国家稳定之基，谓农为基，可观其重位。作为农业人口大国，粮食安全直接关乎国民经济运行的速度与质量。县级广播电视台扎根于乡土环境，除了得天独厚的地理优势，在人文关怀方面也更贴近于百姓生活，在信息源和节目素材方面易于从百姓中获取，这一优势确保了县级广播电视台植根于民，取信于民的基础优势。
服务“三农”是县级广播电视台责无旁贷的职责，办好农业栏目更是造福一方百姓之所为。然而，当前的农业栏目，其传播内容和形式往往错位于受众需求，有节目无市场份额，有受众无收视率[1]，这不仅使媒体资源流失，更疏远了媒体与受众之间的距离。社会的进步同时也暴露了传统传播方式及途径选择上的缺陷。受众群体对信息的接受由以往单纯被动已转向兴趣使然、主动迎合信息，以广播电视为主的受众群体正在不断发生分化。此外，农业节目收视率的下滑直接导致广告承载量的不足。这样一来，其在设置、编排以及播出时段等方面均受到冲击，萎缩的农业节目更加令人堪忧。仅有的农业节目，有的脱离生产实践，有的不合时宜，还有一些技术类节目实用性较差、语句编排难于理解，缺乏指导力，未达到预期传播效果。长此以往，农民逐渐对农业科普类节目失去关心、丧失信心。
2 农业栏目的功能定位
物质文化生活水平的全面提升，使昔日农民不再满足于简单物质文化，现代农业解开了传统耕作对农民的束缚，给农民生活提供了更多闲暇时间，加之农村教育的广泛普及，使更多农民产生对未知文化和精神领域的追求。对于县级广播电视台而言，其服务的受众多为处于乡土环境的农村朋友，乐观地说，地域的局限使广电媒体仍可作为这部分人群的求知窗口，市场份额尚有一定的发掘潜力。但是现阶段地方台农业栏目多存在“定位不明晰、指向不明确”的问题，这也严重阻碍了农业节目的快速发展。对此，笔者认为，地方台农业栏目要有明确的功能定位，把农业节目锁定在农民身上。此外，还要明确市场指向，更加贴近农民生活。作为涉农栏目工作者，应改变居高临下的视角，切实深入基层去了解民众需求，倾听百姓心声。要结合“三农”实际，坚持“实用”原则，为广大农民提供政策、信息、技术和生活等各方面的信息服务，让农民切身感悟到节目传播信息的“有用、可学、受益”。
相对于城镇，农村文化教育水平参差不齐，因此，应着重培育农民的内涵修养。作为具有正确舆论引导功能的媒体，要有针对性地报道有利于培养农民素养的信息。要注意节目的审美取向，注意培养农民法制、规则及公共意识，以引导和激励农民积极投身科教兴农和新农村建设，为乡村社会健康发展提供良好的舆论环境。具体做法：一是准确把脉特色定位，办出“农味”。除节目本身的内容和形式要源于农村实际外，不讲高姿态，注重雅俗共赏，主持人及讲演风格也应接地气，抓住乡情，以情动人[2]。另外，不要一味强调节目的信息承载量，简单实用的信息更易被农民所接受，应多元化提升节目的可观赏性，比如在播报致富信息时，可以将某人致富前的窘困状况加以介绍，而后随着观众探索性思维的跟进逐一介绍致富的结果和经验。一些独具地方性特色的节目，甚至可以尝试采用乡村口音来播报的形式进行，这样更易拉近节目与受众间的距离，更好为其传递有效信息。再者，农业栏目主创团队也应带着对农民深厚的感情来揣测现代农民的精神需求，对栏目进行准确调整，切实办出符合“农味儿”，服务农村的农业节目。二是紧扣“三农”实际，体现“受众为上”的特色。打铁须得自身硬。首先要准确对农业栏目编导队伍进行定位，要努力打造一支“心系农民、懂得农业、了解农村”的专业队伍，使其深入农村，通过记者独特视角发掘和感悟农村。其次，要紧扣“三农”实际，为农民量身定做、呈上百姓喜闻乐见的好节目。在后期制作上，通过字幕、动画和音乐等电视元素的修饰和辅助，极大地增强节目的可视性和感染力。充分了解现代农民的作息时间，在适当时机将最富感染力的信息传递给百姓。
3 农业栏目的价值取向
把某种价值作为行动的准则和追求的目标，谓之价值取向，属价值哲学的重要范畴。据此，农业栏目的价值一是服务价值。无论是技术指导、信息传播，还是市场（下转47页）（上接11页）分析、典型树立，都要本着为农民之所需的目的展开；二是实用价值。商品生产讲究实用，节目制作亦应如此。大谈空话，节目必然走向灭亡。对农业栏目而言，实用价值尤为重要；三是趣味价值。板着脸拿腔作调地说教，既缺乏趣味性，又脱离艺术性，难入百姓法眼。若在节目串词过程中，多引民谣和谚语，这样更有利于增强乡土气息、活跃节目气氛；四是贴近价值。贴近性是吸引受众的核心要素，农业栏目既要有符合农村观众口味的内容与包装，同时又需要有一定的表现农村风味的技巧，使独特的乡土气息成为农业栏目独特的风格；五是互动价值。栏目的生命在于交流，没有交流，栏目就没有活力。为增强栏目的互动性，让主持人走近农民，让农民参与栏目，这样既体现了栏目的亲民性又在互动中传输了信息，可收到事半功倍效果。
参考文献
[1]桂全宝.农业栏目功能定位和价值取向[J].新闻前哨，2010（6）：69-71.
[2]徐蔚琦.怎样使农业节目“亮点”突出[J].声屏世界，2009（4）：58.
（责编：徐焕斗）