论文部分内容阅读
摘要：新媒体发展势不可挡，它的出现使得广告的传播方式和媒体形式发生了很大的变化，更引人瞩目的是，新媒体的互动性，激发出了所有传统媒体的互动性，几乎所有的传统媒介都可以利用新媒体这个平台创造出新的传播价值。在它与人们的行为活动越来越密切的今天，广告人只有充分意识并把握这些特点，才能适应时代特征，更好地利用新媒体，让广告的投放更精准、更有效，使其发挥更大的传播效益。
关键词：新媒体广告；传统媒体；媒介；发展
一、新媒体的基本概念及新媒体广告的特点
1.新媒体的基本概念
所谓“新媒体”就是一定要与互联网连接，而且这种连接可以是有线的，也可以是无线的，或者是随着互联网的发展而开发的一种新的技术形式。[1]如果不是与互联网连接的，就不能称之为“新媒体”。基于此，也可以把大量存储的媒体信息，例如文档、图片、影像、空间、声音等称之为“新媒体”。那么，新媒体都有哪些特点呢？第一，信息数据化。第二，版面化。简单地说，新媒体作品是合成的，它由一系列单独的模块组成，在表现时则以组合的形式出现。第三，自动化及可变性。例如，有些软件可以自动处理文档、影像和声音，可以在不同的符码间转换，进行反复修改处理，以适应不同人的需求，实现个性化。第四，异质化传播。这些特点正是它与传统媒体竞争的核心力。
2 新媒体广告的特点
（1）、颠覆了时空的限制
新媒体广告的诞生突破了传统媒体地域、版面、时段的局限性，有着其他媒体无法比拟的快捷时效性，延伸了传播范围，最大限度地实现了公开性和无国界性。受众无论登录哪个级别的网站，甚至个人博客，在全世界任何一个地方，只要有网络，就能迅速将信息发布到网上，真正实现了全面、彻底的无国界、无地域限制。
（2）、服务多元化、交互性
新媒体广告几乎承载了传统媒体广告所能承载的各种形式，诸如文字、图片、音频、视屏等，凭借其完全个性化的信息服务几乎可以同时送达无数的人，彻底颠覆了传统媒体的单向传播模式，实现了信息的双向传播、多向传播。新媒体广告密切了传播者与接收者的关系，受众可以最大限度地参与到信息传播的过程之中，成为媒体的一部分，如在手机报、杂志、手机微博、二维码等应用中，用户在“消费”这些内容的同时，如浏览观看等，还可以与这些内容进行互动，如参与活动、对内容进行评价、进一步的点击深入、转发等，提高了受众的主动性，大大激发了消费者的兴趣，传播效率呈几何倍数上升。
二、 新媒体广告的发展概述
新媒体广告首先经历了网络广告阶段，继而经历富媒体广告阶段进入数字媒体交互广告阶段，下面文章便针对这三个阶段对新媒体广告的发展进行论述。
1、传统网络广告。这一阶段的新媒体广告主要指建立在数字媒体以及网络技术基础之上的一种宣传营销活动，其传播媒体主要指网络媒体。但是该种方式下的广告由于受到媒体以及技术条件的限制具有一定的缺陷，首先广告形式较为单一，并且传播的信息量较小，只能单向传播，同受众的互动性较差，只能采用强制接受的方式。
2、富媒体广告。该种广告形态的出现是建立在网络技术不断成熟以及扩展的基础之上的，该种形式的广告，网络媒体不再单一，网民不再需要事先安装插件，便能够看到整合了多种介质（声音、动画、视频等）的广告，实现了信息的双向沟通，能够更好的同广告受众交互。富媒体广告的内容较之前阶段的网络广告更加丰富，表现形式上也逐步的趋于多样化，具有更强的互动性。在多种技术的支持下，原本網络中的分类广告不再局限于原有的传播方式，因而，富媒体广告因其所具有的优势而的得到了营销方的认可，被广泛应用。富媒体广告所具有的特点有：具有较强的主动性，大规模的发布大量信息，能够以各种形式表现广告内容，检索方便且传达效率高，具有较强的传播时效，同时也方便统计。
3、交互广告。Web2.0交互应用技术促使交互广告的发展。所谓交互广告，就是指由确定的广告发起人利用可即时参与和修改的、可实现个人快速交易和支付功能的数字交互媒介，促使消费者对其宣传的产品、服务或观点进行反馈，从而增加产品销售和品牌资产的双向循环交流的营销传播活动[1]。交互广告具有受众体验度高、即时性强、互动交流便捷、交易支付方便等特点。如日本本田（Honda）为其一款新型环保柴油机Grrr做的广告《Hate篇》以FLASH动画的形式在数字互动媒体（网络、数字电视）等平台上投放，用户根据需要随时交流，参与体验活动。
三、新媒体广告营销模式探析
1、“终端推广”是新媒体广告的主要营销模式
与传统模式下受众被要求在固定的时间接触固定的内容相比，新媒体与受众的接触方式却是“每小时、全天候”，受众可以不受时间、空间的限制，只要目标受众出现在某个媒体终端，广告便会自动投放到面前，受众在获取了相应内容后，又可以随时、随地的进行内容信息的分享，即新媒体的营销方式借助于新媒体中受众的广泛性，深入地进行信息发布，让受众卷入具体的营销活动中。
CTR媒介智讯最新的广告主研究调查显示：2012年后，“终端推广”正成为中国广告业不可逆转的趋势，这也就意味着广告内容传播不再受媒介形态的限制，受众可以从任一终端设备获取某一媒介上的内容，至此，媒介与终端不再是一一对应的关系。目前来看，媒体已通过多种方式转向终端化发展，媒体间的优势内容可以相互输送，例如网络与广播电视台之间节目的输出与互动、平面与网络媒体的内容合作等；例如电视节目不再是传统电视媒体的专属，IPTV、视频网站也都占据了电视的一席空间；同时媒体开始移植可与受众能有效互动的新方式，例如YOHO！有货，这个定位在在线潮流购物商场的网站，配套的每期《YOHO潮流志》杂志中都有其型录别册，向读者推荐现下YOHO！有货最应景、最具特色的商品，读者通过扫描二维码可以直接进入该商品的详情页进行下单购买。此举带给消费者的最大新鲜感是“分享和互动”，它能够让用户从普通的线下体验上升到线上传播渠道。 2、新媒体广告更注重“情感营销”
基于传播模式的变化，新媒体时代营销的主体发生了位移，广告的营销方式将更加注重情感到达，即“情感营销”。情感营销如同“水”一样，看似柔弱，却无处不流，无坚不摧。在分化的受众中，要想进行群体的传播，首先要满足消费者的情感需求，为其提供与自己心理需要更为契合的产品和服务，这样才能有效打动消费者。
让受众参与媒介传播的整个过程，甚至变成“活动中的主角”，这就意味着相对于传统模式，新媒体营销中的广告创意也已经不仅仅是对相关传播信息进行包装和美化，更多的是从宏观、全局层面考虑策略性的大创意，把创意运用于新媒体平台商业资讯的整合化营销运作中，将各视觉要素加以融合并合理利用，激发受众参与的兴趣，从而引发受众的病毒式传播。其中，注意力、传播力、转化力等因素共同決定了传播的范围和深度等。比如现下的电子杂志广告，其时效性、可读性、交互性、不受地域和时间的限制性，在满足受众认知需求的基础上，在阅读的体验感和视觉享受方面都是传统印刷类媒体无法比拟的，杂志的内容信息也更加集中更加精粹，再辅以动态效果和接近真实的音效，大大增强了受众对实物的切身感受。
四、新媒体广告的发展态势
新媒体将人际传播和大众传播融为一体，其基本技术特征是数字化，基本传播特征是互动性。新媒体具有传播与更新速度快、信息量大、内容丰富、全球性和跨文化性、检索便捷、多媒体、超文本、互动性、成本低的优势。
1.新媒体技术手段无疑为更棒的新媒体广告的内容与形式留下了广泛的空间。新媒体广告市场的发育，必然要依托新媒体自身的成长。现今我国处于由信息化带动的现代消费型社会经济，互联网是其关键的引领力量。2013年是移动新媒体元年，中国的移动互联网用户规模已经超过8亿。个人电脑用户加速向移动互联网环境下的“智能移动终端-APP”的移动新媒体模式迁移，几大门户纷纷发力，布局移动互联，其中搜狐，网易、腾讯三家新闻客户端先后宣布用户数破亿。
2.作为商品经济社会最具有代表性的新媒体广告，本质上广告以获得利润最大化而采取的一种商品促销方式，它已经产生并具有了后现代经济的“以价值为中心”、“异质化”、“感性优先”这三个基本特点。2014年，微信、微博、APP三驾马车领跑新营销，依托当今中国智能手机用户的两大杀手级应用，微博营销与微信营销将依然火热。超过七成活跃用户正在使用移动终端登录新浪微博，而完全基于移动端的微信已经站在了6亿用户的门槛。随着越来越多人过起丰富多彩的app生活，可预见的是，品牌企业逐年增加的新媒体广告投放预算中流入移动端的比例也将越来越大。
3. 随着新兴媒体层出不穷，监管范围逐步扩大，广告监管工作遇到更多新情况、新问题，所以在新媒体的环境下，传统广告监管模式必然会显示出多方面的不适应，诸如监管主体配合失调、监管对象不明确、监管层次和水平与监管对象和广告活动的新特点、新变化不相适应、监管方面的制度与法规不完善、操作体系不健全等问题。新的广告形式，在市场需求多元化，在新媒体继续高速发展的趋势下，新媒体广告的优势将得到越来越多的广告商的认可。
参考文献：
[1]孟秀玲.论新媒体时代报媒的现状及发展趋势[D].济南：山东大学，2006.
[2]晋雅芬.中国广告市场营销呈现三大趋势[N].中国新闻出版报，2012（3）
[3]智颖，林莹.传统广告已死――专访李奥贝纳亚太区主席，Jarek Ziebinski[J].中国广告，2010.
[4]晋雅芬.中国广告市场营销呈现三大趋势[N].中国新闻出版报，2012（3）
关键词：新媒体广告；传统媒体；媒介；发展
一、新媒体的基本概念及新媒体广告的特点
1.新媒体的基本概念
所谓“新媒体”就是一定要与互联网连接，而且这种连接可以是有线的，也可以是无线的，或者是随着互联网的发展而开发的一种新的技术形式。[1]如果不是与互联网连接的，就不能称之为“新媒体”。基于此，也可以把大量存储的媒体信息，例如文档、图片、影像、空间、声音等称之为“新媒体”。那么，新媒体都有哪些特点呢？第一，信息数据化。第二，版面化。简单地说，新媒体作品是合成的，它由一系列单独的模块组成，在表现时则以组合的形式出现。第三，自动化及可变性。例如，有些软件可以自动处理文档、影像和声音，可以在不同的符码间转换，进行反复修改处理，以适应不同人的需求，实现个性化。第四，异质化传播。这些特点正是它与传统媒体竞争的核心力。
2 新媒体广告的特点
（1）、颠覆了时空的限制
新媒体广告的诞生突破了传统媒体地域、版面、时段的局限性，有着其他媒体无法比拟的快捷时效性，延伸了传播范围，最大限度地实现了公开性和无国界性。受众无论登录哪个级别的网站，甚至个人博客，在全世界任何一个地方，只要有网络，就能迅速将信息发布到网上，真正实现了全面、彻底的无国界、无地域限制。
（2）、服务多元化、交互性
新媒体广告几乎承载了传统媒体广告所能承载的各种形式，诸如文字、图片、音频、视屏等，凭借其完全个性化的信息服务几乎可以同时送达无数的人，彻底颠覆了传统媒体的单向传播模式，实现了信息的双向传播、多向传播。新媒体广告密切了传播者与接收者的关系，受众可以最大限度地参与到信息传播的过程之中，成为媒体的一部分，如在手机报、杂志、手机微博、二维码等应用中，用户在“消费”这些内容的同时，如浏览观看等，还可以与这些内容进行互动，如参与活动、对内容进行评价、进一步的点击深入、转发等，提高了受众的主动性，大大激发了消费者的兴趣，传播效率呈几何倍数上升。
二、 新媒体广告的发展概述
新媒体广告首先经历了网络广告阶段，继而经历富媒体广告阶段进入数字媒体交互广告阶段，下面文章便针对这三个阶段对新媒体广告的发展进行论述。
1、传统网络广告。这一阶段的新媒体广告主要指建立在数字媒体以及网络技术基础之上的一种宣传营销活动，其传播媒体主要指网络媒体。但是该种方式下的广告由于受到媒体以及技术条件的限制具有一定的缺陷，首先广告形式较为单一，并且传播的信息量较小，只能单向传播，同受众的互动性较差，只能采用强制接受的方式。
2、富媒体广告。该种广告形态的出现是建立在网络技术不断成熟以及扩展的基础之上的，该种形式的广告，网络媒体不再单一，网民不再需要事先安装插件，便能够看到整合了多种介质（声音、动画、视频等）的广告，实现了信息的双向沟通，能够更好的同广告受众交互。富媒体广告的内容较之前阶段的网络广告更加丰富，表现形式上也逐步的趋于多样化，具有更强的互动性。在多种技术的支持下，原本網络中的分类广告不再局限于原有的传播方式，因而，富媒体广告因其所具有的优势而的得到了营销方的认可，被广泛应用。富媒体广告所具有的特点有：具有较强的主动性，大规模的发布大量信息，能够以各种形式表现广告内容，检索方便且传达效率高，具有较强的传播时效，同时也方便统计。
3、交互广告。Web2.0交互应用技术促使交互广告的发展。所谓交互广告，就是指由确定的广告发起人利用可即时参与和修改的、可实现个人快速交易和支付功能的数字交互媒介，促使消费者对其宣传的产品、服务或观点进行反馈，从而增加产品销售和品牌资产的双向循环交流的营销传播活动[1]。交互广告具有受众体验度高、即时性强、互动交流便捷、交易支付方便等特点。如日本本田（Honda）为其一款新型环保柴油机Grrr做的广告《Hate篇》以FLASH动画的形式在数字互动媒体（网络、数字电视）等平台上投放，用户根据需要随时交流，参与体验活动。
三、新媒体广告营销模式探析
1、“终端推广”是新媒体广告的主要营销模式
与传统模式下受众被要求在固定的时间接触固定的内容相比，新媒体与受众的接触方式却是“每小时、全天候”，受众可以不受时间、空间的限制，只要目标受众出现在某个媒体终端，广告便会自动投放到面前，受众在获取了相应内容后，又可以随时、随地的进行内容信息的分享，即新媒体的营销方式借助于新媒体中受众的广泛性，深入地进行信息发布，让受众卷入具体的营销活动中。
CTR媒介智讯最新的广告主研究调查显示：2012年后，“终端推广”正成为中国广告业不可逆转的趋势，这也就意味着广告内容传播不再受媒介形态的限制，受众可以从任一终端设备获取某一媒介上的内容，至此，媒介与终端不再是一一对应的关系。目前来看，媒体已通过多种方式转向终端化发展，媒体间的优势内容可以相互输送，例如网络与广播电视台之间节目的输出与互动、平面与网络媒体的内容合作等；例如电视节目不再是传统电视媒体的专属，IPTV、视频网站也都占据了电视的一席空间；同时媒体开始移植可与受众能有效互动的新方式，例如YOHO！有货，这个定位在在线潮流购物商场的网站，配套的每期《YOHO潮流志》杂志中都有其型录别册，向读者推荐现下YOHO！有货最应景、最具特色的商品，读者通过扫描二维码可以直接进入该商品的详情页进行下单购买。此举带给消费者的最大新鲜感是“分享和互动”，它能够让用户从普通的线下体验上升到线上传播渠道。 2、新媒体广告更注重“情感营销”
基于传播模式的变化，新媒体时代营销的主体发生了位移，广告的营销方式将更加注重情感到达，即“情感营销”。情感营销如同“水”一样，看似柔弱，却无处不流，无坚不摧。在分化的受众中，要想进行群体的传播，首先要满足消费者的情感需求，为其提供与自己心理需要更为契合的产品和服务，这样才能有效打动消费者。
让受众参与媒介传播的整个过程，甚至变成“活动中的主角”，这就意味着相对于传统模式，新媒体营销中的广告创意也已经不仅仅是对相关传播信息进行包装和美化，更多的是从宏观、全局层面考虑策略性的大创意，把创意运用于新媒体平台商业资讯的整合化营销运作中，将各视觉要素加以融合并合理利用，激发受众参与的兴趣，从而引发受众的病毒式传播。其中，注意力、传播力、转化力等因素共同決定了传播的范围和深度等。比如现下的电子杂志广告，其时效性、可读性、交互性、不受地域和时间的限制性，在满足受众认知需求的基础上，在阅读的体验感和视觉享受方面都是传统印刷类媒体无法比拟的，杂志的内容信息也更加集中更加精粹，再辅以动态效果和接近真实的音效，大大增强了受众对实物的切身感受。
四、新媒体广告的发展态势
新媒体将人际传播和大众传播融为一体，其基本技术特征是数字化，基本传播特征是互动性。新媒体具有传播与更新速度快、信息量大、内容丰富、全球性和跨文化性、检索便捷、多媒体、超文本、互动性、成本低的优势。
1.新媒体技术手段无疑为更棒的新媒体广告的内容与形式留下了广泛的空间。新媒体广告市场的发育，必然要依托新媒体自身的成长。现今我国处于由信息化带动的现代消费型社会经济，互联网是其关键的引领力量。2013年是移动新媒体元年，中国的移动互联网用户规模已经超过8亿。个人电脑用户加速向移动互联网环境下的“智能移动终端-APP”的移动新媒体模式迁移，几大门户纷纷发力，布局移动互联，其中搜狐，网易、腾讯三家新闻客户端先后宣布用户数破亿。
2.作为商品经济社会最具有代表性的新媒体广告，本质上广告以获得利润最大化而采取的一种商品促销方式，它已经产生并具有了后现代经济的“以价值为中心”、“异质化”、“感性优先”这三个基本特点。2014年，微信、微博、APP三驾马车领跑新营销，依托当今中国智能手机用户的两大杀手级应用，微博营销与微信营销将依然火热。超过七成活跃用户正在使用移动终端登录新浪微博，而完全基于移动端的微信已经站在了6亿用户的门槛。随着越来越多人过起丰富多彩的app生活，可预见的是，品牌企业逐年增加的新媒体广告投放预算中流入移动端的比例也将越来越大。
3. 随着新兴媒体层出不穷，监管范围逐步扩大，广告监管工作遇到更多新情况、新问题，所以在新媒体的环境下，传统广告监管模式必然会显示出多方面的不适应，诸如监管主体配合失调、监管对象不明确、监管层次和水平与监管对象和广告活动的新特点、新变化不相适应、监管方面的制度与法规不完善、操作体系不健全等问题。新的广告形式，在市场需求多元化，在新媒体继续高速发展的趋势下，新媒体广告的优势将得到越来越多的广告商的认可。
参考文献：
[1]孟秀玲.论新媒体时代报媒的现状及发展趋势[D].济南：山东大学，2006.
[2]晋雅芬.中国广告市场营销呈现三大趋势[N].中国新闻出版报，2012（3）
[3]智颖，林莹.传统广告已死――专访李奥贝纳亚太区主席，Jarek Ziebinski[J].中国广告，2010.
[4]晋雅芬.中国广告市场营销呈现三大趋势[N].中国新闻出版报，2012（3）