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摘 要：為了更好地理解在位置签到服务中用户的位置签到行为，本文基于wood感知价值模型，引入感知利得变量（感知娱乐性，感知互动性和外部奖励）和感知利失变量（感知经济成本和感知隐私风险），利用结构方程模型对位置签到服务采用意愿进行实证研究，解释影响用户位置签到服务采用意愿的关键因素及其作用机理。
关键词：位置签到服务；采用意愿；感知价值
一、引言
近年来，随着移动智能终端的迅速普及和无线通信网络的不断升级，位置签到服务在移动社交中的作用日益突出。位置签到服务是在位置信息的基础上，引入用户主动签到机制，围绕签到信息提供勋章、头衔等虚拟用户激励，整合本地生活信息、社交服务、游戏元素及场景化服务，聚合用户、开发者及广告主的产业链生态系统[1]。位置信息作为反映用户行为轨迹与生活习惯的重要信息，对于潜在客户的识别和精准化营销的开展，具有很大的商业价值[2]。本文以移动社交下用户的位置签到行为作为研究对象，基于wood的感知价值基本模型，同时整合动机理论，来探究影响位置签到服务的用户采用意愿的主要因素，从而更好地理解用户的位置签到行为，并为位置签到服务提供商改善服务和提升体验提供参考建议。
二、研究假设
研究用户接受行为通常采用Davis技术接受模型（TAM）[3]，然而位置签到服务作为移动增值服务，对于用户来说，在位置签到使用上并不存障碍，所以采用技术接受模型研究位置签到的用户行为并不合适。在位置签到服务中，用户的位置签到行为更多是受到位置签到服务的感知利得（优惠信息、趣味性和互动性）和感知利失（隐私安全和数据成本）的综合影响。因此，本文根据用户位置签到行为的特点，引入wood感知价值的基本模型及动机相关理论，提出位置签到服务采用意愿研究假设[4]。
H1：在位置签到服务中，用户感知价值对采纳意向具有显著正相关影响；H2：在位置签到服务中，用户感知娱乐性对感知价值具有显著正相关影响；H3：在位置签到服务中，用户感知的外部奖励对感知价值具有显著正相关影响；H4：在位置签到服务中，用户感知互动性对感知价值具有显著正相关影响；H5：在位置签到服务中，用户感知成本对感知价值具有显著负相关影响；H6：在位置签到服务中，用户感知隐私风险对感知价值具有显著负相关作用；
三、数据分析
（一）问卷设计
数据来源于问卷调查，问卷题项均为理论模型中涉及变量的各项指标及个人信息，题项采用Likert7级量表来测量，1表示强烈不同意，7表示强烈同意。问卷编制后，首先对位置签到用户随机发放了90份预调查问卷，然后根据反馈的建议及结果对问卷相关题项进行必要修正，使各题项更加清晰和便于理解。
（二）样本描述
根据中国互联网中心调查显示，位置签到用户主要为18-30岁的年轻群体。本问卷调查对象也主要选择了解或者使用过位置签到服务的年轻用户，主要通过问卷星网站和纸质问卷收集数据，实际收到250份问卷，有效问卷216份，问卷有效率86.4%，样本数量满足题项10倍以上。样本描述性统计显示：男性占48.6%，女性占51.4%；18-22岁占30.1%，23-27岁占59.3%，18岁以下和27岁以上者较少；本科及以上学历占85.2%；53.2%的受访者有使用位置签到服务的经历，46.8%的受访者了解位置签到服务；69%的受访者通信月支出为30-100元，81.5%的受访者每月可支配收入为3000以上。数据结果与相关调查相符，因此，样本具有较普遍的代表性，适合进行本研究。
（三）信效度检验
本研究的量表题项不仅大部分来自现有成熟的量表，而且采用问卷前测的方式对题项进行了必要的修正。因此量表具有较高的内容效度，能够符合结构效度的要求。收敛效度具有三个重要测量指标：负荷系数、建构信度和平均方差提取。若潜在变量的负荷系数大于0.5，建构效度大于0.6，平均方差提取大于0.5，则表明具有较好收敛效度。从收集数据得出，量表具有较好的收敛效度。区别效度是通过检查所有指标的因子载荷和交叉载荷系数来衡量。通过对感知娱乐性、外部奖励、感知互动性、感知经济成本、感知隐私风险、感知价值、采纳意向指标的分析，每个指标在其所测量的变量上的因子负荷应该大于0.5，且大于其在其他变量的交叉因子载荷。通过最大方差因子旋转得到7个因子，各个指标在其对应测量的因子载荷都大于0.5，在其他变量的交叉因子载荷都小于0.5，则显示测量工具具有较好的区别效度
（四）研究分析和假设检验
通过AMOS 17.0软件对位置签到服务采用意愿提出的研究假设进行检验。检验表明，外部奖励和感知成本对感知价值影响的研究假设没有得到验证，感知娱乐、感知互动性和感知隐私风险对感知价值具有显著影响，其标准回归路径系数分别为0.233、0.316和-0.161，其中感知互动性和感知娱乐对感知价值具有显著正向影响，而感知隐私风险对感知价值具有显著负向影响。感知价值对采用意愿显著正向影响也得到验证，其标准回归路径系数为0.79。
四、结果分析
感知娱乐性对感知价值具有显著影响。位置签到中娱乐属性及功能更容易影响用户对位置签到感知价值的体验。该结果显示，位置签到服务商应在位置签到应用中根据不同场景变迁，增加更加丰富娱乐性签到方式。
感知互动性对感知价值具有显著正向影响。位置签到中与商家、朋友、陌生人互动性越高更容易激发用户对位置签到感知价值积极作用。该结果显示，位置签到服务商应利用位置场景不断变换的特点，增加更多位置签到互动接入方式。
感知隐私风险对感知价值具有显著负面影响。位置签到中用户感受到隐私泄露及侵犯可能性越大，对位置签到感知价值的评估就越低。位置签到服务商应通过事前提醒和事后保护等多种方式，降低用户在位置签到中感受到的隐私风险。
位置签到感知价值对位置签到采用意愿具有显著影响，表明感知价值是采纳意向的决定因素。位置签到服务提供商一方面应不断提升用户的感知娱乐性和感知互动性，另一方面应不断降低用户的感知隐私风险，来增加用户的感知价值，从而提升用户位置签到意愿。
五、结论
本文基于感知价值理论提出了位置签到服务采用意愿假设，深入理解影响位置签到服务采用意愿的关键因素。研究结论得出，位置签到服务商应通过提供更加丰富趣味的签到方式，多样互动的接入方式以及相应的隐私保护，从而提升用户位置签到的意愿。本文不仅扩展了感知价值理论的适用范围，而且对于相关移动增值服务的采纳具有指导作用；在实践上，对于位置签到服务商提升用户体验具有重要意义。本文也存在一些不足之处，这些不足之处为将来的研究提供了方向：没有考虑跨文化因素和社会关系对位置签到服务采用意愿的影响，而不同的文化和亲人朋友与个人意愿是存在一定联系的。（作者单位：重庆邮电大学经济管理学院）
参考文献：
[1] 张倩.LBS用户规模增速回落，精确服务成未来突破口.
[2] 黄浩，刘鲁，王建军.基于TAM的移动证劵用户采纳影响因素研究[J].管理学报.2012，1：124-131.
[3] 李志宏，白雪，马倩，王娜.基于TAM的移动内容服务采纳分析[J].南开管理评论.2008，11：42-47.
[4] PAGANI.M.When usefulness does not matter：affective versus cognitive components in the adoption of mobile tv services[J].International Journal of Mobile Marketing，2011，6（1）：5-27.
关键词：位置签到服务；采用意愿；感知价值
一、引言
近年来，随着移动智能终端的迅速普及和无线通信网络的不断升级，位置签到服务在移动社交中的作用日益突出。位置签到服务是在位置信息的基础上，引入用户主动签到机制，围绕签到信息提供勋章、头衔等虚拟用户激励，整合本地生活信息、社交服务、游戏元素及场景化服务，聚合用户、开发者及广告主的产业链生态系统[1]。位置信息作为反映用户行为轨迹与生活习惯的重要信息，对于潜在客户的识别和精准化营销的开展，具有很大的商业价值[2]。本文以移动社交下用户的位置签到行为作为研究对象，基于wood的感知价值基本模型，同时整合动机理论，来探究影响位置签到服务的用户采用意愿的主要因素，从而更好地理解用户的位置签到行为，并为位置签到服务提供商改善服务和提升体验提供参考建议。
二、研究假设
研究用户接受行为通常采用Davis技术接受模型（TAM）[3]，然而位置签到服务作为移动增值服务，对于用户来说，在位置签到使用上并不存障碍，所以采用技术接受模型研究位置签到的用户行为并不合适。在位置签到服务中，用户的位置签到行为更多是受到位置签到服务的感知利得（优惠信息、趣味性和互动性）和感知利失（隐私安全和数据成本）的综合影响。因此，本文根据用户位置签到行为的特点，引入wood感知价值的基本模型及动机相关理论，提出位置签到服务采用意愿研究假设[4]。
H1：在位置签到服务中，用户感知价值对采纳意向具有显著正相关影响；H2：在位置签到服务中，用户感知娱乐性对感知价值具有显著正相关影响；H3：在位置签到服务中，用户感知的外部奖励对感知价值具有显著正相关影响；H4：在位置签到服务中，用户感知互动性对感知价值具有显著正相关影响；H5：在位置签到服务中，用户感知成本对感知价值具有显著负相关影响；H6：在位置签到服务中，用户感知隐私风险对感知价值具有显著负相关作用；
三、数据分析
（一）问卷设计
数据来源于问卷调查，问卷题项均为理论模型中涉及变量的各项指标及个人信息，题项采用Likert7级量表来测量，1表示强烈不同意，7表示强烈同意。问卷编制后，首先对位置签到用户随机发放了90份预调查问卷，然后根据反馈的建议及结果对问卷相关题项进行必要修正，使各题项更加清晰和便于理解。
（二）样本描述
根据中国互联网中心调查显示，位置签到用户主要为18-30岁的年轻群体。本问卷调查对象也主要选择了解或者使用过位置签到服务的年轻用户，主要通过问卷星网站和纸质问卷收集数据，实际收到250份问卷，有效问卷216份，问卷有效率86.4%，样本数量满足题项10倍以上。样本描述性统计显示：男性占48.6%，女性占51.4%；18-22岁占30.1%，23-27岁占59.3%，18岁以下和27岁以上者较少；本科及以上学历占85.2%；53.2%的受访者有使用位置签到服务的经历，46.8%的受访者了解位置签到服务；69%的受访者通信月支出为30-100元，81.5%的受访者每月可支配收入为3000以上。数据结果与相关调查相符，因此，样本具有较普遍的代表性，适合进行本研究。
（三）信效度检验
本研究的量表题项不仅大部分来自现有成熟的量表，而且采用问卷前测的方式对题项进行了必要的修正。因此量表具有较高的内容效度，能够符合结构效度的要求。收敛效度具有三个重要测量指标：负荷系数、建构信度和平均方差提取。若潜在变量的负荷系数大于0.5，建构效度大于0.6，平均方差提取大于0.5，则表明具有较好收敛效度。从收集数据得出，量表具有较好的收敛效度。区别效度是通过检查所有指标的因子载荷和交叉载荷系数来衡量。通过对感知娱乐性、外部奖励、感知互动性、感知经济成本、感知隐私风险、感知价值、采纳意向指标的分析，每个指标在其所测量的变量上的因子负荷应该大于0.5，且大于其在其他变量的交叉因子载荷。通过最大方差因子旋转得到7个因子，各个指标在其对应测量的因子载荷都大于0.5，在其他变量的交叉因子载荷都小于0.5，则显示测量工具具有较好的区别效度
（四）研究分析和假设检验
通过AMOS 17.0软件对位置签到服务采用意愿提出的研究假设进行检验。检验表明，外部奖励和感知成本对感知价值影响的研究假设没有得到验证，感知娱乐、感知互动性和感知隐私风险对感知价值具有显著影响，其标准回归路径系数分别为0.233、0.316和-0.161，其中感知互动性和感知娱乐对感知价值具有显著正向影响，而感知隐私风险对感知价值具有显著负向影响。感知价值对采用意愿显著正向影响也得到验证，其标准回归路径系数为0.79。
四、结果分析
感知娱乐性对感知价值具有显著影响。位置签到中娱乐属性及功能更容易影响用户对位置签到感知价值的体验。该结果显示，位置签到服务商应在位置签到应用中根据不同场景变迁，增加更加丰富娱乐性签到方式。
感知互动性对感知价值具有显著正向影响。位置签到中与商家、朋友、陌生人互动性越高更容易激发用户对位置签到感知价值积极作用。该结果显示，位置签到服务商应利用位置场景不断变换的特点，增加更多位置签到互动接入方式。
感知隐私风险对感知价值具有显著负面影响。位置签到中用户感受到隐私泄露及侵犯可能性越大，对位置签到感知价值的评估就越低。位置签到服务商应通过事前提醒和事后保护等多种方式，降低用户在位置签到中感受到的隐私风险。
位置签到感知价值对位置签到采用意愿具有显著影响，表明感知价值是采纳意向的决定因素。位置签到服务提供商一方面应不断提升用户的感知娱乐性和感知互动性，另一方面应不断降低用户的感知隐私风险，来增加用户的感知价值，从而提升用户位置签到意愿。
五、结论
本文基于感知价值理论提出了位置签到服务采用意愿假设，深入理解影响位置签到服务采用意愿的关键因素。研究结论得出，位置签到服务商应通过提供更加丰富趣味的签到方式，多样互动的接入方式以及相应的隐私保护，从而提升用户位置签到的意愿。本文不仅扩展了感知价值理论的适用范围，而且对于相关移动增值服务的采纳具有指导作用；在实践上，对于位置签到服务商提升用户体验具有重要意义。本文也存在一些不足之处，这些不足之处为将来的研究提供了方向：没有考虑跨文化因素和社会关系对位置签到服务采用意愿的影响，而不同的文化和亲人朋友与个人意愿是存在一定联系的。（作者单位：重庆邮电大学经济管理学院）
参考文献：
[1] 张倩.LBS用户规模增速回落，精确服务成未来突破口.
[2] 黄浩，刘鲁，王建军.基于TAM的移动证劵用户采纳影响因素研究[J].管理学报.2012，1：124-131.
[3] 李志宏，白雪，马倩，王娜.基于TAM的移动内容服务采纳分析[J].南开管理评论.2008，11：42-47.
[4] PAGANI.M.When usefulness does not matter：affective versus cognitive components in the adoption of mobile tv services[J].International Journal of Mobile Marketing，2011，6（1）：5-27.