【摘 要】
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随着计算机与互联网技术的发展，构建虚拟品牌社区成为企业提升品牌竞争力的重要方式，而用户在虚拟品牌社区中的价值共创行为则直接关系社区运营的成败。文章基于社会交换理论，分析了在感知价值影响价值共创行为过程中，品牌信任的中介作用与在线交互意愿的调节作用。结果表明，感知价值对价值共创行为有正向影响作用；品牌信任在实用和社交价值维度与价值共创行为间起部分中介作用，但在娱乐价值维度与价值共创行为间的中介作用不
【基金项目】
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山东省社会科学规划研究项目“自媒体时代危机事件对旅游目的地品牌信任的影响研究”（21CGLJ38）；
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随着计算机与互联网技术的发展，构建虚拟品牌社区成为企业提升品牌竞争力的重要方式，而用户在虚拟品牌社区中的价值共创行为则直接关系社区运营的成败。文章基于社会交换理论，分析了在感知价值影响价值共创行为过程中，品牌信任的中介作用与在线交互意愿的调节作用。结果表明，感知价值对价值共创行为有正向影响作用；品牌信任在实用和社交价值维度与价值共创行为间起部分中介作用，但在娱乐价值维度与价值共创行为间的中介作用不显著；在线交互意愿不仅调节了感知价值与价值共创行为之间的关系，还进一步调节了品牌信任在实用和社交价值维度与价值共创行为之间的中介效应。结论丰富了虚拟品牌社区价值共创领域的研究成果，并为虚拟品牌社区的管理实践提供了启示。
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