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[摘 要]文章基于利润和剩余在销售渠道成员间分配的视角，研究电子商务发展的原因和方向。通过比较不同电商渠道引入后的市场价格波动，发现电子商务渠道引入的最大受益者是消费者，生产商利润增长速度最快，零售商和批发商面临激烈竞争。
[关键词]利润分配；电子商务；价格波动
据《中国电子商务市场数据监测报告》显示，2015年中国电子商务交易额达15.8万亿元，同比增长30.4%，增幅上升5.1%；中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的12.7%，增幅提高2.1%；中国网购用户达4.6亿人，同比增长21%。上述数据表明，电子商务在巨大基数的基础上依然获得迅猛发展。这使研究电子商务发展趋势的文献随之增多，但相关研究多从定性方向说明，少有结合现实发展状况给出定量说明。本文尝试在多层商业企业模型基础上，结合现实情况的简化假设，对电子商务的发展原因和方向给予数值案例说明。
1 电子商务发展的相关理论
1.1 交易费用理论
交易费用又称交易成本，指市场参与主体为便于交易成功进行而支出的相关费用，被认为是产品价格的组成部分之一。交易费概念最早由科斯提出，用来解释企业存在的原因。电子商务的出现使得企业交易成本中的采购成本、广告与促销成本、订单管理成本和客户服务与支持成本有效降低。
1.2 长尾理论
长尾理论指在产品流通渠道足够便利的前提下，众多非热销品的小市场可以汇聚成与主流市场相匹敌的需求。该理论最早由美国学者克里斯·安德森系统研究了亚马逊、狂想曲公司、Google、eBay等互联网零售商的销售数据之后，为解释电子商务环境下不同于以往“二八定律”的新消费现象而提出。
2 模型基本假设
2.1 模型符号和概念说明：S、M1、M2和B分别代表传统流通渠道中的生产商、批发商、零售商和消费者；eM2、eM1和eS表示电子商务平台中的零售商、批发商和生产商。 瞬时定价指电商和消费者平分新增剩余；过渡定价指按多层商企模型规则在渠道成员间分配新增剩余；均衡定价指按多层模型规则在渠道成员间分配全部剩余；维持定价指维持自己和上游剩余不变，让利消费者；掠夺定价指在维持定价基础上使自己剩余再次减半，让利消费者；掠夺均衡指在维持定价基础上使自己和上游参与者的剩余都减半，让利消费者。
从事电子商务的渠道成员采用维持甚至掠夺定价的动机在于电子商务面对的市场巨大，有足够的价格弹性。能形成维持定价甚至掠夺均衡的原因也在于渠道成员可以裹挟大量消费者，迫使上游企业让利。
2.2 模型假设：1，模型的利润和消费者剩余分配按照多层商业企业模型进行分配，即供应链下游和供应链上游平分利润和消费者剩余；2，商品价格分为生产成本、交易成本（含税收）和利润三部分，三者比值根据现实调查结果简化假设为1：1：1，各设为1货币单位；3，传统每次交易成本为1/3货币单位，电子商务下每次交易成本为1/6货币单位；4，电子商务使消费者等待的时间与供应链长度成负相关，模型假设消费者于从事电子商务的零售商、批发商、生厂商和传统渠道零售商的交易等待时间分别为2、3、4和1个时间单位；5，上游销售渠道参与者从事电子商务需要下游销售渠道参与者先从事电子商务，以便培养足够多的消费人群；6，消费者效用由商品价格和等待时间共同决定。
3 模型求解
3.1 传统渠道（S-M1-M2-B）的初始平衡：
该过程生产者以1单位的成本生产商品，自留1/8单位的利润，付出1/3单位的交易成本，以价格35/24单位卖给批发商M1；批发商M1自留1/8单位的利润，付出1/3单位的交易成本，以价格23/12单位卖给零售商M2；零售商M2自留1/4單位的利润，付出1/3单位的交易成本，以价格5/2单位卖给消费者B；消费者愿为商品出价3单位，所以消费者剩余为1/2单位。利润和剩余在生产商、批发商、零售商和消费者之间，按多层商企模型得出的分配占比1/8、1/8、 1/4和1/2进行分配。消费者到零售商购得商品所需时间为1时间单位。
3.2 零售商从事电子商务（S-M1-eM2-B）渠道定价平衡
该过程因为流通环节未减少，过渡定价和均衡定价完全重合，故上表省略均衡过程。在电子商务初期，部分零售商从事电子商务，创造的额外价值仅在于eM2-B交易费用1/6单位的减少，初期兴起主要是因为当时零售业自身丰厚的利润和电子商务降低了开店的前期投入门槛。该时期从事电子商务的多为批发市场周边人员，从批发市场拿货进行销售。采用瞬时定价、过渡定价、维持定价、倾销定价以及倾销均衡下的价格与传统渠道价格相比，下降幅度由1/30到1/6不等。市场价格变化不大，仅为消费者带来获得产品多样性的新渠道，该模式对市场没有足够的吸引力。
3.3 批发商从事电子商务（S- eM1-B）渠道定价平衡
此渠道跳过零售商，减少了流通环节，流通费用和传统渠道相比节省了3/4单位。使商品价格下降幅度从1/10到7/20，价格最高下降幅度超过原价的三分之一，降价比较显著。若从事电子商务的批发商不采用维持或倾销定价策略，而是等待自然均衡状态，消费者得到的商品价格下降幅度仅为1/10，但其利润和生厂商一样同时增长三倍。若其采用维持利润不变的维持定价，消费者购价下降幅度达1/3，对消费者有足够的吸引力，虽然其所需时间为3个单位，比传统零售1个单位长很多，但依然从传统渠道抢走大量客户。同时注意到，生产商利润在无干预的新均衡形成中一直增加3/16单位，消费者的剩余保持不变，批发商的利润减少3/16单位，生产商利润增加量等于批发商利润减少量；之后消费者剩余由7/单位减少到3/4单位，同时生产商利润又继续增加到3/8单位，批发商利润略微回升。从整个过程来看，部分利润和剩余由消费者和批发商流向生厂商。即使生产商被批发商胁迫参与维持或倾销定价，因为生产商利润减少速度慢于批发商的速度，且最终均衡时成为和批发商利润相同的利益共同体，这保证其获利情况不会变差。综上所述，在该阶段利润和剩余整体向生产商转移；消费者在达到自然平衡过程中得到的价格是先下降，后有所上升；该电商渠道给传统销售渠道带来重大影响。 3.4 生产商从事电子商务（eS-B）渠道定价平衡
此过程跳过了批发商、零售商，减少了多层流通环节，流通费用和传统渠道相比节省了29/24单位，节省量是第一种和第二种电商渠道的7倍和1.5倍，占传统渠道均衡价格的29/60。该交易过程所需时间为4个单位，比传统零售渠道、零售商从事电子商务渠道和批发商从事电商渠道的交易时间1、2和3个单位都长，但依然可凭借价格优势从传统渠道和其他电商渠道抢走大量价格弹性敏感的顾客。该模型中只有生厂商和消费者，瞬时定价和过渡定价、倾销定价和倾销均衡定价完全重合。从新均衡定价到维持定价，生产者利润相差8倍，售价降幅由平衡时的1/6上升到维持时的1/2，下降幅度增加三倍，生产者在该过程依然有不低于传统渠道的利润。从维持定价到倾销定价，生产者利润下降一倍，但售价降幅基本保持不变，故生产者较少采用倾销定价。
3.5 电子商务发展过程的归纳
（1）电子商务通过缩短渠道长度和降低运输费用来降低交易成本，但同时增加了消费者交易的等待时间，所以对于商品价格和等待时间敏感性不同的顾客，其渠道的选择并不相同，这是多渠道共存的根本原因。（2）从电商销售渠道由下游向上游渗透的过程中，生厂商的利润一直增加，但也面临更多的竞争者，生产商对消费者的需求做出迅速准确的回应，成为其获得成功的关键因素。（3）生产商开通电商渠道后，零售商可以从生产商直接进货，这使得零售商和批发商成为竞争者。这种状态下，批发商往往会选择从商品规模和数量上和零售商进行区别，同时加大各地仓库的建设，如京东、当当和天猫商城纷纷在各大中城市建立仓库减少消费者交易等待时间。零售商往往借助距离消费者近的优势，发展体验消费，或者从事畅销品薄利多销策略和批发商多而全的高成本相区别。（4）在电商渠道逐渐渗透过程中消费者一直是电子商务的最大受益者。（5）电子商务技术的发展，如移动电商，会进一步降低交易费用、缩短交易时间，且消费者随着电子商务在生活中的普及应用，会对交易时间延后内生一定的适应性，这都会有利于电子商务的发展，因此电商渠道会进一步抢占传统渠道的市场份额。
参考文献：
[1]董烨然.高级商业经济理论[M].北京：经济科学出版社，2011.
[2]柳思维.贸易经济学[M].北京：高等教育出版社，2015.
作者简介：
王文 （1988— ），男，漢，河南南阳，研究生在读，湖南商学院，商贸流通。
[关键词]利润分配；电子商务；价格波动
据《中国电子商务市场数据监测报告》显示，2015年中国电子商务交易额达15.8万亿元，同比增长30.4%，增幅上升5.1%；中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的12.7%，增幅提高2.1%；中国网购用户达4.6亿人，同比增长21%。上述数据表明，电子商务在巨大基数的基础上依然获得迅猛发展。这使研究电子商务发展趋势的文献随之增多，但相关研究多从定性方向说明，少有结合现实发展状况给出定量说明。本文尝试在多层商业企业模型基础上，结合现实情况的简化假设，对电子商务的发展原因和方向给予数值案例说明。
1 电子商务发展的相关理论
1.1 交易费用理论
交易费用又称交易成本，指市场参与主体为便于交易成功进行而支出的相关费用，被认为是产品价格的组成部分之一。交易费概念最早由科斯提出，用来解释企业存在的原因。电子商务的出现使得企业交易成本中的采购成本、广告与促销成本、订单管理成本和客户服务与支持成本有效降低。
1.2 长尾理论
长尾理论指在产品流通渠道足够便利的前提下，众多非热销品的小市场可以汇聚成与主流市场相匹敌的需求。该理论最早由美国学者克里斯·安德森系统研究了亚马逊、狂想曲公司、Google、eBay等互联网零售商的销售数据之后，为解释电子商务环境下不同于以往“二八定律”的新消费现象而提出。
2 模型基本假设
2.1 模型符号和概念说明：S、M1、M2和B分别代表传统流通渠道中的生产商、批发商、零售商和消费者；eM2、eM1和eS表示电子商务平台中的零售商、批发商和生产商。 瞬时定价指电商和消费者平分新增剩余；过渡定价指按多层商企模型规则在渠道成员间分配新增剩余；均衡定价指按多层模型规则在渠道成员间分配全部剩余；维持定价指维持自己和上游剩余不变，让利消费者；掠夺定价指在维持定价基础上使自己剩余再次减半，让利消费者；掠夺均衡指在维持定价基础上使自己和上游参与者的剩余都减半，让利消费者。
从事电子商务的渠道成员采用维持甚至掠夺定价的动机在于电子商务面对的市场巨大，有足够的价格弹性。能形成维持定价甚至掠夺均衡的原因也在于渠道成员可以裹挟大量消费者，迫使上游企业让利。
2.2 模型假设：1，模型的利润和消费者剩余分配按照多层商业企业模型进行分配，即供应链下游和供应链上游平分利润和消费者剩余；2，商品价格分为生产成本、交易成本（含税收）和利润三部分，三者比值根据现实调查结果简化假设为1：1：1，各设为1货币单位；3，传统每次交易成本为1/3货币单位，电子商务下每次交易成本为1/6货币单位；4，电子商务使消费者等待的时间与供应链长度成负相关，模型假设消费者于从事电子商务的零售商、批发商、生厂商和传统渠道零售商的交易等待时间分别为2、3、4和1个时间单位；5，上游销售渠道参与者从事电子商务需要下游销售渠道参与者先从事电子商务，以便培养足够多的消费人群；6，消费者效用由商品价格和等待时间共同决定。
3 模型求解
3.1 传统渠道（S-M1-M2-B）的初始平衡：
该过程生产者以1单位的成本生产商品，自留1/8单位的利润，付出1/3单位的交易成本，以价格35/24单位卖给批发商M1；批发商M1自留1/8单位的利润，付出1/3单位的交易成本，以价格23/12单位卖给零售商M2；零售商M2自留1/4單位的利润，付出1/3单位的交易成本，以价格5/2单位卖给消费者B；消费者愿为商品出价3单位，所以消费者剩余为1/2单位。利润和剩余在生产商、批发商、零售商和消费者之间，按多层商企模型得出的分配占比1/8、1/8、 1/4和1/2进行分配。消费者到零售商购得商品所需时间为1时间单位。
3.2 零售商从事电子商务（S-M1-eM2-B）渠道定价平衡
该过程因为流通环节未减少，过渡定价和均衡定价完全重合，故上表省略均衡过程。在电子商务初期，部分零售商从事电子商务，创造的额外价值仅在于eM2-B交易费用1/6单位的减少，初期兴起主要是因为当时零售业自身丰厚的利润和电子商务降低了开店的前期投入门槛。该时期从事电子商务的多为批发市场周边人员，从批发市场拿货进行销售。采用瞬时定价、过渡定价、维持定价、倾销定价以及倾销均衡下的价格与传统渠道价格相比，下降幅度由1/30到1/6不等。市场价格变化不大，仅为消费者带来获得产品多样性的新渠道，该模式对市场没有足够的吸引力。
3.3 批发商从事电子商务（S- eM1-B）渠道定价平衡
此渠道跳过零售商，减少了流通环节，流通费用和传统渠道相比节省了3/4单位。使商品价格下降幅度从1/10到7/20，价格最高下降幅度超过原价的三分之一，降价比较显著。若从事电子商务的批发商不采用维持或倾销定价策略，而是等待自然均衡状态，消费者得到的商品价格下降幅度仅为1/10，但其利润和生厂商一样同时增长三倍。若其采用维持利润不变的维持定价，消费者购价下降幅度达1/3，对消费者有足够的吸引力，虽然其所需时间为3个单位，比传统零售1个单位长很多，但依然从传统渠道抢走大量客户。同时注意到，生产商利润在无干预的新均衡形成中一直增加3/16单位，消费者的剩余保持不变，批发商的利润减少3/16单位，生产商利润增加量等于批发商利润减少量；之后消费者剩余由7/单位减少到3/4单位，同时生产商利润又继续增加到3/8单位，批发商利润略微回升。从整个过程来看，部分利润和剩余由消费者和批发商流向生厂商。即使生产商被批发商胁迫参与维持或倾销定价，因为生产商利润减少速度慢于批发商的速度，且最终均衡时成为和批发商利润相同的利益共同体，这保证其获利情况不会变差。综上所述，在该阶段利润和剩余整体向生产商转移；消费者在达到自然平衡过程中得到的价格是先下降，后有所上升；该电商渠道给传统销售渠道带来重大影响。 3.4 生产商从事电子商务（eS-B）渠道定价平衡
此过程跳过了批发商、零售商，减少了多层流通环节，流通费用和传统渠道相比节省了29/24单位，节省量是第一种和第二种电商渠道的7倍和1.5倍，占传统渠道均衡价格的29/60。该交易过程所需时间为4个单位，比传统零售渠道、零售商从事电子商务渠道和批发商从事电商渠道的交易时间1、2和3个单位都长，但依然可凭借价格优势从传统渠道和其他电商渠道抢走大量价格弹性敏感的顾客。该模型中只有生厂商和消费者，瞬时定价和过渡定价、倾销定价和倾销均衡定价完全重合。从新均衡定价到维持定价，生产者利润相差8倍，售价降幅由平衡时的1/6上升到维持时的1/2，下降幅度增加三倍，生产者在该过程依然有不低于传统渠道的利润。从维持定价到倾销定价，生产者利润下降一倍，但售价降幅基本保持不变，故生产者较少采用倾销定价。
3.5 电子商务发展过程的归纳
（1）电子商务通过缩短渠道长度和降低运输费用来降低交易成本，但同时增加了消费者交易的等待时间，所以对于商品价格和等待时间敏感性不同的顾客，其渠道的选择并不相同，这是多渠道共存的根本原因。（2）从电商销售渠道由下游向上游渗透的过程中，生厂商的利润一直增加，但也面临更多的竞争者，生产商对消费者的需求做出迅速准确的回应，成为其获得成功的关键因素。（3）生产商开通电商渠道后，零售商可以从生产商直接进货，这使得零售商和批发商成为竞争者。这种状态下，批发商往往会选择从商品规模和数量上和零售商进行区别，同时加大各地仓库的建设，如京东、当当和天猫商城纷纷在各大中城市建立仓库减少消费者交易等待时间。零售商往往借助距离消费者近的优势，发展体验消费，或者从事畅销品薄利多销策略和批发商多而全的高成本相区别。（4）在电商渠道逐渐渗透过程中消费者一直是电子商务的最大受益者。（5）电子商务技术的发展，如移动电商，会进一步降低交易费用、缩短交易时间，且消费者随着电子商务在生活中的普及应用，会对交易时间延后内生一定的适应性，这都会有利于电子商务的发展，因此电商渠道会进一步抢占传统渠道的市场份额。
参考文献：
[1]董烨然.高级商业经济理论[M].北京：经济科学出版社，2011.
[2]柳思维.贸易经济学[M].北京：高等教育出版社，2015.
作者简介：
王文 （1988— ），男，漢，河南南阳，研究生在读，湖南商学院，商贸流通。