论文部分内容阅读
2013年政府对房地产市场的调控有保有压，以稳为主。全年来看，房地产市场回暖明显，整体呈现前高后低的走势，这主要由于上半年受“国五条”等一系列政策的刺激促使一部分消费需求提前得到了释放，提振了上半年市场整体成交情况。下半年随着调控趋稳，市场回归到了理性增长区间，但同时依然保持了较快增速。针对2013年房地产市场整体表现好转、上半年增速快这一特点，百亿房企在持续优化城市布局及产品结构之余，及时调整销售策略，通过准确拿捏推盘节奏、灵活调整价格浮动区间，获得了瞩目的销售表现。
紧跟市场增长放量趋势，适度提价，量价齐升百亿房企品质出众，提价不改高性价比，市场地位难撼动。2013年市场成交持续向好，万科、保利、恒大、碧桂园、融创、世茂等标杆企业抓住时机，适度提价，2013年前11月销售均价分别比2012年全年增长了5.3%、2.5%、12.97%、5.94%、20.86%和14.23%。从价格调整时间来看，其中多数企业销售均价增速最快时期出现在上半年，万科一季度销售均价同比增速达到13.8%，恒大及世茂二季度同比增速则分别达到17.84%和22.7%。分企业类型来看，千亿企业的销售均价增速均值为4.76%，其中恒大增速最快为12.97%；销售额在500亿至1000亿之间的企业中，融创销售均价增速最快，高达20.86%，融创前11月销售额同比增速高达68%，销售面积同比增速42.3%，其中销售均价的提升是其业绩高速增长的重要支撑；100亿至500亿之间的企业也积极进行了价格调整，其中佳兆业较去年同期增长41.24%，旭辉抓住2013年以来市场好转，别墅等高端产品需求得到释放的机遇，对部分项目有节奏的适度提价，项目均价同比增长14.69%，其位于北京温榆河墅区的旭辉·御锦项目5月开盘报价为450万元/套，6月底便升至480万元/套，8月份套均价已涨至530万～830万元。借助中央别墅区的带动作用，该项目几次提价后均获得热销，保障了业绩稳步增长。更为契合市场形势的定价策略扩充了百亿房企的盈利空间，确保其2013年保持高速增长，实现业绩突破（见图6）。
市场三年来首次并入快车道，这一方面对房企来讲是机遇，但另一方面，企业能否把握机遇，实现“量价齐升”的业绩突破，则考验着房企的综合实力及市场决策能力。以万科、保利、恒大、碧桂园、绿城、融创、世茂等为代表的百亿房企一方面凭借敏锐的市场应变能力，顺“市”而为，适度提价；另一方面则依托企业自身雄厚的资金及规模实力，持续升级产品质量、服务及配套水平，如推行装修房及提供个性化物业服务等，增强产品议价能力及价格弹性，弱化价格因素影响，使产品在提价之后依然能够保持较高的性价比，从而实现热销。
由表5可以看出，百亿房企虽然将项目价格进行了一定幅度的上调，但是项目凭借精装定位以及优质全面的物业服务及成熟的配套设施，依然能够从周边一众项目中脱颖而出，赢得市场及消费者认可。例如万科在上海的万科城项目是集品牌商业、优质教育、科技智慧、绿色乐活、贴心服务为一体的优质全生命周期住宅产品，该项目二期均价21000元/平方米，较一期每平米增加1000元，但仍低于周边同类型项目均价。又如广州保利公园九里1月份推出的90～143平方米小户型【馥园】项目，景观及周边配套设施极佳，但推出时带装修整体均价仅为17500元/平方米，后期提价后均价也仅为18000～18800元/平方米，如刨除约3000元/平方米的装修费用后，价格仅为15000元/平方米，性价比优势也十分明显。
踩准全年主要营销节点，及时推货，有的放矢百亿房企销售目标明确，在全年几个重要营销节点发力，合理调节推盘时机、推盘结构与推盘形式，斩获丰厚业绩。市场在2012年下半年步入回暖通道，增速于2013年上半年达到峰值，并于下半年保持了这一快速增长态势，但增速逐步回归理性区间。2013年前十月重点一二线城市房价涨幅较快，上半年同比涨幅峰值出现在6月份，下半年以来则一直延续这一高速增长的趋势，9、10月份逐渐达到峰值。
基于准确的政策解读及市场预判，百亿企业2013年全年推盘时机抓取符合市场趋势。上半年百亿企业从4月份开始推盘量明显增加，并于6月份达到推盘高峰值；下半年百亿企业则从9月份开始加大推盘规模，并于12月份达到新一轮推货高峰，在推盘节点的选取上与政策及市场整体变化趋势保持一致，推盘时机与节奏把握得当。万科、中海、恒大、融创等百亿房企通过对市场预期的准确判断，在上半年的二季度以及下半年的四季度两个较佳入市时点，及时在北京、上海、广州等重点热销城市对万科城、中海紫御豪庭、恒大雅苑、望京·金茂府等热销楼盘进行加推，均取得了较好的销售业绩（见图7）。
从推盘结构来看，百亿企业根据市场需求不断对所推出产品户型进行调整，如保利采取年初主推中小户型，年中、年末加推少量大户型的策略，全年推盘结构符合市场需求，销售表现突出。此外，为了更好的配合企业推盘计划顺利、高效实施，百亿企业持续优化营销模式，其中最具代表性的为碧桂园推行的“全民营销”模式，碧桂园倡导企业全员对所推新盘进行推广与宣传，大大提升了楼盘去化速度，帮助新推楼盘迅速占领市场，实现业绩突破。
紧跟市场增长放量趋势，适度提价，量价齐升百亿房企品质出众，提价不改高性价比，市场地位难撼动。2013年市场成交持续向好，万科、保利、恒大、碧桂园、融创、世茂等标杆企业抓住时机，适度提价，2013年前11月销售均价分别比2012年全年增长了5.3%、2.5%、12.97%、5.94%、20.86%和14.23%。从价格调整时间来看，其中多数企业销售均价增速最快时期出现在上半年，万科一季度销售均价同比增速达到13.8%，恒大及世茂二季度同比增速则分别达到17.84%和22.7%。分企业类型来看，千亿企业的销售均价增速均值为4.76%，其中恒大增速最快为12.97%；销售额在500亿至1000亿之间的企业中，融创销售均价增速最快，高达20.86%，融创前11月销售额同比增速高达68%，销售面积同比增速42.3%，其中销售均价的提升是其业绩高速增长的重要支撑；100亿至500亿之间的企业也积极进行了价格调整，其中佳兆业较去年同期增长41.24%，旭辉抓住2013年以来市场好转，别墅等高端产品需求得到释放的机遇，对部分项目有节奏的适度提价，项目均价同比增长14.69%，其位于北京温榆河墅区的旭辉·御锦项目5月开盘报价为450万元/套，6月底便升至480万元/套，8月份套均价已涨至530万～830万元。借助中央别墅区的带动作用，该项目几次提价后均获得热销，保障了业绩稳步增长。更为契合市场形势的定价策略扩充了百亿房企的盈利空间，确保其2013年保持高速增长，实现业绩突破（见图6）。
市场三年来首次并入快车道，这一方面对房企来讲是机遇，但另一方面，企业能否把握机遇，实现“量价齐升”的业绩突破，则考验着房企的综合实力及市场决策能力。以万科、保利、恒大、碧桂园、绿城、融创、世茂等为代表的百亿房企一方面凭借敏锐的市场应变能力，顺“市”而为，适度提价；另一方面则依托企业自身雄厚的资金及规模实力，持续升级产品质量、服务及配套水平，如推行装修房及提供个性化物业服务等，增强产品议价能力及价格弹性，弱化价格因素影响，使产品在提价之后依然能够保持较高的性价比，从而实现热销。
由表5可以看出，百亿房企虽然将项目价格进行了一定幅度的上调，但是项目凭借精装定位以及优质全面的物业服务及成熟的配套设施，依然能够从周边一众项目中脱颖而出，赢得市场及消费者认可。例如万科在上海的万科城项目是集品牌商业、优质教育、科技智慧、绿色乐活、贴心服务为一体的优质全生命周期住宅产品，该项目二期均价21000元/平方米，较一期每平米增加1000元，但仍低于周边同类型项目均价。又如广州保利公园九里1月份推出的90～143平方米小户型【馥园】项目，景观及周边配套设施极佳，但推出时带装修整体均价仅为17500元/平方米，后期提价后均价也仅为18000～18800元/平方米，如刨除约3000元/平方米的装修费用后，价格仅为15000元/平方米，性价比优势也十分明显。
踩准全年主要营销节点，及时推货，有的放矢百亿房企销售目标明确，在全年几个重要营销节点发力，合理调节推盘时机、推盘结构与推盘形式，斩获丰厚业绩。市场在2012年下半年步入回暖通道，增速于2013年上半年达到峰值，并于下半年保持了这一快速增长态势，但增速逐步回归理性区间。2013年前十月重点一二线城市房价涨幅较快，上半年同比涨幅峰值出现在6月份，下半年以来则一直延续这一高速增长的趋势，9、10月份逐渐达到峰值。
基于准确的政策解读及市场预判，百亿企业2013年全年推盘时机抓取符合市场趋势。上半年百亿企业从4月份开始推盘量明显增加，并于6月份达到推盘高峰值；下半年百亿企业则从9月份开始加大推盘规模，并于12月份达到新一轮推货高峰，在推盘节点的选取上与政策及市场整体变化趋势保持一致，推盘时机与节奏把握得当。万科、中海、恒大、融创等百亿房企通过对市场预期的准确判断，在上半年的二季度以及下半年的四季度两个较佳入市时点，及时在北京、上海、广州等重点热销城市对万科城、中海紫御豪庭、恒大雅苑、望京·金茂府等热销楼盘进行加推，均取得了较好的销售业绩（见图7）。
从推盘结构来看，百亿企业根据市场需求不断对所推出产品户型进行调整，如保利采取年初主推中小户型，年中、年末加推少量大户型的策略，全年推盘结构符合市场需求，销售表现突出。此外，为了更好的配合企业推盘计划顺利、高效实施，百亿企业持续优化营销模式，其中最具代表性的为碧桂园推行的“全民营销”模式，碧桂园倡导企业全员对所推新盘进行推广与宣传，大大提升了楼盘去化速度，帮助新推楼盘迅速占领市场，实现业绩突破。