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在文化产业中,电影是其中的龙头产业。一部成功的大片电影其影响力可以和奥运会相提并论。商业大片的营销是一场极其复杂的过程,涉及的面非常广,需要整合的资源非常多。电影产品的营销与实物产品的营销有很大的不同。实物产品的营销是围绕着产品的实用功能特性展开营销设计的。在宣传推广的过程中,产品的功能特性和能够支撑这些功能特性的具体操作讲得越清楚越好,同时很强调售后服务。但电影产品的细节不能在上映前如数家珍地和盘托给观众,那样谁还会看你的电影。所以电影产品的宣传推广关键是要营造影片上映前观映欲望,同时引发需求共鸣,我把这一过程称为潜在观众的想象空间的构建过程。这一过程是通过我所提出的售前服务的理念以及为贯彻这一理念所制定的战略、战术步骤和细节执行措施来实现的。
在承担了《画皮》营销工作的重担后,我做了大量思考。结论是必须采取全程整合营销的方式开展这项工作。也就是我的营销工作必须从电影筹备的第一天开始,甚至从项目构想的第一天开始,也就是说要从融资设计、剧本设计、观映效果设计、主创和主演阵容组合设计等电影的前期环节进入,而且是深度进入。之后才是整体宣传推广的战略设计,媒体布局设计,媒体投放节奏设计,资源整合设计,活动设计以及庞大的细节实施工作。需要注意的是,这一切工作都是在观众看不见产品的情况下进行的,所以我说如果不建立一个售前服务的理念,电影营销工作很可能会陷入一以炒作和夸张为主线的虚妄状况。我所说的售前服务是指在营销的全过程中都要围绕着“观众意识”和“市场意识”进行,而不是围绕着投资方意识、主创意识、媒体意识进行,无论是剧本内容、人物设置、艺术风格、宣传稿件、事件营销等都是为了服务于观众,使观众得到电影超前的高质量服务,而不是驾驭和欺骗观众。同时这一售前服务的过程也是与观众互动交流并探究一部电影本性的过程。
为实现电影的全程整合营销,我们介入了这部电影的几乎所有过程。比如在电影资金的组合过程中,《画皮》的第一出品方宁夏电影制片厂就是根据我们的建议拒绝了大量投资资金,最终形成了两家院线公司(保障终端销售),两家国有电影公司(把握政策),两家民营企业(提升操作效率),两家海外公司(保障海外销售)的投资组合结构。这一投资组合设计为《画皮》的成功奠定了坚实的资金和组织保障。在比如在剧本创作的过程中,我代表核心团队深度介入剧本创作的过程。我们从剧本开始就明确向港方导演和编剧提出了我们对这部影片的具体艺术要求和拍摄理念,并始终坚持我们的要求和理念,同时还提出了大量符合大陆电影审查制度和观众观影习惯的许多建议和意见。坦率地讲,在这一过程并不都是愉快的,矛盾和冲突时常发生,但最终双方都认为这样的探讨是非常有意义的。其实营销团队在早期介入的工作还远远不止这些,还有诸如探景、各类复杂合约的起草签署等等。
这一切都体现了一个我们始终坚持的营销理念:如果产品设计阶段都不介入,怎么可能知道要营销什么,以及怎么提炼营销观念?假如等产品制造出来后再进入营销环节,营销所能发挥的作用就十分有限了。
《画皮》营销工作的专业规划工作是围绕着《画皮营销方案》《画皮宣传规划方案》《宣传推广执行方案》展开的。为此我们做了大量的工作,比如宣传规划方案在上映前8个月就完成了。这个方案按照文化形态、文化层面、观众需求点等等垂直层级和横向网络进行了创造性的规划,仅有明确标题的文章就规划了400多篇。
在这个方案中我们在战略上完成了三项构建:第一,我们用中国古典名著与魔幻电影互动的双核模式,来建立营销的理论。我们构建了“东方新魔幻”的概念体系:首先,魔幻电影是世界上最前沿、最科技的电影,例如《哈利波特》、《指环王》等都是票房最好的电影;我们是魔幻类电影,但我们是属于东方的,东方的魔幻应该更强调东方的哲学和价值体系,而不是也不能是纯好莱坞式的魔幻电影;新,则表明了这是一项创新。应该说整个《画皮》的所有执行是围绕着这个母概念体系进行的。所以《画皮》的宣传从内容到形式非常的统一,没有撒风漏气,前后不统一的东西。《画皮》在宣传上不能说“鬼”,国家不让拍鬼片;“情”也不能说,一提爱情电影,就被联想成框架极小的一个小片子,从商业考虑角度,这也不能说。因此在宣传上困难很大。但我们利用建立的庞大的“东方新魔幻”的概念体系,使其产生与电影产品的“互摄”过程,引发一种创新联想,并以此作为宣传的“突破点”。为此我们在理论上也做了一定的研究。我们认为科幻、神话和魔幻是有区别的:神话是超级人格和超级法器组成的神的世界,是神与超物质——法器构成的虚幻社会,人在里面的作用是可以忽略的,因为人最渺小;科幻小说基本是沿着现代科学的逻辑向前、后推进,是一种严格遵守科学可能性的想象世界发生的故事,在这里器物和人都出现,但是科学逻辑的痕迹非常重,基本上想象都可以实现;魔幻就不一样了,人神共处,体现了一个平等的精神,与现在的主流价值观相符,容易被接受,人、人的情感在里面非常重要。蒲松龄的小说就是这样的,有人也有鬼,人鬼可以相互爱慕。欧美的魔幻电影就是人神鬼怪以及法器并存的,且人永远是主角,这样才有可能被人——观众真正理解。而神话类电影始终没有发展起来,因为神的表演与人无关。《聊斋》本身揭示的就是平等,阴阳两界、神物两界等围绕着“人”展开,往往是神、鬼、妖喜欢上人。所以我们把《聊斋》定义为魔幻小说。我们根据这些提出了“东方新魔幻”这个概念。 中国优秀古典的文化如何进行现代化解读,这是古典文化是否有现代生命力的关键所在。我用东方新魔幻电影拍中国古典名著《画皮》,建立这种表达形式与本体之间的双核互动的关系,有效地避免了鬼怪故事、子虚乌有与电影审查的矛盾。
其次,我们明确了不做什么。我提出这部片子按照超级大片的宣传阵势和宣传量来做,但绝不要把“大片”作为宣传口号。因为争论大与小是没有意义的。这部电影,不要说“大”,要说“高”,要通过我们的传播,把技术上的努力,团队的创新精神和创新点宣传出去,同时绝不做花边新闻特别是绯闻的炒作。如果想在一个月中让观众知道即将有一部新片上映,最好通过新闻炒作的方式进行宣传。但这样的方式并不能引起观众对这部片子的尊重。我们通过8—10个月的时间,一步步地与观众交流、坦诚地宣导电影的内涵,认真地介绍包括技术在内的创新情况,从深层次引发观众的观映欲望和对电影的想象力,这就是我们说的售前服务的具体运用。比如,我们剧组的摄像机是亚洲最顶级的(只有两台,都在我们剧组),我们这次的灯光运用可能是亚洲最大的华语电影用光量的3倍,由香港五大协会主席——电影协会主席、摄影协会主席、武术协会主席、灯光协会主席、美术协会前主席——构成的主创班底等等,这些信息都传到给了观众。我们坚信,通过这些不被娱乐新闻媒体所待见的新闻传导,观众一定会逐步地感觉到我们的努力,觉得这部电影值得关注。其实观众并不期待在短期内中国会出现一部国际领先的大块头电影,观众需要看到中国电影人不断努力的步伐和创作的真诚。在以往的宣传中,搞电影宣传的人都不敢也不愿传播这些“非娱乐新闻”。 过去很多的电影就是不停地挖掘现场的花絮、演员的绯闻甚至各种匪夷所思的联想等远离电影内涵的周边信息进行频繁炒作。有时候确实也可以展现铺天盖地的假象,但是我觉得这是对观众的观看情绪的一种破坏,因为它与电影无关。我始终没有让放这类东西,到票房都到了1.7亿元的时候都没放。当然也发生过一次失控的时间。2008年10月8日,就在我们开庆功会的那天,不知道什么人把我们剪掉的电影镜头的两幅照片放到了网上。这是两张噱头十足、很有煽动性,与性有关的照片。我们知道后,在第一时间把它们全都撤下来了。因为我们至始至终要给观众统一的——起码在我的领域——充满想象力的、充满我们所要宣传的艺术理想的信息。
最后,我们制定了非常精确又符合电影宣传规律的媒体布局和媒体投放节奏。无论再好的宣传内容,如果不进行节奏控制,都不可能达到想要的宣传效果,甚至可能适得其反。正如华谊兄弟的王中磊先生所说,《画皮》的成功并不让我很惊讶,让我惊讶的是你们的宣传推广进程怎么可以做得那样精确,你们的文章和活动总是在合适的时候,以合适的内容和形式,出现在合适的地点。其实这就是节奏控制的重要性。为此我们也顶住了很多压力,特别是投资方的压力。因为投资方总是想在一开始、在每天看到自己的产品的铺天盖地的宣传,否则心里就有一种莫名的压力和不满足感。但每部电影的宣传资源是有限的,媒体资源也是有限的,有限的宣传资源和有限的媒体资源的匹配是要进行精密设计的,否则就会出现三板斧之后的乏力,就会背离宣传战略和节奏,进入脏、乱、散、差的宣传状态。我们要在节奏中跳一首优雅的舞曲,尽管曲舞一跳就是10个月。
《画皮》的营销执行工作是非常复杂和艰苦的。就以活动为例吧。我们在10个月在国内外搞了17场活动,倒推下来基本两周一次,跨地域进行,几乎全是我们团队具体策划,具体执行。现在看来基本实现了内容精准、节奏合理、地点适当、表达合适、效果一流的战略部署。但这个过程是非常辛苦的。以2007年12月24号《画皮》首次全球新闻发布会为例。一个没有品牌影响力的电影厂主导电影如何亮相?这就是一个非常大的难题。经过策划,我们在发布会上让所有演员戴马王堆出土文物样式的面具上场,由主持人主导整个过程,包括记者感兴趣的各类话题都融在节目的过程中,并由主持人巧妙提问,过程中不安排记者采访环节。因为作为新片,记者完全不了解,如果让记者随意提问,每个演员回答的问题可能就会超出我们的宣传策略的规范,会打破我们的宣传节奏,会在整体上破坏电影的整体形象。有些媒体开始对我们的做法感到不满,觉得有些“装蒜”。但如果我们在第一时间允许所有媒体进行各类信息的全方位报道,没几天,媒体能报道的内容就会散乱,减少,这对媒体也是损失。我们想的是,在有控制的节奏中,我们会有主题,有层次,有步骤地向媒体提供大量的、高质量的报道内容,这样可以持续吸引读者(观众),对双方都有很大的好处。后来,随着影片宣传报道的逐步深入,媒体对我们的做法表示了理解,甚至表达了赞美之词。是的,我们怀着一颗售前服务的心,我们就必须为观众和媒体提供一流的服务,而且是10个月的服务。
紧接着,我们没有急着在国内展开活动宣传,而是悄然来到香港参加香港电影展。我们租用了影展最显赫的地点的很大一块展台,会场主门推门进去就到我们展台前了。我们对展台进行了精心的布置:两幅巨型照片构成人字形状,一是周迅的妖狐形象,一是甄子丹铁显,一阴一阳,显得十分抢眼。我们的形式让海内外人士都很惊讶,很惊艳。很多人围了上来,觉得品格特别好。我们在香港的三个主要会刊的封面上,展现了我们高标准的剧照,无需什么语言,就传递出一个信息——这部电影要诞生了。在合适的时间地点,以合适的表达形式高质量地传导电影最优质的内涵,这就是我们的策略。当然要花一定的钱,但花钱的目的是为了什么,花钱的效果达到没达到预先的目的,这比花钱重要的多。
从香港回来我们就邀请来全国200多个记者在淄博搞了《画皮》档期公布新闻发布会。有人问为什么要到淄博呢?这里又没有记者和主要媒体。我们的回答是我们是翻拍古典名著,我们是要创新,但同时必须对蒲松龄老先生怀有一种敬意,这叫吃水不忘挖井人。别人可能不管这些,但我们很在乎。上映档期的公布对一部电影来说是一件大事,因为这意味着把影片的最终销售时间告诉了竞争对手,竞争对手因此可以针对性地制定各种应对策略,比如正面迎战,规避竞争,或借助国外大片打压等等。我们已经下定决心:无论十一档期有什么样的竞争影片,我们绝不后退。为了表示我们的决心,我们牵手国内10大院线的老总,在淄博签订联合放映《画皮》的协议,同时我们和演员、院线老总以及媒体的朋友们一起公祭了蒲松龄先生的墓地。这样就是给竞争对手一个十分明确的信息——我们要兴王者之师,我们欢迎大家一起在“十一”打擂,我们不会退缩。10大院线的老总那天就认为这是过亿的片子。
紧接着我们又去了戛纳电影节。我们采用中国古典式建筑风格的搭建了一个面积很大的展台,以展示和宣传《画皮》和我们中国文化。在展上我们又公布了赵薇的一张经典剧照,效果非常好。到了那里我们才知道汶川地震了。我们立即联合新浪娱乐频道发起了一个联合倡议,号召在戛纳的中国电影机构和电影人为灾区捐款。我们把当天的新闻发布会临时改成了《画皮》剧组和投资方募捐会。《画皮》剧组和在戛纳的几位《画皮》投资人王若军先生、兰凯莎琳女士共同向灾区捐资40万。我们是在戛纳的中国电影人中第一个捐款的。国内媒体对这件事做了广泛报道。此事后来被媒体称为危机营销的典型案例。
从戛纳回来,我们以强势演员阵容参加了上海电影节。并且举办了上海电影节最大规模的新闻发布会,参加的记者有400多人。在这次发布会上,我们以电子图片的形式集中展示了上百张精美剧照。当精心编排的剧照放映完毕时,全场记者报以热烈掌声。在此之前,我们向外发布的剧照总共只有五幅。我们一点点发布剧照,不是吊观众胃口,而是认为在本部电影的宣传前期一定要按照一种节奏向观众提供一流的信息,观众每一次都能从这些信息中得到一些暂新的感受,时间长了就能从中感受到一种清晰的、令人向往的电影资讯,感受的《画皮》团队的为此部电影所做的不懈追求,进而感受的本部电影的艺术旨趣和创新点。
其他大型活动无不是按照我们实现设定的目标来设计和执行的,效果非常好。我们的努力也感染了我们的演员,坚定了他们对影片的信心。其实媒体对《画皮》也经历了怀疑、观望、参与、跟进、喝彩的过程。这个转变并不是因为我们针对媒体做了多大的公关努力,而是因为我们的工作得到了他们的逐步理解和认可。《画皮》宣传的后期出现央视5大频道竞相报道等的盛况绝不是偶然的。
就营销来讲,我认为一部电影的宣传推广绝对不是上市前的一些炒作、曝光等,应该不遗余力地、贯穿始终地推行一整套庞大的营销服务过程,保持一个与观众的长期互动过程,在这个过程中逐渐使我们为电影建立的概念体系传导出去并最终被观众所接受。这才是一个电影营销应该具备的基本理念。
在各部门的严密配合下,在精心策划的各类策略和战术的指导下,在合理的媒体布局和媒体投放节奏中,在巨量的各类社会资源的整合下,在各界人士和机构的支持下,画皮的营销工作给出了一份令投资方和市场满意的答案,并成为业界研究的典型营销案例。
(作者系中央电视台《赢在中国》栏目总策划、电影《画皮》宣发营销总监、艺术总监)
在承担了《画皮》营销工作的重担后,我做了大量思考。结论是必须采取全程整合营销的方式开展这项工作。也就是我的营销工作必须从电影筹备的第一天开始,甚至从项目构想的第一天开始,也就是说要从融资设计、剧本设计、观映效果设计、主创和主演阵容组合设计等电影的前期环节进入,而且是深度进入。之后才是整体宣传推广的战略设计,媒体布局设计,媒体投放节奏设计,资源整合设计,活动设计以及庞大的细节实施工作。需要注意的是,这一切工作都是在观众看不见产品的情况下进行的,所以我说如果不建立一个售前服务的理念,电影营销工作很可能会陷入一以炒作和夸张为主线的虚妄状况。我所说的售前服务是指在营销的全过程中都要围绕着“观众意识”和“市场意识”进行,而不是围绕着投资方意识、主创意识、媒体意识进行,无论是剧本内容、人物设置、艺术风格、宣传稿件、事件营销等都是为了服务于观众,使观众得到电影超前的高质量服务,而不是驾驭和欺骗观众。同时这一售前服务的过程也是与观众互动交流并探究一部电影本性的过程。
为实现电影的全程整合营销,我们介入了这部电影的几乎所有过程。比如在电影资金的组合过程中,《画皮》的第一出品方宁夏电影制片厂就是根据我们的建议拒绝了大量投资资金,最终形成了两家院线公司(保障终端销售),两家国有电影公司(把握政策),两家民营企业(提升操作效率),两家海外公司(保障海外销售)的投资组合结构。这一投资组合设计为《画皮》的成功奠定了坚实的资金和组织保障。在比如在剧本创作的过程中,我代表核心团队深度介入剧本创作的过程。我们从剧本开始就明确向港方导演和编剧提出了我们对这部影片的具体艺术要求和拍摄理念,并始终坚持我们的要求和理念,同时还提出了大量符合大陆电影审查制度和观众观影习惯的许多建议和意见。坦率地讲,在这一过程并不都是愉快的,矛盾和冲突时常发生,但最终双方都认为这样的探讨是非常有意义的。其实营销团队在早期介入的工作还远远不止这些,还有诸如探景、各类复杂合约的起草签署等等。
这一切都体现了一个我们始终坚持的营销理念:如果产品设计阶段都不介入,怎么可能知道要营销什么,以及怎么提炼营销观念?假如等产品制造出来后再进入营销环节,营销所能发挥的作用就十分有限了。
《画皮》营销工作的专业规划工作是围绕着《画皮营销方案》《画皮宣传规划方案》《宣传推广执行方案》展开的。为此我们做了大量的工作,比如宣传规划方案在上映前8个月就完成了。这个方案按照文化形态、文化层面、观众需求点等等垂直层级和横向网络进行了创造性的规划,仅有明确标题的文章就规划了400多篇。
在这个方案中我们在战略上完成了三项构建:第一,我们用中国古典名著与魔幻电影互动的双核模式,来建立营销的理论。我们构建了“东方新魔幻”的概念体系:首先,魔幻电影是世界上最前沿、最科技的电影,例如《哈利波特》、《指环王》等都是票房最好的电影;我们是魔幻类电影,但我们是属于东方的,东方的魔幻应该更强调东方的哲学和价值体系,而不是也不能是纯好莱坞式的魔幻电影;新,则表明了这是一项创新。应该说整个《画皮》的所有执行是围绕着这个母概念体系进行的。所以《画皮》的宣传从内容到形式非常的统一,没有撒风漏气,前后不统一的东西。《画皮》在宣传上不能说“鬼”,国家不让拍鬼片;“情”也不能说,一提爱情电影,就被联想成框架极小的一个小片子,从商业考虑角度,这也不能说。因此在宣传上困难很大。但我们利用建立的庞大的“东方新魔幻”的概念体系,使其产生与电影产品的“互摄”过程,引发一种创新联想,并以此作为宣传的“突破点”。为此我们在理论上也做了一定的研究。我们认为科幻、神话和魔幻是有区别的:神话是超级人格和超级法器组成的神的世界,是神与超物质——法器构成的虚幻社会,人在里面的作用是可以忽略的,因为人最渺小;科幻小说基本是沿着现代科学的逻辑向前、后推进,是一种严格遵守科学可能性的想象世界发生的故事,在这里器物和人都出现,但是科学逻辑的痕迹非常重,基本上想象都可以实现;魔幻就不一样了,人神共处,体现了一个平等的精神,与现在的主流价值观相符,容易被接受,人、人的情感在里面非常重要。蒲松龄的小说就是这样的,有人也有鬼,人鬼可以相互爱慕。欧美的魔幻电影就是人神鬼怪以及法器并存的,且人永远是主角,这样才有可能被人——观众真正理解。而神话类电影始终没有发展起来,因为神的表演与人无关。《聊斋》本身揭示的就是平等,阴阳两界、神物两界等围绕着“人”展开,往往是神、鬼、妖喜欢上人。所以我们把《聊斋》定义为魔幻小说。我们根据这些提出了“东方新魔幻”这个概念。 中国优秀古典的文化如何进行现代化解读,这是古典文化是否有现代生命力的关键所在。我用东方新魔幻电影拍中国古典名著《画皮》,建立这种表达形式与本体之间的双核互动的关系,有效地避免了鬼怪故事、子虚乌有与电影审查的矛盾。
其次,我们明确了不做什么。我提出这部片子按照超级大片的宣传阵势和宣传量来做,但绝不要把“大片”作为宣传口号。因为争论大与小是没有意义的。这部电影,不要说“大”,要说“高”,要通过我们的传播,把技术上的努力,团队的创新精神和创新点宣传出去,同时绝不做花边新闻特别是绯闻的炒作。如果想在一个月中让观众知道即将有一部新片上映,最好通过新闻炒作的方式进行宣传。但这样的方式并不能引起观众对这部片子的尊重。我们通过8—10个月的时间,一步步地与观众交流、坦诚地宣导电影的内涵,认真地介绍包括技术在内的创新情况,从深层次引发观众的观映欲望和对电影的想象力,这就是我们说的售前服务的具体运用。比如,我们剧组的摄像机是亚洲最顶级的(只有两台,都在我们剧组),我们这次的灯光运用可能是亚洲最大的华语电影用光量的3倍,由香港五大协会主席——电影协会主席、摄影协会主席、武术协会主席、灯光协会主席、美术协会前主席——构成的主创班底等等,这些信息都传到给了观众。我们坚信,通过这些不被娱乐新闻媒体所待见的新闻传导,观众一定会逐步地感觉到我们的努力,觉得这部电影值得关注。其实观众并不期待在短期内中国会出现一部国际领先的大块头电影,观众需要看到中国电影人不断努力的步伐和创作的真诚。在以往的宣传中,搞电影宣传的人都不敢也不愿传播这些“非娱乐新闻”。 过去很多的电影就是不停地挖掘现场的花絮、演员的绯闻甚至各种匪夷所思的联想等远离电影内涵的周边信息进行频繁炒作。有时候确实也可以展现铺天盖地的假象,但是我觉得这是对观众的观看情绪的一种破坏,因为它与电影无关。我始终没有让放这类东西,到票房都到了1.7亿元的时候都没放。当然也发生过一次失控的时间。2008年10月8日,就在我们开庆功会的那天,不知道什么人把我们剪掉的电影镜头的两幅照片放到了网上。这是两张噱头十足、很有煽动性,与性有关的照片。我们知道后,在第一时间把它们全都撤下来了。因为我们至始至终要给观众统一的——起码在我的领域——充满想象力的、充满我们所要宣传的艺术理想的信息。
最后,我们制定了非常精确又符合电影宣传规律的媒体布局和媒体投放节奏。无论再好的宣传内容,如果不进行节奏控制,都不可能达到想要的宣传效果,甚至可能适得其反。正如华谊兄弟的王中磊先生所说,《画皮》的成功并不让我很惊讶,让我惊讶的是你们的宣传推广进程怎么可以做得那样精确,你们的文章和活动总是在合适的时候,以合适的内容和形式,出现在合适的地点。其实这就是节奏控制的重要性。为此我们也顶住了很多压力,特别是投资方的压力。因为投资方总是想在一开始、在每天看到自己的产品的铺天盖地的宣传,否则心里就有一种莫名的压力和不满足感。但每部电影的宣传资源是有限的,媒体资源也是有限的,有限的宣传资源和有限的媒体资源的匹配是要进行精密设计的,否则就会出现三板斧之后的乏力,就会背离宣传战略和节奏,进入脏、乱、散、差的宣传状态。我们要在节奏中跳一首优雅的舞曲,尽管曲舞一跳就是10个月。
《画皮》的营销执行工作是非常复杂和艰苦的。就以活动为例吧。我们在10个月在国内外搞了17场活动,倒推下来基本两周一次,跨地域进行,几乎全是我们团队具体策划,具体执行。现在看来基本实现了内容精准、节奏合理、地点适当、表达合适、效果一流的战略部署。但这个过程是非常辛苦的。以2007年12月24号《画皮》首次全球新闻发布会为例。一个没有品牌影响力的电影厂主导电影如何亮相?这就是一个非常大的难题。经过策划,我们在发布会上让所有演员戴马王堆出土文物样式的面具上场,由主持人主导整个过程,包括记者感兴趣的各类话题都融在节目的过程中,并由主持人巧妙提问,过程中不安排记者采访环节。因为作为新片,记者完全不了解,如果让记者随意提问,每个演员回答的问题可能就会超出我们的宣传策略的规范,会打破我们的宣传节奏,会在整体上破坏电影的整体形象。有些媒体开始对我们的做法感到不满,觉得有些“装蒜”。但如果我们在第一时间允许所有媒体进行各类信息的全方位报道,没几天,媒体能报道的内容就会散乱,减少,这对媒体也是损失。我们想的是,在有控制的节奏中,我们会有主题,有层次,有步骤地向媒体提供大量的、高质量的报道内容,这样可以持续吸引读者(观众),对双方都有很大的好处。后来,随着影片宣传报道的逐步深入,媒体对我们的做法表示了理解,甚至表达了赞美之词。是的,我们怀着一颗售前服务的心,我们就必须为观众和媒体提供一流的服务,而且是10个月的服务。
紧接着,我们没有急着在国内展开活动宣传,而是悄然来到香港参加香港电影展。我们租用了影展最显赫的地点的很大一块展台,会场主门推门进去就到我们展台前了。我们对展台进行了精心的布置:两幅巨型照片构成人字形状,一是周迅的妖狐形象,一是甄子丹铁显,一阴一阳,显得十分抢眼。我们的形式让海内外人士都很惊讶,很惊艳。很多人围了上来,觉得品格特别好。我们在香港的三个主要会刊的封面上,展现了我们高标准的剧照,无需什么语言,就传递出一个信息——这部电影要诞生了。在合适的时间地点,以合适的表达形式高质量地传导电影最优质的内涵,这就是我们的策略。当然要花一定的钱,但花钱的目的是为了什么,花钱的效果达到没达到预先的目的,这比花钱重要的多。
从香港回来我们就邀请来全国200多个记者在淄博搞了《画皮》档期公布新闻发布会。有人问为什么要到淄博呢?这里又没有记者和主要媒体。我们的回答是我们是翻拍古典名著,我们是要创新,但同时必须对蒲松龄老先生怀有一种敬意,这叫吃水不忘挖井人。别人可能不管这些,但我们很在乎。上映档期的公布对一部电影来说是一件大事,因为这意味着把影片的最终销售时间告诉了竞争对手,竞争对手因此可以针对性地制定各种应对策略,比如正面迎战,规避竞争,或借助国外大片打压等等。我们已经下定决心:无论十一档期有什么样的竞争影片,我们绝不后退。为了表示我们的决心,我们牵手国内10大院线的老总,在淄博签订联合放映《画皮》的协议,同时我们和演员、院线老总以及媒体的朋友们一起公祭了蒲松龄先生的墓地。这样就是给竞争对手一个十分明确的信息——我们要兴王者之师,我们欢迎大家一起在“十一”打擂,我们不会退缩。10大院线的老总那天就认为这是过亿的片子。
紧接着我们又去了戛纳电影节。我们采用中国古典式建筑风格的搭建了一个面积很大的展台,以展示和宣传《画皮》和我们中国文化。在展上我们又公布了赵薇的一张经典剧照,效果非常好。到了那里我们才知道汶川地震了。我们立即联合新浪娱乐频道发起了一个联合倡议,号召在戛纳的中国电影机构和电影人为灾区捐款。我们把当天的新闻发布会临时改成了《画皮》剧组和投资方募捐会。《画皮》剧组和在戛纳的几位《画皮》投资人王若军先生、兰凯莎琳女士共同向灾区捐资40万。我们是在戛纳的中国电影人中第一个捐款的。国内媒体对这件事做了广泛报道。此事后来被媒体称为危机营销的典型案例。
从戛纳回来,我们以强势演员阵容参加了上海电影节。并且举办了上海电影节最大规模的新闻发布会,参加的记者有400多人。在这次发布会上,我们以电子图片的形式集中展示了上百张精美剧照。当精心编排的剧照放映完毕时,全场记者报以热烈掌声。在此之前,我们向外发布的剧照总共只有五幅。我们一点点发布剧照,不是吊观众胃口,而是认为在本部电影的宣传前期一定要按照一种节奏向观众提供一流的信息,观众每一次都能从这些信息中得到一些暂新的感受,时间长了就能从中感受到一种清晰的、令人向往的电影资讯,感受的《画皮》团队的为此部电影所做的不懈追求,进而感受的本部电影的艺术旨趣和创新点。
其他大型活动无不是按照我们实现设定的目标来设计和执行的,效果非常好。我们的努力也感染了我们的演员,坚定了他们对影片的信心。其实媒体对《画皮》也经历了怀疑、观望、参与、跟进、喝彩的过程。这个转变并不是因为我们针对媒体做了多大的公关努力,而是因为我们的工作得到了他们的逐步理解和认可。《画皮》宣传的后期出现央视5大频道竞相报道等的盛况绝不是偶然的。
就营销来讲,我认为一部电影的宣传推广绝对不是上市前的一些炒作、曝光等,应该不遗余力地、贯穿始终地推行一整套庞大的营销服务过程,保持一个与观众的长期互动过程,在这个过程中逐渐使我们为电影建立的概念体系传导出去并最终被观众所接受。这才是一个电影营销应该具备的基本理念。
在各部门的严密配合下,在精心策划的各类策略和战术的指导下,在合理的媒体布局和媒体投放节奏中,在巨量的各类社会资源的整合下,在各界人士和机构的支持下,画皮的营销工作给出了一份令投资方和市场满意的答案,并成为业界研究的典型营销案例。
(作者系中央电视台《赢在中国》栏目总策划、电影《画皮》宣发营销总监、艺术总监)