【摘 要】
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在互联网时代，直播已成为旅游产品营销的重要渠道。然而，尚未有研究审视过娱乐氛围和名人光环在旅游电商直播中对观众购买意愿影响的场景效应。本研究基于刺激—机体—反应分析框架和场所依恋理论，构建了一个以电商直播娱乐氛围和名人光环为自变量、以场所依赖和场所认同为中介变量、以观众购买意愿为因变量的链式中介模型，并基于688份问卷数据进行了实证检验。研究使用了偏最小二乘法（PLS-SEM）和拔靴（Bootst
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在互联网时代，直播已成为旅游产品营销的重要渠道。然而，尚未有研究审视过娱乐氛围和名人光环在旅游电商直播中对观众购买意愿影响的场景效应。本研究基于刺激—机体—反应分析框架和场所依恋理论，构建了一个以电商直播娱乐氛围和名人光环为自变量、以场所依赖和场所认同为中介变量、以观众购买意愿为因变量的链式中介模型，并基于688份问卷数据进行了实证检验。研究使用了偏最小二乘法（PLS-SEM）和拔靴（Bootstrapping）等分析方法，研究发现：（1）娱乐氛围场景和名人光环场景均能正向影响场所依赖和场所认同；（2）旅游电商直播场所依赖能正向影响场所认同，且场所依赖和场所认同均能正向影响购买意愿；（3）场所依赖在服务场景和购买意愿关系中的简单中介效应显著，但场所认同只能简单中介名人光环和购买意愿之间的关系，在娱乐氛围和购买意愿之间简单中介效应较弱；（4）场所依赖和场所认同在服务场景对购买意愿的间接影响中起链式中介作用。本研究基于旅游电商直播场景，对娱乐氛围景观和名人光环景观的场所依恋机制及其对观众购买意愿的影响进行了实证，为电子服务场景的场所依恋效应提供了新的认知，并为电商直播场所认同和观众购买意愿的激发提供了有益的管理启示。
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