张艺谋近日在接受媒体采访时称:“当初张伟平提议用小沈阳,我本来觉得不上套,但觉得既然是做贺岁档,也不用免俗了,就给本山打了电话。”此话对于票房已突破2.3亿元(截至12月21日),毁誉参半的《三枪拍案惊奇》而言,是一个最贴切的注解。在张伟平、张艺谋的眼里,贺岁档究竟意味着什么?“不用免俗”四个字做了精确的概括——贺岁档就是图个乐子、看个热闹,“俗”就对了。
　　这也解释了“二张”直奔贺岁档而来的部分原因。张艺谋加“赵家军”,不高的成本、不大的制作,快速炮制出一部快餐式的《三枪拍案惊奇》,尽管被诟病为“春晚小品”,但搁在贺岁档的年度“票仓”里,凭着张艺谋的招牌,不也照样敢喊票房“一枪一个亿”?
　　如是,《三枪拍案惊奇》不再只是“导演张艺谋”的电影作品,而是张伟平、张艺谋二人搭档为贺岁档量身打造的一单“生意”。不求艺术价值,但求票房数字。看剧组主创不辞辛劳地奔波于各地院线做宣传、张艺谋不惜放下身段频频现身电视综艺节目,便知这单“生意”志在必得。“电影本身沾着大量流行文化的痕迹和季节性、时令性,所以,不用承载太多责任。”这亦是张艺谋在该次采访中的“内心告白”。
　　除了看涨的“钱途”,张艺谋和他的《三枪拍案惊奇》还带来了什么?
　　清华大学传媒学院副院长尹鸿在最近的一次论坛上公开表示,张艺谋“用宝马车的品牌,制造了一辆夏利汽车”,尹鸿认为从个人角度而言,《三枪拍案惊奇》损害了张艺谋的品牌价值。而从电影产业的长期发展来看,《三枪拍案惊奇》此番或许做出了一个不尽正面的表率——原来电影不需要多么高的投资和精良的制作,也不需要多少诚意,只要占有足够的营销渠道、资源,烂片也可以卖高价,反正只要观众进了影院,有了高票房,影片就算成功了。
　　电影固然是商品,但从局部来讲,如果未来“三枪”式的商品充斥贺岁档,在越来越理性的观众眼中,原本以优质影片集中投放为特征之一的贺岁档,或许将失去强大的后继爆发力。
　　问题是,今天的张艺谋品牌,是建立在过去二十年多年的积累之上的,这些积累包含了时代因素、个人努力和极为重要的诚意,这是《三枪拍案惊奇》敢喊出票房3个亿的最大原因。观众愿意买单,是对张艺谋二十多年口碑的信任和回应,如果“三枪”之后又来个“四枪”、“五枪”,观众还能信任如一、照样买单吗?
　　中国只有一个张艺谋,《三枪拍案惊奇》这样的“产品”也只有落在张艺谋手里,才有如今的市价,如果换作另外的操盘手,情况会完全不同。张艺谋不可复制,《三枪拍案惊奇》更无法按图索骥,但是有张艺谋的“现身说法”,在“一枪一个亿”的诱惑下,难保不会有一些跃跃欲试者依葫芦画瓢,其结果,可以想见。