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[摘 要]自新中国改革开放以来,人们的思想随着经济结构、上层建筑的不断变化而变化着,广告与营销作为以影响人们消费心理而达到促销目的的学科也一直在发生着变化,本文总结了自我国广告萌芽起至当今网络广告迅速发展过程中广告与营销的关系变化,并提出了自己的看法。
[关键词]广告发展历程;市场营销;系统观
[中图分类号]F713 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2010)14-0009-02
有学者曾经说过:“中国广告起步相比国外起码晚70年。但迅猛发展的中国经济从一开始就把中国广告推到风口浪尖,没有也不可能给时间让中国广告平缓稳步发展。”于是,人们看到中国广告还没断奶就要学步,正在学步就要飞跑。中国广告这几十年时间所走的路程堪比发达国家100年的历程。一路的跌跌撞撞,有成功的经验也有失败的惨痛教训,中国广告人正在摸索符合中国国情的广告营销模式——以大系统观来看待广告与营销。下文主要从我国广告发展的历程来简要分析我国的市场营销变革。
1 1978—1990年,与营销分离的中国广告的萌芽期与探索期
当整个中国经济从计划向市场全面转型之际,在一个低起点的基础上,中国广告以一种高速度融入中国改革开放的洪流之中。1979年1月28日,在邓小平访美的那天(15时05分),上海电视台宣布“即日起受理广告业务”,并播出了长为1分30 秒的大陆第一条电视广告“参桂养容酒 ”。这一天,距十一届三中全会召开还有差不多1个月。这则广告的播出比美国晚了整整38年。在国外,电视业与商业电视广告几乎是同步发展的。1920年,美国率先研试电视机,1936年英国开始在伦敦建立第一座电视台,1940年美国造出了世界上第一台电视,次年美国的电视广告就开始了。
中国第一条电视广告的影像资料已无法找到,广告大致内容为儿女买酒孝敬老人。
在计划经济的特定历史时期,几乎是没有营销的概念的,广告也是被看做资本主义的产物,在我国是被禁止的,这是条不成文的规定,当时的上海电视台负责人也是冒着“犯错误”的风险,促成了我国第一条电视广告的播出,反响出乎意料的好。在随后的时间里,外国的广告商们似乎从中国广告业的复苏中嗅到了商机,1979年3月15日下午6点,“瑞士雷达表”这条外企商业广告在“出卖主权”的非议声中,通过上海广告公司的代理在上海电视台播出了。据上海某广告公司的一位经理回忆:“由于时间和操作上的诸多原因,这条广告甚至是用英文解说,配以中文字幕,但它却成为中国最早的外企商业广告之一。”
瑞士雷达表中国区副总裁郑世爵回忆道:“当时中国还没有完全开放,但我们意识到了中国市场的广阔。我们应用了争做市场第一人的‘第一品牌’理论,在没有竞争者的情况下,可以用较少的资源和时间建立很高的品牌知名度。”同一天,《文汇报》也发出了瑞士雷达表的广告。广告播出的第二天,到上海黄浦区商场询问瑞士雷达表的竟超过了700人。
当时我国正处在改革开放初期,电视节目非常单一,人们甚至把广告作为新闻来看,人们对这种新鲜玩意还是充满了好奇心和新鲜感的,利用这种最初的好奇心和新鲜感,早期的商家着实收益颇丰,如后来的1979年播出的春雷牌收音机、1980年的雀巢咖啡及白猫洗衣粉,都成了当时的热销商品,也为后来的品牌形象奠定了基础。但这一时期的广告只是作为单一元素存在的,并没有营销这一概念,对产品的促销、推广只是停留在“信息告白+产品图像”这一最为简单的广告模式,总体上十分粗糙。由于当时的广告十分贫乏,每个作品依旧给我们留下了深刻的印象。 在随后的10年间,中国广告进入了探索期,在这期间也涌现出了大量优秀的本土化产品,如1983年的燕舞收录机,其广告词为“燕舞,燕舞,一起歌来一片情”;1984年的威力洗衣机,威力洗衣机广告词:“妈妈,我又梦见了村边的小溪,梦见了奶奶,梦见了你,妈妈,我给你捎去一样好东西!”“威力洗衣机,献给母亲的爱!”1985年的大宝化妆品,大宝化妆品广告词:“大宝明天见!”“大宝啊,天天见!”1987年的“东方齐洛瓦冰箱”、1986年的“万家乐,乐万家”、1989年的“挡不住的感觉,可口可乐”、1989年的“中原之行哪里去,郑州亚细亚”、1989年的“白丽”美容香皂“今年20,明年18”以及1990年的“高高兴兴上班去,平平安安回家来”等经典本土电视广告以及与之相伴的耳熟能详的广告词。
可以看出,中国的广告已经逐渐脱离了前一时期的仅“信息告白+产品图像”的简单模式,开始对产品有了市场定位和细分人群的定位,开始注重广告词的设计,以此来加深公众对产品的记忆和品牌知名度的建立,这大概就是我国早期结合市场营销学的广告形式的雏形。随着广告量的增多,脱离营销的广告已不能达到成功促销的目的。从这个意义上来说,广告在中国的性质已经不完全属于传播学范畴了,真正开始成为商业行为营销的一个得力助手。
2 1990—2000年,整合营销传播模式下的中国广告繁荣期
随着1991年南方黑芝麻糊的“一股浓香,一缕温暖!”开启了我国广告业的新篇章,在电视广告中再也看不见“省优”、“部优”、“国优”等字眼,各类不乏创意的广告作品层出不穷,背后更是营销理论的逐渐强大,两者的结合也更为紧密,中国广告业进入了繁荣期。
20世纪90年代初由美国著名学者舒兹教授及其伙伴提出了“整合营销传播”,这一全新的营销模式,其核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动,如广告宣传、促销活动、公共关系、直效行销、包装设计、企业形象设计等按照一定的关系组合起来,协同作业,使企业能够将统一的资讯传递给消费者,从而实现企业的营销目标。
在这一时期,无视营销的系统性、单靠广告宣传就想赢天下的局面已经一去不复返了,把企业原本应该投入营销系统的资金全部押到广告上,这种做法必然造成营销系统的严重失衡,并给企业带来巨大的灾难。
秦池酒厂为此付出了血的代价,也是我们应当引以为戒、警钟长鸣的教训。
秦池酒厂自1996年以6666万元巨资夺得中央电视台黄金时段广告标王后,一时间声名鹊起,销量猛增。广告的轰动效应使“秦池”的领导人头脑发热,以至于到了1997年,他们既未对全国白酒市场作深入细致的调查研究,也没有认真考虑企业营销系统的整体运作,便贸然作出了以3.2亿元的天价去争夺标王的决定。1997年蝉联标王的“秦池”确实在新闻媒介上被热炒了好一阵子。那时秦池的领导人王卓胜自信地宣称:“每天给中央台开进的是桑塔纳,但开出的是奔驰。”然而3.2亿元的巨额支付却使秦池酒厂的生产经营陷入了困境。面对严重的危机,王卓胜终于承认,以3.2亿元争夺标王是错误的决策,他们以前过于依赖广告。
通过广告取得轰动效应,一夜之间发迹,而后又迅速从高峰跌入深谷的企业绝不止秦池一家。孔府宴酒、秦池古酒的争夺标王之战曾达到白热化的程度,我国保健品行业的广告炒作也曾盛极一时。“巨人集团”、“沈阳飞龙”、“三株药业”都靠广告创造过销售的奇迹,“脑黄金”经历过15天订货3个亿的辉煌,“延生护宝液”取得过赢利4个亿的业绩,“三株口服液”创造过年销80亿的纪录,然而这些巨大的泡沫也都在瞬间破灭。
这些活生生的例子再次印证了脱离系统营销的单一广告宣传是行不通的。广告是有用的,但不是唯一而万能的,广告只是营销系统中的一个要素,这个要素运动变化的自由度必然受到该系统中各要素之间相互作用的约束。营销系统中的各个要素必须协同运作才能形成统一的结构,才能产生单个要素所不可能具有的因协调而倍增的营销效果,这就是系统结构的力量。
3 2000年至今,互联网网络广告模式下的新型营销策略的探讨
网络广告从1999年进入中国以后,受众从难以理解到成为主流,网络广告创意设计的发展并不像互联网历史那样硝烟弥漫充满未知数,它一直是显得波澜不惊却暗流涌动。这种营销方法与传统的营销手段相比,具有方便快速、涉及市场面广的特点,给人以耳目一新的感觉。
网络广告的迅速发展,使得20世纪90年代产生的“整合营销传播”这一理论得到充实,并在某些方面上赋予了新的意义。整合营销传播的思想之所以能在网络平台上得到完全的贯彻和执行,是因为网络除了明显的广告形式之外,还可以进行公关、事件营销以及网上交易等其他的营销形式,这就将广告、销售促进、公关宣传、直接营销等要素同时在网络平台上展开,使得网络的整合性及互动性成为网络广告进行创意时考虑的最主要的两个特点,借助巧妙的创意就能够帮助企业取得较好的传播效果。
展望未来,定会有基于整合营销传播模式的新型营销模式问世,这种新型营销模式必然会更加符合市场经济的规律,更能吸引消费者,从而操纵消费者的喜好与购买意向。对网络广告创意设计人员除了技术要求以外,会进一步提升至营销层面,设计师们不仅要考虑到技术、VI、定位、产品、广告创意,还要考虑到媒介环境以及媒体产品属性。此外,考虑到网民对广告的免疫力,广告的完整性即创意与广告的结合、媒介与广告的结合等非常重要,把优秀的创意与网站天然融合在一起,不但会提升整个Case的营销成功率,更会被市场欢迎。设计师应该把广告当做产品来设计,以品牌价值传递和用户导向作为创意依据,网络广告的创意同样会突破营销手段的限制,成为未来营销策略当中最便宜但最有效的方式之一。
参考文献:
夏晓鸣.用系统观探讨广告与营销[J].系统辩证学学报,2000(8).
[关键词]广告发展历程;市场营销;系统观
[中图分类号]F713 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2010)14-0009-02
有学者曾经说过:“中国广告起步相比国外起码晚70年。但迅猛发展的中国经济从一开始就把中国广告推到风口浪尖,没有也不可能给时间让中国广告平缓稳步发展。”于是,人们看到中国广告还没断奶就要学步,正在学步就要飞跑。中国广告这几十年时间所走的路程堪比发达国家100年的历程。一路的跌跌撞撞,有成功的经验也有失败的惨痛教训,中国广告人正在摸索符合中国国情的广告营销模式——以大系统观来看待广告与营销。下文主要从我国广告发展的历程来简要分析我国的市场营销变革。
1 1978—1990年,与营销分离的中国广告的萌芽期与探索期
当整个中国经济从计划向市场全面转型之际,在一个低起点的基础上,中国广告以一种高速度融入中国改革开放的洪流之中。1979年1月28日,在邓小平访美的那天(15时05分),上海电视台宣布“即日起受理广告业务”,并播出了长为1分30 秒的大陆第一条电视广告“参桂养容酒 ”。这一天,距十一届三中全会召开还有差不多1个月。这则广告的播出比美国晚了整整38年。在国外,电视业与商业电视广告几乎是同步发展的。1920年,美国率先研试电视机,1936年英国开始在伦敦建立第一座电视台,1940年美国造出了世界上第一台电视,次年美国的电视广告就开始了。
中国第一条电视广告的影像资料已无法找到,广告大致内容为儿女买酒孝敬老人。
在计划经济的特定历史时期,几乎是没有营销的概念的,广告也是被看做资本主义的产物,在我国是被禁止的,这是条不成文的规定,当时的上海电视台负责人也是冒着“犯错误”的风险,促成了我国第一条电视广告的播出,反响出乎意料的好。在随后的时间里,外国的广告商们似乎从中国广告业的复苏中嗅到了商机,1979年3月15日下午6点,“瑞士雷达表”这条外企商业广告在“出卖主权”的非议声中,通过上海广告公司的代理在上海电视台播出了。据上海某广告公司的一位经理回忆:“由于时间和操作上的诸多原因,这条广告甚至是用英文解说,配以中文字幕,但它却成为中国最早的外企商业广告之一。”
瑞士雷达表中国区副总裁郑世爵回忆道:“当时中国还没有完全开放,但我们意识到了中国市场的广阔。我们应用了争做市场第一人的‘第一品牌’理论,在没有竞争者的情况下,可以用较少的资源和时间建立很高的品牌知名度。”同一天,《文汇报》也发出了瑞士雷达表的广告。广告播出的第二天,到上海黄浦区商场询问瑞士雷达表的竟超过了700人。
当时我国正处在改革开放初期,电视节目非常单一,人们甚至把广告作为新闻来看,人们对这种新鲜玩意还是充满了好奇心和新鲜感的,利用这种最初的好奇心和新鲜感,早期的商家着实收益颇丰,如后来的1979年播出的春雷牌收音机、1980年的雀巢咖啡及白猫洗衣粉,都成了当时的热销商品,也为后来的品牌形象奠定了基础。但这一时期的广告只是作为单一元素存在的,并没有营销这一概念,对产品的促销、推广只是停留在“信息告白+产品图像”这一最为简单的广告模式,总体上十分粗糙。由于当时的广告十分贫乏,每个作品依旧给我们留下了深刻的印象。 在随后的10年间,中国广告进入了探索期,在这期间也涌现出了大量优秀的本土化产品,如1983年的燕舞收录机,其广告词为“燕舞,燕舞,一起歌来一片情”;1984年的威力洗衣机,威力洗衣机广告词:“妈妈,我又梦见了村边的小溪,梦见了奶奶,梦见了你,妈妈,我给你捎去一样好东西!”“威力洗衣机,献给母亲的爱!”1985年的大宝化妆品,大宝化妆品广告词:“大宝明天见!”“大宝啊,天天见!”1987年的“东方齐洛瓦冰箱”、1986年的“万家乐,乐万家”、1989年的“挡不住的感觉,可口可乐”、1989年的“中原之行哪里去,郑州亚细亚”、1989年的“白丽”美容香皂“今年20,明年18”以及1990年的“高高兴兴上班去,平平安安回家来”等经典本土电视广告以及与之相伴的耳熟能详的广告词。
可以看出,中国的广告已经逐渐脱离了前一时期的仅“信息告白+产品图像”的简单模式,开始对产品有了市场定位和细分人群的定位,开始注重广告词的设计,以此来加深公众对产品的记忆和品牌知名度的建立,这大概就是我国早期结合市场营销学的广告形式的雏形。随着广告量的增多,脱离营销的广告已不能达到成功促销的目的。从这个意义上来说,广告在中国的性质已经不完全属于传播学范畴了,真正开始成为商业行为营销的一个得力助手。
2 1990—2000年,整合营销传播模式下的中国广告繁荣期
随着1991年南方黑芝麻糊的“一股浓香,一缕温暖!”开启了我国广告业的新篇章,在电视广告中再也看不见“省优”、“部优”、“国优”等字眼,各类不乏创意的广告作品层出不穷,背后更是营销理论的逐渐强大,两者的结合也更为紧密,中国广告业进入了繁荣期。
20世纪90年代初由美国著名学者舒兹教授及其伙伴提出了“整合营销传播”,这一全新的营销模式,其核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动,如广告宣传、促销活动、公共关系、直效行销、包装设计、企业形象设计等按照一定的关系组合起来,协同作业,使企业能够将统一的资讯传递给消费者,从而实现企业的营销目标。
在这一时期,无视营销的系统性、单靠广告宣传就想赢天下的局面已经一去不复返了,把企业原本应该投入营销系统的资金全部押到广告上,这种做法必然造成营销系统的严重失衡,并给企业带来巨大的灾难。
秦池酒厂为此付出了血的代价,也是我们应当引以为戒、警钟长鸣的教训。
秦池酒厂自1996年以6666万元巨资夺得中央电视台黄金时段广告标王后,一时间声名鹊起,销量猛增。广告的轰动效应使“秦池”的领导人头脑发热,以至于到了1997年,他们既未对全国白酒市场作深入细致的调查研究,也没有认真考虑企业营销系统的整体运作,便贸然作出了以3.2亿元的天价去争夺标王的决定。1997年蝉联标王的“秦池”确实在新闻媒介上被热炒了好一阵子。那时秦池的领导人王卓胜自信地宣称:“每天给中央台开进的是桑塔纳,但开出的是奔驰。”然而3.2亿元的巨额支付却使秦池酒厂的生产经营陷入了困境。面对严重的危机,王卓胜终于承认,以3.2亿元争夺标王是错误的决策,他们以前过于依赖广告。
通过广告取得轰动效应,一夜之间发迹,而后又迅速从高峰跌入深谷的企业绝不止秦池一家。孔府宴酒、秦池古酒的争夺标王之战曾达到白热化的程度,我国保健品行业的广告炒作也曾盛极一时。“巨人集团”、“沈阳飞龙”、“三株药业”都靠广告创造过销售的奇迹,“脑黄金”经历过15天订货3个亿的辉煌,“延生护宝液”取得过赢利4个亿的业绩,“三株口服液”创造过年销80亿的纪录,然而这些巨大的泡沫也都在瞬间破灭。
这些活生生的例子再次印证了脱离系统营销的单一广告宣传是行不通的。广告是有用的,但不是唯一而万能的,广告只是营销系统中的一个要素,这个要素运动变化的自由度必然受到该系统中各要素之间相互作用的约束。营销系统中的各个要素必须协同运作才能形成统一的结构,才能产生单个要素所不可能具有的因协调而倍增的营销效果,这就是系统结构的力量。
3 2000年至今,互联网网络广告模式下的新型营销策略的探讨
网络广告从1999年进入中国以后,受众从难以理解到成为主流,网络广告创意设计的发展并不像互联网历史那样硝烟弥漫充满未知数,它一直是显得波澜不惊却暗流涌动。这种营销方法与传统的营销手段相比,具有方便快速、涉及市场面广的特点,给人以耳目一新的感觉。
网络广告的迅速发展,使得20世纪90年代产生的“整合营销传播”这一理论得到充实,并在某些方面上赋予了新的意义。整合营销传播的思想之所以能在网络平台上得到完全的贯彻和执行,是因为网络除了明显的广告形式之外,还可以进行公关、事件营销以及网上交易等其他的营销形式,这就将广告、销售促进、公关宣传、直接营销等要素同时在网络平台上展开,使得网络的整合性及互动性成为网络广告进行创意时考虑的最主要的两个特点,借助巧妙的创意就能够帮助企业取得较好的传播效果。
展望未来,定会有基于整合营销传播模式的新型营销模式问世,这种新型营销模式必然会更加符合市场经济的规律,更能吸引消费者,从而操纵消费者的喜好与购买意向。对网络广告创意设计人员除了技术要求以外,会进一步提升至营销层面,设计师们不仅要考虑到技术、VI、定位、产品、广告创意,还要考虑到媒介环境以及媒体产品属性。此外,考虑到网民对广告的免疫力,广告的完整性即创意与广告的结合、媒介与广告的结合等非常重要,把优秀的创意与网站天然融合在一起,不但会提升整个Case的营销成功率,更会被市场欢迎。设计师应该把广告当做产品来设计,以品牌价值传递和用户导向作为创意依据,网络广告的创意同样会突破营销手段的限制,成为未来营销策略当中最便宜但最有效的方式之一。
参考文献:
夏晓鸣.用系统观探讨广告与营销[J].系统辩证学学报,2000(8).