李宁——阿迪达斯——鳄鱼：每家品牌都盼望着能飞升“天堂”，这片璀璨群星，熠熠奖牌和丰厚利润所装点的天空。
　　在点燃圣火的时刻，李宁先生就被推到了世界媒体关注的最前沿。他不费锱铢，就享受到了花费数百万美元广告费才能实现的效果。所有时尚品牌的老板，无一不梦想着能得到如此的“馈赠”。然而李宁先生真正懂得去把握这笔丰厚的媒体资源了么?
　　


　　当世界各大媒体骤然将目光齐聚李宁品牌的时候，他们发现他的宣传口号模仿了阿迪达斯，而品牌标志则参照了耐克。一场争论由此引发，争论的焦点就是抄袭问题。最终，人们对李宁产品还是没有做出任何有价值的评论。
　　由此可见，对于这次独一无二的媒体资源，李宁团队仅仅利用了极其有限的一小部分。这样的浪费未免令人抱憾，因为他只要能设计出更凸显个性的口号就能够轻易避免上述争论的发生。李宁品牌的文化根源其实是美丽而深刻的。此外，作为品牌必须对自身充满信心，塑造自我个性。李宁真的需要靠抄袭西方同行，靠拄着这样一根“拐杖”前行么?
　　对于国家和人民赐予他的这块“大蛋糕”，李宁先生是否预估过它的市场影响力呢?也许他事先并没有考虑过，这里至少有两点值得我们思考：
　　1　中国拥有大量的媒体资源。但显然没有得到充分的了解和宣扬。
　　2　中国的企业就像是被媒体宠坏的孩子，以至于对其不甚了解，随意浪费。他们对媒体资源的价值和潜力并不是很清楚。不幸的是，这种情况在时尚界并不是第一次发生。
　　要知道，这些广告资源并非取之不尽用之不竭的。对于李宁来说，这样千载难逢的机会也许永远都不会再现。在媒体镜头的推动下，他渴望能在全世界范围内拓展自己的品牌。但要实现这样的目标。首先需要重新审视品牌战略，找到并推广属于自己的个性特征。耐克，阿迪达斯，彪马，鳄鱼……这些品牌都拥有自己的产品价值体系。同业间的竞争对其是一种推动，因为竞争激励着他们不断挖掘自身的独特之处。这样他们才能跻身世界市场，占有一席之地。
　　
　　成为世界性的“标志建筑”之一
　　
　　阿迪达斯和耐克在中国的发展，其实并非“掠夺”李宁的市场。恰恰相反，他们积极参与了中国体育用品市场的构建，并点明了市场的潜力。这样，李宁才抓住了这种在各个国家逐渐升温的社会现象，使自己的品牌快速成长起来。然而最终这些西方品牌，借助成熟有序的市场管理和战略，在进军中国市场后迅猛发展，势头压过了本土市场的李宁。
　　和所有的国际品牌一样，阿迪达斯也希望将品牌的个性标志打造成世界各大都市居民心目中的一项“坐标”。阿迪达斯并不满足于用产品勾勒出人类健美的身躯，他还希望将整座城市都烙上自己的印记。他要勾勒出与自我形象相呼应的世界。各大知名品牌的竞争也正是立足于此。他们在巴黎，北京，纽约……成立旗舰店就是实现这一点的具体战略行动。
　　当阿迪达斯的旗舰店以全新概念进驻香榭丽舍大道时，立即在同行中独树一帜，旗舰店开张的广告宣传活动明晰有力。在他的广告招贴画中，白色的三条杠(阿迪品牌的标识)印照着凯旋门，并长长的投射在最奢华的香街上。人们顿时可以感受到这不只是一家品牌店简单的开张仪式，更是考虑到文化。美学和社会特点，雄心勃勃的要植根于此。
　　旗舰店的内部装饰理念也正是他要一展鸿图的具体体现。确实如此，一进入旗舰店，我们就能看到同样的三条杠投射在天花板上。从顾客光临伊始，就引导着他们进入店内。(见上图)
　　阿迪达斯希望将自己的三条杠塑造成一种“精神领袖”的意味。各类产品上这黑白分明的品牌标识已是无处不在(鞋，服装，装饰品，眼镜……)，尤其是服装上的Y3标志，是与日本设计师山本耀司(Yohji Yamomoto)共同合作的成果。这里透着一股愿望：要把每一位个体的身上贴上标志，明确其独特的个性。阿迪达斯朝着自己的目标努力不息，如今这三条杠引导着我们进入这座城市，进入他无数旗舰店的内部。
　　这也是阿迪达斯奥运宣传活动(短片＋招贴画)的意义所在。由商家“全副包装”的运动员，被人潮(即消费者雌向高处。这位运动员几乎成为精神的领袖，腾空而起升临天堂(见文章首幅图片)，引导人们走向胜利，这也恰恰是李宁先生飞天点燃圣火的照片所传达的意境。他承载着全中国人民的希望与梦想。
　　各大品牌都想打造一个理想典范，来感染人们成为自己忠实的消费者。他们希望能替代政权的力量。一场奥运盛会给他们提供了这样的可能性。于是，法国队从北京奥运会荣归之日，阿迪达斯就在巴黎为他们举行了欢迎仪式。阿迪达斯抓住这次机会，真真正正占据了香榭丽舍大道，将运动员们迎向自己的旗舰店。媒体和人群都沸腾不已。这次活动非常正式，警方压阵……品牌的力量取代了当局政府的角色，进一步彰显了品牌的雄心壮志。(见左图)
　　为了接送运动员，阿迪达斯租用三辆饰有阿迪显著标志的大巴士。如此首当其冲的突出品牌标志，这种视觉冲击力无疑是强烈的。这三条杠重新勾勒出一条新的香榭丽舍大道，如香街旗舰店开张时的广告宣传所策划的那样。活动结束后，阿迪达斯进行总结，满意的向专业媒体宣布：“我们估计这一系列活动会带来超过600000欧元的收益。”
　　这个数额或许看上去很不起眼，但与微不足道的投入比起来，收益还是非常可观的：租赁三辆巴士，组织游行，在旗舰店门前与运动员们见面，花费总共不过几千欧元。这样的活动与李宁点燃圣火比起来不值一提，但我们从中却可以看出一家品牌如何最大限度的开发了媒体资源，哪怕是最细微的资源。事实上，阿迪没有任何一件事情是随意为之。在这一活动展开的同时，阿迪达斯已经与法国最受大众欢迎的广播电台签订了协议，开办节目邀请听众对奥运会畅所欲言。一下子，所有的电波都关注着这一活动。而且电台还开通了博客平台，作为有益补充。
　　阿迪达斯广告宣传的预算是经过精确计算的，并且事前深思熟虑，以获得最大收益。在竞争如此激烈的市场上，能够充分展示自我的机会稀缺而珍贵。阿迪集团的高层深知这一点，所以容不得半点对媒体资源的浪费。每一项商业战略活动都是在密切消费者和各大旗舰店之间的联系。因而在每项重大活动展开之前或之后，都会实施诸多个性化的市场举措，并大获成功：设计并发售一组专门的服装，扩大产品系列，旗舰店内开辟新的销售区，旗下新的子品牌，与非本品牌的设计师携手合作……我们不要忽略，像阿迪达斯这样的品牌，即便只是组织一场本土活动，也是连贯着放眼国际市场的。这也是为什么这类举措常带有某种“实验”的意味，用以激发全球其他品牌分店的灵感。此外，阿迪达斯的高层也借此机会宣布新的目标：“作为在中国的头号品牌：现在，我们的目标是世界市场的首位。”对于西方品牌来说，赢得中国，就赢得了一片前景光明的市场；但首先要借此向全世界其他各国展现自身的实力。比如，这也是H&M在执行的市场战略。这样的影响是双重的，在中国更是在全球范围。
　　反之，中国的各大品牌即便尚未实现国际化，也应该意识到制定品牌战略时要考虑到全球关注自身的目光。其实，他们已经身不由己的国际化了。
　　
　　品牌根源与前景
　　
　　在奥运期间，人们经常将李宁与阿迪达斯作比较。但与鳄鱼进行类比，从某种程度上讲其实更为有趣。因为这两家品牌都是由战绩辉煌的退役运动员创办的。李宁先生摘取奖牌无数，而拉科斯特先生(Lacoste)亦是法国昔日的网坛名将。
　　这些年来，鳄鱼品牌进行了重大的改组。他既需要探索新的前进道路，重新焕发活力，又不能与品牌的根源相悖离。鳄鱼为此开展了一系列活动，其中不乏明智之举，即向带有传奇色彩的品牌创始人致敬。也许这一点是值得李宁品牌深思的：这样的宣传活动远比一味效仿阿迪达斯和耐克要明智得多。(见下图)
　　


　　鳄鱼2008年的春装系列就是为了纪念品牌成立75周年。值此庆典之际，鳄鱼专门成立网站，进行新颖的全方位宣传：短片＋图片，氛围。整体设计理念……(见文章首幅图片)。宣传片展望了未来在2083年我们如何打网球，即又一个75年之后。鳄鱼品牌借助这个机会既彰显了现代性，又表明植根于体坛历史的品牌风格因为永恒而如此贴近。这场声势浩大的宣传中的那位运动员，置身于一片白色的高科技空间：现代化版的天堂。
　　所以本文开头的三幅图片似乎在传达同样的讯息，这并不是偶然的。人类需要一个理想典范。以前担当这样角色的往往是宗教或哲学，而今天则是品牌所承载的“商业宗教”，来占据我们所有的欲望。李宁先生渴望创造国际品牌，那么他就需要树立起一种令全世界都认同的理想典范。因此他应该避免浓重的民族主义色彩，尤其是不能再挥霍如此珍贵的媒体资源。