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[摘 要]文章通过对实体书店的逐渐消亡，透视图书出版业的困局，探讨了困局形成的原因，并提出破局的策略。
[关键词]图书出版；困局；成因；破局
一、从实体书店的消亡看出版业的困局
从1990年代中期以来，中国出版业渐渐进入“寒冬”！
2011年岁末，位于北京的两家“光合作用”直营店关门，号称“拥有全国最大连锁渠道”、一直作为引领实体书店度过漫长冬季的一面旗帜的光合作用连锁书店，最终未能摆脱民营书店倒闭破产的风潮。
2010年7月，在广州核心商圈开业16年之久后，在许多读书人心目中有极高地位，倡导生活、读书、新知的三联书店撤出广州购书中心。同年，广东最著名的民营书店——学而优关闭暨南大学西门店。传统书店在广州中心城区再次败退。
实体书店的倒闭并不是个别现象。回顾近10年，众多民营书店如席殊书屋等相继倒闭，新华书店持续萎缩。
实体书店的消亡，预示着图书出版寒冬的气温越降越低。
与书店卖不出书密切关联，全国图书库存超过了600亿元，意味着全国570家（不含副牌社）左右的出版社，平均每社库存1亿多元。而这1亿多元的产品，硬成本在四五千万元，这基本属于沉没成本。
二、出版业困局形成的原因
造成出版业困局的最深层原因，是现在读书的人太少。图书作为商品，很少人阅读，就意味着很少人去买书。一个买方短缺的市场，还能是一个良性的市场吗？
（一）来自行业外部的原因
1.当下的社会是以经济为主导的社会。挣钱占据绝大多数人主要的时间与精力。生活节奏的加快，使读书的欲望被经济利益挤压，几乎不再有空间。即便是有空闲时间，大多数人也会选择更便捷的看电视等方式消闲。
2.这是一个信息爆炸的时代。信息传播，无处不在。传播介质的改变与多元，使人们在获取信息上，选择比读书更快捷的手段，比如看报纸、看电视、听广播、电脑上网、手机上网、分众传媒、户外LED等等，从而放弃图书的购买与阅读。
3.数字出版、互联网冲击，影响尤为巨大而深远。某种意义上说，新技术、互联网的迅猛发展，新介质的出现，对传统出版业来说，可能是灭顶之灾。
（二）来自行业内部的原因
当今出版业的利润，80%左右被教育、科技、专业技术和有行业垄断手段的出版社占有。其中尤以教材、教辅为重。产生这80%利润的产品，基本上不需要通过市场流通。就算进入市场，也基本不需要做任何形式的营销。只占20%利润的市场，不可能是一个竞争发育充分的市场。
从内容生产来看，占图书出版利润最大头的教材、教辅，其销售是买也得买、不买也得买。因此，长期以来造成出版社原创意识、精品意识和服务意识等的严重匮乏。“有钱就能卖”的一些合作书、系统书，只要不触及“高压线”，来者不拒。这样的一种生产，必然导致大量的图书“垃圾”。
这种生产，基本不需要创意。受惯性影响，就算纯粹走市场的图书，也同样看到创意的严重匮乏。我们到书店去看一下，就会发现，图书市场同质化比例相当高。选题大都在低水平层面上重复，策划原创或内容原创的作品都相当缺乏。偶尔一本好书出来，几十种跟风之作随即一拥而上。本应最有文化、最有创意的领域，显得很没文化、很没创意。
在这种状态下，好书偶尔也会有，但确实不多。
从经营来看，“皇帝女”的体制，造成了大多数出版人不懂市场，严重缺乏市场意识。真正懂市场的出版人，屈指数不出几个。
出版行业自身的缺陷，是造成许多人不读书的重要原因之一。提供不了好商品，凭什么让人心甘情愿地掏口袋花钱？
三、图书出版业如何破局
图书出版业如何破局？笔者认为，应该从出版业的外部和内部两方面形成合力：
（一）行业外部：政府介入与支持
外部来说，需要政府强有力的介入与支持。一个不读书的民族，是很难有未来的，这也是政府应负的责任，政府有强大的经济实力与媒体资源。对国而言，现在强调文化强国；对省而言，强调文化强省。而文化范畴中，图书出版、全民阅读，无疑是应有之义，并且应该是重中之重。
以广东省为例。“南国书香节”是由广东省委宣传部、广东省新闻出版局等单位主办、始创于1993年的品牌。“南国书香节”的活动主题是“南国书香节，阅读嘉年华”。“书香岭南”全民读书是其核心内容。每年一个口号，如2011年是“快乐阅读，幸福广东”，2012年是“全民阅读，书香羊城”。通过政府的大力倡导与推动，每届书香节，能吸引上百万人次入场，成功营造一波市民爱书、读书、尚书的良好氛围。广东是中国图书销售大省，其销售量占全国的1/3，“南国书香节”有其不可没之功。
（二）行业内部：炼好内功，做强自己
如果没有行业自身的自省与自强，再多的外力也扶不起一个“阿斗”。炼好内功，做强自己，是行业破局的必由之路。
1.新技术、数字化出版，必然取代传统的图书出版，这已是“世界潮流，浩浩荡荡；顺之者昌，逆之者亡”。出版行业一定要端正观念：新技术、数字化出版，不是对手，更不是敌人，而是我们应该自觉拥抱的朋友，这既是挑战，更是机遇。
2.坚持“内容为王”，做优质图书。不管技术、形态如何变，不变的是内容。无论新媒体如何涌现，在数字产业中，优质的内容始终是出版业最后争夺的制高点。技术如何先进，都只能服务于内容。而于出版业而言，优质的内容总是稀缺的、有限的。面对新技术产业的强大挑战，拥有优质的内容，才能让出版业“稳坐钓鱼台”。
3.提高市场意识，迎合大众需求。如前所述体制所带来的“免费的午餐”已经吃完，图书出版的市场化程度必然越来越高。谁能先抢占这个先天发育不良的市场，谁就能在下一拨竞争中夺得先机，占据主动。
事实上，适应广大读者阅读需求的选题，是赢得市场的保证，所有市场化的畅销书，无不印证这一点。
《谁动了我的奶酪》于2001年出版，至今销售超过300万册。2001年中国社会的关键词有这么一些：企业重组、分流、下岗、失业、转制、入世等，这是国人心理变化波动很大的一年。人们迫切地想知道，应该怎样处理或面对信息时代的变化和危机以及如何调整自己。这本书正是选择了这样一个万众因饥渴而期待的时机，应运而生。
2011年乔布斯连同苹果一起成为世界传奇。《史蒂夫·乔布斯传》在美国上市首周的销量达到37.9万册；与此同时，10月24日在中国开始发售的《史蒂夫·乔布斯传》简体中文版首周销量为67.8万册。
冲出体制围城，逐鹿市场，图书出版仍然可为，可大为。
冬天来了，春天还会远吗？只要我们卧薪尝胆、励精图治，走过黑暗，便是黎明。出版业的春天，就在不远处向我们招手。不过，寒冬后出版业的春天，不会是我们以前或现在所看到的熟悉的景象，而是我们没有看见过的全新的生态。它是以互联网技术、数字媒体终端技术、网络服务技术等为代表的技术创新而引发的、由多个传统产业、跨产业融合而成就的“数字内容产业”的春天。
图书出版，将涅槃而重生！
[参考文献]
[1]（日）小林一博.出版大崩溃[M].上海.三联书店,2004,(4).
[2]方卿,邓香莲.畅销有理[M].广州.广东教育出版社,2005,(1).
[作者简介]温键键，广东经济出版社。
[关键词]图书出版；困局；成因；破局
一、从实体书店的消亡看出版业的困局
从1990年代中期以来，中国出版业渐渐进入“寒冬”！
2011年岁末，位于北京的两家“光合作用”直营店关门，号称“拥有全国最大连锁渠道”、一直作为引领实体书店度过漫长冬季的一面旗帜的光合作用连锁书店，最终未能摆脱民营书店倒闭破产的风潮。
2010年7月，在广州核心商圈开业16年之久后，在许多读书人心目中有极高地位，倡导生活、读书、新知的三联书店撤出广州购书中心。同年，广东最著名的民营书店——学而优关闭暨南大学西门店。传统书店在广州中心城区再次败退。
实体书店的倒闭并不是个别现象。回顾近10年，众多民营书店如席殊书屋等相继倒闭，新华书店持续萎缩。
实体书店的消亡，预示着图书出版寒冬的气温越降越低。
与书店卖不出书密切关联，全国图书库存超过了600亿元，意味着全国570家（不含副牌社）左右的出版社，平均每社库存1亿多元。而这1亿多元的产品，硬成本在四五千万元，这基本属于沉没成本。
二、出版业困局形成的原因
造成出版业困局的最深层原因，是现在读书的人太少。图书作为商品，很少人阅读，就意味着很少人去买书。一个买方短缺的市场，还能是一个良性的市场吗？
（一）来自行业外部的原因
1.当下的社会是以经济为主导的社会。挣钱占据绝大多数人主要的时间与精力。生活节奏的加快，使读书的欲望被经济利益挤压，几乎不再有空间。即便是有空闲时间，大多数人也会选择更便捷的看电视等方式消闲。
2.这是一个信息爆炸的时代。信息传播，无处不在。传播介质的改变与多元，使人们在获取信息上，选择比读书更快捷的手段，比如看报纸、看电视、听广播、电脑上网、手机上网、分众传媒、户外LED等等，从而放弃图书的购买与阅读。
3.数字出版、互联网冲击，影响尤为巨大而深远。某种意义上说，新技术、互联网的迅猛发展，新介质的出现，对传统出版业来说，可能是灭顶之灾。
（二）来自行业内部的原因
当今出版业的利润，80%左右被教育、科技、专业技术和有行业垄断手段的出版社占有。其中尤以教材、教辅为重。产生这80%利润的产品，基本上不需要通过市场流通。就算进入市场，也基本不需要做任何形式的营销。只占20%利润的市场，不可能是一个竞争发育充分的市场。
从内容生产来看，占图书出版利润最大头的教材、教辅，其销售是买也得买、不买也得买。因此，长期以来造成出版社原创意识、精品意识和服务意识等的严重匮乏。“有钱就能卖”的一些合作书、系统书，只要不触及“高压线”，来者不拒。这样的一种生产，必然导致大量的图书“垃圾”。
这种生产，基本不需要创意。受惯性影响，就算纯粹走市场的图书，也同样看到创意的严重匮乏。我们到书店去看一下，就会发现，图书市场同质化比例相当高。选题大都在低水平层面上重复，策划原创或内容原创的作品都相当缺乏。偶尔一本好书出来，几十种跟风之作随即一拥而上。本应最有文化、最有创意的领域，显得很没文化、很没创意。
在这种状态下，好书偶尔也会有，但确实不多。
从经营来看，“皇帝女”的体制，造成了大多数出版人不懂市场，严重缺乏市场意识。真正懂市场的出版人，屈指数不出几个。
出版行业自身的缺陷，是造成许多人不读书的重要原因之一。提供不了好商品，凭什么让人心甘情愿地掏口袋花钱？
三、图书出版业如何破局
图书出版业如何破局？笔者认为，应该从出版业的外部和内部两方面形成合力：
（一）行业外部：政府介入与支持
外部来说，需要政府强有力的介入与支持。一个不读书的民族，是很难有未来的，这也是政府应负的责任，政府有强大的经济实力与媒体资源。对国而言，现在强调文化强国；对省而言，强调文化强省。而文化范畴中，图书出版、全民阅读，无疑是应有之义，并且应该是重中之重。
以广东省为例。“南国书香节”是由广东省委宣传部、广东省新闻出版局等单位主办、始创于1993年的品牌。“南国书香节”的活动主题是“南国书香节，阅读嘉年华”。“书香岭南”全民读书是其核心内容。每年一个口号，如2011年是“快乐阅读，幸福广东”，2012年是“全民阅读，书香羊城”。通过政府的大力倡导与推动，每届书香节，能吸引上百万人次入场，成功营造一波市民爱书、读书、尚书的良好氛围。广东是中国图书销售大省，其销售量占全国的1/3，“南国书香节”有其不可没之功。
（二）行业内部：炼好内功，做强自己
如果没有行业自身的自省与自强，再多的外力也扶不起一个“阿斗”。炼好内功，做强自己，是行业破局的必由之路。
1.新技术、数字化出版，必然取代传统的图书出版，这已是“世界潮流，浩浩荡荡；顺之者昌，逆之者亡”。出版行业一定要端正观念：新技术、数字化出版，不是对手，更不是敌人，而是我们应该自觉拥抱的朋友，这既是挑战，更是机遇。
2.坚持“内容为王”，做优质图书。不管技术、形态如何变，不变的是内容。无论新媒体如何涌现，在数字产业中，优质的内容始终是出版业最后争夺的制高点。技术如何先进，都只能服务于内容。而于出版业而言，优质的内容总是稀缺的、有限的。面对新技术产业的强大挑战，拥有优质的内容，才能让出版业“稳坐钓鱼台”。
3.提高市场意识，迎合大众需求。如前所述体制所带来的“免费的午餐”已经吃完，图书出版的市场化程度必然越来越高。谁能先抢占这个先天发育不良的市场，谁就能在下一拨竞争中夺得先机，占据主动。
事实上，适应广大读者阅读需求的选题，是赢得市场的保证，所有市场化的畅销书，无不印证这一点。
《谁动了我的奶酪》于2001年出版，至今销售超过300万册。2001年中国社会的关键词有这么一些：企业重组、分流、下岗、失业、转制、入世等，这是国人心理变化波动很大的一年。人们迫切地想知道，应该怎样处理或面对信息时代的变化和危机以及如何调整自己。这本书正是选择了这样一个万众因饥渴而期待的时机，应运而生。
2011年乔布斯连同苹果一起成为世界传奇。《史蒂夫·乔布斯传》在美国上市首周的销量达到37.9万册；与此同时，10月24日在中国开始发售的《史蒂夫·乔布斯传》简体中文版首周销量为67.8万册。
冲出体制围城，逐鹿市场，图书出版仍然可为，可大为。
冬天来了，春天还会远吗？只要我们卧薪尝胆、励精图治，走过黑暗，便是黎明。出版业的春天，就在不远处向我们招手。不过，寒冬后出版业的春天，不会是我们以前或现在所看到的熟悉的景象，而是我们没有看见过的全新的生态。它是以互联网技术、数字媒体终端技术、网络服务技术等为代表的技术创新而引发的、由多个传统产业、跨产业融合而成就的“数字内容产业”的春天。
图书出版，将涅槃而重生！
[参考文献]
[1]（日）小林一博.出版大崩溃[M].上海.三联书店,2004,(4).
[2]方卿,邓香莲.畅销有理[M].广州.广东教育出版社,2005,(1).
[作者简介]温键键，广东经济出版社。