论文部分内容阅读
山东已经成为联通和移动
在全国范围内竞争最为激烈的战场之一。
而在竞争中是否能够胜出的决定权
却掌握在客户手里，
山东联通因此将目光投向了BI。
一年之计在于春。山东联通无疑深深地懂得其中的奥秘所在。在猴年伊始，它就借机发动了全省2600名员工上山下海搜寻盲区、走村串户发展用户，包括其计费信息系统部经理张洪磊在内的所有员工都在不遗余力为开好2004年的头儿而忙得不亦乐乎，只因为他们深知年初的计划将影响着全年的收获。
与此同时，山东联通在省内各大媒体同时发布了一条重大启事：在全省范围内开展“千金测试网络、联通承诺更好”的活动。山东联通面向全国用户有奖征询CDMA网络覆盖盲点，凡提供有效信息的用户，将给予1000元的话费奖励。挑刺儿还能捧回数额不菲的奖励，参与其中的用户自然是乐此不疲。
从2002年7月开始，山东CDMA市场日放号量已达到3000部以上，以至于当年中国联通将全国CDMA经营工作会议的地址选在济南召开。2003年５月，山东联通提出“打省内长途只收市话费”策略，把“围剿”矛头直指山东通信公司小灵通和移动在济南市郊的市场。竞争的白热化程度由此可见一斑。
虽然这些只不过是移动通信市场“持久战”众多小插曲中的一个。但山东无疑已经成为联通和移动在全国范围内竞争最为激烈的战场之一。
抉 择
“无论是什么类型的企业，无论其有多少个部门，其利润来源的最后落脚点必然是销售和客户。企业活动的最终目的就是要留住客户，并为之提供更好的服务。”张洪磊一语中的。
显然，眼下市场竞争激烈的形势迫使联通和移动都不得不潜心研究用户需求，而推出各种套餐服务成了他们希图领先市场的一种重要方式。“要准确了解用户的行为特征，如哪些用户含金量高？他们更喜欢接受什么样的服务，不同的人群分别喜欢哪些套餐？因此，我们对能够分析大量数据的商业智能系统产生了兴趣。”对计费系统中用户数据的深度挖掘和分析成为了他们寻找客户并为客户打造贴身服务的重要手段。
认识到这一点，山东联通随即展开了行动，千万数量级的招标计划随之出台。
这个近千万元的标书，汉普、Oracle和SAS等国内外顶尖厂商纷纷入围，短兵相接的局面立现。
“这是一个我们对之寄予厚望的项目。因为对于我们来说，其战略意义远远不仅是一次简单的项目运作，我们还需要考虑到公司的长期规划和长远影响。因此，尽管我们的身边出现了数家由联通总部认可和推荐的相关厂商，但我们仍需要站在自己的角度进行深入考察。”张洪磊明白自己的事情最终还需要自己来决定。“其实，自从去年中国联通总部开始对此立项之后，我们就一直在考虑这个项目应该如何实施。为了找到一家理想的商业智能解决方案提供商，花费了我们长达一年多的时间。”
对于统一经营信息服务子系统，除了需要结合联通总部的规范之外，山东联通还有自己的一番想法，由于感觉上一直得不到满足，考虑到公司的将来，张洪磊一直在考察是否还有更好的解决方案。对于此次下注，他们自然谨慎。
另外一件事也让他们颇费思量。因为这套系统是由许多产品组合在一起而形成的，包括了商业智能解决方案的全线产品，因此，它自然要较其他单一产品构成的项目要复杂得多。何况这一项目对于联通来说还是个相当新的项目，没有任何先例可以借鉴。究竟如何才能找到合适的应用集成商呢？
定 夺
在进行了需求分析、解决方案提出、方法论和实施咨询价格探讨后，参与人员就多方面的细节进行了深入而细致的研究。尽管如此，张洪磊他们在与参标的BI厂商进行了近两个月的多轮沟通后仍然迟迟没有动作。“其原因是交流的结果始终与我们的期望存在着一定的差距。”张洪磊无奈地笑道。其间，他们也曾萌发过找国内集成商的念头，但遗憾的是，他们始终没有能够找到合适的对象。
在张洪磊看来，除了需要考察解决方案提供商的综合实力之外，软件产品本身与咨询、实施与相分离并不是理想的解决方案提供方式。“对于我们来说，这样会需要很多家来协调运作，它必然会在沟通管理上造成很多麻烦。”言外之意，他们需要的是能为其提供一揽子解决方案的合作伙伴。
也许正是山东联通的这一想法决定了IBM的最终胜出。2003年12月23日， IBM在激烈的竞争中终于夺标成功，成为本项目的总包商，负责项目管理和质量控制、切入项目实施中的需求分析、业务设计等各个重要环节。
“因为他们能够提供的产品、咨询服务及系统集成为一体的整体服务，这意味着我们只需面对一家厂商进行沟通和协调。另外，IBM在其他电信运营商处的实施经验也可以为我们带来一些现成的分析方法，从而能够保证系统架构和建设具有前瞻性。这些都是我们做出最终决定的依据。”张洪磊道出了自己的真实想法。
巧合的是，山东联通也因此成为IBM在国内的第100个商业智能用户。在忙于写总结的年关，IBM 的DB2部门无疑为自己2003年的业绩笑添了一个圆满的句号。
化 解
国内的电信运营商在移动市场的竞争激烈是有目共睹，他们纷纷推出了针对不同人群的套餐服务。山东联通也毫无例外地推出了以各款包月套餐服务。但是频频推出的套餐究竟是谁在使用？带来的实际效益如何？如何才能及早地了解客户的喜好，进而能够更有针对性地推出客户喜欢的套餐形式是他们的迫切希望。诸如最近推出的套餐利润增长有多少、客户是男的还是女的、处于怎样的年龄段、到底是什么类型的人更欢迎这种套餐？等等这些问题都需要复杂的数据加以支撑才能做出相对准确的决策。而这种分析是非常复杂的，甚至还需要把三年前的相关数据也拽出来作为分析的依据。
另外，作为上市公司联通需要每月公布一次经营信息，三个月公布一次财务信息，这些信息的生成和传递都需要有良好的支持平台。公司各部门在进行日常经营管理时，也需要各种业务经营信息的支持。因为是省分公司，山东联通除了需要了解本省的业务情况和客户情况、为市场决策提供依据之外，还要向总部传递业务经营信息。地市级分公司还需要了解客户的静态信息、行为信息、使用信息、消费信息等，从而提交出关于客户发展和保持的合理化建议。这些信息也都是其庞大数据库的有机组成部分。
这些庞大的数据量体现出来的正是山东联通异常复杂的需求。因此，这个分析系统需要把山东联通几乎所有的部门的需求都融合进来，需要处理的数据量异常庞大。这无疑对张洪磊他们的工作带来了极大的挑战。
驭繁于简。张洪磊聪明地将这些复杂的需求化解成三个彼此各有侧重的层次：领导（省公司、地市公司）；市场部和经营部业务分析人员和计算机技术人员（电脑部）。而需求也是由这些不同部门的使用者分别提出。
高层领导需要从全省的角度考察市场经营情况，比如每天入网、离网的用户数量、营业收入、与同期对比、与各市分对比的情况等等，通过这些信息领导不但可以知道近期的经营情况，而且能判断出目前采用的经营手段是否合适、各种经营手段在各地市的贯彻落实情况怎样、目前业绩离全年、季度目标的差距多大等等，这对高层领导做出正确的决策是至关重要的。
相对而言，由于市场和经营人员身处第一线，他们更为关心的是话费段、用户质量等更为细致的数据，他们可以根据对当前用户的分类等信息判断出哪些用户更具市场潜力，对其应该采用什么样的资费政策和措施才能更好地促进业务发展。
举个简单的例子，如果有迹象表明一个基站需要扩容了。但如果在这个基站附近打电话的人大多数都是流动性大、消费水平低的短期用户，那么山东联通完全也可以不急于扩容，而把资金投放到客户相对比较集中的关键地方。因此，基站究竟是否应该扩、应该扩成几个、在哪里扩、扩了之后效果如何、是否果真需要投放资金？要得出相对准确的判断，网络运营部的员工需要获得这些关键数据。
对于这个系统的另一个使用者—电脑部的工作人员来说,最主要的作用就是与各个使用部门沟通，将他们的需求和想法实现，保证系统的先进和稳定。
工作的大体思路有了，接下来就需要真抓实干了。
挑 战
按流程，山东联通需要实施的项目要经过联通总公司的统一部署，提出基本的需求，并在技术标准上加以统一把关；与此同时，山东联通内部的网络部、运营部和客服部都要根据自身的业务特点对系统提出相应的需求，然后分别提交给项目小组进行分析。
比如对于逃逸客户，如何能够提早发现现有客户对服务的不满，避免其最终转向其他运营商？每个部门都可以从不同的角度分析和判断客户是否可能出现逃逸及其逃逸原因是什么。那么究竟该从哪些方面分析才能找到相对真实而又正确的答案呢？对此，运营部的经理在今天肯能认为应该从这几个方面来分析，第二天可能又会认为如果从另外几个方面分析效果会更好。类似这样频繁变化的分析需求对系统的灵活性提出了极大的挑战。迎接技术上的挑战毕竟会有章法，对IBM来说，如何把握这些善变的需求才是真正的难题。
由于商业智能解决方案的实质是把人脑的想法通过计算机辅助的手段来体现，然而每个人的想法都是不同的，甚至每天的想法也都可能是不同的，尤其是对于随市场情况需要灵活应变的前沿阵地——营运部来说，需求的朝令夕改已是家常便饭。
在这个时候，IBM在此中扮演的已不仅仅是|软件产品提供商的角色，更多意义上还是一个对客户需求进行引导的咨询者角色。凭借自己在国内外拥有大量电信项目经验的咨询人员，IBM对山东联通业务部门提出的一些实际需求，能够在提供更好想法的同时，适当地加以引导并提出自己的见解，让山东联通的业务部门来对其中不错的意见加以参评，在修改一些不合适的局部后，形成自己独有的体系。
“如果对方无法提供丰富的经验作为借鉴，只是听凭我们单方面提出需求，这样的解决方案提供商为我们提供的价值是有限的。我们更想听到更好的经验和建议，帮助我们进行主题分析和系统架构的设计。” 张洪磊认为，从这个角度上说，处于雏形中的系统更侧重于满足今后的业务发展，而不是只需要一个编程序的设计师来简单实现自己的想法。
变 革
山东联通的目标是2个月之内见到初期效果。在张洪磊他们的预计中，今年三四月份才能结束的一期项目将分三步完成。而其目前正在进行的第一期工程中，按照用户的通话特点、套餐的收益分析等主题建设14个专题。
“统计分析项目是个没完没了的东西，市场在不断变化，系统需要增加的东西也在改变，分析的数据也随之而变。而后续的步骤还要看在此过程中，需求是否还会变化。我们争取用一年半的时间为数据整理和分析需要打好基础。在后期工程中我们还要不断地增加一些新的东西。” 张洪磊就是这样期盼着那些“没完没了”。
尽管这个商业智能项目的整体方案设计得不错。但经过第一阶段的上线工作，张洪磊他们还是发现了一些问题。
首先，需求目前还不是非常明确，这给需求调研、需求分析和业务设计带来了一些或多或少的麻烦；另外，项目的实施周期较长和短期效果之间存在着矛盾；而生产系统的客户等分类统计信息还有待完善。这些问题都齐刷刷地摆在了项目组的眼前。“这些问题在第二阶段的实施中我们会力争解决或者加以规避。”
而下一步，他们将会有针对性地进行重点研发，形成能够深入挖掘和分析的决策支持库，这也是山东联通商业智能项目的最终目标。
全方位了解自己、了解对手和客户，为公司的超越战略和目标做好支撑工作，山东联通已经开始迈出了第一步。
在全国范围内竞争最为激烈的战场之一。
而在竞争中是否能够胜出的决定权
却掌握在客户手里，
山东联通因此将目光投向了BI。
一年之计在于春。山东联通无疑深深地懂得其中的奥秘所在。在猴年伊始，它就借机发动了全省2600名员工上山下海搜寻盲区、走村串户发展用户，包括其计费信息系统部经理张洪磊在内的所有员工都在不遗余力为开好2004年的头儿而忙得不亦乐乎，只因为他们深知年初的计划将影响着全年的收获。
与此同时，山东联通在省内各大媒体同时发布了一条重大启事：在全省范围内开展“千金测试网络、联通承诺更好”的活动。山东联通面向全国用户有奖征询CDMA网络覆盖盲点，凡提供有效信息的用户，将给予1000元的话费奖励。挑刺儿还能捧回数额不菲的奖励，参与其中的用户自然是乐此不疲。
从2002年7月开始，山东CDMA市场日放号量已达到3000部以上，以至于当年中国联通将全国CDMA经营工作会议的地址选在济南召开。2003年５月，山东联通提出“打省内长途只收市话费”策略，把“围剿”矛头直指山东通信公司小灵通和移动在济南市郊的市场。竞争的白热化程度由此可见一斑。
虽然这些只不过是移动通信市场“持久战”众多小插曲中的一个。但山东无疑已经成为联通和移动在全国范围内竞争最为激烈的战场之一。
抉 择
“无论是什么类型的企业，无论其有多少个部门，其利润来源的最后落脚点必然是销售和客户。企业活动的最终目的就是要留住客户，并为之提供更好的服务。”张洪磊一语中的。
显然，眼下市场竞争激烈的形势迫使联通和移动都不得不潜心研究用户需求，而推出各种套餐服务成了他们希图领先市场的一种重要方式。“要准确了解用户的行为特征，如哪些用户含金量高？他们更喜欢接受什么样的服务，不同的人群分别喜欢哪些套餐？因此，我们对能够分析大量数据的商业智能系统产生了兴趣。”对计费系统中用户数据的深度挖掘和分析成为了他们寻找客户并为客户打造贴身服务的重要手段。
认识到这一点，山东联通随即展开了行动，千万数量级的招标计划随之出台。
这个近千万元的标书，汉普、Oracle和SAS等国内外顶尖厂商纷纷入围，短兵相接的局面立现。
“这是一个我们对之寄予厚望的项目。因为对于我们来说，其战略意义远远不仅是一次简单的项目运作，我们还需要考虑到公司的长期规划和长远影响。因此，尽管我们的身边出现了数家由联通总部认可和推荐的相关厂商，但我们仍需要站在自己的角度进行深入考察。”张洪磊明白自己的事情最终还需要自己来决定。“其实，自从去年中国联通总部开始对此立项之后，我们就一直在考虑这个项目应该如何实施。为了找到一家理想的商业智能解决方案提供商，花费了我们长达一年多的时间。”
对于统一经营信息服务子系统，除了需要结合联通总部的规范之外，山东联通还有自己的一番想法，由于感觉上一直得不到满足，考虑到公司的将来，张洪磊一直在考察是否还有更好的解决方案。对于此次下注，他们自然谨慎。
另外一件事也让他们颇费思量。因为这套系统是由许多产品组合在一起而形成的，包括了商业智能解决方案的全线产品，因此，它自然要较其他单一产品构成的项目要复杂得多。何况这一项目对于联通来说还是个相当新的项目，没有任何先例可以借鉴。究竟如何才能找到合适的应用集成商呢？
定 夺
在进行了需求分析、解决方案提出、方法论和实施咨询价格探讨后，参与人员就多方面的细节进行了深入而细致的研究。尽管如此，张洪磊他们在与参标的BI厂商进行了近两个月的多轮沟通后仍然迟迟没有动作。“其原因是交流的结果始终与我们的期望存在着一定的差距。”张洪磊无奈地笑道。其间，他们也曾萌发过找国内集成商的念头，但遗憾的是，他们始终没有能够找到合适的对象。
在张洪磊看来，除了需要考察解决方案提供商的综合实力之外，软件产品本身与咨询、实施与相分离并不是理想的解决方案提供方式。“对于我们来说，这样会需要很多家来协调运作，它必然会在沟通管理上造成很多麻烦。”言外之意，他们需要的是能为其提供一揽子解决方案的合作伙伴。
也许正是山东联通的这一想法决定了IBM的最终胜出。2003年12月23日， IBM在激烈的竞争中终于夺标成功，成为本项目的总包商，负责项目管理和质量控制、切入项目实施中的需求分析、业务设计等各个重要环节。
“因为他们能够提供的产品、咨询服务及系统集成为一体的整体服务，这意味着我们只需面对一家厂商进行沟通和协调。另外，IBM在其他电信运营商处的实施经验也可以为我们带来一些现成的分析方法，从而能够保证系统架构和建设具有前瞻性。这些都是我们做出最终决定的依据。”张洪磊道出了自己的真实想法。
巧合的是，山东联通也因此成为IBM在国内的第100个商业智能用户。在忙于写总结的年关，IBM 的DB2部门无疑为自己2003年的业绩笑添了一个圆满的句号。
化 解
国内的电信运营商在移动市场的竞争激烈是有目共睹，他们纷纷推出了针对不同人群的套餐服务。山东联通也毫无例外地推出了以各款包月套餐服务。但是频频推出的套餐究竟是谁在使用？带来的实际效益如何？如何才能及早地了解客户的喜好，进而能够更有针对性地推出客户喜欢的套餐形式是他们的迫切希望。诸如最近推出的套餐利润增长有多少、客户是男的还是女的、处于怎样的年龄段、到底是什么类型的人更欢迎这种套餐？等等这些问题都需要复杂的数据加以支撑才能做出相对准确的决策。而这种分析是非常复杂的，甚至还需要把三年前的相关数据也拽出来作为分析的依据。
另外，作为上市公司联通需要每月公布一次经营信息，三个月公布一次财务信息，这些信息的生成和传递都需要有良好的支持平台。公司各部门在进行日常经营管理时，也需要各种业务经营信息的支持。因为是省分公司，山东联通除了需要了解本省的业务情况和客户情况、为市场决策提供依据之外，还要向总部传递业务经营信息。地市级分公司还需要了解客户的静态信息、行为信息、使用信息、消费信息等，从而提交出关于客户发展和保持的合理化建议。这些信息也都是其庞大数据库的有机组成部分。
这些庞大的数据量体现出来的正是山东联通异常复杂的需求。因此，这个分析系统需要把山东联通几乎所有的部门的需求都融合进来，需要处理的数据量异常庞大。这无疑对张洪磊他们的工作带来了极大的挑战。
驭繁于简。张洪磊聪明地将这些复杂的需求化解成三个彼此各有侧重的层次：领导（省公司、地市公司）；市场部和经营部业务分析人员和计算机技术人员（电脑部）。而需求也是由这些不同部门的使用者分别提出。
高层领导需要从全省的角度考察市场经营情况，比如每天入网、离网的用户数量、营业收入、与同期对比、与各市分对比的情况等等，通过这些信息领导不但可以知道近期的经营情况，而且能判断出目前采用的经营手段是否合适、各种经营手段在各地市的贯彻落实情况怎样、目前业绩离全年、季度目标的差距多大等等，这对高层领导做出正确的决策是至关重要的。
相对而言，由于市场和经营人员身处第一线，他们更为关心的是话费段、用户质量等更为细致的数据，他们可以根据对当前用户的分类等信息判断出哪些用户更具市场潜力，对其应该采用什么样的资费政策和措施才能更好地促进业务发展。
举个简单的例子，如果有迹象表明一个基站需要扩容了。但如果在这个基站附近打电话的人大多数都是流动性大、消费水平低的短期用户，那么山东联通完全也可以不急于扩容，而把资金投放到客户相对比较集中的关键地方。因此，基站究竟是否应该扩、应该扩成几个、在哪里扩、扩了之后效果如何、是否果真需要投放资金？要得出相对准确的判断，网络运营部的员工需要获得这些关键数据。
对于这个系统的另一个使用者—电脑部的工作人员来说,最主要的作用就是与各个使用部门沟通，将他们的需求和想法实现，保证系统的先进和稳定。
工作的大体思路有了，接下来就需要真抓实干了。
挑 战
按流程，山东联通需要实施的项目要经过联通总公司的统一部署，提出基本的需求，并在技术标准上加以统一把关；与此同时，山东联通内部的网络部、运营部和客服部都要根据自身的业务特点对系统提出相应的需求，然后分别提交给项目小组进行分析。
比如对于逃逸客户，如何能够提早发现现有客户对服务的不满，避免其最终转向其他运营商？每个部门都可以从不同的角度分析和判断客户是否可能出现逃逸及其逃逸原因是什么。那么究竟该从哪些方面分析才能找到相对真实而又正确的答案呢？对此，运营部的经理在今天肯能认为应该从这几个方面来分析，第二天可能又会认为如果从另外几个方面分析效果会更好。类似这样频繁变化的分析需求对系统的灵活性提出了极大的挑战。迎接技术上的挑战毕竟会有章法，对IBM来说，如何把握这些善变的需求才是真正的难题。
由于商业智能解决方案的实质是把人脑的想法通过计算机辅助的手段来体现，然而每个人的想法都是不同的，甚至每天的想法也都可能是不同的，尤其是对于随市场情况需要灵活应变的前沿阵地——营运部来说，需求的朝令夕改已是家常便饭。
在这个时候，IBM在此中扮演的已不仅仅是|软件产品提供商的角色，更多意义上还是一个对客户需求进行引导的咨询者角色。凭借自己在国内外拥有大量电信项目经验的咨询人员，IBM对山东联通业务部门提出的一些实际需求，能够在提供更好想法的同时，适当地加以引导并提出自己的见解，让山东联通的业务部门来对其中不错的意见加以参评，在修改一些不合适的局部后，形成自己独有的体系。
“如果对方无法提供丰富的经验作为借鉴，只是听凭我们单方面提出需求，这样的解决方案提供商为我们提供的价值是有限的。我们更想听到更好的经验和建议，帮助我们进行主题分析和系统架构的设计。” 张洪磊认为，从这个角度上说，处于雏形中的系统更侧重于满足今后的业务发展，而不是只需要一个编程序的设计师来简单实现自己的想法。
变 革
山东联通的目标是2个月之内见到初期效果。在张洪磊他们的预计中，今年三四月份才能结束的一期项目将分三步完成。而其目前正在进行的第一期工程中，按照用户的通话特点、套餐的收益分析等主题建设14个专题。
“统计分析项目是个没完没了的东西，市场在不断变化，系统需要增加的东西也在改变，分析的数据也随之而变。而后续的步骤还要看在此过程中，需求是否还会变化。我们争取用一年半的时间为数据整理和分析需要打好基础。在后期工程中我们还要不断地增加一些新的东西。” 张洪磊就是这样期盼着那些“没完没了”。
尽管这个商业智能项目的整体方案设计得不错。但经过第一阶段的上线工作，张洪磊他们还是发现了一些问题。
首先，需求目前还不是非常明确，这给需求调研、需求分析和业务设计带来了一些或多或少的麻烦；另外，项目的实施周期较长和短期效果之间存在着矛盾；而生产系统的客户等分类统计信息还有待完善。这些问题都齐刷刷地摆在了项目组的眼前。“这些问题在第二阶段的实施中我们会力争解决或者加以规避。”
而下一步，他们将会有针对性地进行重点研发，形成能够深入挖掘和分析的决策支持库，这也是山东联通商业智能项目的最终目标。
全方位了解自己、了解对手和客户，为公司的超越战略和目标做好支撑工作，山东联通已经开始迈出了第一步。