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游戏因子在广告创意中的意义
创意和游戏有着深远的渊源。赫伊津哈在《游戏的人》一书中认识到,人类社会的创作活动,一开始就渗透着游戏。早期人们受获胜的、被称赞的和得到荣誉的欲望的驱使,通过各种竞赛游戏,来发挥自己的创意,让人乐此不疲。他提到了吹牛比赛和财富比赛,要把最好的果实放在最显眼的地方,还提到“渴望证明自己优秀”、“渴望超过他人”等这类古老游戏,让我们意识到了原始的游戏早已存在于现代广告创意中。
通过游戏因子广告实现了与受众的互动。随着广告竞争的加剧,广告要实现有效的传播,就必须形成与受众的互动,拉近与受众的沟通距离。现代社会游戏成了人们消遣娱乐的重要方式,游戏不是平常的或真实的生活,游戏的参与者都知道它只是在装假,或者只是玩玩。游戏的这一装假性,将人们带离了严肃性的领域,让人辨识出一种类似于开玩笑的喜剧意味。游戏本身强调的就是双方的互动,任何缺少一方的游戏都不能真正被当成游戏。将游戏精神融入广告创意中,受众和创意人构成了“游戏的共同体”。受众寻求的是娱乐而不是广告,在广告创意的游戏中,消费者不是一般的品牌接触或心理上的参与,而是带着强烈的兴趣点主动参与,实际上是让受众参与到了品牌的体验之中,让受众乐于谈论、推荐品牌。
游戏因子还增强了广告的传播效果。广告的游戏色彩模糊了广告与娱乐的界限,当娱乐成为诱因,当携带产品信息的游戏成了娱乐体验的一个部分,消费者就会分不清哪些是他需要的娱乐体验,哪些是广告信息。消费者会在一种轻松、快乐、谐趣的氛围中自然而然地接受广告所传递的商业信息,并完成对商品的认识、记忆、选择和决策的思维过程。一位广告心理学者曾用大脑仪器来测量大脑对广告的反应。他发现当人们大笑或微笑时,人们的血管被压缩,更多的血液被挤入大脑,从而使大脑分泌出让人们感觉良好的物质。这种良好的情绪会形成一个光环效应,使人们心情舒畅,从而从一个更积极的角度来看待产品。
人性化的游戏是沟通的基础
创意的人性化,就是顺应人性、善用人性、通过唤起人性共鸣的手法与消费者沟通。人性存在于生活细节中,体现在各种各样的生活常理中,它依靠对生活的丰富体验和对人的共同心理与行为的细心观察获得。创意人要挖掘出人性美,就必须有草根意识,捕捉那些来自日常生活,容易被人们所忽略的细节,以平常人的眼光去看待产品、去表达产品的内涵,从而产生令人意想不到的效果。菲亚特汽车广告讲述一家人将奶奶送上了火车,并向她挥手告别,当火车开动的时候却发现奶奶的皮箱落下了。父亲马上抓起皮箱,领着家人坐上了他的菲亚特轿车,向火车的下一站驶去。只见他心急如焚,拼命想赶上火车,像一个疯子一样把车开得飞快。当他们比火车早到达而手舞足蹈时,突然火车倏地从这个站台开了过去,原来此站不停,一种无奈的表情油然而生。这则广告反映了普通人的真实生活,我们看到的不是那种打扮入时、装腔作势的年轻英俊的帅哥送别心上人的场面,而是一个其貌不扬的中年男人,脸上还微微带汗。整个广告没有人物对白,讲述的是生活中的一个小小的过失,但这种事情每天都可能在我们的身边发生,故事中人物的每一个细节、每一种表情都毫无做作之态,一切都是那么真实、自然。
奥美为生力啤酒创作广告时,围绕18～25岁目标对象的生活形态展开,广告以“藏在每个人心中顽皮的一面”为卖点,塑造生力清啤为一个调皮蛋Sammy的形象。创意人针对Sammy的心理特点创作了系列的电视广告,包括在电梯当众放屁的“分甘同味”、在夜店把女孩子电话写一堆在手上的“交朋友”等,都真实而生动地道出了年轻人的种种玩乐、不羁的心態。广告还抓住了年轻人喜欢逛夜店、搭地铁的娱乐方式,创造了地铁车窗的Sammy贴纸,让年轻一族在乘坐地铁时不经意地见到Sammy的鬼脸,而在啤酒饮用量最高、人流最集中的酒吧或Disco,则将Sammy广告摆进了厕所(每当消费者喝得“有点野”时,在厕所的便池准备一撒为快的时候,一抬头便会见到Sammy淘气的“敬请放水”的小贴纸,真的是“有点野哦”)。音乐也是与新生代沟通的一个重要的流行符号,奥美为生力制作了“有点野”的广告歌,并制定了“陈璐琳、李艾有点野派对及巡回秀”的广告活动,通过摇滚+catwalk这一新鲜鬼马的组合形式,让受众在游戏中亲身体验生力清啤的品牌意义,使“有点野哦”成了新生代的流行语,大大提升了生力清啤的销售量。整个广告运作的每一个环节都为目标对象营造了一种真实的感觉,这是沟通的基点。
在游戏冲突中凸显产品卖点
广告创作中利用冲突的故事情节,充分调动观众的紧张情绪和好奇心理,对抗和冲突会将观众带入一种新的生活状态,在戏剧性的冲突中刻画品牌形象,能够强有力地吸引消费者的注意,从而凸显品牌的核心价值。高小康分析文学作品中的故事行动时指出:为什么故事的作者总是要把主人公从初始平衡状态抛出,而后又最终让他返回平衡?因为故事行动的内容虽然是凭想象虚构的,但行动的形式却是来自人的现实经验,故事行动是在想象中重新体验现实经验中的行动。广告中的故事情节将作者与读者抛出习惯化了的生活状态,与人们的惯性思维发生冲突,打破了心理平衡,使广告闯入受众的视野,并耐人寻味。
广告中的矛盾和冲突只是一个引起受众注意的假想。制造广告冲突可以从两方面入手,一方面从广告语言上突出冲突,如爱立信的一则广告讲述的是一个普通家庭的一场争吵,父亲将儿子关在房里生气地说:“你留在里面,想想你的错,想不好别出来!”在一旁做家务的母亲不满地说:“吵什么?有话慢慢讲。”父亲答道:“有什么好讲,他根本就不听,都是被你宠坏了!”母亲劝导说:“这有什么关系,儿子长大了,有自己的思想,小时候他很喜欢跟你在一起,但现在他一看见你就跑。你了解他吗?你知道他想什么吗?一天到晚就是忙,你有关心过孩子?小时候,你不是希望爸爸能多抽时间跟你说话吗?……你在外面不是很会交际吗?为什么回家就不懂跟儿子谈话?”父亲的表情有点愧疚,最后字幕打出“沟通就是爱”的广告语。这则广告表面上是一个普通的家庭冲突的故事,从人物朴实的对话中丝毫感觉不到广告的意义、产品的意义,但它们只是隐藏在语言冲突的背后,尤其是最后母亲的那一番话让受众深思,使矛盾得以化解,并让受众理解电信加强人际沟通的内涵。
广告还可以通过画面从视觉上制造冲突,吸引受众的注意。英国一则生育的平面广告,画面是一位挺着大肚子的怀孕男子。广告语写道:“如果怀孕的是你,你是否会更加小心?”这则广告不仅讨得女人欢心,还会引起男人的警醒。这种表现手法是通过画面对常规事物的一种颠覆和反叛制造冲突,在应该是女人出现的地方,偏用男人来表现,消除了受众对广告的警惕心理,使受众对广告记忆深刻。
“旧要素,新组合”游戏手段的启示
游戏创作的手段是“旧要素,新组合”,而创意的真谛也是如此。这种创意主张,让人类物质生活中的无数不可能成为广告中鲜活的现实。一切被重新安排,一切被赋予人的灵性。因为世界上所有的事物都是息息相通的,不是以视觉所能够感知的方式相通,就是借助人的想象相互交会和融合,没有一个事物能够摆脱与其他事物的联系,而成为孤立的存在。游戏实现了对现实的超越,让原本平淡无奇的事物纠结到了一起。
TBWA广告公司为绝对伏特加酒制作了500多张平面广告,都采用标准化的创意格式,即以怪状瓶子的特写为中心,下方加一行两个词的英文,以“ABSOLUT”为首词,并以一个表示品质的词居次。15年来,广告选用的主题有产品、物品、城市、艺术、节日、影片与文学、时事新闻等,创作中选用人们日常生活中耳熟能详、司空见惯的事物来传达产品意念,广告不断散发出历史和文化的魅力。如以欧洲著名建筑为主题的一系列平面创意中,绝对伏特加酒瓶造型成了记载历史的德国柏林墙,变成了伦敦唐宁街10号首相府的大门,变成了精工细作的瑞士钟表内的一个部件。这些平面作品让世界在一瞬间被颠覆、被重新改写,完全听从创意人的强大意志。在受众眼中,这些似曾相识却从未见过的场景,已不属于德国、伦敦和日内瓦,而是属于绝对伏特加酒。这是广告创意对旧要素进行的拆解和重组,是一场独具匠心的视觉游戏。绝对伏特加酒广告中的瓶子造型,有的是隐藏的,有的是意象化的,广告好似与受众在捉迷藏,受众会主动地在广告中搜寻酒瓶,在寻找中获得极大的快乐,进而加深了对品牌内涵的理解与记忆。
广告创意本身就是一场游戏,异想天开的游戏存在于人的本性之中,创意人以产品为道具,以游戏为方式娱乐受众,为沉闷的产品增添情趣,使受众在快乐和美好的情境中加深了对品牌的记忆。
(作者单位:湖南工业大学)
编校:郑 艳
创意和游戏有着深远的渊源。赫伊津哈在《游戏的人》一书中认识到,人类社会的创作活动,一开始就渗透着游戏。早期人们受获胜的、被称赞的和得到荣誉的欲望的驱使,通过各种竞赛游戏,来发挥自己的创意,让人乐此不疲。他提到了吹牛比赛和财富比赛,要把最好的果实放在最显眼的地方,还提到“渴望证明自己优秀”、“渴望超过他人”等这类古老游戏,让我们意识到了原始的游戏早已存在于现代广告创意中。
通过游戏因子广告实现了与受众的互动。随着广告竞争的加剧,广告要实现有效的传播,就必须形成与受众的互动,拉近与受众的沟通距离。现代社会游戏成了人们消遣娱乐的重要方式,游戏不是平常的或真实的生活,游戏的参与者都知道它只是在装假,或者只是玩玩。游戏的这一装假性,将人们带离了严肃性的领域,让人辨识出一种类似于开玩笑的喜剧意味。游戏本身强调的就是双方的互动,任何缺少一方的游戏都不能真正被当成游戏。将游戏精神融入广告创意中,受众和创意人构成了“游戏的共同体”。受众寻求的是娱乐而不是广告,在广告创意的游戏中,消费者不是一般的品牌接触或心理上的参与,而是带着强烈的兴趣点主动参与,实际上是让受众参与到了品牌的体验之中,让受众乐于谈论、推荐品牌。
游戏因子还增强了广告的传播效果。广告的游戏色彩模糊了广告与娱乐的界限,当娱乐成为诱因,当携带产品信息的游戏成了娱乐体验的一个部分,消费者就会分不清哪些是他需要的娱乐体验,哪些是广告信息。消费者会在一种轻松、快乐、谐趣的氛围中自然而然地接受广告所传递的商业信息,并完成对商品的认识、记忆、选择和决策的思维过程。一位广告心理学者曾用大脑仪器来测量大脑对广告的反应。他发现当人们大笑或微笑时,人们的血管被压缩,更多的血液被挤入大脑,从而使大脑分泌出让人们感觉良好的物质。这种良好的情绪会形成一个光环效应,使人们心情舒畅,从而从一个更积极的角度来看待产品。
人性化的游戏是沟通的基础
创意的人性化,就是顺应人性、善用人性、通过唤起人性共鸣的手法与消费者沟通。人性存在于生活细节中,体现在各种各样的生活常理中,它依靠对生活的丰富体验和对人的共同心理与行为的细心观察获得。创意人要挖掘出人性美,就必须有草根意识,捕捉那些来自日常生活,容易被人们所忽略的细节,以平常人的眼光去看待产品、去表达产品的内涵,从而产生令人意想不到的效果。菲亚特汽车广告讲述一家人将奶奶送上了火车,并向她挥手告别,当火车开动的时候却发现奶奶的皮箱落下了。父亲马上抓起皮箱,领着家人坐上了他的菲亚特轿车,向火车的下一站驶去。只见他心急如焚,拼命想赶上火车,像一个疯子一样把车开得飞快。当他们比火车早到达而手舞足蹈时,突然火车倏地从这个站台开了过去,原来此站不停,一种无奈的表情油然而生。这则广告反映了普通人的真实生活,我们看到的不是那种打扮入时、装腔作势的年轻英俊的帅哥送别心上人的场面,而是一个其貌不扬的中年男人,脸上还微微带汗。整个广告没有人物对白,讲述的是生活中的一个小小的过失,但这种事情每天都可能在我们的身边发生,故事中人物的每一个细节、每一种表情都毫无做作之态,一切都是那么真实、自然。
奥美为生力啤酒创作广告时,围绕18～25岁目标对象的生活形态展开,广告以“藏在每个人心中顽皮的一面”为卖点,塑造生力清啤为一个调皮蛋Sammy的形象。创意人针对Sammy的心理特点创作了系列的电视广告,包括在电梯当众放屁的“分甘同味”、在夜店把女孩子电话写一堆在手上的“交朋友”等,都真实而生动地道出了年轻人的种种玩乐、不羁的心態。广告还抓住了年轻人喜欢逛夜店、搭地铁的娱乐方式,创造了地铁车窗的Sammy贴纸,让年轻一族在乘坐地铁时不经意地见到Sammy的鬼脸,而在啤酒饮用量最高、人流最集中的酒吧或Disco,则将Sammy广告摆进了厕所(每当消费者喝得“有点野”时,在厕所的便池准备一撒为快的时候,一抬头便会见到Sammy淘气的“敬请放水”的小贴纸,真的是“有点野哦”)。音乐也是与新生代沟通的一个重要的流行符号,奥美为生力制作了“有点野”的广告歌,并制定了“陈璐琳、李艾有点野派对及巡回秀”的广告活动,通过摇滚+catwalk这一新鲜鬼马的组合形式,让受众在游戏中亲身体验生力清啤的品牌意义,使“有点野哦”成了新生代的流行语,大大提升了生力清啤的销售量。整个广告运作的每一个环节都为目标对象营造了一种真实的感觉,这是沟通的基点。
在游戏冲突中凸显产品卖点
广告创作中利用冲突的故事情节,充分调动观众的紧张情绪和好奇心理,对抗和冲突会将观众带入一种新的生活状态,在戏剧性的冲突中刻画品牌形象,能够强有力地吸引消费者的注意,从而凸显品牌的核心价值。高小康分析文学作品中的故事行动时指出:为什么故事的作者总是要把主人公从初始平衡状态抛出,而后又最终让他返回平衡?因为故事行动的内容虽然是凭想象虚构的,但行动的形式却是来自人的现实经验,故事行动是在想象中重新体验现实经验中的行动。广告中的故事情节将作者与读者抛出习惯化了的生活状态,与人们的惯性思维发生冲突,打破了心理平衡,使广告闯入受众的视野,并耐人寻味。
广告中的矛盾和冲突只是一个引起受众注意的假想。制造广告冲突可以从两方面入手,一方面从广告语言上突出冲突,如爱立信的一则广告讲述的是一个普通家庭的一场争吵,父亲将儿子关在房里生气地说:“你留在里面,想想你的错,想不好别出来!”在一旁做家务的母亲不满地说:“吵什么?有话慢慢讲。”父亲答道:“有什么好讲,他根本就不听,都是被你宠坏了!”母亲劝导说:“这有什么关系,儿子长大了,有自己的思想,小时候他很喜欢跟你在一起,但现在他一看见你就跑。你了解他吗?你知道他想什么吗?一天到晚就是忙,你有关心过孩子?小时候,你不是希望爸爸能多抽时间跟你说话吗?……你在外面不是很会交际吗?为什么回家就不懂跟儿子谈话?”父亲的表情有点愧疚,最后字幕打出“沟通就是爱”的广告语。这则广告表面上是一个普通的家庭冲突的故事,从人物朴实的对话中丝毫感觉不到广告的意义、产品的意义,但它们只是隐藏在语言冲突的背后,尤其是最后母亲的那一番话让受众深思,使矛盾得以化解,并让受众理解电信加强人际沟通的内涵。
广告还可以通过画面从视觉上制造冲突,吸引受众的注意。英国一则生育的平面广告,画面是一位挺着大肚子的怀孕男子。广告语写道:“如果怀孕的是你,你是否会更加小心?”这则广告不仅讨得女人欢心,还会引起男人的警醒。这种表现手法是通过画面对常规事物的一种颠覆和反叛制造冲突,在应该是女人出现的地方,偏用男人来表现,消除了受众对广告的警惕心理,使受众对广告记忆深刻。
“旧要素,新组合”游戏手段的启示
游戏创作的手段是“旧要素,新组合”,而创意的真谛也是如此。这种创意主张,让人类物质生活中的无数不可能成为广告中鲜活的现实。一切被重新安排,一切被赋予人的灵性。因为世界上所有的事物都是息息相通的,不是以视觉所能够感知的方式相通,就是借助人的想象相互交会和融合,没有一个事物能够摆脱与其他事物的联系,而成为孤立的存在。游戏实现了对现实的超越,让原本平淡无奇的事物纠结到了一起。
TBWA广告公司为绝对伏特加酒制作了500多张平面广告,都采用标准化的创意格式,即以怪状瓶子的特写为中心,下方加一行两个词的英文,以“ABSOLUT”为首词,并以一个表示品质的词居次。15年来,广告选用的主题有产品、物品、城市、艺术、节日、影片与文学、时事新闻等,创作中选用人们日常生活中耳熟能详、司空见惯的事物来传达产品意念,广告不断散发出历史和文化的魅力。如以欧洲著名建筑为主题的一系列平面创意中,绝对伏特加酒瓶造型成了记载历史的德国柏林墙,变成了伦敦唐宁街10号首相府的大门,变成了精工细作的瑞士钟表内的一个部件。这些平面作品让世界在一瞬间被颠覆、被重新改写,完全听从创意人的强大意志。在受众眼中,这些似曾相识却从未见过的场景,已不属于德国、伦敦和日内瓦,而是属于绝对伏特加酒。这是广告创意对旧要素进行的拆解和重组,是一场独具匠心的视觉游戏。绝对伏特加酒广告中的瓶子造型,有的是隐藏的,有的是意象化的,广告好似与受众在捉迷藏,受众会主动地在广告中搜寻酒瓶,在寻找中获得极大的快乐,进而加深了对品牌内涵的理解与记忆。
广告创意本身就是一场游戏,异想天开的游戏存在于人的本性之中,创意人以产品为道具,以游戏为方式娱乐受众,为沉闷的产品增添情趣,使受众在快乐和美好的情境中加深了对品牌的记忆。
(作者单位:湖南工业大学)
编校:郑 艳