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建构和维持良好的政府形象,可以在公众间产生强大的感召力和凝聚力,同时良好的政府形象可以使公众产生对政府决策的情感认同和行为认同,有助于政府行政决策的实施和行政效率的提高,从而达到优化国内经济投资环境、畅通对外开放渠道,促进经济持续稳定发展的效果。
公众的利益表达是社会稳定的基础,也是政府决策的合法性、合理性基础。只有保持畅通的信息渠道,才能形成公共管理主客体之间的良性互动。网络媒体作为公民参与、民意表达的场所,政府与公众沟通的方式,能够发挥社情民意晴雨表的作用,发现社会问题,从而通过汇聚民意引导社会舆论,而政府的形象也在与政府的积极回应中得到建构和维护。
从另一个角度来说,衡量政府形象优劣的一个重要指标就是传媒自由度。①良好的政府形象有赖于一个有利于媒介自由发展的媒介政策的保障。通过宽松的、可以讲真话讲实话的媒介平台,公民可以自由表达心中的想法,这种媒介平台的存在自然会提高老百姓心目中政府形象的分数。笔者认为,网络媒体对政府形象产生的积极作用主要表现在以下几个方面:
积极互动,小中见大,开放交流中塑造官员的良好形象。政府官员是政府行为的实施者,是沟通行政主体与行政客体的最重要的纽带。在公众的心中,政府官员的角色形象、会议形象、视察形象、言语形象等都代表着政府形象,是政府形象的缩影。作为公共权力的载体和公共部门输出的公共产品,政府官员的一举一动都被公众看在眼里,政府官员良好的社会形象有利于赢得公民对政府的好感。
2008年9月4日,人民网制作了“什锦八宝饭FANS圈”(什锦和八宝饭分别为胡锦涛和温家宝的粉丝群),该网站不仅栏目设置多样化,有FANS注册、经典留言、灌水聊吧、帖文风云榜、真情告白等栏目,文风笔调也尽显幽默诙谐。什锦八宝饭们彼此的交流和互动表现了公众的一种“国民意识”,对胡锦涛、温家宝等行为的关注大多是对他们执政为民的肯定,领导人的一言一行,经过网络媒体和人们的主观扩大,其影响力已经远远超过个人形象的展示,在很大程度上就是代表了政府形象。可以说,公众在这种交流中提高了对政府的认同感。而网站能够得到官方的肯定,从另一个角度也说明了中国的日益开放,政府对领导人形象的重视以及对网络舆论的重视。网络媒体正是运用其强大的技术手段以及快速的传播速度,将良好的政府官员的形象传递传播,并形成一定的舆论“场”,从而进一步将亲民、公正、廉洁、高效的政府形象深入人心。
大胆创新,整合传播,重点强化下打造个性城市形象。城市形象是指能够激发人们思想感情活动的城市形态和特征,是城市内部与外部公众对城市内在实力、外显活力和发展前景的具体感知、总体看法和综合评价。政府形象常常和城市形象有重合之处,可以说一个拥有良好形象的政府是城市形象塑造的动力和支柱。
目前在我国各级政府中,已经有不少官员看到了“个性政府、特色政府”这一无形资产对提升政府形象的巨大作用。而网络在此过程中可以起到巨大的推动作用。2007年3月,扬州市政府通过与新浪网合作,正式推出了扬州旅游网络形象大使专栏,制作了“扬州公交MM代言扬州旅游”的专题,并开设了博客,在新浪首页作了新闻链接,在论坛首页以头条大通栏形式进行了报道。此外,扬州市政府还接受了凤凰网、乐途网、中国旅游网等一批国内主流网站的采访,整合了几乎所有网络营销手段,北京电视和平面媒体也作了广泛的报道,在全国引起了较大的反响,成功地打造了扬州旅游这一城市名片,大大提升了政府的形象。
开诚布公,有效引导,危机管理中彰显政府成熟自信。由于危机事件涉及范围广、影响人数多,非松散的个体所能对抗,网络舆情空前活跃,所形成的舆论压力十分强大,甚至超过了报刊等传统媒体。此时作为国家权力的执行机构和法定的公共事务管理者的政府表现出来的态度和绩效就会引起公众的关注,如果政府能够成功地处理危机、化解危机,并积极地运用网络等媒体进行舆论引导,就会赢得公众的信任,从而有助于政府形象的提升。
2009年7月5日新疆乌鲁木齐打砸抢烧事件发生后,中国媒体报道迅速,透明开放,通过电视、互联网、报纸、手机短信等途径在第一时间发布死亡人数及受伤人数,赢得境外媒体的一致肯定,有报道指出,“中国学会了面对境外媒体”。政府在第一时间公布事件的动态不仅满足了公众的知情权,更是政府面对危机事件成熟、自信的表现。
以民为本、鼓励参与,回应反馈中提升政府高效服务的形象。网络的即时性、直接性使公众能够及时、迅捷地了解政府出台相关政策的初衷,知晓公共管理具体行为的推进情况,甚至可以通过网络进行监督政府的行政管理行为。②如果在互动中政策得到了公众的认同,就会有助于政策的宣传和执行。相反,如果得不到老百姓的认同,就会影响到政府决策的贯彻和实施,从源头上阻碍政府行使权力的效率和价值的实现,甚至会出现政府合法性的危机。现在个别省份推出的“网络发言人”,不仅为打造“网络民主”作出了一个注脚,也给疏通民意、回应网友在网络上的建议与质疑提供了平台。通过积极的介入和引导网络信息,和公众形成积极的互动,不仅营造了良好的公共管理氛围,还提升了政府的形象。
网络媒体的快速发展,打破了传统媒体的时空限制,成为影响巨大、最具潜力的传媒,是覆盖广泛、快捷高效的宣传渠道,政府只有重视网络媒体这一舆论主阵地,牢牢掌握网络的舆论主导权,让网络成为公众了解政府的窗口,才能更好地利用网络媒体提升政府形象。
注 释:
①吕剑光:《从SARS事件看政府形象与大众传媒的关系》,北京:清华大学出版社,2004年版。
②秦微琼:《网络舆情对政府形象的影响及应对策略研究》,上海:上海交通大学出版社,2008年版。
(作者单位:南京师范大学新闻与传播学院)
编校:施 宇
公众的利益表达是社会稳定的基础,也是政府决策的合法性、合理性基础。只有保持畅通的信息渠道,才能形成公共管理主客体之间的良性互动。网络媒体作为公民参与、民意表达的场所,政府与公众沟通的方式,能够发挥社情民意晴雨表的作用,发现社会问题,从而通过汇聚民意引导社会舆论,而政府的形象也在与政府的积极回应中得到建构和维护。
从另一个角度来说,衡量政府形象优劣的一个重要指标就是传媒自由度。①良好的政府形象有赖于一个有利于媒介自由发展的媒介政策的保障。通过宽松的、可以讲真话讲实话的媒介平台,公民可以自由表达心中的想法,这种媒介平台的存在自然会提高老百姓心目中政府形象的分数。笔者认为,网络媒体对政府形象产生的积极作用主要表现在以下几个方面:
积极互动,小中见大,开放交流中塑造官员的良好形象。政府官员是政府行为的实施者,是沟通行政主体与行政客体的最重要的纽带。在公众的心中,政府官员的角色形象、会议形象、视察形象、言语形象等都代表着政府形象,是政府形象的缩影。作为公共权力的载体和公共部门输出的公共产品,政府官员的一举一动都被公众看在眼里,政府官员良好的社会形象有利于赢得公民对政府的好感。
2008年9月4日,人民网制作了“什锦八宝饭FANS圈”(什锦和八宝饭分别为胡锦涛和温家宝的粉丝群),该网站不仅栏目设置多样化,有FANS注册、经典留言、灌水聊吧、帖文风云榜、真情告白等栏目,文风笔调也尽显幽默诙谐。什锦八宝饭们彼此的交流和互动表现了公众的一种“国民意识”,对胡锦涛、温家宝等行为的关注大多是对他们执政为民的肯定,领导人的一言一行,经过网络媒体和人们的主观扩大,其影响力已经远远超过个人形象的展示,在很大程度上就是代表了政府形象。可以说,公众在这种交流中提高了对政府的认同感。而网站能够得到官方的肯定,从另一个角度也说明了中国的日益开放,政府对领导人形象的重视以及对网络舆论的重视。网络媒体正是运用其强大的技术手段以及快速的传播速度,将良好的政府官员的形象传递传播,并形成一定的舆论“场”,从而进一步将亲民、公正、廉洁、高效的政府形象深入人心。
大胆创新,整合传播,重点强化下打造个性城市形象。城市形象是指能够激发人们思想感情活动的城市形态和特征,是城市内部与外部公众对城市内在实力、外显活力和发展前景的具体感知、总体看法和综合评价。政府形象常常和城市形象有重合之处,可以说一个拥有良好形象的政府是城市形象塑造的动力和支柱。
目前在我国各级政府中,已经有不少官员看到了“个性政府、特色政府”这一无形资产对提升政府形象的巨大作用。而网络在此过程中可以起到巨大的推动作用。2007年3月,扬州市政府通过与新浪网合作,正式推出了扬州旅游网络形象大使专栏,制作了“扬州公交MM代言扬州旅游”的专题,并开设了博客,在新浪首页作了新闻链接,在论坛首页以头条大通栏形式进行了报道。此外,扬州市政府还接受了凤凰网、乐途网、中国旅游网等一批国内主流网站的采访,整合了几乎所有网络营销手段,北京电视和平面媒体也作了广泛的报道,在全国引起了较大的反响,成功地打造了扬州旅游这一城市名片,大大提升了政府的形象。
开诚布公,有效引导,危机管理中彰显政府成熟自信。由于危机事件涉及范围广、影响人数多,非松散的个体所能对抗,网络舆情空前活跃,所形成的舆论压力十分强大,甚至超过了报刊等传统媒体。此时作为国家权力的执行机构和法定的公共事务管理者的政府表现出来的态度和绩效就会引起公众的关注,如果政府能够成功地处理危机、化解危机,并积极地运用网络等媒体进行舆论引导,就会赢得公众的信任,从而有助于政府形象的提升。
2009年7月5日新疆乌鲁木齐打砸抢烧事件发生后,中国媒体报道迅速,透明开放,通过电视、互联网、报纸、手机短信等途径在第一时间发布死亡人数及受伤人数,赢得境外媒体的一致肯定,有报道指出,“中国学会了面对境外媒体”。政府在第一时间公布事件的动态不仅满足了公众的知情权,更是政府面对危机事件成熟、自信的表现。
以民为本、鼓励参与,回应反馈中提升政府高效服务的形象。网络的即时性、直接性使公众能够及时、迅捷地了解政府出台相关政策的初衷,知晓公共管理具体行为的推进情况,甚至可以通过网络进行监督政府的行政管理行为。②如果在互动中政策得到了公众的认同,就会有助于政策的宣传和执行。相反,如果得不到老百姓的认同,就会影响到政府决策的贯彻和实施,从源头上阻碍政府行使权力的效率和价值的实现,甚至会出现政府合法性的危机。现在个别省份推出的“网络发言人”,不仅为打造“网络民主”作出了一个注脚,也给疏通民意、回应网友在网络上的建议与质疑提供了平台。通过积极的介入和引导网络信息,和公众形成积极的互动,不仅营造了良好的公共管理氛围,还提升了政府的形象。
网络媒体的快速发展,打破了传统媒体的时空限制,成为影响巨大、最具潜力的传媒,是覆盖广泛、快捷高效的宣传渠道,政府只有重视网络媒体这一舆论主阵地,牢牢掌握网络的舆论主导权,让网络成为公众了解政府的窗口,才能更好地利用网络媒体提升政府形象。
注 释:
①吕剑光:《从SARS事件看政府形象与大众传媒的关系》,北京:清华大学出版社,2004年版。
②秦微琼:《网络舆情对政府形象的影响及应对策略研究》,上海:上海交通大学出版社,2008年版。
(作者单位:南京师范大学新闻与传播学院)
编校:施 宇