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摘要：随着经济的迅猛发展，人们的生活节奏加快，很多人都缺乏读字的耐心，但对清晰明了、新颖独特的图形却较为青睐。平面广告设计利用的就是视觉语言能使人们在最短的时间内最直白地了解信息。因此，在平面广告设计中加强图形创意，能提高广告的趣味性，从而提高广告的传播效率，为人们营造良好的视觉体验。本文阐述图形创意的特征，并分析其在平面广告设计中的表现形式，提出运用的策略，以期为相关从业人员提供一定参考。
关键词：图形创意 平面广告设计 表现影响 运用策略
平面广告的目的就是传递信息，而在当今的社会背景下，人们对文字已经失去了阅读的耐心，所以，平面广告设计的实质即是图形创意，只有把握了图形创意的主旨，才能提升平面广告的实效性。平面广告本身具有一定的艺术性，能表达较为丰富的内涵，所以通常都能给人以直接的感官冲击力，从而吸引人们的注意力，传递广告的信息。在现今的网络信息时代，图形创意的重要性正在不断提高，只有加强图形创意，才能促进平面广告设计的可持续发展。
一、图形创意的特征
图形创意简单来说就是图形的创意表达，设计者借助创造性思维，利用新颖的创作方式，对传统图形进行优化、改造，让图形呈现出焕然一新的内容，将信息更加具象化、生动化地加以呈现，加强信息传递的效率，相较于单调的文字，图形无疑更加吸引人。图形创意的根本目的是为了传递信息，因此，图形要具备表现力和创造力，这样才能引起人们的注意。图形即是信息的具象化展现，在平面广告设计中占据着举足轻重的地位，是十分关键的信息表现形式，属于立体的设计思想，和二维设计有着明显的区别，易于引发人们的情感共鸣。
（一）图形创意的新颖性
新颖性指的是结合平面广告设计的个性化特征，将设计者的想法、创意有机融合，从而体现出独特的表现形式，打破传统思维的壁垒，让人们对图形的认知更加明确，沉浸在独特、巧妙的构思中，了解设计者的核心思想，领会其设计内容，这能充分满足现代人的审美需求。
（二）图形创意的形象性
图形创意最为显著的特征就是形象性，不难发现，一篇优美的文字也不如一个生动的图形表达更加直观，并且图形更易于被人们接受。长篇大论的文字虽然呈现的内容明确，但人们很难有观看的耐心。生动的图形也具备阐述信息的能力，并且在创意广告设计中，信息不仅局限在图形中，而是活跃在观看人的脑海中，相较于文字的阐述得更加形象。
（三）图形创意的局限性
创意图形虽然具备十分显著的信息传递优势，但也有着一定的劣势，设计师在设计创意图形广告时，预想的效果是能满足所有人的审美需求，但就实际而言，这并不现实，人们的思想都有着较大的差异性，创意图形也只能最大限度地满足部分受众的需求，使他们在最短的时间内领悟广告的内涵。
二、图形创意在平面广告设计中的作用
平面广告设计的目的是为了传递信息，而在当今的时代背景下，图形创意无疑是平面广告设计的灵魂所在，人们第一眼都会看向图形，并从中获取信息，只有利用清晰、形象、富含创意的图形来传递信息，才能实现有效性沟通。[1]首先，图形创意的视觉冲击力较强，平面广告设计是处在二维空间的，信息传递效率较为有限，而图形创意表达更加直观、生动。其次，平面广告设计的任务就是准确传达信息，让受众了解其实质，但是人们的耐心有限，再优质的文字人们没有阅读兴趣也失去了效果，而图形创意的形式，即便人们一眼扫过，仍然会形成信息和思维的互动，让人们生成深刻的广告记忆，这就收获了良好的平面广告效果，实现了营销的目的。
三、图形创意在平面广告设计中的表现形式
（一）同构图形
同构图形并不是凭空想象出来的，设计师可结合两种或多种物体，在原有的基础上进行图形创新。同构图形的显著特点就是即便将多种物体进行组合，但组合图形形象仍然统一、协调，并且能给予人们足够的想象空间。例如安德鲁·弗朗科依斯设计的杂志封面，就是将男人和女人的形象有机地融合在一起，女人蜷缩着身体，成为男人的头部形象，图形方式更为新颖，给人一种简洁、亲切的感觉。[2]又如陈宏设计的《人与自然》，将三个物体进行了融合，包括女性身体、鲸鱼尾部和标志图形，使三者以相辅相成的形式存在，每个形象都独立却又相融，通過创意的融入，给人以协调的艺术美感，这就是同构图形在广告设计中的体现。
（二）共生图形
共生图形是较为独特的表现形式，借助共同的形状、线等设计元素，融合创意，在同一空间使多个形象共同享用，使它们互相依存，借助形态的融入，使其融合为完整体。在共生图形中，分为局部共用、线条共用和全部共用，借助想象来对图形进行夸张设计，使其处在表达合理的范畴内，给人一种不正常却又合理的感觉，让人耳目一新。例如鲁斌创作的《奇怪的杯子》，杯子的负形形象是两个人的侧脸像，两个人的脸和杯子共用轮廓线，传达了人和物和谐相融的意象。
（三）正负图形
正负图形相辅相成，互相成就，在大图形中隐含两个小图形的创意。通常情况下，正负图形由两部分组成，分别是衬托背景和图形。图形就是其中的“图”，而背景也可以说是图形的“地”，二者既是相融合的，也是相互衬托的，这样就能营造一种每个图形都在表达的感觉，从而形成正负图形。
例如《安托尼和克雷欧佩特拉》，就巧妙地运用了造型空间，将女性、蛇进行正负形分隔，人们既能感受到女性的艺术美感，也能看到一条蛇在缓缓游动，给人以多元的视觉感受。正负图形的特征是相互借用，渲染更好的效果，就如我国传统的“太极图”一样，黑和白两级相互对比、渲染，效果更加形象，正负图形和其有着异曲同工之妙。
（四）矛盾空间图形
平面广告设计属于二维空间，而借助三维空间的表现形式进行表现即成为矛盾空间图形，矛盾空间本就是不存在的想象空间，具备着多视点的特性，多数时候应用在艺术设计层面，其表现形式十分特别。[3]如《凸与凹》《上与下》等作品，生动地表现出截然不同的图形，让人回味无穷。看似共用一个平面，但又仿佛置身于两个空间，这是矛盾空间图形独有的魅力。 （五）异影图形
异影图形指在阳光下会呈现图形的对应物，在平面广告设计中，异影图形应用最为广泛，可以合理地转换影子，给人以多样的感官体验，表达形式更加丰富，用影子来传递信息，表达更具内涵的形式。结合主题的不同，也需要对影子进行合理加工。
四、图形创意在平面广告设计中的运用
图形创意占据了平面广告设计的大部分，即便没有丰富的文字表达，也能带给人别样的视觉感受，实现跨越文化、地域、语言的交流，形成良好的艺术效果。图形创意应以其独有的魅力影响广告传播效果，使广告深入人心。
（一）图形创意在平面广告设计中运用的原则
1.精准性原则
创意是每一个产品广告的基本条件，巧妙利用图形创意来表达信息，从而给人留下深刻印象，引导受众的消费行为，这是平面广告设计的基本目标。[4]要将产品的基本诉求、图形创意完美地融合，使其立意明确，既能明确表达产品信息，又能诱发消费者的消费冲动。
2.简洁性原则
平面广告设计都是以二维的方式呈现，其中可容纳的信息量是较为有限的，如果创意图形过于复杂，人们就会失去思考的兴趣，所以简洁性原则是创意图形运用在平面广告设计中的基本原则，确保受众能在最短的时间内获取相关信息，才能起到良好的广告传播效率。
3.趣味性原则
在平面广告设计中融入创意图形，趣味性原则应是贯穿始终的，这样才能满足人们的趣味心理，使人们在收获信息的同时获取一定的快乐，不仅利于广告效率的提升，也能一定程度地刺激人们的消费欲望。运用图形创意时，可以适当地加入卡通形象，也可以进行拟人化的处理，这样就能更好地激发人们的观看欲望。
（二）图形创意在平面广告设计中的运用策略
1.明确主题思想
图形创意是平面广告最精准的语言，所以，图形创意的应用需要紧扣广告的主题思想，平面广告设计的目的就是引人注目，带给人较强的视觉冲击力，从而形成良好的营销效果，因此，必须将创意和设计主题相结合，確保广告的新颖、生动，让人过目不忘。
2.紧密贴合广告总体特点
图形创意不是凭空而来的，而是要结合广告主体、产品特点等来进行创造，图形创意不仅要具备较强的艺术性，实用性也是不可或缺的，只有这样才能将信息进行准确的传递，发挥广告的实效性。
3.具备较强的视觉冲击力
广告是日常生活中必然会接触的事物，要想给人们留下深刻的印象，就需要抓住人们的内心，引起情感共鸣。[5]创意图形不仅要紧扣主题，还要做到少而精，凸显出要表达的主体，让人一看即可感悟主题思想。对图形面积要合理把控，利用图形来渲染广告氛围，从而形成较强的视觉冲击力。
五、结语
综上所述，图形创意对平面广告设计有着至关重要的作用，是平面广告设计的核心所在，借助图形创意，能使广告内容更加丰富、生动、有趣，符合人们的审美认知。人们在看到这样的广告时，能第一时间获取想要的信息。图形创意有着文字所不具备的显著优势，将平面广告设计中的文字和图形创意有机融合，能推动平面广告制作业的可持续发展。
参考文献：
[1]李伟.图形创意在平面广告设计中的应用研究[J].艺术大观，2020（05）：25-26.
[2]周艳，朱小龙，康正玲.图形创意在现代平面广告设计中的表现及应用[J].山东农业工程学院学报，2019，36（12）：116-117+154.
[3]姜波.平面广告设计中图形创意表现研究关键思路分析[J].数码世界，2019（11）：112.
[4]唐旭军.图形创意在平面广告设计中的表现及应用探讨[J].美术文献，2019（05）：118-119.
[5]赵越.图形创意在现代平面广告设计中的应用思考[J].艺术品鉴，2017（04）：74.
（作者简介：张馨尹，女，硕士研究生，海南科技职业大学，讲师，研究方向：视觉传达设计）
（责任编辑 刘冬杨）
关键词：图形创意 平面广告设计 表现影响 运用策略
平面广告的目的就是传递信息，而在当今的社会背景下，人们对文字已经失去了阅读的耐心，所以，平面广告设计的实质即是图形创意，只有把握了图形创意的主旨，才能提升平面广告的实效性。平面广告本身具有一定的艺术性，能表达较为丰富的内涵，所以通常都能给人以直接的感官冲击力，从而吸引人们的注意力，传递广告的信息。在现今的网络信息时代，图形创意的重要性正在不断提高，只有加强图形创意，才能促进平面广告设计的可持续发展。
一、图形创意的特征
图形创意简单来说就是图形的创意表达，设计者借助创造性思维，利用新颖的创作方式，对传统图形进行优化、改造，让图形呈现出焕然一新的内容，将信息更加具象化、生动化地加以呈现，加强信息传递的效率，相较于单调的文字，图形无疑更加吸引人。图形创意的根本目的是为了传递信息，因此，图形要具备表现力和创造力，这样才能引起人们的注意。图形即是信息的具象化展现，在平面广告设计中占据着举足轻重的地位，是十分关键的信息表现形式，属于立体的设计思想，和二维设计有着明显的区别，易于引发人们的情感共鸣。
（一）图形创意的新颖性
新颖性指的是结合平面广告设计的个性化特征，将设计者的想法、创意有机融合，从而体现出独特的表现形式，打破传统思维的壁垒，让人们对图形的认知更加明确，沉浸在独特、巧妙的构思中，了解设计者的核心思想，领会其设计内容，这能充分满足现代人的审美需求。
（二）图形创意的形象性
图形创意最为显著的特征就是形象性，不难发现，一篇优美的文字也不如一个生动的图形表达更加直观，并且图形更易于被人们接受。长篇大论的文字虽然呈现的内容明确，但人们很难有观看的耐心。生动的图形也具备阐述信息的能力，并且在创意广告设计中，信息不仅局限在图形中，而是活跃在观看人的脑海中，相较于文字的阐述得更加形象。
（三）图形创意的局限性
创意图形虽然具备十分显著的信息传递优势，但也有着一定的劣势，设计师在设计创意图形广告时，预想的效果是能满足所有人的审美需求，但就实际而言，这并不现实，人们的思想都有着较大的差异性，创意图形也只能最大限度地满足部分受众的需求，使他们在最短的时间内领悟广告的内涵。
二、图形创意在平面广告设计中的作用
平面广告设计的目的是为了传递信息，而在当今的时代背景下，图形创意无疑是平面广告设计的灵魂所在，人们第一眼都会看向图形，并从中获取信息，只有利用清晰、形象、富含创意的图形来传递信息，才能实现有效性沟通。[1]首先，图形创意的视觉冲击力较强，平面广告设计是处在二维空间的，信息传递效率较为有限，而图形创意表达更加直观、生动。其次，平面广告设计的任务就是准确传达信息，让受众了解其实质，但是人们的耐心有限，再优质的文字人们没有阅读兴趣也失去了效果，而图形创意的形式，即便人们一眼扫过，仍然会形成信息和思维的互动，让人们生成深刻的广告记忆，这就收获了良好的平面广告效果，实现了营销的目的。
三、图形创意在平面广告设计中的表现形式
（一）同构图形
同构图形并不是凭空想象出来的，设计师可结合两种或多种物体，在原有的基础上进行图形创新。同构图形的显著特点就是即便将多种物体进行组合，但组合图形形象仍然统一、协调，并且能给予人们足够的想象空间。例如安德鲁·弗朗科依斯设计的杂志封面，就是将男人和女人的形象有机地融合在一起，女人蜷缩着身体，成为男人的头部形象，图形方式更为新颖，给人一种简洁、亲切的感觉。[2]又如陈宏设计的《人与自然》，将三个物体进行了融合，包括女性身体、鲸鱼尾部和标志图形，使三者以相辅相成的形式存在，每个形象都独立却又相融，通過创意的融入，给人以协调的艺术美感，这就是同构图形在广告设计中的体现。
（二）共生图形
共生图形是较为独特的表现形式，借助共同的形状、线等设计元素，融合创意，在同一空间使多个形象共同享用，使它们互相依存，借助形态的融入，使其融合为完整体。在共生图形中，分为局部共用、线条共用和全部共用，借助想象来对图形进行夸张设计，使其处在表达合理的范畴内，给人一种不正常却又合理的感觉，让人耳目一新。例如鲁斌创作的《奇怪的杯子》，杯子的负形形象是两个人的侧脸像，两个人的脸和杯子共用轮廓线，传达了人和物和谐相融的意象。
（三）正负图形
正负图形相辅相成，互相成就，在大图形中隐含两个小图形的创意。通常情况下，正负图形由两部分组成，分别是衬托背景和图形。图形就是其中的“图”，而背景也可以说是图形的“地”，二者既是相融合的，也是相互衬托的，这样就能营造一种每个图形都在表达的感觉，从而形成正负图形。
例如《安托尼和克雷欧佩特拉》，就巧妙地运用了造型空间，将女性、蛇进行正负形分隔，人们既能感受到女性的艺术美感，也能看到一条蛇在缓缓游动，给人以多元的视觉感受。正负图形的特征是相互借用，渲染更好的效果，就如我国传统的“太极图”一样，黑和白两级相互对比、渲染，效果更加形象，正负图形和其有着异曲同工之妙。
（四）矛盾空间图形
平面广告设计属于二维空间，而借助三维空间的表现形式进行表现即成为矛盾空间图形，矛盾空间本就是不存在的想象空间，具备着多视点的特性，多数时候应用在艺术设计层面，其表现形式十分特别。[3]如《凸与凹》《上与下》等作品，生动地表现出截然不同的图形，让人回味无穷。看似共用一个平面，但又仿佛置身于两个空间，这是矛盾空间图形独有的魅力。 （五）异影图形
异影图形指在阳光下会呈现图形的对应物，在平面广告设计中，异影图形应用最为广泛，可以合理地转换影子，给人以多样的感官体验，表达形式更加丰富，用影子来传递信息，表达更具内涵的形式。结合主题的不同，也需要对影子进行合理加工。
四、图形创意在平面广告设计中的运用
图形创意占据了平面广告设计的大部分，即便没有丰富的文字表达，也能带给人别样的视觉感受，实现跨越文化、地域、语言的交流，形成良好的艺术效果。图形创意应以其独有的魅力影响广告传播效果，使广告深入人心。
（一）图形创意在平面广告设计中运用的原则
1.精准性原则
创意是每一个产品广告的基本条件，巧妙利用图形创意来表达信息，从而给人留下深刻印象，引导受众的消费行为，这是平面广告设计的基本目标。[4]要将产品的基本诉求、图形创意完美地融合，使其立意明确，既能明确表达产品信息，又能诱发消费者的消费冲动。
2.简洁性原则
平面广告设计都是以二维的方式呈现，其中可容纳的信息量是较为有限的，如果创意图形过于复杂，人们就会失去思考的兴趣，所以简洁性原则是创意图形运用在平面广告设计中的基本原则，确保受众能在最短的时间内获取相关信息，才能起到良好的广告传播效率。
3.趣味性原则
在平面广告设计中融入创意图形，趣味性原则应是贯穿始终的，这样才能满足人们的趣味心理，使人们在收获信息的同时获取一定的快乐，不仅利于广告效率的提升，也能一定程度地刺激人们的消费欲望。运用图形创意时，可以适当地加入卡通形象，也可以进行拟人化的处理，这样就能更好地激发人们的观看欲望。
（二）图形创意在平面广告设计中的运用策略
1.明确主题思想
图形创意是平面广告最精准的语言，所以，图形创意的应用需要紧扣广告的主题思想，平面广告设计的目的就是引人注目，带给人较强的视觉冲击力，从而形成良好的营销效果，因此，必须将创意和设计主题相结合，確保广告的新颖、生动，让人过目不忘。
2.紧密贴合广告总体特点
图形创意不是凭空而来的，而是要结合广告主体、产品特点等来进行创造，图形创意不仅要具备较强的艺术性，实用性也是不可或缺的，只有这样才能将信息进行准确的传递，发挥广告的实效性。
3.具备较强的视觉冲击力
广告是日常生活中必然会接触的事物，要想给人们留下深刻的印象，就需要抓住人们的内心，引起情感共鸣。[5]创意图形不仅要紧扣主题，还要做到少而精，凸显出要表达的主体，让人一看即可感悟主题思想。对图形面积要合理把控，利用图形来渲染广告氛围，从而形成较强的视觉冲击力。
五、结语
综上所述，图形创意对平面广告设计有着至关重要的作用，是平面广告设计的核心所在，借助图形创意，能使广告内容更加丰富、生动、有趣，符合人们的审美认知。人们在看到这样的广告时，能第一时间获取想要的信息。图形创意有着文字所不具备的显著优势，将平面广告设计中的文字和图形创意有机融合，能推动平面广告制作业的可持续发展。
参考文献：
[1]李伟.图形创意在平面广告设计中的应用研究[J].艺术大观，2020（05）：25-26.
[2]周艳，朱小龙，康正玲.图形创意在现代平面广告设计中的表现及应用[J].山东农业工程学院学报，2019，36（12）：116-117+154.
[3]姜波.平面广告设计中图形创意表现研究关键思路分析[J].数码世界，2019（11）：112.
[4]唐旭军.图形创意在平面广告设计中的表现及应用探讨[J].美术文献，2019（05）：118-119.
[5]赵越.图形创意在现代平面广告设计中的应用思考[J].艺术品鉴，2017（04）：74.
（作者简介：张馨尹，女，硕士研究生，海南科技职业大学，讲师，研究方向：视觉传达设计）
（责任编辑 刘冬杨）