论文部分内容阅读
3月初的一天,一位朋友告诉王文耀,日本可果美公司正在为旗下一款产品进行创意比稿。王文耀听后兴奋地说:“不妨威汉也比试比试!”
身为威汉营销传播集团(以下简称威汉)董事总经理的王文耀在选择客户方面向来非常挑剔,这一次他为何不假思索地有了一比高低的决心?他解释说:“一来我喝过可果美饮料,品质的确不错;二来我向来对日本品牌有好感。”
王文耀是一个敢于挑战的人,但是做事严谨的他还要确定可果美公司对旗下产品所持的态度如何。“之所以我有这方面的考虑,是想了解可果美公司是否真正有兴趣并肯投入做这个品牌,如果他们只是想赚快钱,我们不会参与比稿。”
后来,王文耀发现,可果美公司旗下的这款胡萝卜汁饮料是专门针对中国市场研制的,他们在中国市场做了大量测试。与此同时,王文耀在与可果美公司负责此次创意比稿的团队打交道时,深深感受到他们在广告创意方面的专业性。仅凭借这两点,王文耀就看到了可果美公司对此款产品在中国市场的推广用心之专。
王文耀坚定了威汉参与此次竞标的决心,而且亲自负责比稿竞标工作。“我们有一个宗旨,每做一个品牌都要成为经典案例,如果案例不成功,对我们而言就没有意义。能不能帮助客户,这是我们很看重的。”王文耀说。
进入创意领域的人往往不由自主地把自己在其他领域的常识照搬过来,但是王文耀早已意识到这样做会有很大的局限性。水流自然,道理就在简单的逻辑上流出。王文耀的创意策略就是这样,简单而又让人过目不忘。
锁定年轻的OL
王文耀从不打无准备之战,知己知彼,百战不殆。在王文耀看来,此次创意比稿竞标,威汉首先要做好两件事:为此款产品确立形象定位;深度挖掘市场消费习惯、价值观等。
事实上,胡萝卜汁饮料可以卖给8岁至80岁的人,但是王文耀知道,产品形象的定位不能既像“8岁”,又像“80岁”。经过多番探讨,威汉的创意团队一致认同将目标群体锁定为年轻的OL,即Office Lady(白领女性)。
为什么是她们?王文耀解释说:“她们是我们最核心、最需要先行导入的人群。这种定位是有道理的,这款胡萝卜汁饮料定位高端,在国内行销通路走的是一线城市,如果要打开注重实惠的市场,它没有优势。”
如何定义年轻OL的消费习惯、行事态度?其实王文耀不愿意用80后、90后形容她们,他发现,这群人有共同点,她们很简单,感性大于理性。“因为这个年纪的人,要让她们冲动消费,可爱、好玩、有趣,反而更吸引她们。”王文耀说,“这是很关键的,对她们的洞察一定要准确无误。”
如果以营养价值为卖点,宣传这种纯果蔬汁的原料胡萝卜品种很特别,它在日本叫黑田五村,它的胡萝卜素含量比一般的胡萝卜高三倍……按道理主打这个功能点也是很强的,但是王文耀并没有这样做。
“要让年轻的OL在便利店购买5~6元的胡萝卜汁饮料,虽然它比乌龙茶、蜂蜜柚子茶只多出2~3元,但以多出3倍胡萝卜素的价值为理由让消费者额外掏2~3元,也许妈妈们会‘感冒’,而那帮年轻的OL也许会听,但不会太‘感冒’。”王文耀说。
有了这样的判断,王文耀决定,即便这款胡萝卜汁饮料确实有助于健康,也不能以其功能作为切入点,只能拿口味来说事。
“非喝不可”策略
在全面剖析之后,创意策略就明晰起来,王文耀决定首先从口味入手。
王文耀告诉《新营销》记者,他也从客户那里得到了启发。“可果美公司作了市场前测,了解到消费者不喜欢胡萝卜汁的味道,觉得它有腥味。专门做百分之百纯果蔬汁的可果美公司作了调整,在胡萝卜汁中加入比例不多的苹果汁和葡萄汁,口味不是很甜,但是把胡萝卜的腥味消掉了。很多纯果蔬汁饮料在底部会有沉淀,可果美公司把沉淀物过滤掉,喝起来很爽口。”
中国消费者普遍认为胡萝卜汁不好喝,王文耀的想法很简单,既然大家觉得不好喝,就不要刻意强调“胡萝卜汁”,而且要改变消费者对它固有的看法,告诉消费者它很好喝,同时把胡萝卜有趣的地方展现出来,创造一种吸引力。
“经过多次斟酌,我们给这款饮料取名‘可人蔬’,它并没有提到胡萝卜。这个名字听起来有一种有趣的意味。”王文耀说。
接下来摆在王文耀面前最重要的工作就是做一个非常有吸引力的创意。
究竟怎样的提案逻辑是最好的?在会议上,创意人员各抒己见,经过激励的讨论,大家一致认可的提案逻辑竟然很简单,定义的卖点是“非喝不可”。“说白了就是好喝到你不喝不行。”王文耀说,“我们想,世界上有什么东西非喝胡萝卜汁不可,那就是兔子。”
王文耀承认,其实兔子不好玩。但他强调,好玩的兔子是创造出来的。“我们为这款饮料制作了全新的TVC,主角是一只名为Meto的卡通兔子。我们用戏剧化的手法展现Meto的活力,突出可人蔬果蔬汁的美味,让年轻的OL看到它就有共鸣。”王文耀说。
TVC讲述的是:成为天使的Meto依然很懒,懒得练功,最多说句“me too”,因此它的天使环只能套在耳朵上,不然便会掉下来。自从喜中千年不遇大奖“可人蔬”,Meto的天使生涯开始忙碌起来:面对垂涎可人蔬的一群兔子,它一路狂奔,闪躲。终于找到一个隐蔽的地方,Meto正要享用可人蔬时,却发生了意外,可人蔬从云朵里掉了下去。Meto撑伞急追,空中虽有恶鸟碰撞,它依然来了一个漂亮的落地POSE。哈哈,可人蔬触手可及,但是可人蔬在哪里呢?在那里!Meto锁定目标,直奔过去。翻过山川,越过城市,可人蔬越来越近了。嘣!咔嚓!它眼前直冒小星星。Meto如愿以偿了吗?
“Meto很执著,它一定要喝到可人蔬,但总是差一点点就喝到可人蔬。我们就是要玩反差,把很闷的东西变成很好玩的东西,这样就有很可爱的画面出来,给人好感。”王文耀说。
回想创意的出炉,王文耀笑着说:“科学化无疑帮上了大忙。”乍一听这句话,似乎平淡无奇,但是创意界能够做到这一点的恐怕不多,因为很多创意人在自己的世界里天马行空地想象,不直接面对消费者。而王文耀却把整个创意过程向消费者开放,请他们点评创意图。
“一般做创意的方法是策略部门在策略简报上写好策略方向,再把简报交给创意部,创意部想些故事,再给策略部看这些故事是不是符合策略方向,如果符合就把提案交给客户。这一次我们抛开一般做创意的方法,创意团队直接面对消费者,提案不是给客户看,而是先给消费者看。”王文耀说,“我们找了20多个消费者,叫他们看挂在会议室墙上的十几张创意图。我们给他们讲这些创意图描述的故事和使用的方法,让他们看哪个创意图最好笑,最High。”
“最后选出的提案不是我们主观判断出来的,而是根据消费者的感觉好坏定夺的。我们不是迎合客户,而是觉得这些创意应该落地,要贴近生活,贴近消费者。”王文耀说。
事实证明,王文耀这样做是对的,这样的创意提案不仅消费者喜欢,客户也喜欢。最终,威汉力压日本电通、博报堂、智威汤逊以及奥美旗下的红山葵,在可果美公司的比稿中胜出。“创作出来的作品,大家都喜欢,我们也有一种满足感。”王文耀由衷地说。
在推广方面,除了平面广告之外,王文耀还选择了网络。
“互联网的力量是用户自己会产生内容,如果有人看到Meto,十分喜欢,就有可能在网络上与朋友分享。除了喜欢之外,他们会不会好奇Meto是哪里的卡通形象?是不是原来在日本就有?一连串的问号是我们用反推法想出来的。”王文耀说。
为了回答这些问题,王文耀率领创意团队为Meto做了前传。前传的概念是用来解释Meto为什么那么喜欢可人蔬,给出回答,Meto的形象就更加立体了。
如今可人蔬已经上市4个月了,对于市场的反应,王文耀颇为欣喜:“从销售情况看,已经超过了客户的预期。后期我们会为可人蔬作健康度调研。在消费者心目中,该品牌的美誉度究竟在哪里?对于一个新的品牌来讲,当面貌还没有清晰的时候是不能变来变去的,我们希望为可人蔬的未来挖掘出更有趣的故事。我们对这个品牌的未来很有信心。”
身为威汉营销传播集团(以下简称威汉)董事总经理的王文耀在选择客户方面向来非常挑剔,这一次他为何不假思索地有了一比高低的决心?他解释说:“一来我喝过可果美饮料,品质的确不错;二来我向来对日本品牌有好感。”
王文耀是一个敢于挑战的人,但是做事严谨的他还要确定可果美公司对旗下产品所持的态度如何。“之所以我有这方面的考虑,是想了解可果美公司是否真正有兴趣并肯投入做这个品牌,如果他们只是想赚快钱,我们不会参与比稿。”
后来,王文耀发现,可果美公司旗下的这款胡萝卜汁饮料是专门针对中国市场研制的,他们在中国市场做了大量测试。与此同时,王文耀在与可果美公司负责此次创意比稿的团队打交道时,深深感受到他们在广告创意方面的专业性。仅凭借这两点,王文耀就看到了可果美公司对此款产品在中国市场的推广用心之专。
王文耀坚定了威汉参与此次竞标的决心,而且亲自负责比稿竞标工作。“我们有一个宗旨,每做一个品牌都要成为经典案例,如果案例不成功,对我们而言就没有意义。能不能帮助客户,这是我们很看重的。”王文耀说。
进入创意领域的人往往不由自主地把自己在其他领域的常识照搬过来,但是王文耀早已意识到这样做会有很大的局限性。水流自然,道理就在简单的逻辑上流出。王文耀的创意策略就是这样,简单而又让人过目不忘。
锁定年轻的OL
王文耀从不打无准备之战,知己知彼,百战不殆。在王文耀看来,此次创意比稿竞标,威汉首先要做好两件事:为此款产品确立形象定位;深度挖掘市场消费习惯、价值观等。
事实上,胡萝卜汁饮料可以卖给8岁至80岁的人,但是王文耀知道,产品形象的定位不能既像“8岁”,又像“80岁”。经过多番探讨,威汉的创意团队一致认同将目标群体锁定为年轻的OL,即Office Lady(白领女性)。
为什么是她们?王文耀解释说:“她们是我们最核心、最需要先行导入的人群。这种定位是有道理的,这款胡萝卜汁饮料定位高端,在国内行销通路走的是一线城市,如果要打开注重实惠的市场,它没有优势。”
如何定义年轻OL的消费习惯、行事态度?其实王文耀不愿意用80后、90后形容她们,他发现,这群人有共同点,她们很简单,感性大于理性。“因为这个年纪的人,要让她们冲动消费,可爱、好玩、有趣,反而更吸引她们。”王文耀说,“这是很关键的,对她们的洞察一定要准确无误。”
如果以营养价值为卖点,宣传这种纯果蔬汁的原料胡萝卜品种很特别,它在日本叫黑田五村,它的胡萝卜素含量比一般的胡萝卜高三倍……按道理主打这个功能点也是很强的,但是王文耀并没有这样做。
“要让年轻的OL在便利店购买5~6元的胡萝卜汁饮料,虽然它比乌龙茶、蜂蜜柚子茶只多出2~3元,但以多出3倍胡萝卜素的价值为理由让消费者额外掏2~3元,也许妈妈们会‘感冒’,而那帮年轻的OL也许会听,但不会太‘感冒’。”王文耀说。
有了这样的判断,王文耀决定,即便这款胡萝卜汁饮料确实有助于健康,也不能以其功能作为切入点,只能拿口味来说事。
“非喝不可”策略
在全面剖析之后,创意策略就明晰起来,王文耀决定首先从口味入手。
王文耀告诉《新营销》记者,他也从客户那里得到了启发。“可果美公司作了市场前测,了解到消费者不喜欢胡萝卜汁的味道,觉得它有腥味。专门做百分之百纯果蔬汁的可果美公司作了调整,在胡萝卜汁中加入比例不多的苹果汁和葡萄汁,口味不是很甜,但是把胡萝卜的腥味消掉了。很多纯果蔬汁饮料在底部会有沉淀,可果美公司把沉淀物过滤掉,喝起来很爽口。”
中国消费者普遍认为胡萝卜汁不好喝,王文耀的想法很简单,既然大家觉得不好喝,就不要刻意强调“胡萝卜汁”,而且要改变消费者对它固有的看法,告诉消费者它很好喝,同时把胡萝卜有趣的地方展现出来,创造一种吸引力。
“经过多次斟酌,我们给这款饮料取名‘可人蔬’,它并没有提到胡萝卜。这个名字听起来有一种有趣的意味。”王文耀说。
接下来摆在王文耀面前最重要的工作就是做一个非常有吸引力的创意。
究竟怎样的提案逻辑是最好的?在会议上,创意人员各抒己见,经过激励的讨论,大家一致认可的提案逻辑竟然很简单,定义的卖点是“非喝不可”。“说白了就是好喝到你不喝不行。”王文耀说,“我们想,世界上有什么东西非喝胡萝卜汁不可,那就是兔子。”
王文耀承认,其实兔子不好玩。但他强调,好玩的兔子是创造出来的。“我们为这款饮料制作了全新的TVC,主角是一只名为Meto的卡通兔子。我们用戏剧化的手法展现Meto的活力,突出可人蔬果蔬汁的美味,让年轻的OL看到它就有共鸣。”王文耀说。
TVC讲述的是:成为天使的Meto依然很懒,懒得练功,最多说句“me too”,因此它的天使环只能套在耳朵上,不然便会掉下来。自从喜中千年不遇大奖“可人蔬”,Meto的天使生涯开始忙碌起来:面对垂涎可人蔬的一群兔子,它一路狂奔,闪躲。终于找到一个隐蔽的地方,Meto正要享用可人蔬时,却发生了意外,可人蔬从云朵里掉了下去。Meto撑伞急追,空中虽有恶鸟碰撞,它依然来了一个漂亮的落地POSE。哈哈,可人蔬触手可及,但是可人蔬在哪里呢?在那里!Meto锁定目标,直奔过去。翻过山川,越过城市,可人蔬越来越近了。嘣!咔嚓!它眼前直冒小星星。Meto如愿以偿了吗?
“Meto很执著,它一定要喝到可人蔬,但总是差一点点就喝到可人蔬。我们就是要玩反差,把很闷的东西变成很好玩的东西,这样就有很可爱的画面出来,给人好感。”王文耀说。
回想创意的出炉,王文耀笑着说:“科学化无疑帮上了大忙。”乍一听这句话,似乎平淡无奇,但是创意界能够做到这一点的恐怕不多,因为很多创意人在自己的世界里天马行空地想象,不直接面对消费者。而王文耀却把整个创意过程向消费者开放,请他们点评创意图。
“一般做创意的方法是策略部门在策略简报上写好策略方向,再把简报交给创意部,创意部想些故事,再给策略部看这些故事是不是符合策略方向,如果符合就把提案交给客户。这一次我们抛开一般做创意的方法,创意团队直接面对消费者,提案不是给客户看,而是先给消费者看。”王文耀说,“我们找了20多个消费者,叫他们看挂在会议室墙上的十几张创意图。我们给他们讲这些创意图描述的故事和使用的方法,让他们看哪个创意图最好笑,最High。”
“最后选出的提案不是我们主观判断出来的,而是根据消费者的感觉好坏定夺的。我们不是迎合客户,而是觉得这些创意应该落地,要贴近生活,贴近消费者。”王文耀说。
事实证明,王文耀这样做是对的,这样的创意提案不仅消费者喜欢,客户也喜欢。最终,威汉力压日本电通、博报堂、智威汤逊以及奥美旗下的红山葵,在可果美公司的比稿中胜出。“创作出来的作品,大家都喜欢,我们也有一种满足感。”王文耀由衷地说。
在推广方面,除了平面广告之外,王文耀还选择了网络。
“互联网的力量是用户自己会产生内容,如果有人看到Meto,十分喜欢,就有可能在网络上与朋友分享。除了喜欢之外,他们会不会好奇Meto是哪里的卡通形象?是不是原来在日本就有?一连串的问号是我们用反推法想出来的。”王文耀说。
为了回答这些问题,王文耀率领创意团队为Meto做了前传。前传的概念是用来解释Meto为什么那么喜欢可人蔬,给出回答,Meto的形象就更加立体了。
如今可人蔬已经上市4个月了,对于市场的反应,王文耀颇为欣喜:“从销售情况看,已经超过了客户的预期。后期我们会为可人蔬作健康度调研。在消费者心目中,该品牌的美誉度究竟在哪里?对于一个新的品牌来讲,当面貌还没有清晰的时候是不能变来变去的,我们希望为可人蔬的未来挖掘出更有趣的故事。我们对这个品牌的未来很有信心。”