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我们是人，当我们使用产品时，不论它有多大的实用性，我们寻求的都是自我实现，即意义一人们怎能拒绝对自己富有意义的产品?
闭上你的眼睛，想象一盏美丽的灯。
你是如何想象它的?它是否有着铝材和高分子材料的时尚组合?是否让人想到豪华的新式灯具，有着黄金般的光泽、精致的玻璃装饰和大胆的几何形状?
现在睁开你的眼睛。
你身处一间屋内，屋里弥漫着浓郁的靛青和紫罗兰氛围，色调从淡蓝逐渐过渡到深蓝。光线很细腻，然而你没找到一盏灯。你以为光线来自窗外的夕阳，却发现已是晚上。随后你意识到光线是从一把椅子后面散发出来的。你慢慢走到椅背后面，发现了一个奇特的装置：它由透明材料、三个灯泡、清晰可见的电路以及一块显示屏构成。它是Metamorfosi灯具，由意大利著名的照明灯具制造商阿特米德(Artemide)公司生产。
以上这一幕，是商业作家罗伯托·韦尔甘蒂(Roberto Verganti)在其新著的《由设计带动的创新：彻底革新事物的意义以改变竞争规则》一书中(Harvard BusinessReview Press出版)描述的场景。韦尔甘蒂想要就此说明，一种颠覆性的设计是如何为产品赋予全新涵义的。
Metamorfosi灯具：意义的创新
阿特米德公司在整个设计界声名显赫。该公司由擅长于火箭学的航空航天工程师埃默斯图-吉斯芒迪(Ernesto Gismondi)和建筑师瑟吉欧·曼扎(Sergio Mazza)于1961年在米兰创建。自创建以来，阿特米德公司设计开发出了许多堪称为现代设计中最重要的标志性作品。这些作品中包括有Tizio灯具，由理查德·赛泼(RichardSapper)于1972年设计，是首盏没有内置电线、配置卤素灯泡和导电金属杆的台灯；以及1986年设计的Tolomeo灯具。在时隔20多年之后的今天，仍是最畅销的灯具之一。
前面提到的Metamorfosi灯具，独特之处在于它提供了光线，而装置本身根本就不打算被人发现。如此有想法的产品是如何设计出来的?1998年，阿特米德公司负责品牌战略和开发的常务董事道出了答案：“如今，每一个以市场为导向的企业都深知，设计是一种优势。然而设计不仅仅是提供漂亮外观的途径，同时应当更能预测一种需求，提出一种远景。”
公司董事长埃默斯图则给出了另外一种答案：“随着设计的日益繁复艰难，我们决定不再在灯具这一物体上耗费太多精力，而把更多的精力投入到光线上，尤其是其颜色……我们已经开始研究光线的心理因素了。”
可见，如今仅仅提供漂亮的灯具已远远不够了。那种提供漂亮式样的设计是狭义的，而阿特米德公司意识到，自己需要实施激进的创新战略，以此来与那些虎视眈眈的竞争对手区别开来。他们的着眼点是，对其产品意义进行彻底的重新定义——人们购买灯具的理由不是因为它漂亮，而是它提供让人们感觉更美好的光线。
Metamorfosi灯具就体现了一种人文照明的理念。使用遥控器，可以根据心情和所处的情境来改变环境光的颜色。它成功地将人们的注意力从灯具转移到了光线上。过去，人们购买灯具往往只是因为将其放在起居室会看起来很漂亮，却忘记了灯具的照明是否符合需求。
Metamorfosi灯具代表着一种特殊类型的创新：意义的创新。科洛斯·克里彭多夫(KlausKrippendorff)是这样对“设计”下定义的：“设计一词的语源可以追溯到拉丁语中的de+signare，意思就是制造某物，然后画上一个记号来加以区别，并赋予它意义。指定它与其他物体、所有者、使用者或上帝之间的关系。基于这一原意，人们可以说：设计就是了解事物的意义。”同时他还阐述说，“普通民众对非常个性化的事物，往往会从如下方面来进行描述：它是谁给他们的?它是如何获取的?它让他们想起了谁?在什么情况下它能突显出来?它需要给予多少关照、服务、维修甚至倾注多少情感?它与其他的拥有物搭配程度如何?它的存在会带来多大的愉悦?它让人感觉如何?它与自己的初衷有多接近?”
为每件产品找到意义
每一种产品都有其意义。例如，心理学家通过深入居民家中采访和观察，揭示了人们是如何将身边的物体融入生活，并赋予它们表达自己感受的象征性意义的。“物体体现了目标，凸显了技能并塑造了使用者的身份。使用者本身在很大程度上就是互动物体的一种反应。因此，物体也在塑造和利用其生产者和使用者。”
市场营销和消费者行为方面的大量研究表明，消费中的情感和象征因素与实用因素一样重要，即便在工业市场中也是如此。西德尼·利维(Sidney Levy)在其1959年发表的经典文章中指出：“人们之所以购买某些产品，不仅是为了其功能，还是为了其意义。”近来，市场营销和消费者行为领域的研究人员将其注意力集中到了服务上，而在服务中，情感因素往往显得更为重要。
一项有趣的观测结果显示，产品所具有的情感和象征性质并非是“后现代消费”的结果。产品的意义一直都在左右着它的成败。1888年，乔治-伊士曼(GeorgeEastman)意识到，在旨在为专业摄影人员制造复杂相机的年代，人们最想要的其实是以最简单的方式来记录生活中的点滴。柯达相机因此形成了“你只需按动快门，其余的都由我们来做”的产品理念。丰田的混合动力汽车普锐斯并不如运动型多功能汽车(SUV)那样时尚和别致，却帮助车主节省了油钱并环保，这与拥有一辆SUV汽车一样很酷。
许多企业不断改善产品的性能，努力提高业绩，却忽视了赋予产品意义。一些具有远见的企业趁机通过主张新的产品意义而获得了竞争优势。
在经济低迷时期，产品的意义甚至变得更为重要。企业必须要有能力削减产品成本而不降低其身份和价值。如果产品被明确地设计成某种意义，顾客仍会将其视为必需品。例如，Sneakers皮鞋的成本只有同等奢华皮鞋成本的十分之一，但因其有独特的意义，所以它具有的价值毫不逊色。人们不仅穿着它上班，出席社交活动，甚至还穿着它举行结婚典礼。相反，如果低价是毫无意义的成本削减所造就的，顾客无疑就会感到卑微，转而欣赏那些更有意义和价值的产品。
产品的意义存在于各行各业：食品有其意义，人类学家和社会学家常常通过研究人们的饮食观念和习惯来了解其身份和文化；耐用品有其意义，例如诺基亚将手机的意义从商人之间的沟通工具转变成了每一个人的多功能产品；服务也有其意义，例如低成本航空公司赋予空中旅行以新的意义，肯尼亚最大的通信运营商Safaricom公司提供 的移动钱包服务允许人们用手机给其亲人汇款而无需开立银行账户，从而将简便的通讯设备引入银行界的服务之中。
人们赋予产品的意义与产品的初始目的截然不同。当企业察觉并理解这种转变时，其产品可能就会获得第二次生命。Skyline是意大利制造商施奈德罗公司的品牌厨具。2002年，施奈德罗启动了一个设计项目，为残障人士设计开发出一套专用厨具。该设计项目的成果于2004年正式推向市场，荣获了优秀设计大奖。意外的是，除了吸引残障人士之外，该产品还引起了普通用户的兴趣。例如，方便坐轮椅的残障人士转身的圆形操作台由于增加了操作区域的面积，可以让人们面对着其他人进行烹饪，因而具有了便于与家庭成员和朋友互动的意义。同时，操作台上的环形传送装置也引起了普通顾客的购买兴趣。发现这一苗头之后，施奈德罗推出了一款针对更广泛市场需求的厨具，仅两个月后，就成了公司最畅销的产品，如今其销售收入也占到了公司销售总收入的20％以上。
功能与感觉：硬币两面
如图1所示，产品是从两个方面来吸引顾客及其需求的。
第一个方面就是功能，往往通过产品的性能来实现，并建立在技术发展的基础之上。第二个方面是感觉，它是人们使用该产品在心理和文化上的深层原因。
产品的语言，是指它的材料、质地、气味、名字以及形状(式样只是产品语言的一个方面)。对于Metamorfosi灯具来说，透明和简约就是其语言，用以表达这样一层意思：灯具并不重要，重要的是其发出的光线。声音也是产品的语言：人人都知道，哈雷摩托独特的语言就是其发动机的巨大轰鸣声。
当然，产品功能本身也是让我们了解事物的重要因素。Metamorfosi灯具的可定制化技术特征，能够让用户自己控制灯光的颜色组合和光照的强度，从而让照明与室内环境非常协调。可见技术与意义是密切相关的。事实上，技术上的突破往往会引发意义的彻底创新。
有效区分图1中的功能和感觉(也即技术和语言)，对于企业创新战略和过程有非常深远的影响。改变产品的功能却保留其意义，与改变产品的功能以彻底创新其意义，这是截然不同的两种情况。在后一种情况中，创新的最终目的是为了创新意义，因此便有了“功能服从意义”的说法，这对企业价值的影响往往更大。
因此，设计的创新需要管理者自问：人们购买产品最深层次的原因是什么?为什么我们的产品对他们有意义?该如何满足需求，并提供蕴含新意义的产品来让他们更加满意?请不要立马回答，不妨先做一个深呼吸。
>>“书虫”的意火像文身
你可能会说，书架是一种商品。事实上，单是意大利市场上销售的书架品牌就高达240多种，一些小型工匠门店还提供成百上千种非品牌的书架。你可能还会说，书架不过是一种简单的产品，意义也非常明了，就是搁放书本。某一书架要想“脱颖而出”，唯一的办法可能就是提供更简单的方式来进行组装并固定在墙上，或者装饰一些漂亮的材料和壁架。
然而，卡特尔公司(Kartell)，意大利设计界中成长最快的家具制造商之一，在设计生产“书虫(Bookworm)”书架时没有遵循传统的思路。从首次推出“书虫”的1994年到2003年的10年间，卡特尔公司增长了211％，而同时期内的全行业在意大利和整个欧洲分别只增长了28％和11％。
“书虫”为卡特尔公司的惊人增长做出了重大贡献：至今已累计售出了20多万套。原因何在?书虫代表着意义的彻底创新：它并不意在被固定于墙上搁放书本。相反，它有一个更准确的作用：取代壁画。
“书虫”没有固定的形状，可见，设计并不只是形状。“书虫”是用彩色的聚氯乙烯做成的、长而窄的带状书架。用户打开小纸板包装时，里面的书架搁板就会展平。随后用户可以随意将它扭成自己喜欢的形状。
“书虫”的意义和语言是什么呢?首先它告诉我们，它并不是很有能力，能够搁放的书本不如直角式书架多；第二，它并不腼腆，其大胆、醒目的颜色和弯曲的构型，将人们的注意力吸引到了房主具有创造性的地方；第三，它并非虚有其表：相对于常规的书架，其材料具有可塑性，价格也更低廉，起价只有200美元左右：第四，它具有个性和独特性，拥有六种颜色和三种长度规格可供选择，还可以根据业主的意愿构造成所需形状。
总的来说，“书虫”携带的基本信息就是，“我需要被你理解，成为你个人的、独特的、精巧而又闪光的艺术作品”。事实上，书虫的意义并非是搁放书本。如果你去查看人们是如何使用和摆放书虫的，你会发现，它总是被固定在最显眼的墙上，通常是入口处的正对墙面。老一辈喜欢将珍爱的书画作品挂在这面墙上。年轻人却并不愿意从无名书画家那里购买匿名作品，而书画杰作却又购买不起。因此，他们选择“书虫”——一种传达他们知识、经历、创造力和品位的书架。
“书虫”的价值并不是在书架这个物体本身，也不是在其功能，而在于书虫主人个人的诠释和解读。跟文身一样，书虫表达出了每一个人的个性，这就是它的意义。
闭上你的眼睛，想象一盏美丽的灯。
你是如何想象它的?它是否有着铝材和高分子材料的时尚组合?是否让人想到豪华的新式灯具，有着黄金般的光泽、精致的玻璃装饰和大胆的几何形状?
现在睁开你的眼睛。
你身处一间屋内，屋里弥漫着浓郁的靛青和紫罗兰氛围，色调从淡蓝逐渐过渡到深蓝。光线很细腻，然而你没找到一盏灯。你以为光线来自窗外的夕阳，却发现已是晚上。随后你意识到光线是从一把椅子后面散发出来的。你慢慢走到椅背后面，发现了一个奇特的装置：它由透明材料、三个灯泡、清晰可见的电路以及一块显示屏构成。它是Metamorfosi灯具，由意大利著名的照明灯具制造商阿特米德(Artemide)公司生产。
以上这一幕，是商业作家罗伯托·韦尔甘蒂(Roberto Verganti)在其新著的《由设计带动的创新：彻底革新事物的意义以改变竞争规则》一书中(Harvard BusinessReview Press出版)描述的场景。韦尔甘蒂想要就此说明，一种颠覆性的设计是如何为产品赋予全新涵义的。
Metamorfosi灯具：意义的创新
阿特米德公司在整个设计界声名显赫。该公司由擅长于火箭学的航空航天工程师埃默斯图-吉斯芒迪(Ernesto Gismondi)和建筑师瑟吉欧·曼扎(Sergio Mazza)于1961年在米兰创建。自创建以来，阿特米德公司设计开发出了许多堪称为现代设计中最重要的标志性作品。这些作品中包括有Tizio灯具，由理查德·赛泼(RichardSapper)于1972年设计，是首盏没有内置电线、配置卤素灯泡和导电金属杆的台灯；以及1986年设计的Tolomeo灯具。在时隔20多年之后的今天，仍是最畅销的灯具之一。
前面提到的Metamorfosi灯具，独特之处在于它提供了光线，而装置本身根本就不打算被人发现。如此有想法的产品是如何设计出来的?1998年，阿特米德公司负责品牌战略和开发的常务董事道出了答案：“如今，每一个以市场为导向的企业都深知，设计是一种优势。然而设计不仅仅是提供漂亮外观的途径，同时应当更能预测一种需求，提出一种远景。”
公司董事长埃默斯图则给出了另外一种答案：“随着设计的日益繁复艰难，我们决定不再在灯具这一物体上耗费太多精力，而把更多的精力投入到光线上，尤其是其颜色……我们已经开始研究光线的心理因素了。”
可见，如今仅仅提供漂亮的灯具已远远不够了。那种提供漂亮式样的设计是狭义的，而阿特米德公司意识到，自己需要实施激进的创新战略，以此来与那些虎视眈眈的竞争对手区别开来。他们的着眼点是，对其产品意义进行彻底的重新定义——人们购买灯具的理由不是因为它漂亮，而是它提供让人们感觉更美好的光线。
Metamorfosi灯具就体现了一种人文照明的理念。使用遥控器，可以根据心情和所处的情境来改变环境光的颜色。它成功地将人们的注意力从灯具转移到了光线上。过去，人们购买灯具往往只是因为将其放在起居室会看起来很漂亮，却忘记了灯具的照明是否符合需求。
Metamorfosi灯具代表着一种特殊类型的创新：意义的创新。科洛斯·克里彭多夫(KlausKrippendorff)是这样对“设计”下定义的：“设计一词的语源可以追溯到拉丁语中的de+signare，意思就是制造某物，然后画上一个记号来加以区别，并赋予它意义。指定它与其他物体、所有者、使用者或上帝之间的关系。基于这一原意，人们可以说：设计就是了解事物的意义。”同时他还阐述说，“普通民众对非常个性化的事物，往往会从如下方面来进行描述：它是谁给他们的?它是如何获取的?它让他们想起了谁?在什么情况下它能突显出来?它需要给予多少关照、服务、维修甚至倾注多少情感?它与其他的拥有物搭配程度如何?它的存在会带来多大的愉悦?它让人感觉如何?它与自己的初衷有多接近?”
为每件产品找到意义
每一种产品都有其意义。例如，心理学家通过深入居民家中采访和观察，揭示了人们是如何将身边的物体融入生活，并赋予它们表达自己感受的象征性意义的。“物体体现了目标，凸显了技能并塑造了使用者的身份。使用者本身在很大程度上就是互动物体的一种反应。因此，物体也在塑造和利用其生产者和使用者。”
市场营销和消费者行为方面的大量研究表明，消费中的情感和象征因素与实用因素一样重要，即便在工业市场中也是如此。西德尼·利维(Sidney Levy)在其1959年发表的经典文章中指出：“人们之所以购买某些产品，不仅是为了其功能，还是为了其意义。”近来，市场营销和消费者行为领域的研究人员将其注意力集中到了服务上，而在服务中，情感因素往往显得更为重要。
一项有趣的观测结果显示，产品所具有的情感和象征性质并非是“后现代消费”的结果。产品的意义一直都在左右着它的成败。1888年，乔治-伊士曼(GeorgeEastman)意识到，在旨在为专业摄影人员制造复杂相机的年代，人们最想要的其实是以最简单的方式来记录生活中的点滴。柯达相机因此形成了“你只需按动快门，其余的都由我们来做”的产品理念。丰田的混合动力汽车普锐斯并不如运动型多功能汽车(SUV)那样时尚和别致，却帮助车主节省了油钱并环保，这与拥有一辆SUV汽车一样很酷。
许多企业不断改善产品的性能，努力提高业绩，却忽视了赋予产品意义。一些具有远见的企业趁机通过主张新的产品意义而获得了竞争优势。
在经济低迷时期，产品的意义甚至变得更为重要。企业必须要有能力削减产品成本而不降低其身份和价值。如果产品被明确地设计成某种意义，顾客仍会将其视为必需品。例如，Sneakers皮鞋的成本只有同等奢华皮鞋成本的十分之一，但因其有独特的意义，所以它具有的价值毫不逊色。人们不仅穿着它上班，出席社交活动，甚至还穿着它举行结婚典礼。相反，如果低价是毫无意义的成本削减所造就的，顾客无疑就会感到卑微，转而欣赏那些更有意义和价值的产品。
产品的意义存在于各行各业：食品有其意义，人类学家和社会学家常常通过研究人们的饮食观念和习惯来了解其身份和文化；耐用品有其意义，例如诺基亚将手机的意义从商人之间的沟通工具转变成了每一个人的多功能产品；服务也有其意义，例如低成本航空公司赋予空中旅行以新的意义，肯尼亚最大的通信运营商Safaricom公司提供 的移动钱包服务允许人们用手机给其亲人汇款而无需开立银行账户，从而将简便的通讯设备引入银行界的服务之中。
人们赋予产品的意义与产品的初始目的截然不同。当企业察觉并理解这种转变时，其产品可能就会获得第二次生命。Skyline是意大利制造商施奈德罗公司的品牌厨具。2002年，施奈德罗启动了一个设计项目，为残障人士设计开发出一套专用厨具。该设计项目的成果于2004年正式推向市场，荣获了优秀设计大奖。意外的是，除了吸引残障人士之外，该产品还引起了普通用户的兴趣。例如，方便坐轮椅的残障人士转身的圆形操作台由于增加了操作区域的面积，可以让人们面对着其他人进行烹饪，因而具有了便于与家庭成员和朋友互动的意义。同时，操作台上的环形传送装置也引起了普通顾客的购买兴趣。发现这一苗头之后，施奈德罗推出了一款针对更广泛市场需求的厨具，仅两个月后，就成了公司最畅销的产品，如今其销售收入也占到了公司销售总收入的20％以上。
功能与感觉：硬币两面
如图1所示，产品是从两个方面来吸引顾客及其需求的。
第一个方面就是功能，往往通过产品的性能来实现，并建立在技术发展的基础之上。第二个方面是感觉，它是人们使用该产品在心理和文化上的深层原因。
产品的语言，是指它的材料、质地、气味、名字以及形状(式样只是产品语言的一个方面)。对于Metamorfosi灯具来说，透明和简约就是其语言，用以表达这样一层意思：灯具并不重要，重要的是其发出的光线。声音也是产品的语言：人人都知道，哈雷摩托独特的语言就是其发动机的巨大轰鸣声。
当然，产品功能本身也是让我们了解事物的重要因素。Metamorfosi灯具的可定制化技术特征，能够让用户自己控制灯光的颜色组合和光照的强度，从而让照明与室内环境非常协调。可见技术与意义是密切相关的。事实上，技术上的突破往往会引发意义的彻底创新。
有效区分图1中的功能和感觉(也即技术和语言)，对于企业创新战略和过程有非常深远的影响。改变产品的功能却保留其意义，与改变产品的功能以彻底创新其意义，这是截然不同的两种情况。在后一种情况中，创新的最终目的是为了创新意义，因此便有了“功能服从意义”的说法，这对企业价值的影响往往更大。
因此，设计的创新需要管理者自问：人们购买产品最深层次的原因是什么?为什么我们的产品对他们有意义?该如何满足需求，并提供蕴含新意义的产品来让他们更加满意?请不要立马回答，不妨先做一个深呼吸。
>>“书虫”的意火像文身
你可能会说，书架是一种商品。事实上，单是意大利市场上销售的书架品牌就高达240多种，一些小型工匠门店还提供成百上千种非品牌的书架。你可能还会说，书架不过是一种简单的产品，意义也非常明了，就是搁放书本。某一书架要想“脱颖而出”，唯一的办法可能就是提供更简单的方式来进行组装并固定在墙上，或者装饰一些漂亮的材料和壁架。
然而，卡特尔公司(Kartell)，意大利设计界中成长最快的家具制造商之一，在设计生产“书虫(Bookworm)”书架时没有遵循传统的思路。从首次推出“书虫”的1994年到2003年的10年间，卡特尔公司增长了211％，而同时期内的全行业在意大利和整个欧洲分别只增长了28％和11％。
“书虫”为卡特尔公司的惊人增长做出了重大贡献：至今已累计售出了20多万套。原因何在?书虫代表着意义的彻底创新：它并不意在被固定于墙上搁放书本。相反，它有一个更准确的作用：取代壁画。
“书虫”没有固定的形状，可见，设计并不只是形状。“书虫”是用彩色的聚氯乙烯做成的、长而窄的带状书架。用户打开小纸板包装时，里面的书架搁板就会展平。随后用户可以随意将它扭成自己喜欢的形状。
“书虫”的意义和语言是什么呢?首先它告诉我们，它并不是很有能力，能够搁放的书本不如直角式书架多；第二，它并不腼腆，其大胆、醒目的颜色和弯曲的构型，将人们的注意力吸引到了房主具有创造性的地方；第三，它并非虚有其表：相对于常规的书架，其材料具有可塑性，价格也更低廉，起价只有200美元左右：第四，它具有个性和独特性，拥有六种颜色和三种长度规格可供选择，还可以根据业主的意愿构造成所需形状。
总的来说，“书虫”携带的基本信息就是，“我需要被你理解，成为你个人的、独特的、精巧而又闪光的艺术作品”。事实上，书虫的意义并非是搁放书本。如果你去查看人们是如何使用和摆放书虫的，你会发现，它总是被固定在最显眼的墙上，通常是入口处的正对墙面。老一辈喜欢将珍爱的书画作品挂在这面墙上。年轻人却并不愿意从无名书画家那里购买匿名作品，而书画杰作却又购买不起。因此，他们选择“书虫”——一种传达他们知识、经历、创造力和品位的书架。
“书虫”的价值并不是在书架这个物体本身，也不是在其功能，而在于书虫主人个人的诠释和解读。跟文身一样，书虫表达出了每一个人的个性，这就是它的意义。