论文部分内容阅读
越早认识到社会发展、媒体介质的多样化对儿童心理和性格的影响，就越能理解为什么儿童图书市场越来越呈现出不同以往的特点。
图书作为一种特殊的商品，既具有一般商品的特征，也有其自身的特点。根据经济学理论，影响某种商品需求的因素有以下几种：商品自身的价格，收入水平，其他可替代商品，个人消费结构，可支配的时间，消费偏好、预期及对知识的重视程度等。因此，要了解市场对某种产品的需求，首先要了解这些因素对市场的影响。笔者通过对我国少儿图书市场的调研，根据其市场特点进行了深入研究，并对其影响因素进行分析。
少儿图书市场特点
目前少儿图书市场销售的图书主要可分为以下几类：少儿文学、少儿科普、少儿艺术、启蒙教育等类型。笔者根据调研发现，我国少儿阅读偏好和购书特征可以从以下几个方面归纳。
第一，消费群体。读者群以3～12岁的少儿为主。由于中国现行的教育体制以考试为中心，以及独生子女家庭的教育观念，中学生面对巨大的升学压力，几乎没有足够的课外阅读时间。因此，辅助阅读的目标群体主要集中在小学及幼儿园阶段，特别是目前中国的家长望子成龙心切，格外注重孩子的智力开发。家长看重图书的知识性，忽略娱乐性，给孩子购买的图书以知识类、经典名著和与学校功课相关的辅导类读物为主。
第二，信息传播。随着信息时代的到来，各种传播媒介的影响也日益普遍，小学生课外阅读已经呈现出个性化和多样化的趋势。他们叛逆传统，希望能自主选择喜爱的读物，在较少的闲暇时间阅读是为了获得更大程度的阅读乐趣。因而他们更热衷于卡通动漫、电脑游戏、网络小说、电视和真正贴近他们生活的读物，如探险、侦破、恐怖、科幻、游戏等。当孩子的闲暇时间用于看电视或玩电脑，那么读书的时间将大大减少，从而降低他们对图书的兴趣。但这种影响又是相互的，近年来从电视动漫作品转化出来的图书有蓬勃发展的势头，比如《小鲤鱼泡泡》《喜羊羊与灰太狼》《三毛流浪记》等。可以说每一档热映的动漫节目，都会衍生出相应的动漫图书。不仅如此，这些动漫节目还会连带衍生多种周边产品，诸如文具、服装，甚至食品。总体来说，越早认识到社会发展、媒体介质的多样化对儿童心理和性格的影响，就越能理解为什么儿童图书市场越来越呈现出不同以往的特点。
第三，作品特点。少儿图书的购书群体将越来越多地转向孩子们自己，那些真正受孩子们自己喜爱，更富有文学、娱乐和艺术色彩的少儿读物将成为市场的主流。因此可以断言，只有牢牢把握住孩子心理特点的图书才能最受追捧。以国内出版的儿童读物为例，杨红樱的作品在少儿图书市场中牢牢占据半壁江山。特别是《淘气包马小跳》系列以及《笑猫日记》系列。仔细研究《淘气包马小跳》系列丛书的成功，我们不难看出从书名、广告词到书中所有附加内容的安排都令人觉得生动活泼。书名和广告词显得俏皮，充满童趣，比如《天真妈妈》《贪玩老爸》，完全颠覆传统意义上的父母形象，很容易就激起儿童的阅读欲望。翻开该系列图书，每本书都会包括以下三个附件： 杨红樱本人的照片、杨红樱的媒体访谈和热心小读者的来信。作者的照片宣传虽然是常见的宣传手段，尤其是对一些名人传记类的图书来说这种方式更是看家法宝，但是在少儿图书中运用还是比较少。杨红樱对儿童心理的深刻理解，以及她富于人性关怀的教育观，都成为她在小读者当中大受欢迎的情感基础。因此，我们可以肯定地说少儿图书市场的显著特点正是儿童的年龄和心理特点，抓住了这一点成功变得理所当然。
第四，市场特征。少儿图书是有市场季节特征的，一是少儿图书的主要对象是中小学生，他们平时的学习很紧张，鲜有时间阅读课外书籍，只有节假日才有可能到书店去买书；二是由于少年儿童特别是幼儿和小学生自己去买书受到种种条件的限制，大多数是由父母代买或陪同前往，一般双职工的家庭，选购书籍也往往是利用假日才能实现；三是学生的寒暑假有90天左右的时间，这对儿童图书市场的发行销售来说无疑是一个十分有利的时机，出版社与书店也通常在寒暑假进行多种多样的促销活动。
影响地区少儿图书市场的因素
通过对少儿阅读偏好和购书特征的分析，笔者认为影响一个地区少儿图书市场的因素很多，具体来说有：
第一，消费偏好、消费预期及对知识的重视程度。对商品的需求在很大程度上取决于消费者的偏好。比如，如果消费者更喜欢吃肉类食品，对肉食的需求更高的时候，对素食的需求就会降低，经济学一般不研究个人的消费偏好，但不能因此忽视消费偏好对消费需求的影响，因为人们的消费和购买行为并非总是理性的。消费者对未来的预期会对当前的需求产生重要影响。例如，读者购买一本少儿图书，并对它的预期是乐观的，认为孩子能从中得到其缺乏的信息和知识，或是能享受到阅读的乐趣，这样的预期就增加了读者对该书的需求，从而使该书的销售量上升。人们对知识的重视程度直接决定他的购书意向，随着知识经济时代的到来，社会竞争的激烈，家长对子女的期望越来越高，整个社会形成浓厚的重视低幼儿教育的氛围，人们对孩子早期教育的重视程度明显增强，这也成为影响少儿图书出版的重要因素。
第二，相关商品的价格和质量。少儿读物因为其以年龄区分的特点，以及少儿成长过程中阅读兴趣的变化，使得少儿图书市场以6岁为分界点，呈现出不同的市场特色。幼儿在0～3岁和3～6岁两阶段，虽然在对世界的认知程度上已有很大的不同，但是其共性依然明显，即生产者在这一年龄阶段的市场中，图书产品相互之间的替代性较差，读者在挑选图书时也往往没有明确的目标购买物。例如：0～3岁主要的阅读物为表现颜色、形状、动物、日常用品等基础认知世界的卡片或画册。出版方无论从材质和内容上，还是价格和装帧上都难以表现出独特性，相互之间非常接近，可以说读者选择任何一家出版社的此类图书都不会有本质的区别。3～6岁的市场也存在类似情况，由于读者群的阅读能力和阅读面还基本处于同一层次，因此产品之间的替代性较强。但6岁以上的少儿，由于其认识文字的量显著增加，加之进入小学教育阶段，其吸收的知识已经更加具有系统性。这时，少儿的课外读物会越来越显示出风格各异的阅读特点。这一阶段可阅读的书籍已经完全进入图文或纯文字型，内容跨度也增大，文学名著、侦探推理、历史人物、科幻悬疑、动漫搞笑等均可成为6～12岁少儿选择的商品。这也使得这一阶段的图书商品完全可以另辟蹊径，独创品牌，成为不可替代的行业翘楚，比如杨红樱作品系列、哈利波特系列等均属于此类。
第三，可支配时间。由于圖书消费除了需要货币支付，还需时间支出，个人可支配时间的多少和分配结构对图书的消费也会产生现实影响。如果一个人闲暇时间增加，闲暇时使用产品的需求也会增加；而个人对闲暇时间的分配（比如分别花多少时间旅行、购物、运动、看书、听音乐等）决定了图书需求的数量。由于少儿图书的购买者多数是少儿的家长，他们常常只有在节假日才有时间带孩子去购书。因此，儿童购书就呈现出季节性的特点，可支配时间的增加，也成为影响少儿图书市场的又一重要因素。
第四，个人文化素质和收入水平。图书是一种知识产品，消费图书的人必须具有一定的文化素质。不同文化程度的人对图书的品种也会有不同的需求。从成人图书市场来看，文盲对图书需求量较少，而一个文化水平较高的人，对图书会有更多、更高、更复杂的需求。从统计资料来看，在一定时期内，图书的消费数量依赖于消费者的收入水平，即收入水平高的人对图书需求会更大，而收入水平通常与个人文化素质、受教育程度正相关。可以说，个人的图书需求水平与其文化素质、收入水平正相关。少儿图书市场虽然与其有所不同，但是成人的教育水平高低会相应的影响对子女教育的重视和投资的多少。根据一个地区人群受教育程度的分类数据可以更准确地分析出父母教育程度高低对少儿图书市场销售的影响。
（作者单位：西安交通大学出版社）
图书作为一种特殊的商品，既具有一般商品的特征，也有其自身的特点。根据经济学理论，影响某种商品需求的因素有以下几种：商品自身的价格，收入水平，其他可替代商品，个人消费结构，可支配的时间，消费偏好、预期及对知识的重视程度等。因此，要了解市场对某种产品的需求，首先要了解这些因素对市场的影响。笔者通过对我国少儿图书市场的调研，根据其市场特点进行了深入研究，并对其影响因素进行分析。
少儿图书市场特点
目前少儿图书市场销售的图书主要可分为以下几类：少儿文学、少儿科普、少儿艺术、启蒙教育等类型。笔者根据调研发现，我国少儿阅读偏好和购书特征可以从以下几个方面归纳。
第一，消费群体。读者群以3～12岁的少儿为主。由于中国现行的教育体制以考试为中心，以及独生子女家庭的教育观念，中学生面对巨大的升学压力，几乎没有足够的课外阅读时间。因此，辅助阅读的目标群体主要集中在小学及幼儿园阶段，特别是目前中国的家长望子成龙心切，格外注重孩子的智力开发。家长看重图书的知识性，忽略娱乐性，给孩子购买的图书以知识类、经典名著和与学校功课相关的辅导类读物为主。
第二，信息传播。随着信息时代的到来，各种传播媒介的影响也日益普遍，小学生课外阅读已经呈现出个性化和多样化的趋势。他们叛逆传统，希望能自主选择喜爱的读物，在较少的闲暇时间阅读是为了获得更大程度的阅读乐趣。因而他们更热衷于卡通动漫、电脑游戏、网络小说、电视和真正贴近他们生活的读物，如探险、侦破、恐怖、科幻、游戏等。当孩子的闲暇时间用于看电视或玩电脑，那么读书的时间将大大减少，从而降低他们对图书的兴趣。但这种影响又是相互的，近年来从电视动漫作品转化出来的图书有蓬勃发展的势头，比如《小鲤鱼泡泡》《喜羊羊与灰太狼》《三毛流浪记》等。可以说每一档热映的动漫节目，都会衍生出相应的动漫图书。不仅如此，这些动漫节目还会连带衍生多种周边产品，诸如文具、服装，甚至食品。总体来说，越早认识到社会发展、媒体介质的多样化对儿童心理和性格的影响，就越能理解为什么儿童图书市场越来越呈现出不同以往的特点。
第三，作品特点。少儿图书的购书群体将越来越多地转向孩子们自己，那些真正受孩子们自己喜爱，更富有文学、娱乐和艺术色彩的少儿读物将成为市场的主流。因此可以断言，只有牢牢把握住孩子心理特点的图书才能最受追捧。以国内出版的儿童读物为例，杨红樱的作品在少儿图书市场中牢牢占据半壁江山。特别是《淘气包马小跳》系列以及《笑猫日记》系列。仔细研究《淘气包马小跳》系列丛书的成功，我们不难看出从书名、广告词到书中所有附加内容的安排都令人觉得生动活泼。书名和广告词显得俏皮，充满童趣，比如《天真妈妈》《贪玩老爸》，完全颠覆传统意义上的父母形象，很容易就激起儿童的阅读欲望。翻开该系列图书，每本书都会包括以下三个附件： 杨红樱本人的照片、杨红樱的媒体访谈和热心小读者的来信。作者的照片宣传虽然是常见的宣传手段，尤其是对一些名人传记类的图书来说这种方式更是看家法宝，但是在少儿图书中运用还是比较少。杨红樱对儿童心理的深刻理解，以及她富于人性关怀的教育观，都成为她在小读者当中大受欢迎的情感基础。因此，我们可以肯定地说少儿图书市场的显著特点正是儿童的年龄和心理特点，抓住了这一点成功变得理所当然。
第四，市场特征。少儿图书是有市场季节特征的，一是少儿图书的主要对象是中小学生，他们平时的学习很紧张，鲜有时间阅读课外书籍，只有节假日才有可能到书店去买书；二是由于少年儿童特别是幼儿和小学生自己去买书受到种种条件的限制，大多数是由父母代买或陪同前往，一般双职工的家庭，选购书籍也往往是利用假日才能实现；三是学生的寒暑假有90天左右的时间，这对儿童图书市场的发行销售来说无疑是一个十分有利的时机，出版社与书店也通常在寒暑假进行多种多样的促销活动。
影响地区少儿图书市场的因素
通过对少儿阅读偏好和购书特征的分析，笔者认为影响一个地区少儿图书市场的因素很多，具体来说有：
第一，消费偏好、消费预期及对知识的重视程度。对商品的需求在很大程度上取决于消费者的偏好。比如，如果消费者更喜欢吃肉类食品，对肉食的需求更高的时候，对素食的需求就会降低，经济学一般不研究个人的消费偏好，但不能因此忽视消费偏好对消费需求的影响，因为人们的消费和购买行为并非总是理性的。消费者对未来的预期会对当前的需求产生重要影响。例如，读者购买一本少儿图书，并对它的预期是乐观的，认为孩子能从中得到其缺乏的信息和知识，或是能享受到阅读的乐趣，这样的预期就增加了读者对该书的需求，从而使该书的销售量上升。人们对知识的重视程度直接决定他的购书意向，随着知识经济时代的到来，社会竞争的激烈，家长对子女的期望越来越高，整个社会形成浓厚的重视低幼儿教育的氛围，人们对孩子早期教育的重视程度明显增强，这也成为影响少儿图书出版的重要因素。
第二，相关商品的价格和质量。少儿读物因为其以年龄区分的特点，以及少儿成长过程中阅读兴趣的变化，使得少儿图书市场以6岁为分界点，呈现出不同的市场特色。幼儿在0～3岁和3～6岁两阶段，虽然在对世界的认知程度上已有很大的不同，但是其共性依然明显，即生产者在这一年龄阶段的市场中，图书产品相互之间的替代性较差，读者在挑选图书时也往往没有明确的目标购买物。例如：0～3岁主要的阅读物为表现颜色、形状、动物、日常用品等基础认知世界的卡片或画册。出版方无论从材质和内容上，还是价格和装帧上都难以表现出独特性，相互之间非常接近，可以说读者选择任何一家出版社的此类图书都不会有本质的区别。3～6岁的市场也存在类似情况，由于读者群的阅读能力和阅读面还基本处于同一层次，因此产品之间的替代性较强。但6岁以上的少儿，由于其认识文字的量显著增加，加之进入小学教育阶段，其吸收的知识已经更加具有系统性。这时，少儿的课外读物会越来越显示出风格各异的阅读特点。这一阶段可阅读的书籍已经完全进入图文或纯文字型，内容跨度也增大，文学名著、侦探推理、历史人物、科幻悬疑、动漫搞笑等均可成为6～12岁少儿选择的商品。这也使得这一阶段的图书商品完全可以另辟蹊径，独创品牌，成为不可替代的行业翘楚，比如杨红樱作品系列、哈利波特系列等均属于此类。
第三，可支配时间。由于圖书消费除了需要货币支付，还需时间支出，个人可支配时间的多少和分配结构对图书的消费也会产生现实影响。如果一个人闲暇时间增加，闲暇时使用产品的需求也会增加；而个人对闲暇时间的分配（比如分别花多少时间旅行、购物、运动、看书、听音乐等）决定了图书需求的数量。由于少儿图书的购买者多数是少儿的家长，他们常常只有在节假日才有时间带孩子去购书。因此，儿童购书就呈现出季节性的特点，可支配时间的增加，也成为影响少儿图书市场的又一重要因素。
第四，个人文化素质和收入水平。图书是一种知识产品，消费图书的人必须具有一定的文化素质。不同文化程度的人对图书的品种也会有不同的需求。从成人图书市场来看，文盲对图书需求量较少，而一个文化水平较高的人，对图书会有更多、更高、更复杂的需求。从统计资料来看，在一定时期内，图书的消费数量依赖于消费者的收入水平，即收入水平高的人对图书需求会更大，而收入水平通常与个人文化素质、受教育程度正相关。可以说，个人的图书需求水平与其文化素质、收入水平正相关。少儿图书市场虽然与其有所不同，但是成人的教育水平高低会相应的影响对子女教育的重视和投资的多少。根据一个地区人群受教育程度的分类数据可以更准确地分析出父母教育程度高低对少儿图书市场销售的影响。
（作者单位：西安交通大学出版社）