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历年的奥运会不仅是运动员一决高下的时候，许多公司也在奥运期间上演了一场没有硝烟的战争。
网易伏击搜狐腾讯背后狙击
2004年，网易公司曾在远离雅典奥运赛场的地方，联合联想玩起了“群众体育运动”——“体育梦想中国行”。网易为活动搭建的超过一万平方米的“体育梦想乐园”同时向大众免费开放。之后，“体育梦想中国行”途经上海、武汉、重庆、广州、大连，最终于9月16日在海南三亚以“扬帆出海，迎接日出”仪式欢送2004雅典奥运，迎接2008北京奥运。整个活动历时两个多月。而由于不能直接借用奥运名义和奥运标识，网易在活动中拉上刚刚成为国际奥委会TOP赞助商的联想集团做赞助商。“体育梦想乐园”内无处不在的联想（奥运五环）标志，使得这个活动“合法”搭上了奥运的“车”。
但上述网易的做法对于稍后获得北京奥运赞助商权益的第二大门户网站搜狐显然非常不利。
2005年11月7日，搜狐公司与北京奥组委签署协议，正式成为北京2008年奥运会互联网内容服务赞助商，这被张朝阳称为“近十多年来最高兴的事”。作为北京奥运会的官方报道网站，搜狐具有得天独厚的优势。即使是《足球》、《体坛周报》等大报也只是有2个媒体区报道资格而已，而搜狐上百人的编辑、记者队伍足以凭借人数上的优势把北京奥运会复制到自己的网站上去。
但搜狐显然遭到了其他网站的疯狂伏击。
作为中国的第一门户网站，新浪在与搜狐争夺北京奥运会官方报道网站的争夺中处于下风。但新浪已经与数十家国内外的媒体达成了共识，将共同报道北京奥运会。同时，新浪私下也与几个中国运动队的“金牌大户”有了协议，这些“金牌大户”将在条件允许的情况下，尽最大力量支持新浪的奥运报道。
腾讯表示他们已成为中国乒乓球、羽毛球、游泳、举重四个夺金项目指定信息发布平台，这四个项目预计可以拿到中国金牌总数的50%左右。通过这种联合，腾讯想成为向网民发布金牌信息最早的媒体。同时，从今年7月开始到奥运结束，腾讯还获得了新华社的独家网上信息发布授权。可以预见，腾讯将会凭借雄厚的、粘度极高的QQ用户，发动一场“人民战争”。让人民大众用最新型的“Web2.0机枪”狙击搜狐还拿老式“web1.0步枪”的正规军。这也可以看成是Web2.0与web1.0战争的延续。
联想苦心孤诣他商巧分一羹
2004年3月26日，一个让联想铭记在心的日子。联想成为2008年北京奥运会TOP赞助商。花巨资成为TOP赞助商后，联想快马加鞭：5745台联想电脑占据了都灵冬奥会的各个角落，相关广告也在各类媒体上层出不穷，杨元庆则在CCTV－5奥运直播节目中率先接受了专访。但是，并没有在2008奥运赞助商之列的google的网页LOGO中，第二个“o”变成了一个看上去很像花样滑冰双人滑的图标，很容易让人联想到都灵冬奥会，而每天大约有2亿人次光顾google的网页。这样，问题来了：联想花了约6000万美金和数倍于此的推广费，google却只需“动一根指头”，最后，谁更划算？
打开各个门户网站的体育频道和都灵冬奥会专题，会发现类似的情况俯拾皆是。点开新浪网都灵冬奥会专题首页，虽然最先铺天盖地而来的是蓝色的联想广告，但是，“蓝色风暴”渐渐散去以后，人们却发现，“伏击营销”老手耐克的LOGO以及“NIKE新浪竞技风暴”等字眼横亘于该页面顶端，岿然不动，而竞争对手、北京2008合作伙伴阿迪达斯却芳踪难觅。搜狐网的相同专题被冠以“VISA特约2006都灵冬奥会——搜狐2008奥运”的名头，GE的LOGO、联想的广告闪现其中，这些厂商（包括搜狐）都是2008北京奥运的赞助商，而网页“冬奥会金牌榜”下方的“预祝中国冬奥健儿速腾——中国冬奥健儿战绩有奖竞猜活动”广告却耐人寻味：这是新宝来速腾的广告，其厂家是一汽大众，所以该广告既有一汽的LOGO也有大众的LOGO，大众是北京2008合作伙伴，但合资方一汽并不是北京奥运的赞助商。
燕京青岛较劲 雪花旁敲侧击
而即使同是赞助商，互为竞争对手的青啤、燕啤也在奥运文化营销上扳起了手腕，青啤刚刚提出“激情成就梦想”，燕啤就棒喝——“超越梦想”，震得青啤上下面面相觑。不过青啤大优在京城的阵地战有声有色，燕京啤酒也成为QFII重仓股并得到兴业证券等多家机构的推荐评级，也算没有两败俱伤。
不过，人们都在看同是赞助商的外资品牌百威出什么牌。在外资疯狂攻城略地的背景下，人们“螳螂捕蝉、黄雀在后”的担心是可以理解的。
与此同时，雪花啤酒也展开了它的大手笔运作。雪花将目标直指奥运会不可分割的主体——观众，在央视播放的雪花啤酒广告从“畅享成长”版换成了“啤酒爱好者正式合作伙伴”版。其广告词说“没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行……”
雪花啤酒的“啤酒爱好者正式合作伙伴”，不仅一下子拉近了与消费者的距离，而且从多个方面与奥运会发生了较为清晰的联系，比如，“啤酒爱好者＝奥运会观众”，“正式合作伙伴”的称谓又让人联想到奥运会的赞助商。
蒙牛VS伊利民生VS中银
蒙牛的大投入节目《城市之间》是一个跨城市进行的趣味体育比赛，由央视五套向全国播出。该节目定位与蒙牛营销传播的体育诉求点相契合，“搅水”的目的显而易见，“官方赞助商伊利有刘翔为其效力，而非赞助商蒙牛则拥有一个流行电视节目。”
在乳业大战中，蒙牛用卡通化的奶人形象传递了很好的运动活力，而这一点并没有遭到伊利的狙击，即使蒙牛不采用奥运概念进行偷袭，这种虚拟形象的品牌附着力还是会让人对伊利奥运营销的传播效果打上一个问号。
由VISA、中国银行、联想三大赞助商联合推出的“中银联想Visa奥运信用卡”风风火火，但是，民生银行联合VISA推出的“奥运福娃卡”以及招行联手三星、VISA推出的奥运信用卡风头也不弱。此外，民生银行还进入到了奥运志愿者赞助计划，其中的一项内容就是把志愿者头像印上民生银行卡。民生银行、招商银行都不是2008奥运赞助商，他们通过联合与自己没有竞争关系的赞助商达到了与竞争对手、奥运赞助商中国银行相同的目的。
责任编辑：吴晓丽ziranfeng1985@163.com
网易伏击搜狐腾讯背后狙击
2004年，网易公司曾在远离雅典奥运赛场的地方，联合联想玩起了“群众体育运动”——“体育梦想中国行”。网易为活动搭建的超过一万平方米的“体育梦想乐园”同时向大众免费开放。之后，“体育梦想中国行”途经上海、武汉、重庆、广州、大连，最终于9月16日在海南三亚以“扬帆出海，迎接日出”仪式欢送2004雅典奥运，迎接2008北京奥运。整个活动历时两个多月。而由于不能直接借用奥运名义和奥运标识，网易在活动中拉上刚刚成为国际奥委会TOP赞助商的联想集团做赞助商。“体育梦想乐园”内无处不在的联想（奥运五环）标志，使得这个活动“合法”搭上了奥运的“车”。
但上述网易的做法对于稍后获得北京奥运赞助商权益的第二大门户网站搜狐显然非常不利。
2005年11月7日，搜狐公司与北京奥组委签署协议，正式成为北京2008年奥运会互联网内容服务赞助商，这被张朝阳称为“近十多年来最高兴的事”。作为北京奥运会的官方报道网站，搜狐具有得天独厚的优势。即使是《足球》、《体坛周报》等大报也只是有2个媒体区报道资格而已，而搜狐上百人的编辑、记者队伍足以凭借人数上的优势把北京奥运会复制到自己的网站上去。
但搜狐显然遭到了其他网站的疯狂伏击。
作为中国的第一门户网站，新浪在与搜狐争夺北京奥运会官方报道网站的争夺中处于下风。但新浪已经与数十家国内外的媒体达成了共识，将共同报道北京奥运会。同时，新浪私下也与几个中国运动队的“金牌大户”有了协议，这些“金牌大户”将在条件允许的情况下，尽最大力量支持新浪的奥运报道。
腾讯表示他们已成为中国乒乓球、羽毛球、游泳、举重四个夺金项目指定信息发布平台，这四个项目预计可以拿到中国金牌总数的50%左右。通过这种联合，腾讯想成为向网民发布金牌信息最早的媒体。同时，从今年7月开始到奥运结束，腾讯还获得了新华社的独家网上信息发布授权。可以预见，腾讯将会凭借雄厚的、粘度极高的QQ用户，发动一场“人民战争”。让人民大众用最新型的“Web2.0机枪”狙击搜狐还拿老式“web1.0步枪”的正规军。这也可以看成是Web2.0与web1.0战争的延续。
联想苦心孤诣他商巧分一羹
2004年3月26日，一个让联想铭记在心的日子。联想成为2008年北京奥运会TOP赞助商。花巨资成为TOP赞助商后，联想快马加鞭：5745台联想电脑占据了都灵冬奥会的各个角落，相关广告也在各类媒体上层出不穷，杨元庆则在CCTV－5奥运直播节目中率先接受了专访。但是，并没有在2008奥运赞助商之列的google的网页LOGO中，第二个“o”变成了一个看上去很像花样滑冰双人滑的图标，很容易让人联想到都灵冬奥会，而每天大约有2亿人次光顾google的网页。这样，问题来了：联想花了约6000万美金和数倍于此的推广费，google却只需“动一根指头”，最后，谁更划算？
打开各个门户网站的体育频道和都灵冬奥会专题，会发现类似的情况俯拾皆是。点开新浪网都灵冬奥会专题首页，虽然最先铺天盖地而来的是蓝色的联想广告，但是，“蓝色风暴”渐渐散去以后，人们却发现，“伏击营销”老手耐克的LOGO以及“NIKE新浪竞技风暴”等字眼横亘于该页面顶端，岿然不动，而竞争对手、北京2008合作伙伴阿迪达斯却芳踪难觅。搜狐网的相同专题被冠以“VISA特约2006都灵冬奥会——搜狐2008奥运”的名头，GE的LOGO、联想的广告闪现其中，这些厂商（包括搜狐）都是2008北京奥运的赞助商，而网页“冬奥会金牌榜”下方的“预祝中国冬奥健儿速腾——中国冬奥健儿战绩有奖竞猜活动”广告却耐人寻味：这是新宝来速腾的广告，其厂家是一汽大众，所以该广告既有一汽的LOGO也有大众的LOGO，大众是北京2008合作伙伴，但合资方一汽并不是北京奥运的赞助商。
燕京青岛较劲 雪花旁敲侧击
而即使同是赞助商，互为竞争对手的青啤、燕啤也在奥运文化营销上扳起了手腕，青啤刚刚提出“激情成就梦想”，燕啤就棒喝——“超越梦想”，震得青啤上下面面相觑。不过青啤大优在京城的阵地战有声有色，燕京啤酒也成为QFII重仓股并得到兴业证券等多家机构的推荐评级，也算没有两败俱伤。
不过，人们都在看同是赞助商的外资品牌百威出什么牌。在外资疯狂攻城略地的背景下，人们“螳螂捕蝉、黄雀在后”的担心是可以理解的。
与此同时，雪花啤酒也展开了它的大手笔运作。雪花将目标直指奥运会不可分割的主体——观众，在央视播放的雪花啤酒广告从“畅享成长”版换成了“啤酒爱好者正式合作伙伴”版。其广告词说“没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行……”
雪花啤酒的“啤酒爱好者正式合作伙伴”，不仅一下子拉近了与消费者的距离，而且从多个方面与奥运会发生了较为清晰的联系，比如，“啤酒爱好者＝奥运会观众”，“正式合作伙伴”的称谓又让人联想到奥运会的赞助商。
蒙牛VS伊利民生VS中银
蒙牛的大投入节目《城市之间》是一个跨城市进行的趣味体育比赛，由央视五套向全国播出。该节目定位与蒙牛营销传播的体育诉求点相契合，“搅水”的目的显而易见，“官方赞助商伊利有刘翔为其效力，而非赞助商蒙牛则拥有一个流行电视节目。”
在乳业大战中，蒙牛用卡通化的奶人形象传递了很好的运动活力，而这一点并没有遭到伊利的狙击，即使蒙牛不采用奥运概念进行偷袭，这种虚拟形象的品牌附着力还是会让人对伊利奥运营销的传播效果打上一个问号。
由VISA、中国银行、联想三大赞助商联合推出的“中银联想Visa奥运信用卡”风风火火，但是，民生银行联合VISA推出的“奥运福娃卡”以及招行联手三星、VISA推出的奥运信用卡风头也不弱。此外，民生银行还进入到了奥运志愿者赞助计划，其中的一项内容就是把志愿者头像印上民生银行卡。民生银行、招商银行都不是2008奥运赞助商，他们通过联合与自己没有竞争关系的赞助商达到了与竞争对手、奥运赞助商中国银行相同的目的。
责任编辑：吴晓丽ziranfeng1985@163.com