中联重科在2009年重磅推出新广告语“思想构筑未来”,广告片风格大气稳健,“构筑”一词在某种程度上阐述了企业经营特点,不过广告记忆点和目标受众还不够明确。
　　名导演孙周从接到中联重科电视广告拍摄邀请、得知其“思想构筑未来”理念的那刻起就陷入了思考,此后经过几次同中联重科董事长詹纯新的会面和交谈,才参透这样简单一句话的内涵:詹纯新的儒雅、内敛、踏实,不就是“思想构筑未来”希望传达出的沉稳、厚积薄发的真实写照吗?于是,一个个画面逐渐清晰起来——广袤的大地,如上帝一般虚化却闪烁着文明之光的智者,真气汇聚、迸发,能量顿时释放,气场波及之处,荒凉的土地上无数高楼涌现……
　　“拍摄过程中,我着力去塑造大如中联重科这般的企业所具备的大气,折射出一种历史的深邃与厚重”,孙周告诉《广告主》记者。广告片受到了中联重科的好评,从2009年4月11日开始在凤凰卫视中文台播出,向全世界华人宣告这家得商道与人道真谛的企业的心声。
　　从1992年初创时期的“科技建设中国”,到2005年以“裂变+聚变=全球化”完成与国际资本的对接,再到2007年统一“中联”、“浦沅”、“中标”等品牌为“中联”、做好打造工程机械强势品牌、全面进军国际市场的准备,“思想构筑未来”融合了中联历经50年历史积淀、17年品牌创建后对企业使命的感悟。
　　知名策划人朱少柳没有掩饰对这6个字的认同:“‘思想’表明企业高度,‘构筑’诠释企业特征,‘未来’彰显企业心声,可谓字字珠玑。”
　　然而,工业品不是快消品,品牌传播的理性因素多过感性,受众不光有大众消费者,更重要的还是上下游厂商、经销商和中间商,广告金句固然必要,但其品牌诉求承担的不仅仅是激发需求的责任。上海恩虹营销咨询有限公司创始人、首席咨询顾问师李洪道在接受《广告主》记者采访时提出质疑:“这句‘思想构筑未来’安放到其他企业也未尝不可,几个偏虚化的词语记忆点不明确,能否真正树立中联重科独一无二的品牌形象值得商榷。”
　　李洪道进一步解释道,工业品品牌诉求的核心应是“信任”,而非“需求”。同时,由于工业品的品牌传播更为复杂,与不够精准的电视广告相比,这些企业更需要针对不同人做针对性的沟通,如针对行业内专业人士,可以在行业杂志上重点传播其先进技术等信息;针对终端用户则可以在传播效果明显的维修点主推“省油”等产品性能的信息。就“思想构筑未来”而言,企业价值观、高度、信息受众还不够明确,用于昂贵的电视广告推广未免有些浪费。
　　朱少柳也坦陈,中联重科这样的工业品牌,直接接触的更多的是客户企业的决策层,与其展开广告攻势,不如诉诸公关,强化企业产品的可靠和民族情感等信息。
　　李洪道还提出建议,由于工业品要比消费品更加注重诉求的针对性和准确性,塑造某个行业老大的品牌形象,具体到中联重科,不妨强调“联合”这个信息,与其企业本身的发展史和名称挂钩,要比“思想”之类的虚化词语好些。