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传统媒体特别在意传播和立场，关于传播，传统媒体在意的是我的发行量多少？我覆盖了多少省区？多少行业？多少年龄层？因为他要拉广告赚钱，然后才有钱发工资让记者生产内容。关于立场，传统媒体特别在意我的使命是什么？我的愿景是什么？但在新媒体的环境下，这两种心态是不是会面临变迁？我今天尝试着提出一个新观点：新媒体的走向，不再是传播和立场，而是参与和认同，这与传播和立场是相对的。为说明这一问题，我今天要举一个例子，这个例子是以媒体联盟的方式做公益。
碎片化时代下的传统媒体品牌
“欣赏”这个词用来形容传媒更准确，因为传媒本身可以把这个词拆成两个字。第一个字是“欣”，是说受众的状态，受众要欣然地去听去看，是愉快的，绝不是被动的。第二点是“赏”，也就是接收信息、资讯。
传统媒体品牌的第一条路径是基于发行的传播，他们希望覆盖更多的人、更多的地区、更多的年龄层和更多的行业。一万人和十个人有什么区别？当然一万人更好了。可是时代在发生变化，每一个人的时间变得“碎片化”了，而且选择也越来越多，它被不同的信息所切分，从早上起来刷微博、看微信，上洗手间的时候听一听早间新闻，车堵在路上的时候听一听广播，打开PC端还能看到昨天晚上的《来自星星的你》。所以在每个人的时间都碎片化的时候，你再捕捉一万个人，他却只能把万分之一的精力给你，这个价值确实是不一样的。
传统媒体品牌的第二个路径是立场，以前纸媒的发行量很大，市场占有率很高。那么，我们可以说这个媒体是非常成功的，它有特立独行的气质，有自己的行为方式、行为路径，有自己看待事物的角度。但用80个报纸版面来阐释自己的立场和用8个屏，用5.5英寸的手机，哪个能更好地影响用户？一份都市类媒体的10个版变成20个版，它要变成区域板块，要覆盖一线城市所有市民的吃喝拉撒睡、衣食住行，它把立场阐述得清清楚楚，但在这个过程当中80个版所描述的内容，在任何一个人心中已经模糊掉了。反而，8个屏的内容通过精准细分化的清晰定位，服务精准细分的人群，直接满足他们的诉求，却更容易被用户牢记。
新媒体传播的参与和认同
新媒体是一种浸润式的传播，它改变单向发行的思路为双向的参与互动，新媒体把对象放到内容体系里“浸泡”它。同时，由于浸润式的传播和工具的便利性，让再传播变得可能，哪怕只覆盖了10个人，当这10个人被“浸泡”之后，他很可再帮助你再“浸泡”他的10个好友，这10个人会继续往下“浸泡”他的朋友。他们是因为参与而认同，因为认同而参与。
但在纸质媒体里，让受众认同你的表达内容、方式，成本却很高。纸媒想要获得一万个人中一对伴侣的认同情况，其成本是很高的。因为理论上讲，纸媒要发行一万本（一万份、一万册）才能够最终抓取这些信息，当然这还不排除统计信息的时间与精力。所以，纸媒做垂直细分统计的成本非常高，因为它的发行成本和传播成本在那里摆着。但是互联网的低成本也摆在那里，它覆盖一万个人去寻找那一对伴侣和覆盖100个人寻找10个伴侣，它的成本基本上是一样的。
公益媒体联盟试验
媒体在传播过程中希望得到受众的认同，可是有一个很有意思的现象是，报纸上的新闻，阅读率最高的是社会新闻，而且是负面的社会新闻。为什么最具传播力的内容却并非是报纸最终想表达的立场？阿里巴巴集团新媒体事业部没有很高深的技术，也没有雄厚的资金，我们只是在尝试借助市场上已经有的渠道、技术去做一些事情。我们在好人好事新闻上做了一点点探索，让所有人甚至普通的老百姓都可以一起参与一起互动。
我们组织了一个媒体联盟，所有都市类媒体的社会新闻记者都可以进入到联盟里面。其次，每一个记者都可以发现当地的好人好事，这个记者会在版面上进行传播，传播的结果会在他的新媒体平台上进行推送，推送之后报纸本身的采访就是对好人好事的核实，在核实的基础上由当地都市报的负责人代表公众进行票决。如果传播媒体的技术够先进一点的话，我们希望直接由读者和受众来进行投票，最后进行奖励。媒体的品牌在这样的逻辑下能够得到受众的认知，而从品牌到认知的过程实际上就是从参与到认同的过程。
目前，大陆境内所有的一线、二线城市中排名第一的都市类报纸几乎都是我们的联盟成员。在刚刚过去的半年时间里，我们用这个联盟发现312起案例，奖励848人，间接受益16000人，累计见报报道610篇，其中河南省的正能量、民众参与票决的积极性、主动性是全国最高的。
在2013年12月份的统计中，“天天正能量”是新浪微博公益类账号影响力、活跃度、传播力最高的账号。从2013年8月份到今年3月份，在300多起的案例中，阿里公益基金为当事人、“正能量”者支付了200多万元。也是在这段时间内，正面新闻的报道阅读率超过了负面新闻的报道阅读率，这也正是所有媒体希望看到的现象。
“西瓜皮”阿姨的正能量
2013年，上海有一位阿姨，在地铁上捡起了别人扔下的一块西瓜皮，被细心的网友正好拍到。于是网友发到微博上，一时间，所有市民都去积极地寻找这位阿姨。“天天正能力”支持每位网友转发微博表达意愿去寻找正能量的立场，一个转发我们就捐一块钱，虽然钱很少。但大概17个小时之后，这条微博转发的次数是2万次，占微博实时话题榜TOP2。
一个好人好事不仅能够调动公众的参与，甚至能实现跨区域、跨类型的媒体协作。《新闻晚报》的记者真的找到了这位阿姨，阿姨说她不需要这个钱，阿姨表示，她捡西瓜皮不是因为需要奖金，她希望这钱可以传递给更需要用钱的人那里。于是所有的观众“粉丝”共同参与到帮阿姨建言献策当中。这个事件让公众参与到一件好人好事的过程中，公众共同参与新闻事件的生产制造，要比公众参与到新闻的写作当中更重要。因为每一个受众、每一个接受者就是事件的中心，这种中心地位和他自己的参与感，还包括“浸泡”式的认同，这是别的方式取代不了的。
后来，《武汉晚报》出的方案得到了阿姨的认同，他们找到了武汉新洲高考前三名的一位考生，其因家境贫困，68岁的奶奶为他挣学费。当记者找到这个考生时，他表示学费已经攒够，给更需要的人吧。于是，武汉的市民帮助这个考生再去考虑这个钱的走向。整个过程中没有任何一个参与方拿到现金，虽然现金并不多，也没有任何一方等待着公众去表扬和称赞。因为，让每一个公众能参与到这种公益性质的活动当中来才是最重要的。
从公益角度讲，我认为参与就是公益，但我今天要告诉大家，我们认为认同才可能称其为媒介渠道，参与才能被认为是传媒。而传媒品牌，就是在这种认同和参与的前提下，得以实现的。
作者系阿里巴巴集团新媒体事业部总监
碎片化时代下的传统媒体品牌
“欣赏”这个词用来形容传媒更准确，因为传媒本身可以把这个词拆成两个字。第一个字是“欣”，是说受众的状态，受众要欣然地去听去看，是愉快的，绝不是被动的。第二点是“赏”，也就是接收信息、资讯。
传统媒体品牌的第一条路径是基于发行的传播，他们希望覆盖更多的人、更多的地区、更多的年龄层和更多的行业。一万人和十个人有什么区别？当然一万人更好了。可是时代在发生变化，每一个人的时间变得“碎片化”了，而且选择也越来越多，它被不同的信息所切分，从早上起来刷微博、看微信，上洗手间的时候听一听早间新闻，车堵在路上的时候听一听广播，打开PC端还能看到昨天晚上的《来自星星的你》。所以在每个人的时间都碎片化的时候，你再捕捉一万个人，他却只能把万分之一的精力给你，这个价值确实是不一样的。
传统媒体品牌的第二个路径是立场，以前纸媒的发行量很大，市场占有率很高。那么，我们可以说这个媒体是非常成功的，它有特立独行的气质，有自己的行为方式、行为路径，有自己看待事物的角度。但用80个报纸版面来阐释自己的立场和用8个屏，用5.5英寸的手机，哪个能更好地影响用户？一份都市类媒体的10个版变成20个版，它要变成区域板块，要覆盖一线城市所有市民的吃喝拉撒睡、衣食住行，它把立场阐述得清清楚楚，但在这个过程当中80个版所描述的内容，在任何一个人心中已经模糊掉了。反而，8个屏的内容通过精准细分化的清晰定位，服务精准细分的人群，直接满足他们的诉求，却更容易被用户牢记。
新媒体传播的参与和认同
新媒体是一种浸润式的传播，它改变单向发行的思路为双向的参与互动，新媒体把对象放到内容体系里“浸泡”它。同时，由于浸润式的传播和工具的便利性，让再传播变得可能，哪怕只覆盖了10个人，当这10个人被“浸泡”之后，他很可再帮助你再“浸泡”他的10个好友，这10个人会继续往下“浸泡”他的朋友。他们是因为参与而认同，因为认同而参与。
但在纸质媒体里，让受众认同你的表达内容、方式，成本却很高。纸媒想要获得一万个人中一对伴侣的认同情况，其成本是很高的。因为理论上讲，纸媒要发行一万本（一万份、一万册）才能够最终抓取这些信息，当然这还不排除统计信息的时间与精力。所以，纸媒做垂直细分统计的成本非常高，因为它的发行成本和传播成本在那里摆着。但是互联网的低成本也摆在那里，它覆盖一万个人去寻找那一对伴侣和覆盖100个人寻找10个伴侣，它的成本基本上是一样的。
公益媒体联盟试验
媒体在传播过程中希望得到受众的认同，可是有一个很有意思的现象是，报纸上的新闻，阅读率最高的是社会新闻，而且是负面的社会新闻。为什么最具传播力的内容却并非是报纸最终想表达的立场？阿里巴巴集团新媒体事业部没有很高深的技术，也没有雄厚的资金，我们只是在尝试借助市场上已经有的渠道、技术去做一些事情。我们在好人好事新闻上做了一点点探索，让所有人甚至普通的老百姓都可以一起参与一起互动。
我们组织了一个媒体联盟，所有都市类媒体的社会新闻记者都可以进入到联盟里面。其次，每一个记者都可以发现当地的好人好事，这个记者会在版面上进行传播，传播的结果会在他的新媒体平台上进行推送，推送之后报纸本身的采访就是对好人好事的核实，在核实的基础上由当地都市报的负责人代表公众进行票决。如果传播媒体的技术够先进一点的话，我们希望直接由读者和受众来进行投票，最后进行奖励。媒体的品牌在这样的逻辑下能够得到受众的认知，而从品牌到认知的过程实际上就是从参与到认同的过程。
目前，大陆境内所有的一线、二线城市中排名第一的都市类报纸几乎都是我们的联盟成员。在刚刚过去的半年时间里，我们用这个联盟发现312起案例，奖励848人，间接受益16000人，累计见报报道610篇，其中河南省的正能量、民众参与票决的积极性、主动性是全国最高的。
在2013年12月份的统计中，“天天正能量”是新浪微博公益类账号影响力、活跃度、传播力最高的账号。从2013年8月份到今年3月份，在300多起的案例中，阿里公益基金为当事人、“正能量”者支付了200多万元。也是在这段时间内，正面新闻的报道阅读率超过了负面新闻的报道阅读率，这也正是所有媒体希望看到的现象。
“西瓜皮”阿姨的正能量
2013年，上海有一位阿姨，在地铁上捡起了别人扔下的一块西瓜皮，被细心的网友正好拍到。于是网友发到微博上，一时间，所有市民都去积极地寻找这位阿姨。“天天正能力”支持每位网友转发微博表达意愿去寻找正能量的立场，一个转发我们就捐一块钱，虽然钱很少。但大概17个小时之后，这条微博转发的次数是2万次，占微博实时话题榜TOP2。
一个好人好事不仅能够调动公众的参与，甚至能实现跨区域、跨类型的媒体协作。《新闻晚报》的记者真的找到了这位阿姨，阿姨说她不需要这个钱，阿姨表示，她捡西瓜皮不是因为需要奖金，她希望这钱可以传递给更需要用钱的人那里。于是所有的观众“粉丝”共同参与到帮阿姨建言献策当中。这个事件让公众参与到一件好人好事的过程中，公众共同参与新闻事件的生产制造，要比公众参与到新闻的写作当中更重要。因为每一个受众、每一个接受者就是事件的中心，这种中心地位和他自己的参与感，还包括“浸泡”式的认同，这是别的方式取代不了的。
后来，《武汉晚报》出的方案得到了阿姨的认同，他们找到了武汉新洲高考前三名的一位考生，其因家境贫困，68岁的奶奶为他挣学费。当记者找到这个考生时，他表示学费已经攒够，给更需要的人吧。于是，武汉的市民帮助这个考生再去考虑这个钱的走向。整个过程中没有任何一个参与方拿到现金，虽然现金并不多，也没有任何一方等待着公众去表扬和称赞。因为，让每一个公众能参与到这种公益性质的活动当中来才是最重要的。
从公益角度讲，我认为参与就是公益，但我今天要告诉大家，我们认为认同才可能称其为媒介渠道，参与才能被认为是传媒。而传媒品牌，就是在这种认同和参与的前提下，得以实现的。
作者系阿里巴巴集团新媒体事业部总监