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进入90年代以来，由于科学技术的迅猛发展，市场竞争的日益加剧和市场需求的急剧变化，产品的生命周期大大缩短。产品生命周期的这些变化导致企业营销决策的战略性转变，也使得广告预算的战略性和预算方法的科学性成为广告理论研究和企业广告决策的重要命题。根据产品生命周期不同阶段的特点和竞争态势，科学、合理地制定广告预算，才能提高广告的传播效果，从而提升企业市场竞争优势。