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摘要 品牌资产是企业重要的无形资产，能够为企业带来多方面的积极影响。在频繁爆发的产品危机中，品牌资产是否仍有积极影响？本研究基于两项实验的实证结论表明在产品危机过程中品牌资产是加剧而不是抵御了危机的负面影响。研究发现危机的严重性和群发性特征能够调节品牌资产的作用，并且发现感知期望破坏程度是产品危机中品牌资产对消费者态度变化影响的中介变量。
关键词 产品危机；品牌资产；抵御作用；加剧作用
中图分类号F273.4 ［文献标识码］ Ａ文章编号１６７３－０４６１（２０11）01－００34－０7
一、引言
产品危机是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某产品是有缺陷的或是对消费者有危害的事件（Sionmkos&Kurzbard，1994）。近几年，随着市场环境日益复杂多变以及信息技术和大众传播媒体的推波助澜，产品危机越来越呈现高发趋势，在像我国这样的不成熟市场经济国家表现得尤为突出，给社会、企业和消费者带来很大的负面影响。
产品危机的频繁爆发，给企业营销带来很多新的挑战，需要企业重新分析和把握各个营销要素的作用，因为企业传统的理论是否适应于产品危机等非常规情境还没有得到有效的检验（Lin Zhao& Carley，2006）。
品牌资产作为企业重要的营销要素，是企业无形资产的核心构成之一，能够为企业带来很多方面的积极影响，比如提高消费者的忠诚度、增加品牌向外延伸的机会、降低竞争性营销活动的影响等（Keller，1993）。这些作用都体现在企业常规的营销运营环境中。当企业面对产品危机这一非常规环境时，品牌资产会发挥什么作用？是否仍会产生积极影响？当面对同样的产品危机时，高资产品牌所受的负面影响是否会弱于低资产品牌？产生影响的消费者心理机制是什么？产生影响的边界条件是什么？
已有研究文献不能给出这些问题的答案，本研究将通过操作两项实验来对这些问题进行解答。通过研究，不仅拓展了对品牌资产作用及其作用机理的认识，同时也发展了产品危机负面后果影响因素的相关理论。
二、理论框架与研究假设
品牌资产是品牌知识在消费者对品牌营销的反应中所产生的影响（Keller，2003），它体现为消费者对品牌的信念、信任、忠诚度等（Niraj&Madan，2000）。关于品牌资产与产品危机的关系，学术界已有少量研究进行过关注，但都是以品牌资产为因变量，检验产品危机对品牌资产所带来的负面影响。比如Niraj&Madan（2000）及崔金欢、符国群（2002）都发现产品危机会侵蚀企业的品牌资产，而消费者的先前期望具有调节效应。但到目前为止，还没有研究直接检验过品牌资产作为企业重要的无形资产，在产品危机过程中会发挥什么作用。Keller（2003）在介绍品牌资产的积极作用时提出，高资产品牌的优势之一是使企业受到更少的营销危机的负面影响，但这一观点只是主观的推断，没有在实证研究中被检验。
1.对产品危机中品牌资产主效应的假设
在产品危机过程中品牌资产是否会发挥积极作用？就理论层面而言，我们有不同的依据，可以得出不同的推断。
一方面是以消费者偏差同化理论（Biased Assimilation Theory）（Ahluwalia，2000）为依据。根据该理论，消费者会把前期对品牌的判断作为认知能量储存起来，如果出现了不一致的新信息需要对品牌进行重新评价时，消费者会用前期的判断来同化新信息，即以前期的判断引导对新信息加工的方向（Meyers-Levy&Tybout, 1997）。
对品牌资产和产品危机的关系来说，按照这一理论的解析是，由于消费者对高资产品牌有积极的前期判断，当出现产品危机时，消费者可能会以前期的积极判断对危机信息进行抗辩，引导对品牌的新评价朝向积极的方向，从而弱化产品危机的影响。而对低资产品牌来说，由于前期的积极判断较弱，对产品危机这一负面信息向积极方向引导的能力较弱，因此不能弱化产品危机的负面影响，因此，在面对同样的产品危机时，高资产品牌所受的负面影响应低于低资产品牌，高资产品牌由此具有抵御产品危机负面影响的作用。
但另一方面，基于消费者的期望破坏理论（Expectation-Disconfirmation Theory）我们会得出相反的推断。期望破坏理论认为消费者会基于一些线索形成对产品或服务的前期期望，当实际绩效水平低于前期期望时，消费者会失望、不满意（Szymanski&Henard，2001）。
对品牌资产和产品危机的关系来说，由于品牌资产具有帮助消费者形成对企业及其品牌期望的作用（Shapiro，1983），高品牌资产能够强化消费者期望，使消费者认为其提供的产品和服务应该是高质量、低风险的，而对于低资产品牌，消费者一般不会形成对其产品或服务的高质量期望（Rhee&Pamela，2006）。消费者对品牌的期望，又可以被视为企业向消费者传递的一种隐性承诺，表明企业要向消费者提供与品牌资产和消费者期望相一致的产品和服务。因此，品牌资产越高，当爆发产品危机时，消费者认为企业破坏期望并违背隐性承诺的程度越高，这会导致消费者对企业更高程度的失望（Burgoon&LePoire，1993），因此与低品牌资产相比高品牌资产加剧了产品危机的负面影响。
因此，尽管Keller（2003）在列举高品牌资产的优势时提出高资产品牌能够抵御产品危机对企业的负面影响，但通过上述的理论分析，我们可以为品牌资产在产品危机中的抵御或加剧作用分别找到依据。由此，关于产品危机中品牌资产的主效应，我们有以下两个方向相反的假设：
Ｈ1a: 品牌资产越高，产品危机导致的消费者态度下降程度越小（抵御作用）。
Ｈ1b: 品牌资产越高，产品危机导致的消费者态度下降程度越大（加剧作用）。
2.对相关变量调节效应的假设
在理论对产品危机中品牌资产的作用方向有不同观点的情况下，探查其发挥作用的边界（Boundary Conditions）是至关重要的。这需要引入相关调节变量，来探索在什么情况下品牌资产对产品危机具有抵御作用，什么情况下具有加剧作用。
产品危机的严重性是体现危机性质的重要方面，同时也是危机负面后果的重要影响因素，会影响消费者对危机情境中其它信息的关注与推断（Gerald，Jiang&Johar，2008）。当产品危机严重程度较低时，由于消费者的感知风险较低，对危机的涉入程度也较低，此时消费者对信息的加工可能走外围加工路线（Andrews&Craig，1990），而品牌资产作为外围线索，可能成为消费者形成品牌态度的重要依据。高资产品牌由于消费者有积极的前期判断，会同化产品危机这一负面信息，这样会出现品牌资产越高，消费者受产品危机的负面影响越小的结果，品牌资产由此具有抵御危机负面影响的作用。而当产品危机严重程度较高时，消费者的感知风险和涉入程度会较高，此时对信息的加工走中心加工路线（Andrews&Craig,1990），会更关注产品危机这一信息，高严重程度的危机由此会破坏消费者对高资产品牌所形成的高质量、低风险期望，从而使消费者态度有较大程度的下降，因此与低资产品牌相比，高资产品牌可能会加剧产品危机的负面影响。由此形成假设2：
Ｈ2：产品危机中品牌资产的作用受危机严重性的调节。严重程度低时，品牌资产越高，产品危机导致的消费者态度下降程度越小；严重程度高时，品牌资产越高，产品危机导致的消费者态度下降程度越大。
随着竞争的加剧和一些企业的同质化发展，市场上有时会爆发群发性产品危机，即多个竞争者同时陷入同样的危机中（如2008年我国牛奶产业爆发的三聚氰胺事件，2005年牙膏行业爆发的三氯生可能致癌事件、2009年爆发的西药感冒药副作用可能致命事件等）。消费者对群发性危机和非群发性危机可能有不同的心理感知，因为在很多情境中竞争者数目是影响消费者对品牌感知和判断的重要影响因素（Maureen，1999； Lehmann&Pan，1994）。我们由此推断产品危机中品牌资产的作用可能受危机群发性质的影响。当危机群发时，多个竞争者同时陷入危机，由于消费者对显赫地位主体的相关信息关注程度更高（Tversky& Kahneman，1974），因此品牌资产高的企业更容易引起注意，激发消费者对高资产品牌的期望破坏感知，使得与低资产品牌相比，高资产品牌受到产品危机的负面影响更大。
而当只有一个企业发生危机时，基于偏差同化理论和期望破坏理论的分析，品牌资产的作用应该如假设H1a和H1b所示。根据上述分析得到假设3：
H3：产品危机事件中品牌资产的作用受危机群发性质的影响。危机群发时，品牌资产越高，产品危机导致的消费者态度下降程度越大。危机非群发时，品牌资产的作用如假设H1a或H1b所示。
产品危机是否群发对消费者的影响，体现了消费者对危机情境中企业间横向信息的关注与加工。由此引发的问题是与危机情境相关的纵向信息是否会影响产品危机中品牌资产的作用？纵向信息可以体现为消费者对过去信息的记忆，因此本研究关注消费者以前是否接触过本行业中其它品牌类似的产品危机信息对其的影响。
根据预防注射理论（Inoculation theory），当消费者以前接触过本行业中其它品牌类似的产品危机信息时，由于其信念和态度与该信息已有过一次交锋，会形成一定的防御机制，当再接触类似的负面信息时，该信息在消费者态度形成中的作用会减弱（Lessne&Didow，1987）。根据该理论我们推断，当消费者以往接触过类似的产品危机信息时，则新的产品危机信息在消费者对品牌态度形成中的作用会减弱，而品牌资产会成为消费者对品牌评价中的线索，高品牌资产可能会发挥偏差同化作用从而降低产品危机的负面影响，因此具有抵御危机负面影响的作用。而当消费者没有接触过类似的产品危机信息时，则基于偏差同化理论和期望破坏理论的分析，品牌资产的作用应该如假设H1a和H1b所示。根据上述分析得到假设4：
H4: 产品危机事件中品牌资产的作用受消费者以前是否接触过同行业其它品牌类似危机信息的影响。当消费者以前接触过类似信息时，品牌资产越高，产品危机导致的消费者态度下降程度越小；当消费者以前没有接触过类似信息时，品牌资产的作用如假设H1a或H1b所示。
本研究通过两项实验来检验所提出的假设，其中实验一用来验证假设1~3。
三、实验一
1.实验设计
实验一设计了2品牌资产（高品牌资产/低品牌资产）×2产品危机严重程度（高严重程度/低严重程度）×产品危机群发性质（群发危机/非群发危机）的组间实验。
我们选择手纸巾作为实验刺激物（是受试对象非常熟悉的日用品）。产品危机事件的描述及实验变量的设置是在访谈和两次预调研的基础上形成的。危机事件的描述是以一则报纸新闻格式体现，表明上海市质监局在对市场上的手纸巾抽查中发现A品牌（研究中使用了虚拟品牌，是为了消除消费者对品牌的前期经验导致的认知失调对研究结果的影响（Niraj & Madan 2000））手纸巾细菌菌落超标。产品危机的高低严重程度的设置分别是“细菌菌落严重超标，会通过皮肤对身体产生十分严重的危害（高严重程度）”及“细菌菌落少量超标，长期使用有可能会使皮肤感觉不舒服（低严重程度）”。产品危机的群发性质，我们以同时发生这种产品危机的企业数目来体现，当危机群发时，同时还发生产品危机的企业数目设置为5，非群发时则只有该企业发生危机。高低品牌资产的设置是参考Brady，Joseph，Gavin & Roem（2008）的方法并结合本研究的需要形成的，高品牌资产的设置是“市场上的A品牌手纸巾是很多消费者非常熟悉和喜欢的一个品牌，具有很高的市场份额，很多大学生都喜欢购买这个品牌”，低品牌资产表述为“A品牌手纸巾刚进入市场不久，未来发展目标是与手纸巾市场上的几个名牌进行竞争。但其目前的消费者熟悉度还不是很高，市场份额也较低，大学生购买这个品牌的频率也不高。”
问卷中的因变量是消费者态度，用“很差/很好”、“很讨厌/很喜欢”、“感觉不好/感觉很好”的9级语义差异量表测量。实验以重复测量方式进行，前试是品牌资产描述后测试消费者态度，之后引入与该品牌产品危机不相关的问题，以实现在一定程度上清记忆的效果（Roehm &Brady，2007）。后试是在另外的页面上，在产品危机事件描述之后测消费者态度。上海财经大学的学生作为实验的受试对象。根据Shuptrine（1975）的研究，当受试对象对受试的刺激物和研究的现象熟悉时，采用学生样本进行研究可以获得较好的外部效度。本研究符合了这一点，实验刺激物是受试对象熟悉的手纸巾，而且受试对象对产品危机这一现象较为熟悉，很多学者对产品危机研究时也采用了学生样本（Ahluwalia，Burn-
krant & Rao，2000；Niraj & Madan，2000；Gerald，Jiang & Johar，2008）。受试对象被随机分配到8种实验场景中，共获得有效问卷195份，每组22份～26份。
2.数据分析与假设检验
（1）实验变量的控制检验
实验变量设置有效性的检验结果为：对于高低品牌资产，我们以与受试对象同质的其它对象进行单独测量（这样做的目的是为了避免品牌资产的测量对因变量消费者态度的测量产生影响（Niraj & Madan，2000）），测项是在借鉴Niraj & Madan（2000）、Keller（1993）的基础上形成的，用品牌形象、品牌质量、品牌知名度、品牌忠诚度等体现，以7级likert测量。结果显示，高品牌资产均值为5.614，低品牌资产均值为3.193，F=227.154，p<0.001，有显著差异。对于危机的群发性质，我们让受试对象判断发生危机事件的企业数目的多少，以7级likert测量，结果非群发时均值为3.17，群发时均值为4.89，F=54.936，p<0.001。对于产品危机严重程度，我们让受试对象以7级likert判断A品牌自身发生的产品危机的严重程度，结果显示高严重程度时均值为5.17，低严重程度时均值为4.42，F=19.882，p<0.001。因此本实验对三个实验变量的操控都是有效的。
（2）假设检验
研究中因变量是消费者态度的后试与前试之差。前试态度信度为0.945，后试为0.954。分析显示在产品危机中品牌资产对消费者态度的变化有显著影响。对低品牌资产来说，消费者态度变化值为-2.104，高品牌资产变化值为-2.845，F=10.813，p<0.01，因此H1b获得了实证支持。产品危机的严重性也有主效影响，高严重程度时消费者态度变化值为-3.059，低严重程度时为
－1.891，F=26.876，p<0.001。但产品危机是否群发对消费者态度变化没有显著主效，F=1.128，p>0.1。
产品危机严重性与品牌资产的交互项统计显著，F=4.038，p<0.05（如图1所示）。进一步分析发现，在低严重程度时，低资产品牌消费者态度变化值为-1.747，高资产品牌变化值为-2.035，F=0.853，p>0.1。而在高严重程度时，低资产品牌消费者态度变化值为-2.462，高资产品牌变化值为-3.656，F=12.397，p<0.05。这一结果表明在高严重程度时高品牌资产加剧了产品危机的负面影响，但在低严重程度时高品牌资产并没有起到抵御产品危机负面影响的作用。因此H2获得了部分支持。
图1产品危机严重程度与品牌资产的交互效应
产品危机的群发性与品牌资产的交互项边缘显著，F=3.840，p<0.1（如图2所示）。当非群发危机时，低资产品牌消费者态度变化值为-2.445，高资产品牌变化值为-2.744，F=0.970，p>0.1，不显著。而当群发危机时，低资产品牌消费者态度变化值为-1.764，高资产品牌变化值为-2.946，F=11.534,p<0.05，有显著影响，符合我们在H3中对群发危机时品牌资产作用的预期。
（3）简单讨论
实验一发现在产品危机中品牌资产加剧了危机的负面影响，即品牌资产越高，产品危机导致的消费者态度下降程度越大。产品危机的严重程度和群发性调节品牌资产的作用。当发生高严重程度的产品危机或面对群发性产品危机时，高品牌资产对危机负面影响的加剧作用更明显。另外，我们发现尽管产品危机会导致高资产品牌的消费者态度更大程度地下降，但下降后的消费者态度仍然比低资产品牌高。数据分析显示低资产品牌后试的消费者态度为2.356，高资产品牌为3.677，F=44.026，p<0.001，两者之间有显著差异。
四、实验二
1.实验设计
实验二有三个目的，一是为了验证假设4，二是为了探查产品危机中品牌资产对消费者态度影响的中介机制，三是通过使用另外一种实验刺激物来看研究结论的一般性。
研究采用2品牌资产（高品牌资产/低品牌资产）×2产品危机群发性质（群发危机/非群发危机）×2之前类似信息接触（可能接触过/未接触过）的组间实验设计。
我们选择受试对象熟悉的包装饼干作为实验刺激物。产品危机事件模仿报纸新闻的形式，核心内容为上海市质监局在对包装食品的抽查中发现B品牌饼干菌落总数超标，食用后会对肠胃造成伤害。品牌资产和产品危机群发性的设置与实验一一致。复旦大学的学生作为实验的受试对象，被随机分配到实验条件中。研究中采用问题测量的方法统计受试对象以前是否接触过其它品牌类似的“饼干质量不合格从而会对消费者身体造成伤害的信息”，将明确回答“从没接触过”的受试对象归入未接触过类似信息的类别，将回答“接触过”或“记不清”的受试对象合并归入可能曾经接触过类似信息的类别。获得有效问卷207份，每种实验条件22份～31份。
问卷中消费者态度的测项与实验一一致，仍采用重复测量的方式。为了探查产品危机中品牌资产对消费者态度变化影响的机制，我们基于期望破坏理论和偏差同化理论设置了问项，对受试对象进行测量。其中，期望破坏程度是在访谈和预实验的基础上创立的，用“这一事件与您原先对B品牌的期望差异很小/差异很大”以及“这一事件对您原先的期望破坏很小/破坏很大”的7级语义差异测量。偏差同化的测量是参考Ahluwalia（2000）的研究形成的，通过让受试对象判断对“根据这一信息，很显然B品牌的饼干是有质量问题的”这句话的赞同程度、“判断对于B品牌的这一曝光事件的相信程度”、“对于这样的曝光信息的怀疑程度”三个测项来测量。
2.数据分析与假设检验
（1）实验变量的控制检验
实验变量设置有效性的检验结果为：对于高低两种品牌资产类型，我们在复旦大学采用与正式实验时同质的受试对象单独测量。结果显示，高品牌资产均值为5.644，低品牌资产均值为3.116，F=230.835，p<0.001，有显著差异。对于危机的群发性质，群发时均值为4.600，非群发时为2.029，F=192.488，p<0.001。因此，实验二对这两个实验变量的设置都是有效的。同时，根据受试对象自己提供的信息，明确表示从未接触过类似的饼干质量不合格从而伤害身体的受试对象数目为104，可能曾经接触过类似信息的受试对象数目为103。
（2）假设检验
使用方差分析法检验H4，前试消费者态度信度为0.929，后试为0.923，以产品危机发生前后消费者态度的变化值作为因变量。发现品牌资产对消费者态度变化的主效显著（低资产时变化值为-2.834，高资产时变化值为-3.977，F=25.186，p<0.001），因此实验二的数据也支持了H1b。产品危机的群发性没有显著主效（非群发时消费者态度变化值为-3.582，群发时为-3.228，F=2.421，p>0.05），消费者是否接触过类似信息也没有显著影响（F=0.016，p>0.05）。
产品危机的群发性与品牌资产的交互项统计显著（F=4.151，p<0.05）。进一步分析发现当发生群发危机时，低资产品牌消费者态度变化值为-2.424，高资产品牌变化值为-4.032，品牌资产对消费者态度变化有显著影响（F=26.873，p<0.01）。而当发生非群发危机时，低资产品牌消费者态度变化值为-3.243，高资产品牌变化值为-3.922，品牌资产对消费者态度变化的影响边缘显著（F=3.943，p=0.050），因此实验二的数据也支持了H3。但消费者是否接触过类似危机信息与品牌资产交互项不显著（F=0.855，p>0.05），因此假设4被拒绝。
在假设1中，我们基于偏差同化理论和期望破坏理论得出两个方向相反的假设，即品牌资产会抵御或加剧产品危机的负面影响。两项实验都发现了加剧作用的存在。参照Baron & Kenny（1986）的做法，我们通过一系列回归方程来探查期望破坏在产品危机中品牌资产对消费者态度变化影响中的中介机制。通过四个步骤完成分析过程：第一，以品牌资产对消费者态度变化做回归（β=-0.333，t=-5.055，p=0.000）；第二，以品牌资产对期望破坏程度做回归（期望破坏信度为0.848，品牌资产对期望破坏程度影响系数为β=
0.234，t=3.433，p<0.01）；第三，以期望破坏程度对消费者态度变化做回归（β=-0.382，t=
-5.896，p<0.001）；第四，以品牌资产和期望破坏程度共同对消费者态度变化做回归，显示期望破坏程度仍有显著影响（β=-0.322，t=-5.012，p=0.000），品牌资产也有显著影响，但影响力减弱（β=-0.254，t=-3.946，p＝0.000），因此期望破坏程度在产品危机中品牌资产对消费者态度的影响中具有部分中介作用。
同样的过程检验了偏差同化在品牌资产对消费者态度影响中的作用（偏差同化的信度为0.798），但由于品牌资产并不显著影响偏差同化（t=-1.524，p>0.05），因此偏差同化不具有中介作用。
（3）简单讨论
实验二没有发现消费者以前是否接触过类似危机信息的主效应与调节效应。但品牌资产的主效及产品危机群发性的调节效应与实验一一致。同时实验二发现期望破坏程度是产品危机中高品牌资产加剧危机负面影响的部分中介变量。
实验二同样发现尽管产品危机导致高资产品牌的消费者态度下降程度更大，但其后试消费者态度仍然比低资产品牌高，高品牌资产的后试消费者态度均值为2.860，低品牌资产为1.888，F=28.209，p<0.001。
五、研究结论与讨论
很多因素会影响产品危机的负面后果，比如危机的严重性（Gerald，Jiang & Johar，2008）、企业对危机的处理方式（Sionmkos & Kurzbard，1994；Niraj & Madan，2000）等。还没有研究检验过品牌资产对产品危机负面后果的影响。品牌资产是企业重要的无形资产，能够在多个方面为企业带来利益，关于品牌资产会在产品危机事件中发挥什么作用，Keller（2003）曾经推断其能够使品牌受到更少的负面影响。但本研究的实证结果从总体上说与Keller（2003）的观点不一致。研究有以下主要结论和贡献：
第一，两次实验的实证结论表明，产品危机中品牌资产的主效是加剧了危机的负面影响，即对高资产品牌来说，产品危机导致消费者态度的下降程度比低资产品牌更大。这一研究结论很显然与Keller（2003）的推断不一致，也与我们基于消费者偏差同化理论（Ahluwalia，2000）所做的假设不一致，而符合我们基于消费者期望破坏理论（Burgoon & LePoire，1993）所做的假设。
偏差同化理论是学者们探索消费者面向负面信息时的反应中经常依据的理论（Meyers-Levy & Tybout，1997；Ahluwalia，2000），本研究却发现在产品危机背景下这一理论不能预测消费者的态度，这可能是由于产品危机是被广泛传播的对消费者有危害的事件（Sionmkos & Kurzbard，1994），其所产生的身体风险和心理风险都比较高，不能使消费者产生抗辩，因此使得消费者对高资产品牌前期积累的积极信念不能同化危机的负面信息。由于没有发现关注产品危机中品牌资产作用的已有文献，因此我们没办法把这一研究结论与已有文献进行直接比较，但可以从其它相关的文献中找到类似的观点。比如Ahluwalia（2000）发现虽然总体上说面向负面信息时消费者对品牌前期的积极态度会产生同化作用，但当面对的负面信息很确凿时，消费者仍然会受到该信息的负面影响。同时也与Rhee & Pamela （2006）在研究产品召回后，与品牌资产有一定关联度的另外一个概念——企业声誉对市场份额的影响的结论一致，即企业声誉越高，产品召回这一事件所导致的市场份额下降程度越大。
消费者期望破坏理论对产品危机中品牌资产作用的预测机理在于，高资产品牌由于消费者前期期望较高，产品危机对期望的破坏程度较大，因此消费者态度下降程度更大。品牌资产的主效应分析支持了这一观点，并且中介作用的分析也表明期望破坏感知是消费者面对产品危机和品牌资产信息时对品牌评价的心理机制。Keller（2003）推断高资产品牌具有抵御产品危机负面影响的作用时，应该是只关注了消费者对高资产品牌前期的积极判断，而没有考虑到前期积判断会引发消费者对品牌较高的期望，当出现产品危机时，因期望破坏程度更大，从而加剧了危机的负面影响。
第二，产品危机中品牌资产的作用受其它变量的调节，从中显示了品牌资产作用的边界条件。产品危机的严重程度是体现危机性质的一个非常重要的方面，以往研究表明严重程度是危机负面后果的重要影响因素，同时还会影响消费者对危机情境中其它信息的关注与推断（Gerald，Jiang & Johar，2008）。我们的研究发现产品危机的严重程度会调节品牌资产的作用，当严重程度高时，高品牌资产具有加剧危机负面影响的作用，这与我们的预期一致。但当产品危机严重程度较低时，高品牌资产与低资产品牌相比，没有显示出优势，其消费者态度下降程度与低资产品牌相比没有显著差异。这一研究结论与我们原先提出的在低严重程度时高资产品牌会基于偏差同化机制而抵御危机负面影响的预期不一致。这可能是因为一方面高资产品牌的期望破坏程度仍然比低资产品牌高，另一方面由于低严重程度的危机，消费者涉入程度相对低，在一定程度上走外围加工路线（Andrews & Craig，1990），使得高资产品牌发挥一定的偏差同化作用。这样，高资产品牌相对高的期望破坏程度和一定程度的偏差同化共同作用，使得产品危机中高低品牌资产对消费者态度下降程度的影响没有显著差异。
第三，研究发现产品危机的群发性也调节品牌资产的作用。当多个企业同时陷入严重程度一样的产品危机中时，高资产品牌会加剧危机的负面影响。这与以往研究发现在很多情况下，竞争者数目是影响消费者对品牌感知和判断的重要影响因素（Maureen，1999；Lehmann & Pan 1994）的结论是一致的，表明当多个竞争者同时陷入危机情境时，消费者对显赫地位主体的信息关注程度更高（Tversky & Kahneman，1974），因此品牌资产高的企业更容易引起注意，使产品危机与高资产品牌紧密联系，从而加剧了危机的负面影响。这一研究结论从现实中也可以找到印证，比如2005年多个牙膏品牌面对“三氯生”致癌事件时，牙膏市场上品牌资产最高的高露洁受到的批评声比其它品牌更大。
产品危机群发性特征的影响体现了消费者对危机情境中横向信息的关注与加工。而我们研究中考虑的与危机情境相关的纵向信息没有产生显著的调节效应。以往对负面信息的研究中发现预防注射机制能影响信息的后果（Lessne & Didow，1987），本研究据此所做假设没有获得实证支持，原因可能是产品危机的感知风险较高，消费者不会因为以前接触过类似的危机信息而形成防御机制，每一个危机事件都会引起消费者的重视，影响消费者的感知与评价。
第四，尽管我们在研究中发现品牌资产加剧了产品危机的负面影响，导致消费者态度更大程度的下降，但两次实验中都发现了一个有趣的现象，就是高资产品牌的后试消费者态度仍比低资产品牌高。这一研究结论与Sionmkos & Kurzbard（1994）发现高声誉企业在产品危机后的消费者态度比低声誉企业高是一致的。这表明产品危机发生后，与低资产品牌相比，消费者还是更喜欢高资产品牌。当然，尽管发现了这个结论，我们仍必须认识到高资产品牌在产品危机中受到了更大的惩罚。
六、研究局限及进一步研究的建议
本研究尽管得出了有意思的结论，但研究中仍有缺憾，需要在以后的研究中进一步探索。第一，我们研究中的受试对象是高校学生，尽管Shuptrine（1975）认为当受试对象对受试的刺激物和研究的现象熟悉时，采用学生样本进行研究可以获得较好的外部效度。而我们的受试对象对手纸巾和饼干这两个实验刺激物都比较熟悉，是这两个产品的实际购买者，他们对产品危机这一现象也熟悉，并且很多关于产品危机对消费者影响的研究也是基于学生样本做的，但我们仍认为将来可以对社会上的实际消费者进行调研，并把产品类别扩展到其它领域。第二，进一步的研究应该继续围绕着产品危机中品牌资产发挥作用的边界条件探索，考虑引入其它有效的调节变量。第三，企业对产品危机的处理方式是对这个主题研究中的重要内容，将来的研究要把危机的处理方式引进，检验面对产品危机时企业同样的处理方式是否会对不同品牌资产的企业产生不同的
影响。
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A Research on the Role of Brand Equity in Product Harm Crisis
Wang Xiaoyu
（Shanghai University of Finance and Economics，Shanghai 200433，China）
Abstract：Brand equity is an important kind of firm intangible equity, and can bring many benefits to firms. This paper investigated the role of brand equity during a product harm crisis. We found that brand equity had exacerbating effect on consumer attitude toward the brand by conducting two experiments. We also found that severity of the crisis and number of firms involved in crisis moderated the effect of brand equity on consumer attitude. Finally we tested the mediating effect of expectation violation between brand equity and consumer attitude.
Key Words：product harm crisis；brand equity；offsetting effect；exacerbating effect
（责任编辑：张丹郁）
关键词 产品危机；品牌资产；抵御作用；加剧作用
中图分类号F273.4 ［文献标识码］ Ａ文章编号１６７３－０４６１（２０11）01－００34－０7
一、引言
产品危机是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某产品是有缺陷的或是对消费者有危害的事件（Sionmkos&Kurzbard，1994）。近几年，随着市场环境日益复杂多变以及信息技术和大众传播媒体的推波助澜，产品危机越来越呈现高发趋势，在像我国这样的不成熟市场经济国家表现得尤为突出，给社会、企业和消费者带来很大的负面影响。
产品危机的频繁爆发，给企业营销带来很多新的挑战，需要企业重新分析和把握各个营销要素的作用，因为企业传统的理论是否适应于产品危机等非常规情境还没有得到有效的检验（Lin Zhao& Carley，2006）。
品牌资产作为企业重要的营销要素，是企业无形资产的核心构成之一，能够为企业带来很多方面的积极影响，比如提高消费者的忠诚度、增加品牌向外延伸的机会、降低竞争性营销活动的影响等（Keller，1993）。这些作用都体现在企业常规的营销运营环境中。当企业面对产品危机这一非常规环境时，品牌资产会发挥什么作用？是否仍会产生积极影响？当面对同样的产品危机时，高资产品牌所受的负面影响是否会弱于低资产品牌？产生影响的消费者心理机制是什么？产生影响的边界条件是什么？
已有研究文献不能给出这些问题的答案，本研究将通过操作两项实验来对这些问题进行解答。通过研究，不仅拓展了对品牌资产作用及其作用机理的认识，同时也发展了产品危机负面后果影响因素的相关理论。
二、理论框架与研究假设
品牌资产是品牌知识在消费者对品牌营销的反应中所产生的影响（Keller，2003），它体现为消费者对品牌的信念、信任、忠诚度等（Niraj&Madan，2000）。关于品牌资产与产品危机的关系，学术界已有少量研究进行过关注，但都是以品牌资产为因变量，检验产品危机对品牌资产所带来的负面影响。比如Niraj&Madan（2000）及崔金欢、符国群（2002）都发现产品危机会侵蚀企业的品牌资产，而消费者的先前期望具有调节效应。但到目前为止，还没有研究直接检验过品牌资产作为企业重要的无形资产，在产品危机过程中会发挥什么作用。Keller（2003）在介绍品牌资产的积极作用时提出，高资产品牌的优势之一是使企业受到更少的营销危机的负面影响，但这一观点只是主观的推断，没有在实证研究中被检验。
1.对产品危机中品牌资产主效应的假设
在产品危机过程中品牌资产是否会发挥积极作用？就理论层面而言，我们有不同的依据，可以得出不同的推断。
一方面是以消费者偏差同化理论（Biased Assimilation Theory）（Ahluwalia，2000）为依据。根据该理论，消费者会把前期对品牌的判断作为认知能量储存起来，如果出现了不一致的新信息需要对品牌进行重新评价时，消费者会用前期的判断来同化新信息，即以前期的判断引导对新信息加工的方向（Meyers-Levy&Tybout, 1997）。
对品牌资产和产品危机的关系来说，按照这一理论的解析是，由于消费者对高资产品牌有积极的前期判断，当出现产品危机时，消费者可能会以前期的积极判断对危机信息进行抗辩，引导对品牌的新评价朝向积极的方向，从而弱化产品危机的影响。而对低资产品牌来说，由于前期的积极判断较弱，对产品危机这一负面信息向积极方向引导的能力较弱，因此不能弱化产品危机的负面影响，因此，在面对同样的产品危机时，高资产品牌所受的负面影响应低于低资产品牌，高资产品牌由此具有抵御产品危机负面影响的作用。
但另一方面，基于消费者的期望破坏理论（Expectation-Disconfirmation Theory）我们会得出相反的推断。期望破坏理论认为消费者会基于一些线索形成对产品或服务的前期期望，当实际绩效水平低于前期期望时，消费者会失望、不满意（Szymanski&Henard，2001）。
对品牌资产和产品危机的关系来说，由于品牌资产具有帮助消费者形成对企业及其品牌期望的作用（Shapiro，1983），高品牌资产能够强化消费者期望，使消费者认为其提供的产品和服务应该是高质量、低风险的，而对于低资产品牌，消费者一般不会形成对其产品或服务的高质量期望（Rhee&Pamela，2006）。消费者对品牌的期望，又可以被视为企业向消费者传递的一种隐性承诺，表明企业要向消费者提供与品牌资产和消费者期望相一致的产品和服务。因此，品牌资产越高，当爆发产品危机时，消费者认为企业破坏期望并违背隐性承诺的程度越高，这会导致消费者对企业更高程度的失望（Burgoon&LePoire，1993），因此与低品牌资产相比高品牌资产加剧了产品危机的负面影响。
因此，尽管Keller（2003）在列举高品牌资产的优势时提出高资产品牌能够抵御产品危机对企业的负面影响，但通过上述的理论分析，我们可以为品牌资产在产品危机中的抵御或加剧作用分别找到依据。由此，关于产品危机中品牌资产的主效应，我们有以下两个方向相反的假设：
Ｈ1a: 品牌资产越高，产品危机导致的消费者态度下降程度越小（抵御作用）。
Ｈ1b: 品牌资产越高，产品危机导致的消费者态度下降程度越大（加剧作用）。
2.对相关变量调节效应的假设
在理论对产品危机中品牌资产的作用方向有不同观点的情况下，探查其发挥作用的边界（Boundary Conditions）是至关重要的。这需要引入相关调节变量，来探索在什么情况下品牌资产对产品危机具有抵御作用，什么情况下具有加剧作用。
产品危机的严重性是体现危机性质的重要方面，同时也是危机负面后果的重要影响因素，会影响消费者对危机情境中其它信息的关注与推断（Gerald，Jiang&Johar，2008）。当产品危机严重程度较低时，由于消费者的感知风险较低，对危机的涉入程度也较低，此时消费者对信息的加工可能走外围加工路线（Andrews&Craig，1990），而品牌资产作为外围线索，可能成为消费者形成品牌态度的重要依据。高资产品牌由于消费者有积极的前期判断，会同化产品危机这一负面信息，这样会出现品牌资产越高，消费者受产品危机的负面影响越小的结果，品牌资产由此具有抵御危机负面影响的作用。而当产品危机严重程度较高时，消费者的感知风险和涉入程度会较高，此时对信息的加工走中心加工路线（Andrews&Craig,1990），会更关注产品危机这一信息，高严重程度的危机由此会破坏消费者对高资产品牌所形成的高质量、低风险期望，从而使消费者态度有较大程度的下降，因此与低资产品牌相比，高资产品牌可能会加剧产品危机的负面影响。由此形成假设2：
Ｈ2：产品危机中品牌资产的作用受危机严重性的调节。严重程度低时，品牌资产越高，产品危机导致的消费者态度下降程度越小；严重程度高时，品牌资产越高，产品危机导致的消费者态度下降程度越大。
随着竞争的加剧和一些企业的同质化发展，市场上有时会爆发群发性产品危机，即多个竞争者同时陷入同样的危机中（如2008年我国牛奶产业爆发的三聚氰胺事件，2005年牙膏行业爆发的三氯生可能致癌事件、2009年爆发的西药感冒药副作用可能致命事件等）。消费者对群发性危机和非群发性危机可能有不同的心理感知，因为在很多情境中竞争者数目是影响消费者对品牌感知和判断的重要影响因素（Maureen，1999； Lehmann&Pan，1994）。我们由此推断产品危机中品牌资产的作用可能受危机群发性质的影响。当危机群发时，多个竞争者同时陷入危机，由于消费者对显赫地位主体的相关信息关注程度更高（Tversky& Kahneman，1974），因此品牌资产高的企业更容易引起注意，激发消费者对高资产品牌的期望破坏感知，使得与低资产品牌相比，高资产品牌受到产品危机的负面影响更大。
而当只有一个企业发生危机时，基于偏差同化理论和期望破坏理论的分析，品牌资产的作用应该如假设H1a和H1b所示。根据上述分析得到假设3：
H3：产品危机事件中品牌资产的作用受危机群发性质的影响。危机群发时，品牌资产越高，产品危机导致的消费者态度下降程度越大。危机非群发时，品牌资产的作用如假设H1a或H1b所示。
产品危机是否群发对消费者的影响，体现了消费者对危机情境中企业间横向信息的关注与加工。由此引发的问题是与危机情境相关的纵向信息是否会影响产品危机中品牌资产的作用？纵向信息可以体现为消费者对过去信息的记忆，因此本研究关注消费者以前是否接触过本行业中其它品牌类似的产品危机信息对其的影响。
根据预防注射理论（Inoculation theory），当消费者以前接触过本行业中其它品牌类似的产品危机信息时，由于其信念和态度与该信息已有过一次交锋，会形成一定的防御机制，当再接触类似的负面信息时，该信息在消费者态度形成中的作用会减弱（Lessne&Didow，1987）。根据该理论我们推断，当消费者以往接触过类似的产品危机信息时，则新的产品危机信息在消费者对品牌态度形成中的作用会减弱，而品牌资产会成为消费者对品牌评价中的线索，高品牌资产可能会发挥偏差同化作用从而降低产品危机的负面影响，因此具有抵御危机负面影响的作用。而当消费者没有接触过类似的产品危机信息时，则基于偏差同化理论和期望破坏理论的分析，品牌资产的作用应该如假设H1a和H1b所示。根据上述分析得到假设4：
H4: 产品危机事件中品牌资产的作用受消费者以前是否接触过同行业其它品牌类似危机信息的影响。当消费者以前接触过类似信息时，品牌资产越高，产品危机导致的消费者态度下降程度越小；当消费者以前没有接触过类似信息时，品牌资产的作用如假设H1a或H1b所示。
本研究通过两项实验来检验所提出的假设，其中实验一用来验证假设1~3。
三、实验一
1.实验设计
实验一设计了2品牌资产（高品牌资产/低品牌资产）×2产品危机严重程度（高严重程度/低严重程度）×产品危机群发性质（群发危机/非群发危机）的组间实验。
我们选择手纸巾作为实验刺激物（是受试对象非常熟悉的日用品）。产品危机事件的描述及实验变量的设置是在访谈和两次预调研的基础上形成的。危机事件的描述是以一则报纸新闻格式体现，表明上海市质监局在对市场上的手纸巾抽查中发现A品牌（研究中使用了虚拟品牌，是为了消除消费者对品牌的前期经验导致的认知失调对研究结果的影响（Niraj & Madan 2000））手纸巾细菌菌落超标。产品危机的高低严重程度的设置分别是“细菌菌落严重超标，会通过皮肤对身体产生十分严重的危害（高严重程度）”及“细菌菌落少量超标，长期使用有可能会使皮肤感觉不舒服（低严重程度）”。产品危机的群发性质，我们以同时发生这种产品危机的企业数目来体现，当危机群发时，同时还发生产品危机的企业数目设置为5，非群发时则只有该企业发生危机。高低品牌资产的设置是参考Brady，Joseph，Gavin & Roem（2008）的方法并结合本研究的需要形成的，高品牌资产的设置是“市场上的A品牌手纸巾是很多消费者非常熟悉和喜欢的一个品牌，具有很高的市场份额，很多大学生都喜欢购买这个品牌”，低品牌资产表述为“A品牌手纸巾刚进入市场不久，未来发展目标是与手纸巾市场上的几个名牌进行竞争。但其目前的消费者熟悉度还不是很高，市场份额也较低，大学生购买这个品牌的频率也不高。”
问卷中的因变量是消费者态度，用“很差/很好”、“很讨厌/很喜欢”、“感觉不好/感觉很好”的9级语义差异量表测量。实验以重复测量方式进行，前试是品牌资产描述后测试消费者态度，之后引入与该品牌产品危机不相关的问题，以实现在一定程度上清记忆的效果（Roehm &Brady，2007）。后试是在另外的页面上，在产品危机事件描述之后测消费者态度。上海财经大学的学生作为实验的受试对象。根据Shuptrine（1975）的研究，当受试对象对受试的刺激物和研究的现象熟悉时，采用学生样本进行研究可以获得较好的外部效度。本研究符合了这一点，实验刺激物是受试对象熟悉的手纸巾，而且受试对象对产品危机这一现象较为熟悉，很多学者对产品危机研究时也采用了学生样本（Ahluwalia，Burn-
krant & Rao，2000；Niraj & Madan，2000；Gerald，Jiang & Johar，2008）。受试对象被随机分配到8种实验场景中，共获得有效问卷195份，每组22份～26份。
2.数据分析与假设检验
（1）实验变量的控制检验
实验变量设置有效性的检验结果为：对于高低品牌资产，我们以与受试对象同质的其它对象进行单独测量（这样做的目的是为了避免品牌资产的测量对因变量消费者态度的测量产生影响（Niraj & Madan，2000）），测项是在借鉴Niraj & Madan（2000）、Keller（1993）的基础上形成的，用品牌形象、品牌质量、品牌知名度、品牌忠诚度等体现，以7级likert测量。结果显示，高品牌资产均值为5.614，低品牌资产均值为3.193，F=227.154，p<0.001，有显著差异。对于危机的群发性质，我们让受试对象判断发生危机事件的企业数目的多少，以7级likert测量，结果非群发时均值为3.17，群发时均值为4.89，F=54.936，p<0.001。对于产品危机严重程度，我们让受试对象以7级likert判断A品牌自身发生的产品危机的严重程度，结果显示高严重程度时均值为5.17，低严重程度时均值为4.42，F=19.882，p<0.001。因此本实验对三个实验变量的操控都是有效的。
（2）假设检验
研究中因变量是消费者态度的后试与前试之差。前试态度信度为0.945，后试为0.954。分析显示在产品危机中品牌资产对消费者态度的变化有显著影响。对低品牌资产来说，消费者态度变化值为-2.104，高品牌资产变化值为-2.845，F=10.813，p<0.01，因此H1b获得了实证支持。产品危机的严重性也有主效影响，高严重程度时消费者态度变化值为-3.059，低严重程度时为
－1.891，F=26.876，p<0.001。但产品危机是否群发对消费者态度变化没有显著主效，F=1.128，p>0.1。
产品危机严重性与品牌资产的交互项统计显著，F=4.038，p<0.05（如图1所示）。进一步分析发现，在低严重程度时，低资产品牌消费者态度变化值为-1.747，高资产品牌变化值为-2.035，F=0.853，p>0.1。而在高严重程度时，低资产品牌消费者态度变化值为-2.462，高资产品牌变化值为-3.656，F=12.397，p<0.05。这一结果表明在高严重程度时高品牌资产加剧了产品危机的负面影响，但在低严重程度时高品牌资产并没有起到抵御产品危机负面影响的作用。因此H2获得了部分支持。
图1产品危机严重程度与品牌资产的交互效应
产品危机的群发性与品牌资产的交互项边缘显著，F=3.840，p<0.1（如图2所示）。当非群发危机时，低资产品牌消费者态度变化值为-2.445，高资产品牌变化值为-2.744，F=0.970，p>0.1，不显著。而当群发危机时，低资产品牌消费者态度变化值为-1.764，高资产品牌变化值为-2.946，F=11.534,p<0.05，有显著影响，符合我们在H3中对群发危机时品牌资产作用的预期。
（3）简单讨论
实验一发现在产品危机中品牌资产加剧了危机的负面影响，即品牌资产越高，产品危机导致的消费者态度下降程度越大。产品危机的严重程度和群发性调节品牌资产的作用。当发生高严重程度的产品危机或面对群发性产品危机时，高品牌资产对危机负面影响的加剧作用更明显。另外，我们发现尽管产品危机会导致高资产品牌的消费者态度更大程度地下降，但下降后的消费者态度仍然比低资产品牌高。数据分析显示低资产品牌后试的消费者态度为2.356，高资产品牌为3.677，F=44.026，p<0.001，两者之间有显著差异。
四、实验二
1.实验设计
实验二有三个目的，一是为了验证假设4，二是为了探查产品危机中品牌资产对消费者态度影响的中介机制，三是通过使用另外一种实验刺激物来看研究结论的一般性。
研究采用2品牌资产（高品牌资产/低品牌资产）×2产品危机群发性质（群发危机/非群发危机）×2之前类似信息接触（可能接触过/未接触过）的组间实验设计。
我们选择受试对象熟悉的包装饼干作为实验刺激物。产品危机事件模仿报纸新闻的形式，核心内容为上海市质监局在对包装食品的抽查中发现B品牌饼干菌落总数超标，食用后会对肠胃造成伤害。品牌资产和产品危机群发性的设置与实验一一致。复旦大学的学生作为实验的受试对象，被随机分配到实验条件中。研究中采用问题测量的方法统计受试对象以前是否接触过其它品牌类似的“饼干质量不合格从而会对消费者身体造成伤害的信息”，将明确回答“从没接触过”的受试对象归入未接触过类似信息的类别，将回答“接触过”或“记不清”的受试对象合并归入可能曾经接触过类似信息的类别。获得有效问卷207份，每种实验条件22份～31份。
问卷中消费者态度的测项与实验一一致，仍采用重复测量的方式。为了探查产品危机中品牌资产对消费者态度变化影响的机制，我们基于期望破坏理论和偏差同化理论设置了问项，对受试对象进行测量。其中，期望破坏程度是在访谈和预实验的基础上创立的，用“这一事件与您原先对B品牌的期望差异很小/差异很大”以及“这一事件对您原先的期望破坏很小/破坏很大”的7级语义差异测量。偏差同化的测量是参考Ahluwalia（2000）的研究形成的，通过让受试对象判断对“根据这一信息，很显然B品牌的饼干是有质量问题的”这句话的赞同程度、“判断对于B品牌的这一曝光事件的相信程度”、“对于这样的曝光信息的怀疑程度”三个测项来测量。
2.数据分析与假设检验
（1）实验变量的控制检验
实验变量设置有效性的检验结果为：对于高低两种品牌资产类型，我们在复旦大学采用与正式实验时同质的受试对象单独测量。结果显示，高品牌资产均值为5.644，低品牌资产均值为3.116，F=230.835，p<0.001，有显著差异。对于危机的群发性质，群发时均值为4.600，非群发时为2.029，F=192.488，p<0.001。因此，实验二对这两个实验变量的设置都是有效的。同时，根据受试对象自己提供的信息，明确表示从未接触过类似的饼干质量不合格从而伤害身体的受试对象数目为104，可能曾经接触过类似信息的受试对象数目为103。
（2）假设检验
使用方差分析法检验H4，前试消费者态度信度为0.929，后试为0.923，以产品危机发生前后消费者态度的变化值作为因变量。发现品牌资产对消费者态度变化的主效显著（低资产时变化值为-2.834，高资产时变化值为-3.977，F=25.186，p<0.001），因此实验二的数据也支持了H1b。产品危机的群发性没有显著主效（非群发时消费者态度变化值为-3.582，群发时为-3.228，F=2.421，p>0.05），消费者是否接触过类似信息也没有显著影响（F=0.016，p>0.05）。
产品危机的群发性与品牌资产的交互项统计显著（F=4.151，p<0.05）。进一步分析发现当发生群发危机时，低资产品牌消费者态度变化值为-2.424，高资产品牌变化值为-4.032，品牌资产对消费者态度变化有显著影响（F=26.873，p<0.01）。而当发生非群发危机时，低资产品牌消费者态度变化值为-3.243，高资产品牌变化值为-3.922，品牌资产对消费者态度变化的影响边缘显著（F=3.943，p=0.050），因此实验二的数据也支持了H3。但消费者是否接触过类似危机信息与品牌资产交互项不显著（F=0.855，p>0.05），因此假设4被拒绝。
在假设1中，我们基于偏差同化理论和期望破坏理论得出两个方向相反的假设，即品牌资产会抵御或加剧产品危机的负面影响。两项实验都发现了加剧作用的存在。参照Baron & Kenny（1986）的做法，我们通过一系列回归方程来探查期望破坏在产品危机中品牌资产对消费者态度变化影响中的中介机制。通过四个步骤完成分析过程：第一，以品牌资产对消费者态度变化做回归（β=-0.333，t=-5.055，p=0.000）；第二，以品牌资产对期望破坏程度做回归（期望破坏信度为0.848，品牌资产对期望破坏程度影响系数为β=
0.234，t=3.433，p<0.01）；第三，以期望破坏程度对消费者态度变化做回归（β=-0.382，t=
-5.896，p<0.001）；第四，以品牌资产和期望破坏程度共同对消费者态度变化做回归，显示期望破坏程度仍有显著影响（β=-0.322，t=-5.012，p=0.000），品牌资产也有显著影响，但影响力减弱（β=-0.254，t=-3.946，p＝0.000），因此期望破坏程度在产品危机中品牌资产对消费者态度的影响中具有部分中介作用。
同样的过程检验了偏差同化在品牌资产对消费者态度影响中的作用（偏差同化的信度为0.798），但由于品牌资产并不显著影响偏差同化（t=-1.524，p>0.05），因此偏差同化不具有中介作用。
（3）简单讨论
实验二没有发现消费者以前是否接触过类似危机信息的主效应与调节效应。但品牌资产的主效及产品危机群发性的调节效应与实验一一致。同时实验二发现期望破坏程度是产品危机中高品牌资产加剧危机负面影响的部分中介变量。
实验二同样发现尽管产品危机导致高资产品牌的消费者态度下降程度更大，但其后试消费者态度仍然比低资产品牌高，高品牌资产的后试消费者态度均值为2.860，低品牌资产为1.888，F=28.209，p<0.001。
五、研究结论与讨论
很多因素会影响产品危机的负面后果，比如危机的严重性（Gerald，Jiang & Johar，2008）、企业对危机的处理方式（Sionmkos & Kurzbard，1994；Niraj & Madan，2000）等。还没有研究检验过品牌资产对产品危机负面后果的影响。品牌资产是企业重要的无形资产，能够在多个方面为企业带来利益，关于品牌资产会在产品危机事件中发挥什么作用，Keller（2003）曾经推断其能够使品牌受到更少的负面影响。但本研究的实证结果从总体上说与Keller（2003）的观点不一致。研究有以下主要结论和贡献：
第一，两次实验的实证结论表明，产品危机中品牌资产的主效是加剧了危机的负面影响，即对高资产品牌来说，产品危机导致消费者态度的下降程度比低资产品牌更大。这一研究结论很显然与Keller（2003）的推断不一致，也与我们基于消费者偏差同化理论（Ahluwalia，2000）所做的假设不一致，而符合我们基于消费者期望破坏理论（Burgoon & LePoire，1993）所做的假设。
偏差同化理论是学者们探索消费者面向负面信息时的反应中经常依据的理论（Meyers-Levy & Tybout，1997；Ahluwalia，2000），本研究却发现在产品危机背景下这一理论不能预测消费者的态度，这可能是由于产品危机是被广泛传播的对消费者有危害的事件（Sionmkos & Kurzbard，1994），其所产生的身体风险和心理风险都比较高，不能使消费者产生抗辩，因此使得消费者对高资产品牌前期积累的积极信念不能同化危机的负面信息。由于没有发现关注产品危机中品牌资产作用的已有文献，因此我们没办法把这一研究结论与已有文献进行直接比较，但可以从其它相关的文献中找到类似的观点。比如Ahluwalia（2000）发现虽然总体上说面向负面信息时消费者对品牌前期的积极态度会产生同化作用，但当面对的负面信息很确凿时，消费者仍然会受到该信息的负面影响。同时也与Rhee & Pamela （2006）在研究产品召回后，与品牌资产有一定关联度的另外一个概念——企业声誉对市场份额的影响的结论一致，即企业声誉越高，产品召回这一事件所导致的市场份额下降程度越大。
消费者期望破坏理论对产品危机中品牌资产作用的预测机理在于，高资产品牌由于消费者前期期望较高，产品危机对期望的破坏程度较大，因此消费者态度下降程度更大。品牌资产的主效应分析支持了这一观点，并且中介作用的分析也表明期望破坏感知是消费者面对产品危机和品牌资产信息时对品牌评价的心理机制。Keller（2003）推断高资产品牌具有抵御产品危机负面影响的作用时，应该是只关注了消费者对高资产品牌前期的积极判断，而没有考虑到前期积判断会引发消费者对品牌较高的期望，当出现产品危机时，因期望破坏程度更大，从而加剧了危机的负面影响。
第二，产品危机中品牌资产的作用受其它变量的调节，从中显示了品牌资产作用的边界条件。产品危机的严重程度是体现危机性质的一个非常重要的方面，以往研究表明严重程度是危机负面后果的重要影响因素，同时还会影响消费者对危机情境中其它信息的关注与推断（Gerald，Jiang & Johar，2008）。我们的研究发现产品危机的严重程度会调节品牌资产的作用，当严重程度高时，高品牌资产具有加剧危机负面影响的作用，这与我们的预期一致。但当产品危机严重程度较低时，高品牌资产与低资产品牌相比，没有显示出优势，其消费者态度下降程度与低资产品牌相比没有显著差异。这一研究结论与我们原先提出的在低严重程度时高资产品牌会基于偏差同化机制而抵御危机负面影响的预期不一致。这可能是因为一方面高资产品牌的期望破坏程度仍然比低资产品牌高，另一方面由于低严重程度的危机，消费者涉入程度相对低，在一定程度上走外围加工路线（Andrews & Craig，1990），使得高资产品牌发挥一定的偏差同化作用。这样，高资产品牌相对高的期望破坏程度和一定程度的偏差同化共同作用，使得产品危机中高低品牌资产对消费者态度下降程度的影响没有显著差异。
第三，研究发现产品危机的群发性也调节品牌资产的作用。当多个企业同时陷入严重程度一样的产品危机中时，高资产品牌会加剧危机的负面影响。这与以往研究发现在很多情况下，竞争者数目是影响消费者对品牌感知和判断的重要影响因素（Maureen，1999；Lehmann & Pan 1994）的结论是一致的，表明当多个竞争者同时陷入危机情境时，消费者对显赫地位主体的信息关注程度更高（Tversky & Kahneman，1974），因此品牌资产高的企业更容易引起注意，使产品危机与高资产品牌紧密联系，从而加剧了危机的负面影响。这一研究结论从现实中也可以找到印证，比如2005年多个牙膏品牌面对“三氯生”致癌事件时，牙膏市场上品牌资产最高的高露洁受到的批评声比其它品牌更大。
产品危机群发性特征的影响体现了消费者对危机情境中横向信息的关注与加工。而我们研究中考虑的与危机情境相关的纵向信息没有产生显著的调节效应。以往对负面信息的研究中发现预防注射机制能影响信息的后果（Lessne & Didow，1987），本研究据此所做假设没有获得实证支持，原因可能是产品危机的感知风险较高，消费者不会因为以前接触过类似的危机信息而形成防御机制，每一个危机事件都会引起消费者的重视，影响消费者的感知与评价。
第四，尽管我们在研究中发现品牌资产加剧了产品危机的负面影响，导致消费者态度更大程度的下降，但两次实验中都发现了一个有趣的现象，就是高资产品牌的后试消费者态度仍比低资产品牌高。这一研究结论与Sionmkos & Kurzbard（1994）发现高声誉企业在产品危机后的消费者态度比低声誉企业高是一致的。这表明产品危机发生后，与低资产品牌相比，消费者还是更喜欢高资产品牌。当然，尽管发现了这个结论，我们仍必须认识到高资产品牌在产品危机中受到了更大的惩罚。
六、研究局限及进一步研究的建议
本研究尽管得出了有意思的结论，但研究中仍有缺憾，需要在以后的研究中进一步探索。第一，我们研究中的受试对象是高校学生，尽管Shuptrine（1975）认为当受试对象对受试的刺激物和研究的现象熟悉时，采用学生样本进行研究可以获得较好的外部效度。而我们的受试对象对手纸巾和饼干这两个实验刺激物都比较熟悉，是这两个产品的实际购买者，他们对产品危机这一现象也熟悉，并且很多关于产品危机对消费者影响的研究也是基于学生样本做的，但我们仍认为将来可以对社会上的实际消费者进行调研，并把产品类别扩展到其它领域。第二，进一步的研究应该继续围绕着产品危机中品牌资产发挥作用的边界条件探索，考虑引入其它有效的调节变量。第三，企业对产品危机的处理方式是对这个主题研究中的重要内容，将来的研究要把危机的处理方式引进，检验面对产品危机时企业同样的处理方式是否会对不同品牌资产的企业产生不同的
影响。
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A Research on the Role of Brand Equity in Product Harm Crisis
Wang Xiaoyu
（Shanghai University of Finance and Economics，Shanghai 200433，China）
Abstract：Brand equity is an important kind of firm intangible equity, and can bring many benefits to firms. This paper investigated the role of brand equity during a product harm crisis. We found that brand equity had exacerbating effect on consumer attitude toward the brand by conducting two experiments. We also found that severity of the crisis and number of firms involved in crisis moderated the effect of brand equity on consumer attitude. Finally we tested the mediating effect of expectation violation between brand equity and consumer attitude.
Key Words：product harm crisis；brand equity；offsetting effect；exacerbating effect
（责任编辑：张丹郁）