一辆被寄予厚望的“概念车”上路了，人们试驾后对它评价甚高；设计师和制造者在欣喜之余，要考虑一个更重要的问题：如何将它“定型”，然后“量产”，推向市场。这，正是当下我社集成服务新媒体专线的写照——经两会“试车”，用户对专线刮目相看、纷纷购买，它即将转入更具挑战性的常态化运行。
　　新媒体专线的推出，是新华社因应传媒竞争日趋激烈、新兴媒体日益主流化的双重压力所采取的重大举措，其使命是以用户为中心，打造具多媒体形态的、有交互功能的新一代新华社新闻产品，为老牌通讯社的新闻信息服务探索新的盈利模式。
　　那么，两会经验对新媒体专线“定型”有何启示？作为全程参与新媒体专线创意、研发、运营的核心团队一名成员，我对这个问题逐渐有了一个清晰的认识：国际传播应成为塑造新媒体专线的重要维度之一（当然，它不是唯一的维度）。
　　“新闻为王”：凸显专线核心竞争力
　　综合用户反馈意见，新华社新媒体专线有三个栏目最受欢迎：紧扣两会热点和百姓关切的深度报道栏目“锐话题”，定位于重大、独家新闻的消息性栏目“锐新闻”，以及重在展现领导人生动亲民另一面的图片栏目“锐视角”。它们的共同特点是新闻性突出。
　　以“锐新闻”栏目为例，两会期间发稿300余条，都是独家新闻、现场新闻或深度报道，如《全国两会将进行国家高层人事新老交替》、《“嫦娥三号”将实现多窗口发射》、《“揭秘”两会投票箱》等，是专线发稿量最大、采用率最高的栏目之一。用户称赞这些“锐新闻”稿件“短小精悍、丰富有趣，迎合了媒介变化的特点”，有的报纸甚至在版面上专辟“锐新闻”栏目刊出。
　　新媒体专线是新华社一条新增加的供稿线路，但它的意义远远超过“+1”。专线肩负着推出新一代集成新闻产品、为新华社在激烈竞争的新闻市场上找到新盈利模式的重任，其最大特点是以市场为导向和以用户为中心。而用户对新媒体专线两会报道的好评发出了一个重要信号：新华社提供货真价实的新闻，是有广阔市场前景的。
　　这印证了新华社社长李从军关于新闻信息集成服务的一个重要观点：在当今信息时代的激烈竞争态势下，“内容为王”法则更加凸显，优质内容仍然是赢得竞争的决定性关键因素。
　　既然“市场化”是专线的重大使命，那么它就应该放下国家通讯社的架子，不要以“耳目喉舌”自居，而是要轻装上阵，专攻新闻，通过为用户提供喜闻乐见的新闻，实现有效传播，进而达到社会效益和经济效益的双丰收。
　　新华社副总编辑慎海雄说，新媒体专线的产品就是“新闻”，灵动的、有锐度的新闻。事实上，迅猛发展的市场化媒体，就是千方百计做新闻，这对党报和新华社通稿线路构成了越来越大的威胁。
　　因此，对新华社新媒体专线来说，坚持“内容为王”的实质就是“新闻为王”。从两会实践看，专线未来可进一步挖掘几个新闻潜力，这里仅举两例：
　　——高端时政新闻。新媒体专线在两会期间推出一系列时政新闻，如“中国省级政要新阵容”集成产品专供网易后，立即被置于显著位置刊载，上线4个小时内，点击量达10万人次。再比如，《中国进行10年来最大的国家机构高层人事更替》，是程序报道的创新之作，被多家报纸全文刊载，并长时间占据数十家网站的头条位置。这种高端时政新闻，是很多媒体用户不敢做、做不了但又非常需要的内容，也正是新华社可以体现权威性、重要性和不可替代性的着力点。
　　——突发事件报道。虽然两会期间突发事件不多，但专线对杭州市长病逝的报道事实准确、时效最快，受到用户好评。在常态化运行后，做好突发事件报道对提升专线产品价值和品牌形象，具有重大意义。在具体操作路径上，专线可借鉴对外报道常用的滚动报道和写手机制，从时效、现场和深度等方面全面占领突发事件报道的制高点。
　　“国际表达”：呈现专线清新灵动形象
　　用户在新媒体专线推出之前曾担心：它与新华社其他线路是否存在大量重稿？这个疑问背后是用户对专线提供不同于通稿产品的强烈期待。专线开播几天后，用户释然了——即使是在两会这样新闻主题高度重合的场合，新华社新媒体专线也提供了从表现形式到具体内容均令人眼前一亮的新产品。
　　可以说，国际化表达是专线推出差异化产品的重要手段之一。试举数例说明：
　　选择新的角度。专线播发的《两会“政治交响曲”：四个乐章 N段华彩》稿，实际是两会议程前瞻式报道，但新在视角独特——将枯燥的两会日程表通过“交响乐”的比喻，生动贴切地将今年两会的节奏、重点和意义揭示出来，为读者提供了生动的“观会指南”。新京报编委王爱军评价，这篇报道满足了受众的“信息饥渴”，适应了新媒体时代“速读悦读”的需求。
　　运用新的形式。3月5日，新华社总编辑何平对新媒体专线播发的《“发展”十年居榜首 重点十载皆不同——“词云”解读〈政府工作报告〉》提出表扬，认为“词云”充分体现了新媒体特征并指示专线将“词云”打造成系列产品。“词云（Word Cloud）”的创意是对外部受外媒有关奥巴马竞选演说报道的启发所提出，相关编辑还协助新媒体中心解决了词云的汉化和解读等问题，这一基于“云计算”技术将文字视觉化的报道形式创新，成为新媒体专线主打产品和市场推广亮点。
　　提出新的创意。“锐话题？财经新班底”是新华社首次在换届两会报道中以“群像+个体”的组稿形式报道新财经高层，开创了一个新的品牌，其创意源自专线的一次策划会，慎海雄当时即拍板决定做。创作团队爬梳大量资料，千方百计采访相关人士掌握一手资料，在此基础上，以对外报道手法精心写作，组稿推出后被百余家用户采用，许多报纸整版采用。
　　使用新的语言。专线主创团队运用故事、细节等国际化的表达方式和不同于国内通稿的清新语言，采写了一系列报道，受到用户欢迎。比如，南方都市报很喜欢《“坦诚相见才能肝胆相照”——记全国政协主席俞正声》的写作——“稿件在结尾指出‘以前在工作之余，俞正声有时也会上街买菜，有空时也会自己下厨。尽管他已是一个比较地道的北方人，但他依然钟情南方菜’，虽然只有短短的两句话，但十分形象、生动，丰富了俞正声在群众心目中的形象，使人对俞正声有了立体的认识。” 　　用户对新媒体专线提供新的、不同于传统通稿的产品充满期待，在这方面，新华社对外报道多年来对中国故事、国际表达的探索可以提供宝贵经验。事实上，市场化媒体正在大量借鉴西方媒体的表达方式，以适应读者口味的变化，可以说，中国传媒正在经历一场“语言范式转换”，大而空的宣传口号式语言在迅速地走下坡路，以国际化表达为特征的平实生动信息量大的新闻，代表了传媒市场竞争的大趋势。
　　“大编辑部”：以专业化模式运营专线
　　两会期间，新华社新媒体专线的编辑部主要分为两块，一块是发稿中心，专注于多媒体稿件的编辑和签发，以守住安全底线为己任；一块是采编团队，由政治、财经、科技、会风、程序等7个小组构成。每个采编小组基本上是由一个牵头人、几个写手和一个上会记者组成，小组的职责就是策划选题、组织稿件、指挥记者、撰写稿子。
　　这一模式为新媒体专线实现“出彩”、“安全”提供了行之有效的组织保证，尤其是几个采编小组，虽身在编辑部，但他们充分发挥能动性和执行力，策划组织创作出的50余组“锐话题”报道，被用户誉为“必用稿件”。这一成功背后，彰显了“大编辑”的作用。
　　比如，专线正式开播首日，正赶上糯康等湄公河惨案凶手被执行死刑的新闻，慎海雄指示专线马上做报道。于是，“机动组”的丛峰、王炳坤马上联系前方的云南分社和央采中心记者，向他们发出具体报道提示，然后请对外部姬少亭联系“果壳网”撰写科普文章《注射死刑如何执行？》，又立即着手采写《从枪决到注射 中国死刑执行更加人性化》等稿。在前方记者传回的片断化素材基础上，丛峰、王炳坤执笔写成了《糯康伏法全程目击记》。这组“锐话题”当天全部发出，如果没有精心策划、分工合作和大力整合，是不可能的。
　　在新媒体专线运作过程中，这种编辑部的能动性是处处可见的，其回报就是产生了一大批优质的、具独家色彩的报道。比如，政协大会开幕当天，专线编辑联系跑程序的记者李云路，请她利用身在会场内的独特机会，到姚明座位旁面对面采访，所发《特写：姚明听会》独家披露了姚明委员首次上会的情景。人大会议开幕当天，专线编辑通过微信指挥多位记者到大会堂北大厅堵部长，抓到多条“活鱼”。
　　一个强有力的编辑部，是新媒体专线实现两会突破的重要原因之一。7个采编小组每个都兼具策划者、组织者、执行者的功能，分工明确、战斗力强、效率很高。比如新华社贵州分社副总编王丽带领的小组关注反腐话题，在会前抛出“锐话题·吃喝风”后，会中又根据王岐山讲话进行热策划，推出了“锐话题·反腐‘歼灭战’”，将这一主题推向深入。更重要的是，这种由编辑部主导的新闻创意、组织、集成和制作模式，可以生产出不同于其他专线的差异化产品，充分体现专线风格，令用户感到物有所值。
　　“大编辑”是国际新闻机构的通行模式，它以编辑而不是记者为中心，强调编辑应扮演新闻发现者、组织指挥者和深度整合者等重要角色。国内很多老牌媒体包括新华社在内，还没有真正形成大编辑模式，而新兴的市场化媒体则普遍采取了这一模式。
　　未来，新媒体中心应构建一个更强有力的编辑部，使之成为报道指挥中枢和高端新闻产品制作中心，将新华社采集网络广布、新闻内容丰富的资源优势，变成产品优势和市场优势。在单体能力上，要鼓励编辑做记者型编辑、主动型编辑，通过创意策划、重新改写、新闻集成与N次开发等方式，释放他们的创造力。
　　新华社新媒体专线开播于国内传媒生态巨变的大背景下。这种变化可理解为从宣传话语到新闻话语的转换，从生产者中心到用户中心的转换，从高度垄断到充分竞争的转换，等等。在这一方兴未艾的传媒变化过程中，国际传播的理念与方法越来越受到重视和运用。根据实际情况有选择地借鉴国际传播方式方法，对于新媒体专线的成功，对于形成受市场欢迎的新一代新华社新闻产品，都有意义。